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1. MARKETING EMPRESRIAL I
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
AUTOR: LIC. ADM. CARLOS ENALDO REBAZA ALFAO

2. CAPÍTULO 1
TÍTULO 1
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING.
1.1. Concepto de Marketing.
El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a
continuación lo que nos dicen diversos autores.
La American Marketing Associatión (Asociación Americana de Marketing)
menciona: ―Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio‖.
―El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros‖ (Kotler, 2010, p .6)
Mercadotécnica es un conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda.
Definición. DE (sf) afirma: ―Marketing es un concepto inglés, traducido al
castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades‖.
Wikipedia.org. (2012) afirma: ―El término marketing es un anglicismo que
tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre
del marketing) es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancia al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o
área de estudio de la ciencia de la administración‖.
El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a
un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o
mercática, aunque otros autores también la traducen como estrategia comercial o
promoción y propaganda.
Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; y aunque
se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la
RAE es márquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
término con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la
mercadotecnia.
Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca
identificar necesidades de un mercado meta, la creación y fabricación de un
servicio o producto, seguido de actividades de venta, distribución y promoción
para satisfacer las necesidades de los clientes y de los inversionistas obteniendo
una rentabilidad satisfactoria.

3. El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y
en las aspiraciones de los inversionistas, siendo estos últimos quienes desarrollan
el Marketing mix con el fin de conocer a sus clientes y diseñar estrategias
comerciales que busquen el bienestar del mercado meta.
Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa,
como son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de
seguridad e investigación y más aún las comerciales. Estas actividades
empresariales que tienen que ver con el producto, el precio, la distribución, la
promoción y la venta de los productos, juegan un papel preponderante en el éxito
de una empresa. Toda vez que es la única que genera ingresos monetarios,
determinando así la rentabilidad, la recuperación de la inversión y la obtención de
las utilidades. Sin embargo también es una tarea difícil, dada que sus actividades
empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus necesidades,
obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer y
establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.
El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no sólo trata
de comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o
variables de importancia para la empresa.
El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino también
por aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la
rentabilidad de la empresa y se refleja también en el valor de las acciones de las
empresas que cotizan en la bolsa de valores.
1.2. Pilares del Marketing.
Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales
de una organización son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el
marketing integrado y la rentabilidad. A continuación damos una breve
explicación de cada uno de los pilares del marketing.
Figura N° 1.1
- Mercado Meta.
Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,
consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos.
Cada empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o
servicio, según las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen
ni compran todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la
segmentación de mercados que realizan las empresas y que cada segmento
atendido en sus requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.
- Necesidades del Cliente.
La identificación de las necesidades del cliente es el punto de partida del
Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas
necesidades que no están siendo satisfechas, y luego creará un producto o servicio
que satisfaga las necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus
características propias.
Pilares del Marketing
Mercado meta Necesidades
del cliente
Marketing
integrado
Rentabilidad

4. Abraham Maslow, clasifica a las necesidades humanas en los siguientes
grupos.
Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o
servicios, sino que va más allá de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes,
su ubicación geográfica, sus características; sus necesidades, sus ingresos
económicos, el precio que están dispuestos a pagar, que características debe tener
el producto, que medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del
producto, entre otros factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el
producto.
- Marketing integrado.
La empresa es un sistema abierto y social. Esta característica de los sistemas
lo tiene también el marketing como un subsistema de la empresa, y que es
enlazado con el área de producción, de presupuestos y planificación, con
investigación de mercados, con el Área de administración; también debe estar
integrado con el medio externo social, económico, legal, político, demográfico,
tecnológico y natural.
El marketing no es solo una actividad del área o departamento de
comercialización, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los
clientes.
Kotler (2010) afirma que existen cuatro componentes del marketing
holístico, que son: el marketing relacional, marketing integrado, marketing interno
y marketing social según se puede visualizar en el siguiente gráfico N° 1.1.
MARKETING HOLISTICO
MARKETING HOLÍSTICO
Marketing
Interno
Marketing de
Relaciones
Marketing de
Responsabilidad
Social
Marketing
Integrado
Dpto. de
Marketing
Consumidore
s
Con el medio
ambiente Con
producción
Dpto. de
Producción
Proveedore
s
Con los
Trabajadores Presupuestos
Alta
Dirección
Publicidad
Legal
Clientes
Gobierno
Dpto.
Recursos
Humanos
Alta dirección
Con la
Población
Distribuidore
s
Presupuestos
Público
Productos
ecológicos
Otras
Organizacione
s

5. Marketing Relacional.
La globalización o relación entre continentes, países, gobiernos, empresas es
una estratégica, que nadie puede escapar hoy en día. El mundo empresarial busca
satisfacer una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace
cuando establece una comunicación con sus consumidores y distribuidores en
forma continua, responsable y sobre todo si el demandante del producto
experimenta una plena satisfacción de su necesidad.
El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como
mínimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante está
predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto
sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de
bien, obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes
de mejoras de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer
relaciones sociales como son: fiestas navideñas, patrias o cumpleaños.
Marketing interno.
Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa
debe de brindar servicios a los clientes como una atención rápida y oportuna, la
emisión de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guías de remisión
y otras actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre
vendedor y comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes
niveles estén comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atención.
Marketing de Responsabilidad Social.
Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social
para lograr altos niveles de aceptación por los clientes, por la sociedad, por las
organizaciones gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio
ambiente. Para ello deben de desarrollar actividades en beneficio social como la
conservación del medio ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en
verdad, usan racionalmente los recursos naturales y fabrican productos con
materia prima no nociva para los consumidores.
Rentabilidad.
La razón de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad
económica que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se
determina en el estado financiero de Ganancias y Pérdidas y su evaluación se hace
usando las ratios de gestión.
1.3. Importancia del Marketing.
1. Genera un movimiento económico local, nacional, e internacional tanto
de dinero, como de productos y servicios.
2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no
calificado en todos los sectores productivos.
3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que están
afectos las actividades comerciales.
4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisición y
transporte de los productos al consumidor.
5. Es una fuente de mejoramiento y creación de nuevos productos que
satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.
1.4. Objetivos del Marketing.
Se pueden precisar los siguientes objetivos:

6. 1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que
desarrolla la empresa.
2. Identificar oportunidades de negocios rentables.
3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes
demandan.
4. Creación de productos de acuerdo a las necesidades de la población.
5. Mantener una relación comercial y social con los clientes para crear
fidelización de por vida.
1.5. Función del Marketing.
El marketing cumple múltiples funciones en el desarrollo de sus actividades
ver gráfico 2.3:
1. Realiza la compra y venta de productos y servicios.
2. Realiza el traslado de los productos al consumidor.
3. Almacena y conserva los productos para que estén adquiridos en
buen estado para el consumidor.
4. Realiza una clasificación de los productos para su comercialización
según segmentos.
5. Realiza estudios de mercado para obtener información de los clientes
para crear productos según sus necesidades.
6. Brinda servicios y capacitación de los clientes en uso de los
productos.
7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.
Mesa (2012), afirma que el Marketing desempeña las siguientes
funciones básicas:
a) Función conectiva con la sociedad.
b) Función integradora.
c) Función empresarial y de relaciones con los clientes.
Funciones que desempeña el marketing y que lo presentamos a continuación.
Gráfico N° 2.3
TÍTULO 2
Asume
riesgos
Investigación
de
mercados
Ventas
Transporte
Leyes
y
gobiernos
Funciones
del
Marketing
Fijación
de
precios
Servicios
a
clientes
Financiación
Compras
Almacenamiento

7. 2.1.- CAMPO DE ACCIÓN Y ELEMENTOS DEL MARKETING.
El marketing tiene un vasto campo de acción en el ámbito empresarial, no
empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creación,
producción y comercialización de productos para buscar una rentabilidad para el
inversionista y para el cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones económicas y
la satisfacción de sus necesidades. En las organizaciones no empresariales, como
son hospitales, colegios, beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento
de Relaciones Públicas que buscan un acercamiento con la población y mejorar su
nivel de aceptación y mejorar la imagen de su organización.
En el ámbito personal; el marketing es usado en el nivel profesional, en los
artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.
2.2.- Campo de Acción del Marketing.
Philip Kotler (2010) Precisa que el marketing es aplicado por lo menos
en 10 rúbros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.
 Bienes. En marketing es un objeto que satisface una necesidad y que
posee un valor económico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se
pueden clasificar desde el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La
economía clasifica a los bienes en libres, superiores complementarios, bienes
escasos, etc.
 Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas
para satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son
intangibles y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden
clasificar en servicios públicos y privados.
 Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un
evento agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que se
producen en alegría, felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm:
paseos en canoa.
 Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una
necesidad de los demandantes. Los eventos pueden: actividades culturales,
sociales, deportivas, educativas. Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitación,
encuentros deportivos y espectáculos artísticos.
 Personas. Los profesionales, políticos, artísticos, etc. Usan un sistema
de marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptación por la población. Se
puede usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas.
Es decir como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus
características, su imagen, etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la
persona educación, capacitación y en adquirir ciertos conocimientos habilidades
que le permitan cumplir un rol o función específica. Plaza: Las personas usan
diversos medios de comunicación, redes sociales para ofertar servicios
profesionales. Promociones: comunicación de las ventajas y beneficios adicionales
que ofrecen los profesionales.
 Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel
nacional e internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y
lugares que presentan atractivos culturales, arqueológicos, religiosos e históricos.
Ejm: Ruinas de Chan Chan en la Libertad y el Museo Señor de Sipan que cuenta
con más de 2000 piezas de oro ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash
Chavín de Huantar, La gran Muralla China, el Coliseo de Roma y Machu Picchu en

