Este documento presenta los conceptos básicos del marketing. Explica que el marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes más que en lograr ventas. Define el marketing como un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan a través de la creación y el intercambio de productos. Describe la evolución del concepto de marketing de una orientación al producto a una orientación al mercado, reconociendo que las necesidades de los clientes cambian con el tiempo.

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MARKETINGI
UNIDAD 1

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Introducción
En esta primera parte, desarrollaremos los conceptos básicos del marketing y las termi-
nologías utilizadas en la misma para una correcta aplicación, dentro del ámbito profe-
sional en el cual nos desempeñamos, el marketing más que ninguna otra función de
negocios, se ocupa de los clientes. Hoy en día las empresas exitosas tienen algo en
común, se enfocan en los clientes buscando satisfacer las necesidades de los clientes
en mercados meta bien definidos.
Objetivos
General
− Identificar los diversos conceptos y las evoluciones del Marketing.
Específicos
− Conocer las definiciones del Marketing.
− Describir los conceptos básicos del Marketing.
− Realizar un estudio sobre la evolución del concepto del Marketing.
− Entender el nuevo panorama del Marketing.

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Desarrollo.
1.1. Definición deMarketing.
Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar y es natural: todos
los días convivimos con comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas de
correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la
publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.
Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una
venta, hablar y vender, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarro-
lla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y
promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto,
la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran mezcla de marketing: un conjunto
de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del
cliente y crear relaciones con el cliente.
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos (Kotler, 1999).
Este autor nos propone que el marketing inicia el proceso con la investigación de mer-
cado para conocer a los consumidores y sus necesidades, y así crear un producto con
un precio adecuado para luego comunicarlo por las herramientas idóneas, a los consu-
midores potenciales, buscando satisfacer totalmente la necesidad y posicionarse en la
mente de los mismos.
1.2. Conceptosbásicos de Marketing.
Ahora, examinaremos varios conceptos según Kotler (1999) muy utilizados por el mar-
keting relacionados con el cliente y el mercado.
1.2.1. Necesidades, Deseos y Demandas del
Cliente.
El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades huma-
nas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades
físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenen-
cia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cul-
tura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se
vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los
deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados
sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la
mayor satisfacción.

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Las empresas que quieren marcar la diferencia en un mercado cada vez más competi-
tivo deben conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clien-
tes, mediante la investigación y análisis constante de los datos que se obtienen de los
consumidores.
1.2.2. Ofertas de Mercado (Productos, Servicios y
Experiencias).
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta
de mercado una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofre-
cidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado
no están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades
o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo.
Cada vez más las empresas ven más allá de los atributos de los productos y servicios
que venden. Mediante la orquestación de diversos servicios y bienes, crean experien-
cias de marca para los consumidores. (Kotler, 1999).
1.2.3. Valor y Satisfacción del Cliente.
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servi-
cios que podrían satisfacer una necesidad determinada.
Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman
sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias posi-
tivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y
desdeñan los productos ante otras personas.
Resulta importante conocer el grado de satisfacción del consumidor de un producto para
otorgarle el valor percibido por el mismo por parte de esa organización y el grado de
satisfacción podemos medirla con el cumplimiento de la necesidad que tuvo el consu-
midor de acuerdo a las expectativas creadas por la compañía durante la comunicación.
(Kotler, 1999).
1.2.4. Intercambios y Relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofreci-
miento de algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relacio-
nes de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u
otro objeto.
Las organizaciones exitosas ya no solo quieren atraer nuevos clientes, sino quieren re-
tenerlos ofreciéndoles más ofertas de mercado con un valor superior. (Kotler, 1999).

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1.2.5. Mercados.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un pro-
ducto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pue-
den satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Las empresas utilizan el marketing para poder administrar los mercados con eficacia,
investigando frecuentemente para conocer las nuevas necesidades de los consumido-
res, para adecuar sus estrategias comerciales como el de diseñar buenas ofertas de
mercados, asignarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas en
el momento oportuno al cliente.
Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marke-
ting, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores ha-
cen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar.
Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedo-
res y tratan de obtener condiciones favorables. (Kotler, 1999).
1.3. La evolución del concepto de Marke-
ting.
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,
cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nati-
vos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambu-
lantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país
hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de
entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orienta-
ción al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. Nuestra descripción
vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que estas eta-
pas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan tanto estados mentales
como periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progre-
sado a la etapa de orientación al mercado, algunas están todavía con una orientación
al producto o a las ventas. (Kotler, 1999).
Etapade orientaciónalproducto:
Esta manera de pensar comúnmente se asocia con una época pasada, cuando
la demanda de bienes excedía en general a la oferta y el enfoque primordial en
los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. En-
contrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Los fabri-
cantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia
a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de cos-
tos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban
porque era sumamente predecible. La mayoría de las personas gastaban la ma-
yor parte de sus ingresos, y aún más, en cosas necesarias. Si una empresa po-
día hacer calzado de buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tenía
mercado para este producto. Cuando prevalecía esta forma de negociar no se
usaba el término marketing. En lugar de esto, los productores tenían departa-
mentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal

