M. C. José Antonio Cruz Gutiérrez jacruzgutierrez@hotmail.com

1. INSTITUTO DE ESTUDIOS PARA LA
EXCELENCIA PROFESIONAL
Nombre del alumno: José Antonio Cruz Gutiérrez.
Tema: El entorno de Marketing.
Materia: Administración de la Mercadotecnia.
Catedrático: Dr. Humberto René González Vázquez.
Programa: Maestría En Administración.
Cuatrimestre: Segundo.

2. EL ENTORNO DE MARKETING
Introducción
La función de los encargados del departamento de marketing es la de crear y
acrecentar las relaciones con los clientes, además de otros miembros de la compañía y,
por supuesto, con aquellos que proveen de recursos para el funcionamiento de ésta
(proveedores e inversionistas).
Con base en lo anterior, es posible afirmar que la dirección de los planes de
mercadotecniade una empresase pueden ver afectados por una serie de fuerzas y agentes
a los que se les conocerá como entorno de marketing, los cuales podrán fomentar o
incluso evitar, la formación de relaciones con los clientes. Debido a esto, los mercadólogos
tienen la función de “vigilar las tendencias y buscar las oportunidades” (Kotler & Armstrong,
2008 [p. 65]) mediante el uso de la inteligencia estratégica y la investigación de mercados,
permitiendo diseñar y/o modificar estrategias para llegar a la mayor cantidad de mercado
meta posible.
Los agentes del entorno de la empresa pueden dividirse de acuerdo a la cercanía
que tienen para con la empresa en micro y macroentorno, siendo el primero las fuerzas
más cercanas a la compañía tales como: clientes, competidores y público; mientras que en
el caso del macroentorno los agentes participantes son de naturaleza económica,
demográfica, natural, tecnológica, política y/o cultural, los cuales pueden afectar a su vez a
los agentes del microentorno.
Microentorno empresarial
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2008):
El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos
de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y
diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de
la empresa (ver figura 1) (p. 65).
Figura 1.- Actores presentes en el microentorno (tomado de Kotler & Armstrong, 2008).

3. A continuación se desarrollará cada uno de los componentes del microentorno (Kotler &
Armstrong, 2008):
 La empresa: de acuerdo con los planes diseñados por la alta dirección, los
mercadólogos toman decisiones que afectan el desarrollo de los planes de
marketing y que, en consecuencia, hacen que tengan que interactuar con los
departamentos para que en conjunto puedan lograr las metas trazadas en la misión
y visión.
 Los proveedores: éstos proporcionan todo lo necesario para que la organización
pueda realizar sus actividades, por lo que la calidad y disponibilidad de éstos, los
sucesos laborales que pasen en esas compañías, así como otros factores propios
pueden arriesgar la imagen que el consumidor tiene de la empresa, con la
consecuente pérdida de esa relación. Por lo tanto, es función del departamento de
mercadotecnia el integrar a los proveedores a la cadena de valor para trabajar en
conjunto y que sea la unión la que gane nuevos consumidores.
 Intermediarios de marketing: dentro de esta categoría se incluyen a distribuidores,
agencias de servicios mercadológicos, intermediarios financieros, etc.
o En el caso de los distribuidores, su función principal es la de ayudar a la
compañía a encontrar clientes o venderles directamente. Ejemplo de este
tipo de organizaciones son los mayoristas y detallistas quienes, en
determinado caso, pueden tener poder suficiente como para evitar o ayudar
a impulsar determinadas marcas.
o Las empresas de distribución física se dedican a mover mercancías a
distintos puntos según los requerimientos de las organizaciones.
o Las agencias de mercadeo ayudan a promover los productos de las
empresas en los mercados adecuados, permitiendo que se aumente el
mercado meta al cual iban dirigidos los productos o servicios.
o Los intermediarios financieros aportan capital para que las empresas puedan
realizar sus operaciones o aseguran los bienes de las mismas contra
situaciones no previstas.
 Los clientes: de acuerdo al tipo de mercado, los clientes pueden ser categorizados
dentro de los siguientes cinco grupos:
o Mercados de consumo. Individuos y hogares que compran productos de uso
personal.

4. o Mercados industriales. Aquellos cuyos bienes adquiridos son posteriormente
procesados para generar productos de valor agregado.
o Mercados de distribución. Su principal actividad es la compra y venta de
bienes producidos por otras compañías a un precio un poco mayor con el fin
de generar un margen de utilidad.
o Mercados gubernamentales. Son gobiernos y/o sus dependencias que
adquieren productos con el fin de satisfacer las necesidades de la sociedad
en general.
o Mercados internacionales. Dentro de esta categoría entran cualquiera de los
anteriores tipos pero que se encuentren en un país diferente de la compañía
que intenta generar las relaciones.
 Los competidores: debido a que en la actualidad es prácticamente imposible
encontrar un mercado para el cual no existan más de una opción, los directores de
marketing deben hacer el mayor esfuerzo por demostrar que la marca que ellos
representan aporta más valor a los consumidores. Independientemente de su
tamaño, una empresa debe de crear campañas que permitan sobresalir de entre la
competencia, sobre todo para aquellas empresas consideradas como PyMEs,
quienes compiten contra las grandes transnacionales.
 Los públicos: éstos son grupos que, dadas sus características propias, tienen un
interés real o potencial en la organización y pueden ayudar a alcanzar los objetivos
de ésta, los públicos se clasifican de la siguiente manera:
o Públicos financieros: aquellos que influyen en la capacidad de la empresa
para obtener recursos económicos (bancos, casas de inversión, accionistas,
etc.).
o Públicos de medios de comunicación: aquellos que llevan noticias (diarios,
revistas, radio, televisión, etc.).
o Públicos gubernamentales: entidades gubernamentales.
o Públicos de acción ciudadana: organizaciones con capacidad de cuestionar
las actividades de las empresas (grupos ecológicos, minoritarios, etc.).
o Públicos locales: aquellos residentes de barrio y organizaciones de la
comunidad con las cuales las empresas pueden tener relaciones al nombrar
a un representante que deberá estar pendiente de las necesidades en las
que la empresa pueda apoyar.