8. el Cusco, entre otras maravillas del mundo que atraen muchos turistas y generan
un fuerte movimiento comercial.
 Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercialización a
través de empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla
comercial en sus actividades de compra-venta para obtener mejores resultados
económicos en sus transacciones.
 Organizaciones. Las organizaciones son personas jurídicas que
fabrican y/o venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas.
Estas empresas buscan una mayor aceptación de la población por sus productos,
por sus marcas y sus servicios que brindan y usan herramientas del marketing
como la publicidad, las relaciones Públicas, auspician eventos o hacen donaciones
benéficas a instituciones Públicas y Privadas, con el objeto mejorar su imagen.
 Información. El mundo actual, es un mundo del poder de la
información. La información puede ser generada por investigadores, científicos,
centros de investigación, universidades o empresas. Existen diversos tipos de
empresas que comercializan información como un producto, como las
universidades, colegios, medios de comunicación oral y escritos, las librerías y
centros de investigación de mercados.
 Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La
elaboración de Proyectos de inversión y la creación de nuevos productos
constituyen ideas de negocios.
2.3.- Conceptos Centrales o Elementos del Marketing.
Un sistema comercial está compuesto por muchos elementos que en su
conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el
marketing. Hoy en día no se concibe en los negocios abandonar o dejar de
administrar eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios
al cliente, el precio del producto, entre otros.
Kotler (2010) Afirma que el marketing se apoya en los siguientes
conceptos centrales:
a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Mercado meta, posicionamiento y segmentación.
c) Ofertas y marcas.
d) Valor y satisfacción
e) Canales de marketing.
f) Cadena de suministro.
g) Entorno de marketing.
Daremos una breve opinión de cada elemento del marketing.
a. Necesidades, deseos y demandas.
El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que
signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de
necesidades que busca satisfacer según sus posibilidades cada vez más superiores.
Esta búsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la
demanda por ciertos productos o servicios.
b. Mercado meta, posicionamiento y segmentación.
El mercado meta es el resultado de la segmentación o división del mercado
en grupos de clientes que presentan características similares y que son atendidos

9. según sus requerimientos de productos o servicios que además se tiene la
posibilidad de servir a ese mercado.
c. Ofertas y marcas.
El marketing es la presentación de productos u ofertas para el cliente
identificado por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.
d. Valor y satisfacción.
Los productos que significan y brindan un valor al usuario, serán los que
tengan una alta demanda. El usuario sólo compraría productos cuyo valor o
beneficios sean mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios
representan un valor económico, pero también representan un valor emocional y/o
psicológico, que el usuario experimenta al consumir o usar un producto o servicio
así por ejemplo, se sienten más seguras, eleva su ego y su nivel de satisfacción.
El producto tiene también un valor económico, sustentado en los costos, la
calidad, servicios adicionales más las utilidades del producto o comerciante.
e. Canales de marketing.
Son personas naturales o jurídicas que realizan el movimiento o traslado
físico de los productos al consumidor final.
Estos canales se clasifican en canales de comunicación, canales de
distribución y canales de servicios (Kotter, 2010 Pag.27)
f. Cadena de suministro.
Consiste en la integración de un sistema de obtención, producción de la
materia prima, su transformación en productos y distribución hasta el consumidor
final, según se muestra en el gráfico N° 2.1.
Gráfico N° 2.1
GRÁFICO DE CADENA DE SUMINISTRO
Las empresas hoy en día están migrando de un sistema de cada de
suministro a un sistema mucho más especializado en la ejecución de procesos
completos de las empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecución de ciertas
funciones claves en el proceso de producción y comercialización de sus productos.
Este servicio de terceros reduce los costos, labores administrativos, laborales y
sobre todo se obtiene una mayor calidad en las funciones tercerizadas.
g. El entorno del marketing.

10. En un mundo globalizado las actividades empresariales están
interconectados con áreas de la misma empresa, con su micro entorno y macro
entorno. El micro entorno formado por los proveedores, clientes, competidores y
público en general mantienen una dependencia e influencia recíproca. Por
ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor si este no brinda atención oportuno
en sus pedidos de compra o viceversa.
Las actividades comerciales también son afectadas por factores de
influencia nacional o internacional como las crisis, los factores demográficos,
legales, económicos y naturales.
Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente
gráfico.
Gráfico N° 2.2
Producto
Mercado
meta y
segmentación
Cadena
de abasto
Necesidades
deseos y
exigencias
Relaciones
Elementos
del
Marketing
Mezcla
de
marketing
Intercambio
Entorno
Del
marketing
Canales
Competencia

11. TÍTULO 3
2. ENTORNO DEL MARKETING
Entorno: Es la parte externa a la organización que está constituida por el
conjunto de variables exógenas, cuyos comportamientos la organización no
controla pero que afectan o pueden afectar su desempeño, por ejemplo: la
inflación, las leyes, las políticas económicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.
Las empresas de éxito estudian y absorben el entorno cambiante y se
adecuan y responden ante las necesidades también cambiantes de los clientes. Los
productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista
del consumidor.
Este entorno presenta también un riesgo y oportunidades de crecimiento de
la empresa.
El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o dirección que
siguen los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.
Tendencias del consumidor:
Consum
i-dores
Meta
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Intermediarios
Públicos
Competidores
Proveedores
Clien
te

12. - Son más exigentes en el uso de productos
- En las empresas: la fusión, integración, alianzas
- En los países: Tratados de Libre Comercio.
- Democratización total.
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas
externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para
crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de
marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito
saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse
a ellos.
Microentorno
Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos.
La empresa
Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en
cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación
y desarrollo. Compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos
interrelacionados forman el entorno interno. La alta dirección establece la misión,
objetivos, estrategias, amplias y políticas de la empresa, de manera que los
directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de
implementarse, los planes de marketing deben ser aprobados por la alta dirección.
Proveedores
Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de
valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
pueden afectar seriamente al marketing.
Los responsables de marketing también vigilan las tendencias en los
precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría
obligar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores,
empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de
distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes.
Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a
trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de
almacenamiento y transporte, la compañía debe determinar las mejores formas de
almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar factores como costo, rapidez de
entrega y seguridad.
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura
3.2 muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo
consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su
procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción, mientras que
los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos
mediante la obtención de una utilidad. Los mercados gubernamentales están

13. formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo
necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los tipos de
compradores antes mencionados pero en otros países, e incluyen consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
características especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.
Competidores
El concepto de marketing dice que para tener éxito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.
Públicos
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un
impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. En la
figura 4-3 se muestran siete tipos de públicos:
a) Los públicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener
fondos.
b) Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión
editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
c) Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de
la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad
veraz y otros asuntos.
d) Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos
ecológicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
públicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos.
e) Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
f) Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público
tiene de la empresa influye en sus compras.
g) Los públicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la
junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para
informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten
cómodos con sus empresas, su actitud positiva se propagará los públicos
externos.
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y público operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que
moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan ―factores no
controlables‖ que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo
económico, las empresas y los consumidores acusan un efecto cada vez mayor de
las fuerzas globales.

14. MICROENTORNO
Fig. 3.2
Microentorno:
- Está constituido por variables externas a la organización y, mantienen una estrecha relación con el marketing
- La organización no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la
organización.
Microentorno
del Marketing
La Empresa
Proveedores
Canal de
Marketing
Públicos
Mercados
de Clientes
Competidores
- Servicios
- Materia prima
- Insumos
- Mano de obra
- Semiproductos
- Distribuidores
- Agentes de
ventas
- Mayoristas
- Minoristas
- Intermediarios
Financieras- Mercados de consumo
- Mercados industriales
- Mercado de revendedores
- Mercados gubernamentales
- Mercados internacionales
- Fuertes
- Débiles
- Productos sustitutos
- Públicos
financieros
- Públicos de
medios de
comunicación
- Públicos
gubernamentales
- Públicos locales
- Público general
- Públicos internos
- Producción;
-Inv. Y desarrollo
-Finanzas;
-Compra;
-Alta dirección
Cantabilidad

15. EL MACROENTONO
Macroentorno
del Marketing
Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político
Legal
Socio
cultural
Crecimiento mundial de la población.
Estructura de edades de población,
mercados étnicos, grupos de educación,
conformación de hogares, desplazamientos
geográficos, desplazamiento de un
mercado de masas
Escasez de materias primas,
aumento costo energía,
aumento de niveles
contaminación, nuevos
papeles de gobierno.
PBI, PBI per cápita, tasa de
desempleo, nivel de inversión,
ahorro, inflación, poder
adquisitivo y distribución del
ingreso, déficit fiscal, déficit en
balanza comercial, tasa de interés,
disponibilidad de créditos, nivel
de gasto público.
Tasa natalidad, Tasa mortalidad
Infantil, población según sexo, estado
civil, educación, migraciones –
inmigración, esperanza de vida,
población por región, departamento,
país, ingreso o clase social, índice de
violencia, nivel de corrupción , tamaño
de familia, propensión al consumo,
ahorro e inversión, tasa de
analfabetismo.
Ideología del partido político de
gobierno, legislación tributaria –
impuestos, leyes reguladoras o
desreguladoras, leyes de protección al
inversionista - consumidor, legislación
laboral aduanera, acuerdos de
comercio internacional (TLC), leyes
para el sector empresarial.
Ritmo acelerado de cambio
tecnológico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnología, descubrimientos
tecnológicos, aplicaciones de las nuevas
tecnologías.

