La tercera edición de la jornada VyCO sobre vino y comercio online analizó el potencial del comercio electrónico para el sector del vino. Expertos como Carmen Urbano, Nico Bour y Greg Bulckaert discutieron modelos de negocio online, oportunidades para las bodegas pequeñas de llegar a nuevos mercados, y las claves para desarrollar una estrategia exitosa de ventas en línea. Se concluyó que aunque el comercio electrónico de vino en España aún es bajo, representa una gran oport

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Organiza:
VyCO: Vino y Comercio Online
8 de mayo de 2019, Ciudad Real
─Resumen de la jornada─
La tercera edición de jornada VyCO: Vino y Comercio Online, tras la que organizaron CECRV y
el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación en noviembre de 2017 y la que organizó también
CECRV, junto a VinoTEC y ENOMAQ el pasado 28 de febrero de este año en Zaragoza, tuvo lugar el
pasado día 8 de mayo en el marco del programa de actividades de FENAVIN, organizada también
por la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV), la asociación que
representa a las denominaciones de origen de vino de nuestro país.
Con el objetivo de dar a conocer a bodegas y profesionales del sector del vino las claves, el
nivel de desarrollo actual y el potencial del comercio online de vino, la jornada contó con los
reconocidos profesionales y expertos en eCommerce: Nico Bour, co-fundador y director comercial
y de marketing de la tienda online de vinos UVINUM, y Greg Bulckaert, fundador y director del club
y tienda online de vinos Bodeboca. A partir de un diálogo entre ellos, conducido por la también
experta en comercio online y en internacionalización Carmen Urbano, que dirige el área de
eBusiness Internacional de la consultora tecnológica Inycom, se fueron desgranando el potencial
presente y futuro de esta línea de negocio para el sector del vino, los diferentes modelos de negocio
de venta online y algunas claves para que las bodegas puedan desarrollar una estrategia de
comercio online de manera sólida y eficaz.
A la jornada asistieron cerca de 70 personas, entre ellas, profesionales de bodegas, de
consejos reguladores, de empresas privadas relacionadas con el sector y con el e-commerce y
estudiantes de comercio exterior de Castilla La Mancha.
A continuación, se recogen de forma breve las principales ideas expuestas en cada una de las
tres intervenciones en que se estructuró la jornada.
CARMEN URBANO (INYCOM): MULTICANALIDAD COMO ESTRATEGIA
La transformación digital de los procesos de negocio relacionados con la internacionalización
es un hecho y los profesionales del siglo XXI deben conocer las oportunidades de la economía digital
en un mundo cada vez más global, social, multi-canal móvil y conectado.
La Directora de eBusiness Internacional de la tecnológica Inycom hizo referencia al estudio
fruto de la iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEMD, ESIC e ICEX España
denominado Informe marca 4.0, que aborda el impacto de la digitalización en la internacionalización
y en la gestión de marca: https://www.marcasrenombradas.com/wp-
content/uploads/2019/03/Informe-Marca-4.0.pdf
También quiso recordar inicialmente que según datos de la Organización Interprofesional del
Vino de España, el 83% de las bodegas españolas tienen menos de 10 empleados. Por ello, señaló,
es muy importante tener un equipo y colaborar para afrontar retos complejos como la
comercialización online.

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Organiza:
Indicó que en España hay cerca de 240 escaparates de venta de vino online, según el
comparador vinos.wine, y habló de las 15 principales bodegas presentes en dichos escaparates,
comentando que las dos primeras están posicionadas en más de la mitad de estos escaparates.
También manifestó que China es el país más atractivo para la venta online de vino e informó de que
en el país asiático la venta de vino online alcanza ya el 40% de total de volumen de ventas, mientras
que España está todavía muy lejos de esa cifra.
En su opinión, la multicanalidad online como estrategia es una oportunidad de
internacionalización ofreciendo valor a los clientes y generando negocio para las bodegas. Internet
es la tecnología que nos conecta y dentro de la red se multiplican los canales de venta online y los
modelos de negocio, señaló. A continuación, sintetizó los modelos de venta online, tanto en
canales propios como de terceros:
• Tiendas en plataformas propias (corporativas, en redes sociales…)
• Canales de terceros (mayoristas, retailers, dropshippers, etc.)