5. o Público general: las empresas deberán tener en cuenta la actitud del público
general hacia sus actividades.
o Públicos internos: trabajadores, directivos, junta directiva, entre otros a los
cuales la empresa tiene la responsabilidad de informar y motivar.
Macroentorno empresarial
Bajo este concepto, se consideran aquellos agentes y fuerzas que, aunque no tan
directamente, pueden tener un impacto sobre la percepción del consumidor con respecto
de la marca, en la figura 2 se esquematizan los principales aspectos del macroentorno.
Figura 2.- Principales fuerzas del macroentorno de la empresa
(tomado de Kotler & Armstrong, 2008).
Entorno demográfico
Actualmente, por diversas razones, muchos grupos sociales emprenden viajes
temporales o definitivos a regiones cuyo contexto cultural es distinto (como en el caso de
las poblaciones no anglosajonas de Estados Unidos), por otro lado también se da el caso
de aquellas empresas que deciden internacionalizarse y penetrar en un mercado
culturalmente distinto al de origen.
En ambos casos los mercadólogos deben seguir las tendencias en las sociedades
donde tienen participación, sobre todo en aspectos como cambio de edad,
desplazamientos, características educativas, entre otras, a fin de poder modificar sus
campañas y así lograr conectarse con el público meta.
En cuanto a los cambios de edad, a continuación de muestran los principales grupos
generacionales y sus características como consumidores:
 Baby boomers: nacidos entre 1946 y 1964, se caracterizan por destacar en todas
las profesiones y condiciones sociales, actualmente se consideran consumidores
económicamente estables y prudentes en su forma de gastar.
 Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, se caracterizan por ser cautelosos en su
forma de gastar, interesarse en el ambiente así como en aquellas empresas

6. socialmente responsables y valoran las experiencias aportadas por sobre el
desempeño del bien o servicio.
 Generación Y. nacidos entre 1977 y 1994 son aquellos que actualmente están
iniciando su vida profesional, son clientes que utilizan sin ninguna dificultad los
medios electrónicos y por ende, esta vía es altamente valorada para llegar a ellos.
Sin embargo, demandan enfoques creativos en las campañas publicitarias que sean
sumamente constantes, pues rápidamente se aburren de los mismos.
Nuevos enfoques en el mercadeo debido al entorno
Además de los enfoques antes expuestos, las sociedades se encuentran en
constante cambio,por lo que han surgido nuevos segmentos de la población que demandan
servicios y bienes especializados que los directores de marketing deben de observar para
ofrecerlos de manera inmediata.
Ejemplos de éstos cambios los encontramos en los cambios generacionales de una
sociedad, cambios en los patrones laborales (la mujer trabaja mientras el hombre se queda
en casa), desplazamiento geográfico de ciertos grupos sociales, cambios en los niveles
educativos de los individuos, mayor apertura a la diversidad sexual e inclusive dificultad en
el manejo de los idiomas para sociedades multiculturales.
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han
proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. Debido a los cambios en
los patrones climáticos causados por la contaminación, el mercadólogo debe serconsciente
de diversas tendencias detectadas en el entorno natural, entre ellas: la escasez de las
materias primas, el aumento de la contaminación, la administración más cautelosa de los
recursos naturales por parte del gobierno, entre otras. Éstas han obligado a las compañías
a desarrollar campañas que tomen en cuenta el componente ambiental en sus diversos
enfoques, inclusive llegan a la esencia del bien o servicio, con lo cual captan la atención de
aquellos usuarios preocupados por las cuestiones ambientales.
Entorno tecnológico
Actualmente, es el factor que más dirige el cambio en los gustos de los
consumidores, entre este tipo de productos encontramos trasplantes médicos, fármacos de
última generación, gadgets, entre otros productos. La receptividad que tenga el consumidor
con respecto al producto dependerá de cómo sea percibido por él, si como algo positivo o
negativo para su vida.

7. Entorno político y cultural
La presencia de determinados grupos políticos inciden en la legislación de los países
modificando las leyes que permiten o prohíben ciertas actividades empresariales, con la
respectiva consecuencia (positiva o negativa) en la actividad económica. Además, la
presencia de causas sociales ha permitido que muchas empresas decidan apoyarlas con
lo cual pueden, además de generar ganancias, incrementar su marca al asociarlas a los
conceptos que patrocinan.
Conclusiones
 Los planes de marketing de una empresa pueden verse modificado por fuerzas
externas
 Estas fuerzas pueden pertenecer a un macro o un microentorno
 Los agentes del microentorno son aquellos más cercanos al ámbito empresarial
 Los agentes del macroentorno pueden influir en el microentorno
 La función del mercadólogo es analizar las interacciones entre estas fuerzas para
poder así tomar ventaja y posicionar a la o las marcas que tiene bajo su cargo.
Bibliografía
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. 8ª. Edición.
México. Pearson Educacion. 122 p.