16. EL MACROENTORNO
Macroentorno
Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de
marketing, mercados de clientes, competidores públicos. El macroentorno consiste en
las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Examinaremos el
microentorno de la empresa.
La tarea de la dirección del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones
con ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr estos solos. Su éxito dependerá de otros actores del
microentorno de la empresa: otros departamentos de la compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
1. Entorno demográfico
La primera fuerza del microentorno que los mercadólogos vigilan es la
población porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos están muy
interesados en el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de diferentes
ciudades, regiones y países; distribución por edad y composición étnica; niveles de
educación, conformación de los hogares y características y movimientos regionales.
2. Entorno económico
Los mercados requieren poder de compra además de personas. El poder de
compra con que cuenta una economía depende de los ingresos actuales, precios,
ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben poner mucha
atención en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de
los consumidores.
3. Entorno tecnológico
Una de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida de las personas es
la tecnología.
Toda tecnología nueva es una fuerza de ―destrucción creativa‖
La tasa de crecimiento de la economía es afectada por el número de tecnología
nuevas que se descubren.
4. Entorno natural
El deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante.
Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados
a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo
creciente de la energía, el aumento en los niveles de contaminación y el cambio en el
papel de los gobiernos.
5. Entorno sociocultural

17. La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe de
forma inconsciente, una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismos,
con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
Bibliografía fuente.
Kotler Philip. (2001). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

18. TÍTULO 4
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El desarrollo del presente contenido es una compilación de la obra Dirección de
marketing de Philip Kotler.
4.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
En el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores
culturales sociales y personales.
a. Factores culturales
La cultura, la subcultura y las clases sociales constituyen un factor de
particular importancia en el comportamiento del consumidor.
La cultura.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento
de la persona.
Las creencias, los valores y las costumbres de la sociedad determinan el
consumo o el uso de ciertos productos, lo que dará lugar a la existencia de negocios
que puedan satisfacer las necesidades de las personas. La cultura está formada por
subculturas
Subcultura
Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus
miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos racionales y zonas geográficas. Cuando las
subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas
suelen diseñar programas de marketing especiales.
Ejemplos de subculturas son las colonias de residentes en un país que
provienen de otros países.
Clase social
Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación
social. Con mayor frecuencia, la estratificación adopte la forma de clase sociales,
divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales tienen varias características. En primer lugar, las personas
de una misma clases social tienden a comportase de una forma más parecida que las
que pertenecen a clases sociales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de
vestir, de hablar y en otros factores. En segundo lugar las personas ocupan posiciones
superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la
clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su
profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores.
1. Factores sociales
Además de los factores culturales, los factores sociales como: grupos de
referencia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor.
- Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de

19. pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios como la familia, los amigos, los
vecinos y los compañeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la
persona interactúa de forma constante e informal. La gente también forma parte de
grupos secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, que son más
formales y requieren una menor frecuencia de interacción.
- Familia
La familia es la organización de compra más importante de los mercados de
consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Es
posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor. En primer lugar
está la familia de orientación, formada por padres y hermanos. Las personas
adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido
de la ambición personal, la autoestima y el amor. La otra fuente de influencia familiar
directa proviene de la familia de procreación familiar, formada por el conyugue y los
hijos del consumidor.
- Roles y status
A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos grupos: familia,
clubs, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo se define en
términos de roles y status.
2. Factores personales
Las decisiones de compra también se ven influidas por características
personales. Éstas incluyen la edad del comprador la fase del ciclo de vida en que se
encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su auto-concepto
su estilo de vida y sus valores.
* Edad y etapa en el ciclo de vida
Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los
gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento
suelen estar relacionados con la edad. El consumo también está definido por la fase
del ciclo de vida familiar, el número, la edad y el género de los miembros de la familia
a lo largo del tiempo.
* Ocupación y situación económica.
La ocupación también influye en sus hábitos de consumo.
La elección de los productos se ve considerablemente afectada por la situación
económica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas,
facilidades de crédito y actitud frente al gasto y al ahorro.
- Estilo de vid y valores.
El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo
como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a ―la
totalidad de la persona‖ interactuando con su entorno.
- Personalidad y autoconcepto
Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento
de compra. Por personalidad se entiende el conjunto de características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma
relativamente constante y duradera. La personalidad se describe en términos de
rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonomía, deferencia,
sociabilidad y adaptabilidad.

20. 3. Factores psicológicos
Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de
los consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son: motivación,
percepción, aprendizaje y memoria.
- Motivación
Una persona tiene numerosos necesidades en un determinado momento.
Algunas son biógenas: es decir emergen de estados de fisiológicos de tensión tales
como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicógenas, es decir, emergen de
estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento, de estima
o de pertenencia. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para
impulsar a la persona hacia la acción.
Las teorías de más conocidas sobre la motivación humana (la de Sigmund
Freud, la de Abraham Maslow y la de Frederick Herzberg) presentan distintas
implicaciones para el análisis del consumidor y la definición de las estrategias de
marketing.
Teoría de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicológicas que conforman el
comportamiento humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no
entiende del todo sus propias motivaciones
Cuando una persona examina marcas específicas, no solo reacciona ante sus
características evidentes, sino también ante otros factores menos conscientes. La
forma, tamaño, peso, material, color y el nombre de la marca pueden desencadenar
asociaciones y emociones.
Teoría de Maslow. Abraham Maslow intento buscar una explicación a la
pregunta de por qué ciertas necesidades motivan a las personas en determinados
momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. En
orden de importancia, existen necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad,
necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Cada
persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando se
consigue satisfacer una necesidad apremiante, después se intentará satisfacer la
siguiente necesidad en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad
de nivel 1) no se interesará por los últimos acontecimientos en el mundo del arte
(necesidad de nivel 5), ni por como lo perciben los demás(necesidad del nivel 3 o 4),
ni siquiera por el aire que respira es puro( necesidad 2). Sin embargo en el momento
que consiga alimento y agua suficiente, la siguiente necesidad en importancia se
convertirá en motivadora.
La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Fig.4.1

21. Teoría de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos
factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y
los motivadores (factores que causan satisfacción). La ausencia de factores
desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es
necesario que existan factores motivadores. Por ejemplo, de que una computadora no
tenga será un factor de desmotivación. Sin embargo, el que la computadora venga con
garantía no será un factor de motivación ni influirá en la compra, puesto que no es
una fuente de satisfacción intrínseca al producto. En cambio, la facilidad de manejo si
podría ser un factor de motivación.
La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. Primer lugar, los vendedores
deberían hacer lo posible por evitar hechos desmotivadores que frenen la compra
(por ejemplo, manuales de instrucciones pocos claros o una mala política de servicios
de capacitación deficiente o una política de servicio deficiente). Sin bien éstas
características no son intrínsecas a la computadora, contribuyen a que no se venda.
En segundo lugar, el fabricante debe identificar los factores motivadores del mercado
y asegurarse de que los ofrece. Estos elementos de motivación positivos harán la
diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.
 Percepción
Una persona motivada está lista para actuar, sus actos concretos se verán
influidos por sus percepciones de la situación. La Percepción es el proceso por el cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear
una imagen del mundo.
La percepción no sólo de estímulos físicos, sino también de la relación los
estímulos con el entorno y las circunstancias del individuo.
En el marketing, las percepciones son más importantes que la realidad, puesto
que son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.
Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como
consecuencia de tres procesos perceptivos: atención, la distorsión y retención
selectivas.

22. - Atención selectiva. La atención selectiva implica que los mercadólogos
tienen que trabajar duro para atraer la atención de los consumidores. El verdadero
reto consiste en explicar qué estímulos notará la gente. A continuación se presentan
algunos hallazgos:
a.- Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados
con sus necesidades actuales.
b.- Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir.
c.- Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan
mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos.
- Distorsión selectiva. Es la tendencia de las personas a interpretar la
información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores
suelen distorsionar la información para que sea consistente con sus creencias previas
sobre productos y marcas. Las pruebas de producto son una clara demostración sobre
la fuerza que tienen las ideas preconcebidas de los consumidores acerca de las marcas.
En los experimentos que incluyen degustaciones ―a ciegas‖, un grupo de
consumidores prueba un producto sin saber de qué marca es, mientras que otro lo
prueba sabiendo exactamente a qué marca corresponde. Siempre surgen diferencias
de opinión entre los dos grupos, a pesar de que ¡literalmente están probando el
mismo producto!
- Retención selectiva. Las personas no son capaces de retener en la memoria
toda la información a la que se ven expuestas, pero tienden a retener la información
que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia de la retención selectiva,
es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta, y
olvide las de los productos de la competencia. La retención selectiva, de nuevo,
constituye una ventaja para las marcas fuertes.
 Aprendizaje
Cuando la gente actúa, aprende.
- El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los teóricos del
aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
- Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez,
influyen en la conducta de compra.
- Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a
algo.
- La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o
desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables
hacia un objeto o idea.
B. El proceso de decisión de compra
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, los
tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra
Podemos distinguir cinco papeles que la gente podría desempeñar en una
decisión de compra:

