Este documento resume conceptos básicos de SEO (optimización para motores de búsqueda). Explica que el SEO implica optimizar un sitio web para mejorar su posicionamiento orgánico en los resultados de búsqueda de Google y otros buscadores. Detalla factores que Google considera al evaluar las páginas como el contenido, estructura, enlaces entrantes y salientes, y más. También cubre temas como el algoritmo de Google, actualizaciones, y herramientas para sitios web.

1. SEO Básico
Septiembre 2012
Rodrigo Mantillán
@RodrigoMPaz
Mantillan.com

2. Como posiciono?

3. sobre SEO e Internet

4. Por qué estar en Internet?
Porque 65 de cada 100 españoles ya están
Y ya somos más de 30 millones!

5. En internet se vende?
Internet ya aporta 23.400 millones de euros al PIB español de forma
directa, contribución que puede alcanzar los 63.000 millones de euros en
2015 multiplicando por 2,7 su impacto en este período.
El consumo privado asociado a Internet (comercio electrónico,
banda ancha y dispositivos asociados a Internet) aportó
14.000 millones de euros en 2009…
Fuentes: Informe España Conecta: http://www.espanaconecta.es/pdf/BCG_espanaconecta.pdf Blog de
Gallir (creador de Menéame): http://gallir.wordpress.com/2011/04/11/sinde-y-el-2-del-pib-de-la-
industria-editorial/ & http://gallir.wordpress.com/2011/09/20/el-pib-de-internet-y-de-la-cultura/

6. Nuevo canal
Las empresas tienen la obligación de estar en Internet para conseguir
nuevos clientes en mercados maduros, pero....
Cómo

7. Qué hace la gente en Internet?
Buscar
Actualmente hay más de 3.000
millones de búsquedas diarias
en Google
Fuentes: Presentación de Rand Fishkin http://www.slideshare.net/randfish/the-power-of-inbound-
marketing

8. Democratización de Internet
Todos podemos tener nuestra web
Lo que conlleva el caos

9. Todos quieres ser primeros!

10. Para organizar el Caos!
El SEO es Search Engine Optimization
(Optimización para Motores de Búsqueda)
SEO en la Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores

11. Cómo distribuye Google el espacio
en la página de resultados?

12. Google Places
SEM (pago)
SEM
SEO (orgánico) (pago)
Hasta aquí se ve
Google Places

13. SEM (pago)
SEM
(pago)
SEO (orgánico)
Hasta aquí se ve

14. Diccionario SEO

15. Algoritmo de
Google
Conjunto de instrucciones mediante
el cual el buscador valora el peso de
cada página para una búsqueda
concreta realizada por un usuario,
teniendo en cuenta más de 200
Algoritmo inicial de Google (1999)
factores, entre los que se cuenta:
edad del dominio, ubicación del
servidor, estructura de URLS,
contenidos únicos, densidad de
contenido, texto en relación al
contenido, etc, etc.
2009: http://www.forosdelweb.com/f64/analicemos-200-factores-parametros-
del-algoritmo-google-1002851/

16. Updates
Google realiza cambios en el
algoritmo de búsqueda
constantemente para mejorar la
experiencia del usuario. Reporta
haber realizado: 50 en marzo, 52
en abril, 39 en mayo y 86 en
junio/julio. Algunos de estos
cambios son tan relevantes que
son bautizados.
Para ver los cambios: http://www.seomoz.org/google-algorithm-change

17. Lo que ve el usuario
Robots (bots/
Software que utilizan los
buscadores para rastrear e
indexar las páginas webs
públicas. Parte fundamental de la
labor de optimización SEO es
facilitar el trabajo a los bots de
Google .
Lo que ve el
bot

18. Page Rank
Valor utilizado por Google hace
mucho tiempo para medir la
relevancia de las webs, ha
perdido importancia en los
últimos años aunque se sigue
utilizando con fines de
“medición no pro”

19. Servidor
Ordenador de alto rendimiento
donde se aloja la página web
(servidor de aplicación +
BBDD).
Diferentes Tipos: servidor
compartido,VPS (Virtual Private
Server) y Servidor dedicado

20. Enlace/Link
Texto en una web (generalmente
subrayado y de otro color) que al
clicarlo nos lleva a otra página, puede
ser interno o externo. El código se
contruye de la siguiente manera: <a
href=”http://
www.dominio”>TEXTO</a>
En idioma Google es un voto de
confianza del dueño de la web al
destinatario.