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era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas
era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por
el costo de producción.
Este enfoque en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la
década de 1930, lo cual es comprensible cuando se considera que por genera-
ciones el interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una can-
tidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una
población que crecía rápidamente. A pesar del hecho de que estas condiciones
ya no son típicas, algunos gerentes aún operan con una orientación al producto.
(Kotler, 1999).
Etapade orientaciónalasventas:
La crisis económica mundial de finales de la década de 1920, cambió la forma
de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión,
se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar
con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Ofrecer simplemente
un producto de calidad no aseguraba el éxito. Los administradores empezaban
a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los
consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un
considerable esfuerzo de posproducción. De esta manera, la orientación a las
ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para
vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publi-
cidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administra-
ción empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño. Desafor-
tunadamente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes recurrieran
a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras y de publicidad carente
de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e incluso ahora hay
organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura o for-
zada para prosperar. Esta etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta
entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.
Etapade orientaciónalmercado:
Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes
de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las
plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron
comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del
consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas
empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción.
En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades
intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse per-
suadir. Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado
también a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido
en las fuerzas armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casa más
conocedores, menos cándidos y susceptibles a la influencia. Además, tenían
más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una

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variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.
De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocie-
ron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los
consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían
vender. Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quie-
ren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesida-
des con la mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen
marketing y no simplemente se dedican a vender. Varias tareas que alguna vez
se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del
más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o vicepresidente de marketing.
Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento y algunos aspectos de
planeación de producto se turnan a la dirección de marketing como una forma
de servir mejor a los clientes. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de
vista del mercado antes de producir un artículo, y no sólo al final del ciclo de
producción. Además, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a
largo plazo, así como a corto. (Kotler, 1999).
1.4. El nuevo panorama de Marketing, la
nuevaera digital.
A medida que transcurre el tiempo el mercado va cambiando, lo que obliga a las empre-
sas a adaptarse a dichos cambios si quieren seguir manteniendo las relaciones con sus
clientes. “El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha conver-
tido en una ventaja competitiva” (Richard Love de Hewlett-Packard como se citó en
Kotler 1999).
La nuevaera digital:
El creciente auge tecnológico ha producido una nueva era digital. El crecimiento
explosivo en computadoras, telecomunicaciones, información, transporte, y otras
tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que las compañías pro-
porcionan valor a sus clientes.
Un mercadólogo sólo necesita dar unos cuantos clics con un botón electrónico
para consultar servicios de datos en línea y conocer todo tipo de información.
Asimismo, crean sus propias bases de datos detalladas y las utilizan para diri-
girse a clientes individuales con ofertas diseñadas para satisfacer necesidades
específicas.
La tecnología también ha creado una nueva gama de herramientas de comuni-
cación y publicidad para dirigirse a clientes seleccionados utilizando mensajes
adaptados cuidadosamente. Gracias al comercio electrónico los clientes pueden
diseñar, ordenar y pagar productos y servicios sin tener que salir de casa.
Tal vez la nueva tecnología más espectacular de todas es internet. Hoy en día,
internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre sí y con información de
todo el mundo. Permite conectarse en cualquier momento y desde cualquier lu-
gar con información, entretenimiento y comunicación.

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Las empresas están usando internet para desarrollar relaciones más estrechas
con sus clientes y socios de marketing. Esas empresas ya no sólo compiten en
los mercados tradicionales, ahora tienen acceso a nuevos y maravillosos espa-
cios de mercado.

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Referencias Bibliográficas
1- Bibliografía Básica
− Kotler, P. (1999). Mercadotecnia. 8ª edición. México: Prentice-Hall.
2- Biblioteca Complementaria
− Kotler, PHILIP. (2004). Mercadotecnia. (10ma. Edición). México: Prentice-Hall.
3- Biblioteca Virtual UPAP
− Baena, V. (2010). Instrumentos de marketing: decisiones sobre producto, precio,
distribución, comunicación y marketing directo.. Editorial UOC. https://eli-
bro.net/es/lc/biblioupap/titulos/33508
− Hair Jr. J. Lamb, C. W. & McDaniel, C. (2011). Marketing (11a. ed.).. Cengage
Learning. https://elibro.net/es/lc/biblioupap/titulos/93270