23. 1. De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra el
producto o servicio.
2. De influencia
3. : El papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
4. De decisión: El papel de la persona que decide respecto a cualquier
componente de una decisión de compra: si comprar o no, qué comprar, cómo
comprar o dónde comprar.
5. De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.
6. De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio.
C. Etapas del proceso de decisión de compra
Fig. 4.2
Los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo de ―fases‖ del
proceso de compra (véase la figura 4.2). El consumidor atraviesa cinco etapas:
reconocimiento del problema o de la necesidad, búsqueda de la información,
evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra.
Evidentemente, el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene
consecuencias muy posteriores a ella.
1. Reconocimiento de problemas
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce tener un problema
o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos
internos o externos. En el caso de que el origen sea un estímulo interno, una de las
necesidades naturales de la persona (hambre, sed, sexo) alcanza el límite de
intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades también puede
surgir a partir de estímulos externos. Así, una persona puede admirar el auto nuevo
de su vecino o ver en televisión un paquete de vacaciones en Hawai, lo que le
desencadena pensamientos sobre la posibilidad de realizar una compra.
2. Búsqueda de Información
Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar
información. Podemos distinguir entre dos niveles. El estado de búsqueda liviano se
denomina atención intensificada. En este nivel, el consumidor simplemente se
muestra más receptivo con la información sobre un determinado producto.
Proceso de decisión
de compra
Identificación
de Problemas
Busque de
información
Análisis de
Alternativas
Decisión
de
compras
Conducta
posterior a
la compra

24. El siguiente nivel es el de la búsqueda activa de información: búsqueda de
material de lectura, consulta a amigos, investigación por internet y visitas a los
establecimientos para conocer el producto.
Las fuentes principales de información a alos que acudirá el consumidor y la
influencia relativa que cada una tienen sobre la decisión de compra resultan de
especial interés para los especialistas en marketing. Las fuentes de información se
engloban en cuatro grupos:
 Fuentes personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.
 Fuentes comerciales. Publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios,
empaques o anaqueles.
 Fuentes públicas. Medios de comunicación.
 Fuentes de la propia experiencia: Manejo, manejo o utilización del producto.
En términos generales, el consumidores reciben más información sobre el
producto a través de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes controladas por los
especialistas de marketing. Sin embargo, la información más eficaz proviene de
fuentes personales o públicas, que son autoridades independientes.
Mediante la recopilación de información, el consumidor va conociendo las
marcas y sus características.
3. Evaluación de alternativas
Existen diversos procesos, y los modelos más actuales tienen una orientación
cognitiva, es decir, consideran que el consumidor forma sus juicios de forma
consciente y racional. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una
necesidad. A continuación, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al
producto. En tercer lugar, el consumidor entiende al producto como un conjunto de
atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su
necesidad. Los atributos de interés para los consumidores varían en función del
producto. .
4. Decisión de compra
Durante la fase de evaluación, los consumidores se forman preferencias entre
las diferentes marcas que integran el conjunto de elección. Asimismo, también
pueden formarse intenciones de compra, para adquirir su marca favorita. Cuando se
genera una intensión de compra, los consumidores toman cinco decisiones
secundarias: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión
de tiempo y decisión de forma de pago.
5. Conducta posterior a la compra
Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias
como consecuencia de algunas características inquietantes del producto o de
comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a la información que
ratifique su decisión.

25. AUTOEVALUACIÓN
Capítulo I
1. Colocar verdadero (V) ó falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
1) El marketing es la creación y comercialización de productos para satisfacer
necesidades del consumidor. ...................................................................................( )
2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricación del mercado meta y sus
necesidades: .. ..........................................................................................................( )
3) Los pilares del marketing son las necesidades y la rentabilidad de los
negocios................................................................................................................... ( )
4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una función del
marketing ……………………………………………………………………………….......................( )
5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al
marketing ………………………………………………………………………......................…….....( )
6) Los factores sociales y culturales determinan la existencia de ciertos negocios ........
…………………………………………………………………………………………………………………. ( )
7) Los conceptos centrales o elementos del marketing son:….......................................
.
2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
8) El macroentorno del marketing tiene factores como:
a) Económicos y legales b) Nacionales e internacionales.
c) Futuros y presentes d) Internos y verídicos
9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y está
compuesto por:
a) Factores económicos b) Factores naturales. c) Factores demográficos
d) Los clientes y proveedores.
10) Son factores económicos del macroentorno:
a) Las Leyes y la Economía b) La inflación y la tasa de interés.
c) La edad y la demografía d) La competencia y los públicos.

26. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Definición.DE. Definición de Marketing [versión electrónica] extraído el 28 Setiembre, 2012
recuperado de http://definicion.de/marketing/
2. Definición.DE. Definición de Marketing [versión electrónica] extraído el 28 Setiembre, 2012
recuperado de http://definicion.de/marketing/
3. Giraldo, D. (2006) Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva Economía. Lima: “FECAT”.
4. Mesa Holguín, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Recuperado de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p00=fundament
os%20marketing
5. Kotler, P. (Coord.) (2006). Dirección de marketing. (12ª ed.). México: Pearson Educación.
6. Moreno, M. (2010, Agosto 4). De: Conceptos de economía [mensaje de blog]. Recuperado
dehttp://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-la-cadena-de-suministro
7. Wikipedia. (SF). Marketing [versión electrónica]. Extraído el 28 de setiembre, 2012.
8. Wikipedia. (sf). Marketing [versión electrónica]. Extraído el 28 de setiembre.2012, de
C:UsersAdminDesktopLIBRO DE MARKETING ILIBRO DE MARKETING I.docx

27. CAPÍTULO II
TÍTULO 5
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
5.1. Conceptos de Marketing Mix.
Wikipedia.org (2012). Dice: Se denomina Mezcla de mercadotecnia, a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La
empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Marketing mix es también conocido como mezcla comercial, mixtura de
marketing o las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la
promoción de productos.
El marketing mix es la combinación y gestión de los 4 elementos de marketing
para satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de
distribución y una promoción adecuada para cada mercado objetivo.
El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad
de unidades monetarias que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto
o servicio.
El tercer elemento del marketing es la plaza o distribución del producto,
definido como la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al
consumidor final.
El último elemento es la promoción de los productos, que consiste en
incentivar el uso del producto a corto plazo.
Figura 5.1
Marketing Mix
5.2. El Producto.
El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para
satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.
El éxito de un producto radica en que éste pueda satisfacer plenamente una
necesidad del usuario, ya que esa es la razón de la demanda del bien. Los productos
deben de estar diseñados desde el punto de vista del consumidor, esto permitirá
lograr altos volúmenes de ventas.
Giraldo (2006) afirma: ―El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e
intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio
del detallista y servicios que presentan éste y el fabricante‖ (p. 110)
Propone los siguientes componentes de un producto.
Marketing Mix
Producto Precio
Mix
Plaza Promoción

28. Figura 5.2
5.3. Funciones de los Productos.
Marketing Publishing (2007) afirma: ―Los consumidores no compran los
productos sólo por sus características, sino, y esencialmente, por sus funciones; es
decir: por las cosas que éstos hacen‖.
Así, mismo; presenta el siguiente modelo de las categorías de las funciones del
producto.
1. Funciones
Primarias
También llamadas básicas o de uso.
Están directamente relacionadas con los beneficios básicos para
cuya satisfacción fueron diseñados originalmente los productos.
Ejemplo: la función primaria de un desodorante es eliminar el mal
olor corporal.
2. Funciones
Secundarios
También llamadas auxiliares o generadas.
Están relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr
con un producto en particular (o marca) y que están ligados al
producto en sí: fórmula, ingredientes, estructuración del servicio,
formas de acción, etcétera.
Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condición
de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene
alcohol, etcétera.
3. Funciones
Terciarias
También llamadas de conveniencia o de aplicación.
Están relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la
apariencia, el uso, el consumo a la posesión del producto. Ejemplo:
las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de
aplicación de los desodorantes: sólidos o barra, aerosol o spray,
bolita o rolon.
Componentes de un
producto
Empaquetado
y Etiquetado
Imagen Servicios
Pos Venta
Garantía
Calidad y
Seguridad
Marca
Servicio de
distribución
instalación y crédito
Características
especiales y
atributos físicos

29. 5.4. Niveles de un Producto.
Un producto presenta las siguientes niveles de desarrollo: producto básico o
fundamental, producto real y producto ampliado (Meza Mario, 2012, P. 98).
1. Producto básico o fundamental. Esta en el centro del producto total y
consiste en los elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen
necesidades y deseo propiamente dichos. Son las particularidades que buscan
los consumidores cuando adquieren un bien o servicio. (Meza Mario, 2012, P.
98)
2. Producto real. Incluye los elementos tangibles o atributos físicos de
composición del producto, como color, marca, sabor, calidad, empaque,
etiqueta y envase que en su conjunto conforman un producto y que cumpla sus
funciones sin inconvenientes.
3. Producto ampliado. Está conformado por el nivel básico y el nivel del
producto real, pero además incluye beneficios o funciones adicionales para el
consumidor. Estas características adicionales constituyen un valor agregado al
producto.
El valor agregado también incluye servicios posteriores a la venta del producto
o servicio como: capacitación o clientes en el uso del producto o servicio, buena
atención, rápida y oportuna, transporte y entrega a domicilio, reparticiones y
otros servicios pos venta.
5.5. Clasificación de los productos.
1. Meza Mario (2012) Afirma: ―los productos se clasifican en productos de consumo
final y productos de uso industrial, según el gráfico 5.3
Gráfico 5.3
2. Kotler (2010). Hace la siguiente clasificación de los productos según sus
características, que a continuación lo presentamos en el gráfico N° 5.4.
Clasificación de los
Productos
Producto de Uso
industrial
De conveniencia
Producto de
Consumo Final
De especialidad
Instal. y Equipo
Equipos accesorios
Material prima
No buscados
Suministros de
Operación
De comparación