21. HTTP status codes
•200: OK, petición correcta
•301: movido permanentemente
•302: movido temporalmente
•403: acceso prohibido
•404: no se encuentra
•500: error interno del servidor
entre los más comunes
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_HTTP_status_codes

22. Linkbuilding
Acción de conseguir menciones
en otras páginas webs con
enlace a la propia.
Los últimos cambios en el
algoritmo de Google obligan a
que los enlaces sean naturales.

23. Enlaces Naturales
Se llama así a los links que se
obtienen mediante la generación
de contenido de interés para
otros webmasters. Ej: Freixenet
debería conseguir decenas de
enlaces cada navidad con motivo
del lanzamiento de su anuncio.
En Linkbuilding se llama: “Que
parezca natural”

24. Robots.txt
Fichero de texto plano que se
aloja en la raíz del servidor y
sirve para dar instrucciones a los
robots que acceden al mismo
acerca de las rutas que puede o
no seguir.
User-Agent: para quién es la instrucción
(*=todos)
Allow: permitido
Disallow: no permitido

25. Sitemap
Fichero/s que indican a Google
las URLs que se quieren indexar,
es un complemento del
robots.txt. Especialmente
indicado para “avisar” de
contenido nuevo al buscador. Se
gestiona a través del Webmaster
Tools (ver Herramientas)

26. Dominio
Nombre que se asocia a una
dirección IP (que es donde
realmente se aloja una web) para
facilitar el uso. Se hace a través
de los DNS (Domain Name
System). Están los gTLD
(geográficos, .es .ar .it) y los
ccTLD (.com .net, etc)

27. Canonicalización
Instrucción que se da al buscador acerca
de cuál es la página que queremos que
priorice entre dos similares.
Por ejemplo en los listados de tienda
paginados, podemos pedirle que priorice
la página 1.
Los dominios también se
“canonicalizan”: para Google
mantillan.com no es igual que
www.mantillan.com, sin embargo al
tener contenido idéntico puede
penalizarlo por contenido duplicado.

29. Cómo funciona Google?
(modo simple)

30. Fórmula del éxito
No existe una fórmula del
éxito a la hora del
posicionamiento, sí hay una
serie de buenas prácticas que
es fundamental seguir para
estar en disposición de salir
bien posicionado.

31. Qué es el Algoritmo?
Los bots de Google visitan las
páginas webs, guardan la
información que ven (indexan) y
siguen los enlaces que encuentran
para buscar nuevas páginas.
Cuando el usuario hace una
búsqueda, G tiene que valorar en
milisegundos qué páginas (entre
miles de millones) guardan relación
con la búsqueda realizada, una vez
tiene el listado las debe ponderar
entre ellas en relación a las palabras
claves de búsqueda para ordenarlas
y presentarlas al usuario.
Hablamos en este caso de “páginas” como unidad, no como sitio web.

32. Qué factores usa?
Tiene en cuenta más de 200
factores a la hora de ponderar las
páginas webs (incluso millones de
un mismo sitio web), están
relacionados con el dominio , el
servidor, la arquitectura, el
contenido, los enlaces internos,
los elementos del sitio web, los
factores específicos de cada
página, uso de keywords, enlaces
salientes, enlaces entrantes,
enlaces entrantes por dominio,
perfil de visitantes, sanciones,
filtros y sobreoptimización, entre
otros factores.
Las siguientes slides obtienen info de http://rmpaz.es/algoeshowm12

33. Dominio
Edad del dominio
1. Fecha de expiración
2. Información de registro (Whois Privacy)
3. Dominios de nivel superior y geográficos (foco geográfico,
por ejemplo .com y .es)
4. Dominio de nivel superior (por ejemplo .com y .info)
5. Dominios y subdominios
6. Últimos registros del dominio (con qué frecuencia cambia
de IP)
7. Últimos propietarios del dominio (la frecuencia con que
cambia de propietario)
8. Palabras clave en el dominio
9. IP del dominio
10. Vecinos que comparten IP con el dominio (mismo servidor)
11. Páginas que mencionan el dominio (sin necesidad de
enlazar a él)
12. Ámbito de actuación geográfico (Google Webmaster Tools)

