Este documento presenta los resultados de un estudio sobre la confianza en el comercio electrónico en Chile. El estudio encontró que los factores más importantes que afectan la confianza incluyen la calidad de la información sobre productos, la integración de canales de venta físicos y en línea, y el servicio postventa. También descubrió que la transferencia de la confianza de las marcas establecidas en el mundo físico al comercio electrónico es unidireccional. El documento proporciona recomendaciones para las

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Confianza en el
comercio electrónico:
El caso del retail
Resultados 2012 del estudio WIP/BIT Chile 3.0
(Proyecto Fondecyt Nº1110098)
Facultad Comunicaciones
Instituto Sociología
Escuela Ingeniería

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Introducción: WIP & BIT
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WORLD INTERNET PROJECT
Uso de internet y TICs en vida cotidiana
de las personas
BUSINESS AND INFORMATION
TECHNOLOGIES PROJECT
Uso de TICs y su impacto en las
organizaciones y la economía
Transacciones & e-
commerce
Uso y
adopción de
TICs
Confianza &
reputación
corporativa
Economía/Sociedad
de la información

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Contenidos
 Confianza, TICs y Comercio
Electrónico
 Metodología
 Principales Hallazgos
 Conclusiones y
Recomendaciones
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CONFIANZA, TICS Y COMERCIO
ELECTRÓNICO
METODOLOGÍA
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La confianza
 Concepto complejo, múltiples definiciones
– Definición racional
• Cálculo de probabilidades
• Conciliación de intereses
• Expectativas de comportamiento
– Definición emocional
• Identificación
• Acto de fe
– Confianza sistémica
 Fuentes
– Experiencia
– Reputación
– Identificación
– Información
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El factor que más ha influenciado
el crecimiento del e-commerce es
la confianza en el comercio por
Internet (…) es necesario entonces
promover confianza en Internet
(Better Business Bureau USA, en
Gefen 2000)

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TICs
 Sistemas informáticos: computadores, teléfonos celulares, la
televisión, la radio, los periódicos digitales, etc. (Information
Technology Association of America, ITAA)
 Definición variable de TICS según trabajo y uso
– Tecnologías para procesos logísticos de la compra online
– Internet
– Telefonía
– Call centers
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Metodología
Metodología mixta, énfasis cualitativo e inductivo
 BIT: la visión de la empresa
- Entrevistas a gerentes de Operaciones / E-Commerce
- Datos secundarios:
- Encuesta BIT 2010 a empresas
- Análisis de entorno (5 fuerzas Porter, PEST)
- Estudio reputación corporativa Pulse 2011
 WIP: la visión de las personas
- Focus groups
- Datos secundarios:
- Encuesta WIP 2010 a usuarios/no usuarios de internet
- Encuesta Mundial de Valores (WVS)
- Análisis de reclamos.cl
 WIP + BIT: visión combinada
- Observación participante de sitios de comercio electrónico y tiendas físicas
(interfaz online y offline).
- Ejercicio de compra y devolución
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PRINCIPALES HALLAZGOS
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Factores que afectan la confianza en el e-
commerce
Calidad y coherencia de la información
Servicio post venta e integración canales
Seguridad versus usabilidad
Transferencia de la confianza offline a online
Reputación del país de origen
Visión tecnológica y relacional
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Calidad & coherencia de la información
 Mejor online que offline
– Información “punto por punto”, “de pe a pa”
– Ordenable según criterios (precio, marca, etc.)
• “El catálogo de e-commerce al cliente es tal que en ese sentido es superior a lo
que puede hacer cualquier vendedor en la tienda”
 Percepción de que la información es escasa o contradictoria
sobre productos
-“a una cámara o foto no le creís mucho”
 Falta de asesoramiento personalizado
- Ausencia de vendedor /promotor
– Similitud informativa/gráfica en los sitios
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Postventa e integración de canales
 Postventa es crítica para crear/socavar confianza
 “me lo cambiaron al tiro”
 Compensaciones por el daño causado: “le puse un reclamo a la tienda y
me devolvieron parte de la plata”
x Despacho equivocado, productos fallados o en mal estado
x Escasa capacidad de las tiendas para resolver rápidamente los problemas:
x “yo viví eso una vez, que fue la única vez que hice una compra por internet, pero de ahí como
que ya no me da mucha confianza”
x “Es que para mí se demoran mucho en resolver el problema y no sé, prefiero ir a la tienda y
comprarlo”
 Integración de canales
- Descoordinación, información contradictoria
- Vendedores de tienda física
- “Tercerización de la confianza” (información de productos, despacho, call
centers, postventa)
- Mundo off line no incorpora al online (tiendas)
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Seguridad
 Usabilidad versus seguridad: ¿Cómo conciliarlas?
 Percepciones de inseguridad en medios de pago
electrónicos
 “Candaditos”
 Trazabilidad de los pagos
 Riesgos de filtro de información personal o de tarjetas de crédito
 Temor a los “hackers”
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Reputación y marca
 Trasferencia unidireccional de la reputación (marca &
experiencia) off a online
- Sólo empresas “probadas”, “con respaldo”
- Desconfianza a sitios de empresas desconocidas y “chicas”
 Reputación del país de origen
- Desconfianza hacia empresas “chinas”
- “Me da más confianza una tienda de Estados Unidos… porque ellos
hacen todo bien”
- “Si me dicen ‘cómprate Indian Air’, no sé…me entendís?”
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Visión tecnológica y relacional
 Percepciones de utilidad de TICs en la empresa
 Conciencia de las potencialidades de las TICs,
dificultades para aplicarlas
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Estrategias para disminuir riesgos: Usuarios
 Información
– Asesoría de “expertos” (hijos)
– Opinión de “terceros anónimos” en foros online
 Integración de canales
– Usuarios combinan racionalmente aspectos online y offline al
comprar:
• “vitrineo” online y compra offline
– Razón: tener información más completa y evitar problemas
de recepción del producto
• “vitrineo” offline y compra online
– Razón: Verificación del producto (offline) y
aprovechamiento de mejores precios (online)
 Seguridad:
– Usar computadores privados, buscar indicadores de seguridad, no
pinchar links
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Estrategias para disminuir riesgos: Empresas
 Información
- Estrategia racional y cognitiva
- “Cumplir lo que se promete”
- Entregar información detallada de productos, precios, despacho
- TICs: ¿unidireccional o conversacional?-
- Falta segmentar y personalizar
 Post venta
– Integración de los canales, trazabilidad despacho.
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CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
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Stakeholders y puntos críticos de confianza
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Nuevos
entrantes
Proveedores Clientes
Rivalidad en la industria
Sustitutos
Política
Tecnología
Económica
Social
Medios pago
Retailers emergentes
Call centers
Logística y despacho
Amazon, Deremate.cl, etc
Integración
canales
Estrategias y
marketing
Uso y valoración
TICs