30. GRÁFICO N° 5.4
3. Definición de los diversos tipos de productos.
1. Bienes según su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en:
 Bienes Perecederos. También se les conoce como bienes fungibles, en
razón de que se agotan en un solo uso o en pocos usos. Los alimentos, las
bebidas son ejemplos de este tipo de productos.
 Bienes duraderos. Son productos, cuyo uso perduran en el tiempo y no
se agotan fácilmente. Los automóviles, los televisores, las sillas y los
edificios son ejemplos de este tipo de bienes.
 Servicios. Son productos intangibles, que se agotan al primer uso, se
consumen y se producen simultáneamente y que no pueden almacenarse;
como sí se puede hacer con los productos tangibles.
2. Bienes de consumo. Se clasifican en tres tipos, y que a continuación se
describen.
 a. Bienes de convivencia. Son productos que se adquieren
constantemente y con poco esfuerzo. Se obtienen fácilmente de
proveedores y su margen de utilidades son bajas.
 b. Bienes de compra o de comparación. Estos productos
generalmente son más caros, por lo que requieren un análisis más rigurosa
para elegir la marca, las tiendas en donde se comprará, se hará una
comparación de precios, calidad, estilos o formas del producto.
Clases de Productos
Durabilidad y
tangibilidad
Bienes de
Consumo
Bienes
Industriales
Bienes
Perecederos
Bienes de
conveniencia
Materiales y
piezas
Bienes
Duraderos
Bienes de
Compra Bienes de
Capital
Servicios
Bienes de
Especialidad
Los suministros
y los servicios
Bienes no
buscados

31.  c. Productos de especialidad. Son productos de precio alto para el
cliente, las ventas de estos productos son selectivas y tienen una
característica especial para el consumidor.
 d. Bienes no buscados. Son bienes que escasamente se usan o
consumen. Su comercialización requiere fuertes actividades publicitarias y
un agresivo sistema de ventas. Ejm: seguros contra incendios y los nichos
mortuarios.
3. Bienes Industriales. Los productos industriales se clasifican en materias
primas, bienes de capital y servicios. Se describirá a cada tipo de bien industrial a
continuación.
 Materia Prima. Son elementos que sirven como componente principal y
básico para la elaboración de otros productos finales o semielaborados por
empresas industriales que se dedican a la producción de bienes.
 Las materias primas pueden ser de origen mineral: como el oro y el cobre;
pueden ser de origen vegetal: como la madera, el trigo usado para fabricar
harina de pan. Y materia prima de origen animal: como las pieles y el
algodón.
 Bienes de capital. Son bienes no aptos para el consumo humano y que se
usan para producir otros tipos de bienes.
 Los bienes de capital se clasifican en Instalaciones y Equipos.
 Los bienes de capital denominados instalaciones está conformado por los
edificios, construcciones, fábricas y maquinaria. Estos bienes de capital,
ayudan en la fabricación de bienes para el cliente final.
 Los equipos son los instrumentos, herramientas y equipos de oficina.
 Los Servicios. Los servicios industriales son actividades desarrolladas
para permitir un óptimo funcionamiento de las instalaciones, maquinaria y
equipos. Los servicios pueden ser de reparaciones y mantenimiento,
asesoría, servicio de publicidad y otros.
4. Clasificación de los Productos Según el Código Civil.
(Juristas Editores, 2008, P. 224 – 225). Precisa la siguiente clasificación
de los bienes.
1.- Art.885°. Bienes Inmuebles.
Son inmuebles:
1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo.
2. El mar, los lagos, los ríos, los manantiales, las corrientes de agua y las
aguas vivas o estanciales.
3. Las minas, canteras y depósitos de hidrocarburos.
4. Las naves y aeronaves.
5. Los diques y muelles.
6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes.
7. Las concesiones para explotar servicios públicos.
8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares.
9. Las estaciones y vías de ferrocarriles y el material rodante afectado al
servicio.

32. 10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro.
11. Los demás bienes a los que la ley les confiere tal calidad.
2.- Art.886°. Bienes Muebles.
Son muebles:
1. Los vehículos terrestres de cualquier clase.
2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiación.
3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal.
4. Los materiales de construcción o procedentes de una demolición si
no están unidos al suelo.
5. Los títulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde
conste la adquisición de créditos o derechos personales.
6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes,
nombres, marcas y otros similares.
7. Las rentas o pensiones de cualquier clase.
8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o
asociaciones, aunque a éstas pertenezcan bienes inmuebles.
9. Los demás bienes que puedan llevarse de un lugar a otro.
10. Los demás bienes no comprendidos en el artículo 885°.

33. TÍTULO 6
CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL DE LOS
PRODUCTOS
6.1 Historia y finalidad de la clasificación NIZA
La clasificación Internacional de productos y servicios para el Registro de las
Marcas (clasificación NIZA) fue instituida en la Conferencia Diplomática de NIZA el
15 de Junio de 1957, revisado en Estocolmo en 1967 y en Ginebra en 1977 y modificada
en 1979.
A noviembre del 2011; 83 Estados forman parte en el Arreglo de NIZA y se
constituyen en Unión Particular en el marco de la Unión de París para la Protección
de la propiedad industrial y que deberán aplicar obligatoriamente la clasificación
NIZA para el registro de marcas.
En el Continente Americano los 7 países que forman parte en el arreglo de
NIZA son Argentina, Cuba, Estados Unidos, México, Uruguay y Trinidad y Tobago.
A la fecha hay otros 65 Estados que no forman parte en el arreglo NIZA, pero
que utilizan dicha clasificación, entre ellos está el Perú, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Ecuador, Paraguay y Venezuela.
También la clasificación NIZA es obligatoria su aplicación para la OMPI, la
OAPI, la ARIPO, la OBPI y la OAMI.
La clasificación NIZA consta de 34 clases y una lista alfabética de productos y
de 8 clases de servicios y una lista alfabética de estos servicios.
El 1° de enero del 2013 entró en vigencia la décima edición de la clasificación
NIZA.
6.2 Guía del usuario
1. Los títulos de las clases indican de manera general los sectores a que pertenecen en
principio los productos o servicios.
2. Para asegurarse de la clasificación correcta de cada producto o servicio, debe
consultarse la lista alfabética de productos y servicios así como las notas explicativas
relativas a las diferentes clases. Si un producto o un servicio no puede ser clasificado
con la ayuda de la lista de clases, de las notas explicativas o de la lista alfabética, las
observaciones generales indican los criterios que conviene aplicar.
3. La lista alfabética por orden alfabético se reproduce en seis columnas por
página y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:
Primera columna:
Número de la clase a la cual pertenece el producto
o el servicio;
Segunda columna:
Número de orden3 de la indicación del producto o
del servicio en idioma español;
Tercera columna: Indicación del producto o del servicio;
Cuarta columna:
Número de base3 de la indicación del producto o
del servicio.
Quinta columna:
Número de orden3 de la indicación del producto o
del servicio en idioma inglés;
Sexta columna: Número de orden3 de la indicación del producto o

34. del servicio en idioma francés;
La lista alfabética por orden de clases se reproduce en cinco columnas por
página y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:
Primera columna:
Número de orden3 de la indicación del producto o
del servicio en idioma español;
Segunda columna: Indicación del producto o del servicio;
Tercera columna:
Número de base3 de la indicación del producto o
del servicio.
Cuarta columna:
Número de orden3 de la indicación del producto o
del servicio en idioma inglés;
Quinta columna:
Número de orden3 de la indicación del producto o
del servicio en idioma francés;
3 Si bien el número de orden de un producto o de un servicio determinado es propio de
cada idioma de la Clasificación, su número de base es el mismo para todas las versiones
lingüísticas de la Clasificación publicadas por la OMPI o en colaboración con la Organización.
El número de base permite al usuario encontrar el producto o el servicio equivalente en la
lista alfabética de las otras versiones lingüísticas de la Clasificación.
4. Conviene señalar que un producto o un servicio determinado puede aparecer
varias veces en la lista alfabética; en tal caso se describe con la ayuda de diferentes
indicaciones, llamadas reenvíos.
5. La indicación, en la lista alfabética, de un término general relacionado con una
clase determinada (englobando ciertos productos o servicios) no excluye que este
término se vuelva a encontrar en otras clases (englobando otros productos o
servicios), desde el momento en que se le ha añadido una precisión. En este supuesto,
el término general (por ejemplo, prendas de vestir, pinturas) se acompaña en la lista
alfabética por un asterisco.
6. Cuando una expresión se encuentra entre corchetes en la lista alfabética, tiene por
objeto en la mayor parte de los casos, precisar el texto que precede, en la medida en
que éste es ambiguo o excesivamente vago para los fines de la clasificación.
7. Cuando una expresión se encuentra entre paréntesis en la lista alfabética, ello
puede constituir una indicación diferente del producto o servicio considerado, que en
este caso, figura también en el lugar que le corresponde en la lista alfabética (reenvío).
En otros casos, una expresión entre paréntesis puede comenzar por un término
general (por ejemplo, aparatos, conducciones, máquinas), bajo el cual el producto o el
servicio en cuestión no puede aparecer en la lista alfabética. El texto que precede a los
paréntesis se considera como la parte más importante de la indicación del producto o
del servicio en cuestión y es remplazado, en el interior de los paréntesis por, ―–‖.
8. A los fines del registro de marcas, es muy recomendable utilizar las indicaciones
que figuran en la lista alfabética para describir los productos o los servicios y evitar el
empleo de expresiones vagas o de términos generales, que resultan demasiado
imprecisos.
9. El hecho de que una indicación de un producto o un servicio figure en la lista
alfabética no prejuzga en modo alguno las decisiones de las administraciones
nacionales de la propiedad industrial en cuanto a la posibilidad de registrar marcas
para el producto o el servicio en cuestión (véase el Artículo 2.1) del Arreglo de Niza).