34. Servidor y Arquitectura
• Servidor:
1. Ubicación geográfica del servidor
2. Fiabilidad del servidor / tiempo de actividad y caídas
• Arquitectura:
1. Estructura de las URL
2. Estructura del código "HTML"
3. Estructura semántica (Identificar los elementos de la
pantalla, uso de H1-H6...)
4. Uso de CSS / Javascript externos
5. Accesibilidad de la estructura web (uso de tecnologías
accesibles o no, JavaScript, etc)
6. Uso de URL canónicas
7. Código HTML correcto
8. Uso de cookies

35. Contenido
1. Lenguaje utilizado para la redacción de los contenidos
2. Contenidos únicos
3. Cantidad de contenido respecto al total de las pantallas (% de
texto y HTML)
4. Densidad de contenidos enlazados (links en lugar de texto)
5. Texto en relación al contenido (sin enlaces, imágenes, código,
etc)
6. Contenidos actuales o puntuales (por ejemplo para
búsquedas de temporada)
7. Información semántica (indexación basada en la frase así
como desórdenes frase indicadores)
8. Identificar los tipos de contenidos en la categoría principal
(transacciones, información, navegación)
9. Contenido / nicho de mercado
10. Marcar las palabras clave (juegos de azar, ...)
11. Imágenes con texto
12. Contenido malicioso (puede ser incorporado por hackers)
13. Errores ortográficos, y párrafos sin signos de puntuación
14. Utilización de frases originales (no copiadas)
En SEO siempre se dice que el contenido es el Rey

36. Enlaces (en el sitio)
• Enlaces internos:
1. Poner links hacia un contenido específico en una pantalla
(#)
2. Texto de los enlaces internos (enlazar a una URL siempre
con el mismo texto)
3. Uso de muelles de pan / breadcumbs / ruta desde el inicio
4. Uso de enlaces con "nofollow" (microformatos)
5. Densidad de enlaces internos
• Enlaces salientes:
1. Número de enlaces salientes (por dominio)
2. Número de enlaces salientes (por pantalla)
3. Calidad del destino de los enlaces salientes
4. Enlaces a malos vecindarios
5. Relevancia de los enlaces salientes
6. Enlaces a páginas 404 y otros errores
7. Enlaces desde el sitio web del cliente a empresas SEO
8. Imágenes "Hot-linked"

37. Enlaces (hacia el sitio)
La relevancia de las páginas que enlazan
1. La relevancia de las pantallas que enlazan
2. Calidad de los sitios que enlazan
3. Calidad de las pantallas desde las que se enlaza
4. Enlaces de entrada desde redes de sitios
5. Enlaces de orígenes similares entre varias páginas
6. Variedad en los tipos de enlaces:
7. Variedad en los textos del enlace
8. Enlaces desde varias IP's
9. Diversidad geográfica de los enlaces entrantes
10. Enlaces procedentes de diferentes dominios
11. Temática de la página de origen del enlace
12. Enlaces procedentes de diferentes tipos de páginas (blogs,
directorios, etc)
13. Situación de los enlaces en las pantallas de origen (lateral,
pie ...)
14. Autoridad del origen (CNN, BBC, etc) de los enlaces entrantes
15. Enlaces desde páginas inapropiadas (la presencia o ausencia
de vínculos de retroceso de lugares marcados como malos
vecinos)
16. Ratio de enlaces recíprocos (en relación con un promedio
general)
17. Ratio de enlaces procedentes de redes sociales vínculos
relación (enlaces de medios sociales en comparación con el
promedio general)
18. Evolución de los vínculos de retroceso, tendencias y patrones
19. Citas en Wikipedia y Dmoz
20. Perfil de los registros históricos de enlaces entrantes
(compra / venta ..., etc)
21. Enlaces procedentes de páginas de marketing social