• Marketplaces & eMarkets (centros comerciales, directorios y ferias virtuales)
Para Carmen Urbano, la multicanalidad como estrategia requiere conexión entre canales, al
igual que la omnicanalidad requiere de experiencia cliente única, satisfactoria y sin fisuras
independientemente del canal por el que se ofrezca y se genere valor.
A juicio de Urbano, el potencial de desarrollo en nuestro país arroja conclusiones muy
interesantes. La primera, el gran reto y la gran oportunidad que supone la posibilidad de
vender y fidelizar vía online a los millones de turistas extranjeros que nos visitan. Recordó
que para los turistas chinos, somos el segundo destino preferido. Y señaló que el enoturismo tiene
que tener una vertiente de negocio.
También quiso referirse a cuestiones que necesariamente hay que tener en cuenta antes de
invertir en negocio online/digital:
• Cada país juega con sus propias reglas y cuenta con una pirámide normativa que los actores
en su territorio deben observar. Esta particularidad se acrecienta en las bebidas alcohólicas,
caso del vino, sujetas a los denominados impuestos especiales que gravan su fabricación
y/o consumo.
• Las bebidas alcohólicas son productos sujetos a una estricta trazabilidad.
• El comercio electrónico de empresas a particulares en la UE se denomina “ventas a
distancia” y tiene una regulación específica que se puede consultar en el portal “Tu Europa”
de la Comisión Europea.
• El vino es un producto con alcohol sujeto a II.EE. que pueden ser distintos en cada país,
incluso en aquellos comunitarios.
La jornada también sirvió para debatir el avance y las oportunidades del comercio electrónico
para el vino, tanto en modelos B2B1 como B2C2, poniendo el foco en los dos principales actores del
ecosistema en España y la UE, reseñados por Carmen Urbano.
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Business to Business o transacciones comerciales entre empresas.
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Business to Consumer o estrategias para llegar directamente al consumidor.

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• UVINUM, el marketplace líder en la venta de vinos y licores en la UE del Grupo Pernaud
Ricard.
• BODEBOCA, la tienda principal de vinos de España. Un retailer con un catálogo permanente
de más de 5.000 referencias con una comunidad de 1 millón de #winelovers
La intervención de Carmen Urbano concluyó señalando que, en España, según los últimos
datos publicados por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia), el
eCommerce ha crecido un 30% frente al ejercicio anterior, pero la alimentación y las bebidas no se
encuentran todavía entre las categorías de productos que más se venden online en España, lo que
revela, en su opinión, que ni las venta a distancia, ni las entregas intracomunitarias, ni las
exportaciones online son sencillas por las barreras y riesgos de la operativa internacional.
NICO BOUR (UVINUM): EL ONLINE ES UN CANAL MÁS
Según Nico Bour, cofundador de la compañía, el momento de posicionarse en la venta online
es ahora, ya que se estima que en un horizonte de 5 años, el canal online supondrá entre el
15% y el 20% de todo el negocio de venta de vino. Actualmente, En España no supera el 5%,
recordó, aunque en mercados en los que el eCommerce está más extendido, como China, que cuenta
con más de un centenar de marketplaces, ya es el 40%. Y en grandes mercados como EEUU y Reino
Unido supera el 10%.
Bour quiso dejar claro que el negocio online de vino está explotando y que los grandes grupos
están comenzando a entrar en el mismo y a posicionarse, interesándose por las grandes plataformas
digitales.
Además, señaló que el canal de distribución está cambiando a pasos agigantados.
Con todo, se refirió también a que en la UE siguen existiendo múltiples barreras que dificultan
el comercio online de vino. De hecho, manifestó que es más fácil actualmente enviar vino de España
a EE.UU., que de España a Francia, por cuestión de trámites burocráticos y administrativos. Así,
reveló que en poco tiempo los eCommerce comenzarán a actuar también como agentes de
impuestos. E indicó que UVINUM ya ha empezado a hacerlo, ofreciendo servicios de representación
fiscal en destino como un servicio más, además de los generar audiencia, generar experiencia y
vender, que es como resumió la labor de UVINUM.