35. 6.3 Títulos de las clases.
Productos.
La Organización Mundial de la propiedad Intelectual (OMPI) hace
un breve resumen de las clases de productos, según como sigue:
Clase 1
Productos químicos para la industria, la ciencia y la fotografía, así como para la
agricultura, la horticultura y la silvicultura; resinas artificiales en bruto, materias
plásticas en bruto; abonos para el suelo; composiciones extintoras; preparaciones
para templar y soldar metales; productos químicos para conservar alimentos;
materias curtientes; adhesivos (pegamentos) para la industria.
Clase 2
Pinturas, barnices, lacas; productos antioxidantes y productos para conservar
la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en bruto; metales en
hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.
Clase 3
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para lavar la ropa;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; productos de
perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones capilares; dentífricos.
Clase 4
Aceites y grasas para uso industrial; lubricantes; composiciones para absorber,
rociar y asentar el polvo; combustibles (incluida la gasolina para motores) y
materiales de alumbrado; velas y mechas de iluminación.
Clase 5
Preparaciones farmacéuticas y veterinarias; preparaciones higiénicas y
sanitarias para uso médico; alimentos y sustancias dietéticas para uso médico o
veterinario, alimentos para bebés; complementos alimenticios para personas y
animales; emplastos, material para apósitos; material para empastes e improntas
dentales; desinfectantes; preparaciones para eliminar animales dañinos; fungicidas,
herbicidas.
Clase 6
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas;
cables e hilos metálicos no eléctricos; artículos de cerrajería y ferretería metálicos;
tubos y tuberías metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos
en otras clases; minerales metalíferos.
Clase 7
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos
terrestres); acoplamientos y elementos de transmisión (excepto para vehículos
terrestres); instrumentos agrícolas que no sean accionados manualmente;
incubadoras de huevos; distribuidores automáticos.
Clase 8
Herramientas e instrumentos de mano accionados manualmente; artículos de
cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; navajas y maquinillas de afeitar.
Clase 9
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, fotográficos,
cinematográficos, ópticos, de pesaje, de medición, de señalización, de control

36. (inspección), de salvamento y de enseñanza; aparatos e instrumentos de conducción,
distribución, transformación, acumulación, regulación o control de la electricidad;
aparatos de grabación, transmisión o reproducción de sonido o imágenes; soportes de
registro magnéticos, discos acústicos; discos compactos, DVD y otros soportes de
grabación digitales; mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras,
máquinas de calcular, equipos de procesamiento de datos, ordenadores; software;
extintores.
Clase 10
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, odontológicos y veterinarios, así
como miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.
Clase 11
Aparatos de alumbrado, calefacción, producción de vapor, cocción,
refrigeración, secado, ventilación y distribución de agua, así como instalaciones
sanitarias.
Clase 12
Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o acuática.
Clase 13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos artificiales.
Clase 14
Metales preciosos y sus aleaciones, así como productos de estas materias o
chapados no comprendidos en otras clases; artículos de joyería, bisutería, piedras
preciosas; artículos de relojería e instrumentos cronométricos.
Clase 15
Instrumentos musicales.
Clase 16
Papel, cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases;
productos de imprenta; material de encuadernación; fotografías; artículos de
papelería; adhesivos (pegamentos) de papelería o para uso doméstico; material para
artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles);
material de instrucción o material didáctico (excepto aparatos); materias plásticas
para embalar (no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichés de
imprenta.
Clase 17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; productos de materias plásticas semielaborados;
materiales para calafatear, estopar y aislar; tubos flexibles no metálicos.
Clase 18
Cuero y cuero de imitación, productos de estas materias no comprendidos en
otras clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas y sombrillas; bastones;
fustas y artículos de guarnicionería.
Clase 19
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas;
monumentos no metálicos.
Clase 20

37. Muebles, espejos, marcos; productos de madera, corcho, caña, junco, mimbre,
cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de
todos estos materiales o de materias plásticas, no comprendidos en otras clases.
Clase 21
Utensilios y recipientes para uso doméstico y culinario; peines y esponjas;
cepillos; materiales para fabricar cepillos; material de limpieza; lana de acero; vidrio
en bruto o semielaborado (excepto el vidrio de construcción); artículos de cristalería,
porcelana y loza no comprendidos en otras clases.
Clase 22
Cuerdas, cordeles, redes, tiendas de campaña, lonas, velas de navegación,
sacos y bolsas (no comprendidos en otras clases); materiales de acolchado y relleno
(excepto el caucho o las materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto.
Clase 23
Hilos para uso textil.
Clase 24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama;
ropa de mesa.
Clase 25
Prendas de vestir, calzado, artículos de sombrerería.
Clase 26
Encajes y bordados, cintas y cordones; botones, ganchos y ojetes, alfileres y
agujas; flores artificiales.
Clase 27
Alfombras, felpudos, esteras, linóleo y otros revestimientos de suelos; tapices
murales que no sean de materias textiles.
Clase 28
Juegos y juguetes; artículos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras
clases; adornos para árboles de Navidad.
Clase 29
Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne; frutas y
verduras, hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas,
confituras, compotas; huevos; leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
Clase 30
Café, té, cacao y sucedáneos del café; arroz; tapioca y sagú; harinas y
preparaciones a base de cereales; pan, productos de pastelería y confitería; helados;
azúcar, miel, jarabe de melaza; levadura, polvos de hornear; sal; mostaza; vinagre,
salsas (condimentos); especias; hielo.
Clase 31
Granos y productos agrícolas, hortícolas y forestales, no comprendidos en
otras clases; animales vivos; frutas y verduras, hortalizas y legumbres frescas;
semillas; plantas y flores naturales; alimentos para animales; malta.
Clase 32
Cerveza; aguas minerales y gaseosas, y otras bebidas sin alcohol; bebidas a
base de frutas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para elaborar bebidas.
Clase 33
Bebidas alcohólicas (excepto cerveza).

38. Clase 34
Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
6.4 SERVICIOS
Clase 35
Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial;
trabajos de oficina.
Clase 36
Seguros; operaciones financieras; operaciones monetarias; negocios
inmobiliarios.
Clase 37
Servicios de construcción; servicios de reparación; servicios de instalación.
Clase 38
Telecomunicaciones.
Clase 39
Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancías; organización de viajes.
Clase 40
Tratamiento de materiales.
Clase 41
Educación; formación; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y
culturales.
Clase 42
Servicios científicos y tecnológicos, así como servicios de investigación y diseño
en estos ámbitos; servicios de análisis e investigación industrial; diseño y desarrollo
de equipos informáticos y de software.
Clase 43
Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal.
Clase 44
Servicios médicos; servicios veterinarios; tratamientos de higiene y de belleza
para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
Clase 45
Servicios jurídicos; servicios de seguridad para la protección de bienes y
personas; servicios personales y sociales prestados por terceros para satisfacer
necesidades individuales.
Veremos a continuación algunos ejemplos de la clasificación internacional de
los productos y servicios establecida en virtud del arreglo NIZA-décima edición,
teniendo en cuenta la clase y su orden alfabético en el idioma español, inglés y
francés (OMPI, sf).
Lista de productos por orden de clase y alfabético
Solamente se presentan 3 productos de cada clase y con el orden alfabético
incompleto, dado que se consigna solo para ejemplos.
CLASE 1
A0015 abonos orgánicos 010622 C0750 C1109
A0016 abonos para las tierras 010271 F0101 E0326