38. Perfil del visitante
Número de visitas
1. Procedencia geográfica
2. Porcentaje de abandonos (el rebote)
3. Costumbres de navegación de los visitantes (qué otros
lugares visitan)
4. Tendencias y patrones de los visitantes (puntas repentinas
de tráfico en la página)
5. Frecuencia con que se pulsan los resultados de la página en
las búsquedas (en relación con otros resultados)

39. Sanciones, filtros, sobreoptimización
1. Abuso de utilización de palabras clave /
keyword stuffing
2. Comprar enlaces
3. Venta de enlaces
4. Hacer spam (comentarios, foros, correo
no deseado otros tipos enlaces spam)
5. Encubrimiento de contenido o
Cloacking
6. Texto oculto
7. Contenido duplicado (duplicación de
contenidos externos)
8. Histórico de sanciones anteriores para
el dominio
9. Histórico de sanciones para el
propietario
10.Histórico de las sanciones de dominios
anteriores del propietario
11.Histórico de ataques de hackers
12.Redirecciones 301 sucesivas, o
redirecciones que acaban dando errores
404

40. Qué peso tiene cada uno?
No hay información oficial
al respecto, si la hubiese
sería más fácil hacerles
trampa, por lo que evitan
dar demasiadas pistas.

41. Últimas Actualizaciones de Algoritmo
Google presume de haber hecho más de 86 cambios
entre junio y julio
• Mayday - Abril 2010: Perdida de tráfico de long tail
• Caffeine - junio 2010: Más frescura en el índice, si
actualizas más tu contenido tienes más posibilidades de
salir.
• Panda - Agosto 2011: actualización que afecta sites de
bajo contenido o las llamadas granjas de enlaces
• Venice -Febrero 2012: resultados aún más locales en las
SERPs
• Penguin - Abril 2012: penalizaciones por sobre
optimización: keywords stuffing, anchor texts,
Muchos negocios han perdido MUCHO dinero con estos cambios, el timeline puede verse en
SEOmoz: http://www.seomoz.org/google-algorithm-change. Puede tu sitio ser afectado por Panbda
http://googlewebmaster-es.blogspot.com.es/2011/05/mas-recomendaciones-para-construir.html

43. Para quién optimizo?

44. Mercado de buscadores
Hasta hace un par de años había quien seguía optimizando para Yahoo y Bing, ya no tiene sentido
Fuente: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ES-monthly-201106-201205

45. En el sitio
Texto del sitio
Fuera
El SEO On-Page tiene límites, el Off-Page casi que no. Fuente imagen: http://organicseoexpert.org/
wp-content/uploads/2012/05/onpage-offpage-seo.jpg

46. Google vs. SEO
Fuerzas antagónicas
que luchan por que
elijamos lo que ellos
quieren en las SERPs

47. SEO Black Hat
Las malas prácticas en SEO se denominan Black
Hat (en referencia a los malvados de las películas
del Oeste). Se arriesgan a penalizaciones.
Referencias: http://www.seotalk.es/black-hat-seo/; http://kico.es/que-es-black-
hat-seo; http://seoblackhat.com/

48. SEO White Hat
Prácticas que siguen las recomendaciones de
Google. No hay riesgo de penalización
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35291

49. Google prioriza sus productos
Cuando el primero ya no es el primero, es el 5º
Google prioriza sus anuncios, sus noticias, los
maps, e incluso las rutas antes que los
resultados orgánicos de búsqueda; por eso
necesitamos estar allí!

50. Personalización de resultados
Con la iniciativa SPYW (Search, plus Your World =
Búsqueda, más Tu Mundo) Google nos presenta los
resultados compartidos por nuestros “amigos”, antes
que los que corresponderían a una búsqueda sin
login.