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Conclusiones/recomendaciones
 Especificidades de confianza/reputación en el retail
- Disociada de conveniencia concreta…hasta cierto punto
- Disociada de prestigio de productos (cfr. Banca, aerolíneas, etc.)
- Confianza/reputación offline transferible a online, no al revés
- No olvidar las 3 fuentes de la reputación/confianza: experiencia,
discurso corporativo, terceros
 La tecnología no es el principal problema
- Concepto de relacionamiento “marketing 1.0”
- Usar TICs para una atención personalizada, amable, proactiva-
pasar a una lógica post-racional
- “Escucha” y relacionamiento integral con clientes
- Chat online
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 Integrar canales e información es crítico
- La confianza se pierde/ gana en cada paso de la cadena de valor,
especialmente en postventa
- “Tercerización de la confianza”: producto, logística, call center,
postventa
 Estrategia orientada a confianza “cognitiva”, pero
- Fácilmente imitable
- Promesa difícil de cumplir por debilidades concretas (logística,
coordinación canales e información)
- Ir más allá de la información/precio
 No descuidar seguridad online
- Temor por seguridad de pagos online
- Certificados de seguridad
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Conclusiones/recomendaciones

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Créditos
 UC
– Myrna Gálvez, Facultad Comunicaciones
– Dr Sergio Godoy, Facultad Comunicaciones (Director proyecto), sgodoye@uc.cl
– Dr (c) Claudia Labarca, Facultad Comunicaciones
– Dr Marcos Sepúlveda, Escuela Ingeniería
– Dr Nicolás Somma, Instituto Sociología
 CCS
– George Lever, gerente Centro Estudios Economía Digital CCS
– Aldo Myrick, secretario ejecutivo Centro Estudios Economía Digital CCS
 Ayudantes de investigación/tesistas:
– Paola Langer, Magíster en Sociología UC
– Lizzy Vela, Magíster en Comunicación Estratégica UC
 World Internet Project (WIP): USC Center for the Digital Future
 Business & Information Technologies (BIT): UCLA Anderson School of
Management
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