39. A0019 abrasivos (fluidos auxiliares para —) 010004 A0519 F0317
CLASE 2
B0672 broncear (lacas para —) 020031 B0712 B0854
C0169 cal (blanco de —) 020110 W0240 B0465
I0060 imprimación (pinturas de —) 020108 P0687 A0628
CLASE 3
B0682 bucal (productos para la higiene —) que no sean de uso médico 030031 M0467 B0671
C0019 cabello (colorantes para el —) 030040 H0022 C0736
C0022 cabello (lacas para el —) 030201 H0034 L0141
CLASE 4
H0284 hulla (aceite de —) 040054 C0615 H0103
H0285 hulla (aceite de alquitrán de —) 040053 C0618 G0283
I0019 iluminación (cera para la —) 040029 I0034 C0890
CLASE 5
B0681 bucal (productos de uso médico para la higiene —) 050383 M0470 S0370
C0026 cabello (preparaciones medicinales para el crecimiento del —) 050394 M0200 C0733
C0083 cachú para uso farmacéutico 050062 C0023 C0053
CLASE 6
B0715 buzones de correo metálicos 060120 L0173 B0609
C0032 cabinas [casetas] metálicas para bañistas 060308 C0002 C0003
C0036 cabinas metálicas para pulverizar pintura 060310 P0038 C00
CLASE 7
A0860 anillos de bolas para rodamientos 070339 B0064 B0027
A0865 anillos de engrase [partes de máquinas] 070031 G0278 B0030
A0867 anillos de pistón 070032 P0425 S0177
CLASE 8
A1386 azuelas de carpintero [herramientas de mano] 080141 A0097 H0070
A1387 azuelas de dos filos 080030 H0221 B0326
B0130 barba (maquinillas para cortar la —) 080026 B0225 C138
CLASE 9
A0509 alarmas acústicas* 090014 A0054 A0863
A0511 alarmas antirrobo 090511 A0387 A0865
A0513 alarmas contra incendios 090068 F0192 A0868
CLASE 10
E0345 esfigmomanómetros 100129 S0734 S0495
E0346 esfigmómetros 100222 P0774 S0494

40. E0383 espejos de dentista 100078 M0325 M0415
CLASE 11
M0350 mecheros de acetileno 110003 A0038 B0292
M0351 mecheros de alcohol 110247 A0188 B0293
M0352 mecheros de gas 110161 G0052 B0296
CLASE 12
A1321 autobuses 120018 M0421 A0831
A1322 autocaravanas 120249 C0070 A0832
A1323 autocares 120019 M0423 A0833
CLASE 13
C1922 culatas de armas de fuego 130031 B0689 C1643
C1924 culatas de fusil 130037 G0349 F0528
C1945 cureñas de cañones 130002 G0331 A0163
CLASE 14
R0253 relojes de pared 140011 C0569 H0087
R0254 relojes de péndulo 140011 C0569 H0087
R0255 relojes de pulsera 140016 W0374 M0467
CLASE 15
V0288 violín (mentoneras de —) 150050 C0426 M0280
V0289 violines 150075 V0149 V0251
X0003 xilófonos 150076 X0018 X0005
CLASE 16
S0163 sellar (materiales para —) 160057 S0207 C0043
S0164 sellar (obleas para —) 160206 S0213 P0028
S0165 sellos 160149 S0217 S0128
CLASE 17
M0558 moldes de ebonita 170100 E0022 M0527
N0052 neumáticos (goma para recauchutar —) 170109 R0355 R0133
P0136 papel aislante 170055 I0131 P0101
CLASE 18
A1224 asas de maleta 180086 S1054 P0703
A1257 asiento (bastones—) 180016 W0023 C0179
B0085 bandoleras de cuero 180096 S0377 B0176
CLASE 19
S0348 sombreretes de chimenea no metálicos 190212 C0416 C0221
S0451 suelos no metálicos 190147 F0344 P0562
T0011 tabiques no metálicos 190060 P0145 C0961

41. CLASE 20
P1184 pupitres 200152 D0082 P1044
R0061 rascadores para gatos 200264 S0168 A0650
R0119 recipientes (cierres no metálicos para —) 200112 C0577 F0077
CLASE 21
A1385 azucareros 210218 S1048 S0571
B0009 bacinillas 210192 C0339 P0901
B0033 baldes 210023 B0734 S0154
CLASE 22
T0113 tapicería (lana de —) [acolchado] 220033 U0034 L0029
T0329 textiles (materias —) fibrosas en bruto 220010 R0082 T0225
T0337 tiendas de campaña 220071 T0159 T0195
CLASE 23
C1257 colchón (fundas de —) 240030 M0157 E0359
C1258 colchón (tela de —) [cutí] 240074 T0229 T0320
C1677 cortinas de ducha de materias textiles o plásticas 240119 S0387 R0317
CLASE 24
C1820 cubrecamas 240029 B0241 C1490
C1821 cubrecamas acolchados 240029 B0241 C1490
C1825 cubrepiés 240029 B0241 C1490
CLASE 25
B0114 baño (zapatillas de —) 250005 B0177 B0072
B0224 batas [guardapolvos] 250010 O0130 B0498
B0225 batas [saltos de cama] 250033 D0312 P0269
CLASE 26
T0601 trenzas de cabello 260044 P0439 T0506
T0706 tupés 260089 T0379 T0413
V0281 vinchas para el cabello 260013 H0009 B0143
CLASE 27
A0591 alfombras* 270011 C0163 T0109
A0592 alfombras antideslizantes 270012 N0101 T0110
A0593 alfombras (bajo —) 270015 C0162 S0473
CLASE 28
B0070 bandas para mesas de billar 280013 B0377 B0153
B0129 barajas de cartas 280191 C0153 C0287
B0193 barriletes [cometas] 280036 K0037 C0418
CLASE 29

42. A0055 aceite de coco 290122 C0651 C0984
A0063 aceite de linaza para uso culinario 290175 L0277 L0282
A0064 aceite de lino para uso culinario 290175 L0277 L0282
CLASE 30
A0604 algas [condimentos] 300002 W0177 A0321
A0642 alimenticias (pastas —) 300003 P0149 P0204
A0644 alimentos a base de harina 300064 F0038 M0334
CLASE 31
A1052 árboles de Navidad* 310009 C0456 A0654
A1064 árboles [plantas] 310008 T0464 A0666
A1067 arbustos 310011 S0392 A0667
CLASE 32
B0282 bebidas de aloe vera sin alcohol 320051 A0235 B0590
B0283 bebidas de frutas sin alcohol 320006 N0097 F0454
B0284 bebidas de jugos de frutas sin alcohol 320006 N0097 F0454
CLASE 33
A1194 arroz (alcohol de —) 330032 R0233 A0296
B0274 bebidas alcohólicas, excepto cervezas 330026 A0194 B0567
B0275 bebidas alcohólicas premezcladas que no sean a base de cerveza 330035 P0653 B0569
CLASE 34
C1028 cigarro [cigarrillo] (boquillas de —) 340005 C0497 B0772
C1029 cigarros [cigarrillos] 340020 C0498 C0834
C1030 cigarros [cigarrillos] (aparatos de bolsillo para liar —) 340021 C0500 C0835
SERVIVIOS
CLASE 35
B0045 búsquedas de negocios 350041 B0068 R0030
C0096 colocación de carteles [anuncios] 350003 B0013 A0037
C0103 comercial (agencias de información —) 350006 C0071 A0051
CLASE 36
T0008 tarjetas de crédito (servicios de —) 360056 C0132 C0017
T0009 tarjetas de débito (servicios de —) 360057 D0006 C0018
T0011 tasación de antigüedades 360051 A0046 E0063
CLASE 37
A0010 acolchado de muebles 370067 U0009 R0049
A0027 afilado de cuchillos 370106 K0003 A0060
A0055 aire acondicionado (instalación y reparación de aparatos de —) 370028 A0023 C0092
CLASE 38

43. R0008 radiotelefonía móvil 380022 C0023 R0009
S0010 satélite (transmisión por —) 380035 S0016 T0084
S0032 servicios de difusión inalámbrica 380048 W0026 D0040
CLASE 39
A0005 acarreo 390017 C0020 C0029
A0012 acompañamiento de viajeros 390002 E0028 A0009
A0014 acondicionamiento de productos 390022 P0002 E0019
CLASE 40
C0053 chapado de cadmio 400013 C0003 P0057
C0054 chapado de metales 400018 M0033 R0084
C0055 chapado en oro 400085 G0015 P0055
CLASE 41
A0099 alquiler de cámaras de vídeo 410088 R0087 L0043
A0101 alquiler de campos de deporte 410190 R0075 L0087
A0102 alquiler de canchas de tenis 410087 R0082 L0051
CLASE 42
A0107 alquiler de computadoras 420083 C0091 L0104
A0142 alquiler de ordenadores 420083 C0091 L0104
A0150 alquiler de servidores web 420205 R0091 L0079
CLASE 43
A0233 autoservicio (restaurantes de —) 430107 S0031 R0074
B0007 banquetes (servicios de —) 430010 C0022 T0071
B0010 bar (servicios de —) 430138 B0007 B0012
CLASE 44
A0224 asistencia médica 440087 M0026 A0109
A0225 asistencia veterinaria 440111 V0021 A0103
B0006 bancos de sangre (servicios de —) 440133 B0017 B0011
CLASE 45
D0017 derechos de autor (gestión de —) 450207 C0124 G0014
D0029 detectives (agencias de —) 450003 D0028 A0043
D0031 devolución de objetos perdidos 450200 L0037 R0082

44. TÍTULO 7
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
7.1 Concepto de ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el
producto sigue y que guardan una relación entre dos variables como el tiempo y las
ventas. Cada etapa presenta características diferentes y requieren una gestión
diferente para responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el
producto con un alto nivel de aceptación y rentabilidad.
A través del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su
nivel máximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan
una estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el
producto logro su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de
fabricación, de fijación de precios, de comercialización, de promoción, de distribución
y de sistemas publicitarios. Las ventas y las utilidades serán diferentes en cada una de
las etapas del ciclo de vida del producto.
7.2 Formas del ciclo de vida del producto
Kotler Philip (2006) presenta los siguientes ciclos de vida de los productos.
1.- Patrón de crecimiento-caída-madurez, patrón de ciclo-reciclo y patrón
escalonado como se muestra en la figura 7.2
Figura 7.2