Con todo, quiso dejar claro Internet no es más que un canal de comercialización más, con
sus propias reglas, como el retail u otros. Lo importante a su juicio es conocer esas reglas: las
normas que lo rigen y los protocolos de negocio de este canal.
Asimismo, hizo constar algo que en su opinión es importante que quede claro: en UVINUM, el
propio UVINUM no pone los precios, sino que los precios los ponen los partners, las empresas.
Por último, Nico Bour destacó que, en efecto (en alusión a algo que ya señaló Carmen Urbano
en su intervención), los millones de turistas que nos visitan suponen una gran oportunidad de
conseguir y fidelizar clientes, vía mercado online. Y se refirió a los mercados holandés, alemán,
inglés y belga como las principales oportunidades para el vino español.

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A juicio del cofundador de UVINUM, las bodegas generalmente se han tomado los cambios
con un poco de recelo. Y añadió que hay que probar, experimentar y a partir de ahí sacar
conclusiones, porque hoy en día es necesario estar presentes en Internet.
GREG BULCKAERT (BODEBOCA): EL MODELO DE VENTA PRIVADA
BODEBOCA, a través de Greg Bulckaert, fundador y director del club y tienda online de vinos,
inició su intervención recordando en España BODEBOCA cuenta con una colección permanente de
5.000 referencias, una comunidad de casi un millónde #winelovers, y un modelo de ventas privadas
que logran una fidelización y un incremento de sus ventas muy notable en los últimos años.
Bulckaert enfatizó en la inteligencia que aporta el eCommerce sobre clientes y mercados.
La venta online facilita el conocimiento del consumidor y sobre todo aporta sus opiniones sobre los
vinos. Explicó que los vendedores online en su plataforma reciben inteligencia como parte del valor
que les aporta el canal.
En cuanto a la fidelización, arma de crecimiento de cualquier canal de venta, señaló que el
hacer sentir al comprador como parte de un club, por ejemplo con ofertas “flash” (su venta privada),
es una estrategia que está funcionando muy bien en España. Otro de los datos interesantes que
compartió es el alto porcentaje de ventas online a través de móvil, indicando que una de cada dos
ventas en su plataforma ya se llevan a cabo desde móvil, por lo que recomienda tener muy en cuenta
las estrategias “mobile first” en el diseño web de las tiendas virtuales.
Para el fundador de BODEBOCA, es necesario tener presencia en cada mercado, conocer a tus
clientes y a tus proveedores. En materia de eCommerce, coincidió con Nico Bour en que no hay arma
secreta. Se refirió al canal online como una suma de detalles.
Incidió en que el modelo de venta privada funciona muy bien en el sector del vino
debido a su exclusividad. A su juicio, es muy importante conseguir que un cliente sea fiel, porque
elimina intermediarios.
Asimismo, manifestó que “el vino no debe de venderse como un producto alimentario,
sino como un producto cultural, con historia”,. También quiso incidir en que los vinos que
BODEBOCA vende son seleccionados por un comité de cata y descritos con mimo por su equipo,
conjuntamente con las bodegas vendedoras.
También quiso referirse a la enorme importancia que tienen las valoraciones de los
usuarios en la venta de vino online. El eCommerce facilita el contacto con el cliente final y ayuda a
conocer la opinión que este tiene de cada vino.
Por otro lado, aludió también al importante papel que tiene la logística en el comercio online,
señalando que una mala entrega puede hacer que el cliente se lleve una mala imagen del producto
en cuestión.
También mencionó que el descuento es una herramienta que ha existido siempre y existirá.
Y añadió que en comercio online es necesario controlar la política de precios, teniendo una
estrategia activa de presencia online. Y es que, en su opinión, si la política de precios se le deja a la
distribución y el producto pueda ser vendido a cualquier precio, la política de marca sufrirá mucho.
Concluyó afirmando que en Internet se puede medir todo. Estando en el canal online, se está
en primera fila para detectas tendencias.