45. a. Modelo de crecimiento, declinación y madurez. El producto tiene una etapa
de crecimiento muy buena y le sigue una etapa de declinación en las ventas y luego se
estabiliza ingresando así en una etapa de declinación en las ventas y luego e estabiliza
ingresando así en una etapa de madurez prolongada, producto de diversas estrategias
como aumentar el uso, aumentar los niveles de compra, nuevos usuarios adquieren el
producto o se ingresa a otros segmentos del mercado.
b. Modelo ciclo-reciclo o actualización. Se realiza una mejora del envase y
embalaje con nuevos diseños o nuevas presentaciones, se aumenta la cantidad del
producto, se puede mejorar las características del producto, como: mejor color, mejor
sabor y mejor aroma.
c. Modelo escalonado o relanzamiento. Las ventas de un producto
experimentan varios, ciclos sucesivos, debido a que se mejora la calidad, se agregan
nuevas características del producto según necesidades del consumidor, se cambia a
mejorar la fórmula del producto. Estos cambios del producto requieren incurrir en
costos elevados.
2. Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos
Kotler (2006) presenta tres categorías especiales de ciclos de vida de
productos: estilos, modas y caprichos o tendencias, como se muestra en la figura 7.3.
El estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la
actividad humana. Los estilos perduran en el tiempo y presentan declinaciones y
aumentos en sus ventas de los productos.
Una moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado.
Se caracteriza por presentar crecimientos moderadamente rápidos en las ventas en
un corto tiempo, logra alta rentabilidad y al poco tiempo las ventas empiezan a
declinar. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y
declinación.
Figura N° 7.3
Los caprichos o tendencias son modas que ingresan rápidamente al mercado,
logran altas ventas y luego caen estrepitosamente. Los caprichos no satisfacen una
necesidad.
Un producto normalmente para por las siguientes etapas de su ciclo de vida.
Figura N° 7.4. Ciclo de vida del producto

46. 7.3 Estrategias y características de las etapas del ciclo de vida del
producto.
1.- Estrategias de marketing: etapa de introducción
 Las ventas son bajas dado que el producto ingresa al mercado por primera vez.
 El crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa de introducción.
 Las utilidades son negativas o bajas en ésta etapa.
 Fuertes gastos para obtener canales de distribución del producto.
 Los costos de distribución y promoción de los productos son elevados.
 Se ingresa al mercado cubriendo segmentos fuertes económicamente.
 Los precios de los productos tienden a ser altos para recuperar los costos
elevados de investigación, producción, promoción, relaciones públicas y
publicidad.
 Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de
cuatro estrategias:
1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto
y un alto nivel de promoción.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y
poca promoción.
3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y
gastando mucho en promoción.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca
promoción.
2.- Estrategias de marketing: etapa de crecimiento
Las ventas del producto se incrementan con rapidez.
Nuevos competidores ingresan al mercado, agregando nuevas características.
Los precios de los productos bajan incrementando participación de mercado.
La distribución debe de ser selectiva.
Las utilidades se incrementan rápidamente.
Los costos de fabricación bajan por efecto de la curva de aprendizaje.
El costo fijo del producto baja debido a una mayor cantidad de producción.
Se debe de mejorar la calidad del producto.
Se debe de ingresar a nuevos segmentos del mercado.
3.- Estrategias de marketing: etapa de madurez.
En esta fase el crecimiento de las ventas del producto se reducirá, es decir
crecerá a un ritmo decreciente hasta estabilizarse en una cantidad de ventas máximas
de productos que pueda lograrse en esta etapa del ciclo de vida del producto.
Etapas del CVP
Introducción Crecimiento
Mix
Madurez Declinación

47. Esta etapa se subdivide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinación de
la madurez. En la etapa de crecimiento las ventas crecerán a un ritmo decreciente. En
la segunda subfase de madurez las ventas experimentan una estabilidad es decir no
aumentan ni disminuyen. En la tercera subfase de la etapa de madurez el volumen de
ventas empieza a descender.
Esta fase de madurez se caracteriza por presentar las siguientes características:
Las empresas ingresan a nuevos nichos del mercado para mantener sus ventas.
La publicidad se incrementa debido a una fuerte competencia por mantener
una alta participación de mercado.
Se agregan mejoras a los productos existentes y se empieza a ingresar a nuevas
líneas de productos, eliminado a productos de pocas ventas, para centrarse en
productos de alta rentabilidad.
Las empresas deben de expandir sus mercados, buscando nuevos usuarios,
nuevos segmentos o arrebatando clientes a sus competidores, persuadiendo a sus
clientes a incrementar su consumo o buscando nuevos usos al producto.
Modificación de productos: para mantener una alta participación debemos de
brindar valor agregado al bien, agregando nuevas características, nuevas funciones,
mejorando su rendimiento o calidad y ofreciendo mayor cantidad del producto en
cada presentación actual.
Las empresas buscan mejorar sus programas de marketing en cuanto al precio,
la distribución del producto, la publicidad, la promoción de productos, las ventas
personales, el marketing directo, las relaciones públicas y servicios entre otros. En el
precio se hacen reducciones, descuentos por compras elevadas, por pago al contado o
descuentos por pronto pago. En publicidad se debe de incrementar en diversos
medios escritos, audiovisuales, verbales mejorando los mensajes. En promoción se
debe de incrementar a través de sorteos, regalos, cupones, juegos o áreas de
esparcimiento, concursos. En ventas personales, se debe de mejorar las ventas cara a
cara con un mayor número de vendedores.
4. Estrategias de marketing: etapa de declinación.
En ésta etapa las ventas empiezan a descender en forma rápida o
progresivamente. Los precios del producto se reducen constantemente al igual a las
utilidades, por lo que algunas empresas se retiran del mercado, rediciendo
consideradamente la competencia.
Kotler (2006). Propone la siguiente tabla en donde muestra un resumen de las
características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto (tabla 7.1).
Tabla 7.1
Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
Característica
s
Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento
Ventas Ventas bajas Las ventas
aumentan
rápidamente
Ventas en el punto
máximo
Ventas a la baja
Costos Alto costo por
cliente
Costo promedio
por cliente
Bajo costo por
cliente
Bajo costo por
cliente
Utilidades Negativas En ascenso Elevadas A la baja

48. Clientes Innovadores Primeros
adoptantes
Mayoría usa el
producto
Tardíos
Competidores Pocos Número creciente Número estable
que empieza a
disminuir
Número en
descenso
Objetivos de marketing
Objetivos Crear conocimiento
del producto y
fomentar la prueba
Maximizar la
participación de
mercado
Maximizar
utilidades
Reducir los gastos
y exprimir la
marca
Estrategias
Producto Crear un producto
básico
Ofrecer
extensiones de
producto, servicio,
garantía
Diversificar
marcas y modelos
Retirar
paulatinamente
los más débiles.
Precio Se carga un costo
adicional
Precio para
penetrar el
mercado
Precio para igualar
o mejorar el de la
competencia
Reducción de
precios
Distribución Selectiva Intensiva Más intensiva Selectiva.
Publicidad Se crea
conocimiento de
producto entre
primeros adoptantes
y distribuidores
Se crear
conocimiento e
interés en el
mercado masivo
Se resaltan las
diferencias de
marca y los
beneficios
Reduce al nivel
necesario para
retener a los
clientes leales
Promoción de
ventas
Se usa una fuerte
promoción de ventas
para inducir a
probar el producto
Se reduce para
sacar ventaja de la
fuerte demanda de
los consumidores
Se intensifica para
alentar el cambio
de marca
Reduce al nivel
mínimo

49. TÍTULO 8
EL ENVASE Y EL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS
8.1. Concepto del envase de los productos.
Según la directiva 94/62 de la Unión Europea y comunidad Económica
Europea, se denomina envase a ―cualquier producto de cualquier naturaleza y
material que se utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancías así como los artículos desechables utilizados con ese mismo fin‖.
8.2. Características del envase.
a. Debe facilitar el uso o consumo del producto.
b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualización del producto.
c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo.
d. Que facilite el transporte y distribución del producto.
e. Que permita la optimización del espacio en su almacenaje.
f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias.
g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable.
8.3. Funciones del envase.
1. Contener el producto: el envase encierra un producto y lo aísla de
factores externos.
2. Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como:
polvo y bacterias y de alteraciones ilícitas.
3. Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en
grandes cantidades para su posterior comercialización.
4. Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atención del
consumidor.
5. Permitir dar información al cliente: el envase debe ser adecuado para
brindar información al cliente.
6. El envase debe ser un elemento diferenciador y único de otros
productos similares.
7. Identificar al producto por su forma, color, tamaño y otros factores.
8. Permitir añadir el etiquetado como medio publicitario.
8.4 Principales materiales para fabricar envases.
Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plásticos, el
papel, cartón y finalmente la madera.
Limas (2012) Presenta las siguientes características para cada tipo de material.
1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecánica, estabilidad
térmica, hermeticidad, integridad química, opacidad a la luz y a las
radiaciones y versatilidad de formas y tamaños.
2. Vidrio. Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia
química, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y
por ser reutilizable y reciclable.
3. Plásticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos
materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia química, por su