52. Como lucha Google contra el SEO?
Cada poco tiempo el equipo
liderado por Matt Cutts
lanza una actualización del
algoritmo que determina el
valor de una página para
determinada palabra clave.
Podéis seguirlo en MattCutts.com/blog, en los vídeos del Google Webmaster Central http://
www.youtube.com/user/GoogleWebmasterHelp o en el blog del equipo http://
googlewebmastercentral.blogspot.com.es/

54. ■ Consiste en mejora lo que el buscador ve, rastrea, indexa y
muestra en las SERPS (Search Engine Results Page)
■ En el 90% de los casos lo que es bueno para el usuario es bueno
para los buscadores (excepto el Flash, claro)
■ Google trabaja con robots, pero no hay que olvidar el factor
humano (Quality Raters)
OJO con el Keyword Stuffing!

55. Puede parecer el más importante porque es el
que se ve, incluye pero no se limita a:
■ Navegabilidad y Estructura del site
■ URLs Google friendly
■ WPO (server y hosting)
■ Análisis y Distribución de Keywords
■ Meta Tags (Title, Description,
Canonical, Keywords, next, prev)
■ Generación y Optimización del
Contenido
■ Internal Linking
■ Generación de Feeds
■ Rich Snippets No confundir NUNCA
Optimización con
SOBREoptimización

56. URLS amigables y únicas
■ URL incorrecta
www.URL.es/catalogo/index.php/main_page/index/
Path/
78&ei=ZPHST7WnM8TF0QXts5S7BA&usg=AFQjCN
H_CsSLP9tTmhLQ94VMdtxZ4k7jQw
■ URL correcta
http://www.URL.es/catalogo/detalles-infantiles-c-78.html

57. Accesibilidad del buscador
■ Debemos ofrecer acceso al robot a las zonas que queremos que rastree
midominio.com/robots.txt
Fichero con instrucciones acerca de las carpetas y ficheros que
queremos que los robots visiten.
Ejemplos:
http://ebay.es/robots.txt
http://www.mantillan.com/robots.txt
not for humans! for robots!

58. Canonicalización de URLs
El webmaster puede elegir si su web lleva www. o si no.
Si elegimos www., cuando alguien visite la web sin www.
debe ser redirigido con un 301 (movido
permanentemente) a la versión con 301
Buen Ejemplo:
http://mantillan.com
Mal Ejemplo:
http://nokia.es
Hablamos con Robots, Google ve el mismo contenido en dos urls y Zasca!

60. Se trata de todo lo que hacemos fuera de
nuestro site, incluye (pero no se limita a)
■ Enlaces en otras webs (blogs, foros, ecommerce no
competidores sí complementarios)
■ Enlaces en Directorios reconocidos
■ Optimización en Redes Sociales (Google +, Fan Page en FB, G+,
Twitter, G+, Linkedin)
■ Perfiles en Herramientas (Slideshare, Scribd, YouTube)
■ Conocimiento de Marca
■ Viralidad
■ Enlaces
■ Enlaces
■ y más enlaces
Los enlaces no se compran

61. Cómo conseguir enlaces?
Si ofrecemos contenidos de calidad,
originales, divertidos, polémicos o
llamativos conseguiremos enlaces
naturales
Lo más importante es
que sean naturales!
Repito: Los Enlaces no se compran!!!

63. Adwords Keyword Tool
La herramienta de palabras
clave de Adwords no sirve
sólo para el SEM, sino que
es una herramienta
fundamental para el
análisis de palabras clave
para SEO. Ofrece kws
relacionadas, volumen
global y local,
competencia, uso en el
tiempo, y CPC
aproximado.
https://adwords.google.com/o/KeywordTool

64. SEMRush €
Realiza informes sobre
dominios (incluso, y más
importante, los de la
competencia) y
keywords. Permite ver las
palabras clave orgánicas,
las de Adwords, e incluso
las creatividades utilizadas.
El informe básico es
gratuito, hasta 10
keywords.
http://es.semrush.com

65. OpenSite Explorer €
Integrado con la
herramienta de pago de
SEOmoz. Permite ver
información sobre los
enlaces entrantes de un
site: página desde la cual se
enlaza, anchor text, página
de destino del link, fecha
de descubrimiento.
http://www.opensiteexplorer.org

66. SEOMoz €
Conjunto de
herramientas de
seguimiento, por
site, keyword,
ranking, etc.
http://www.seomoz.org

67. Majestic SEO €
La herramienta
que más
información aporta
acerca de los
enlaces entrantes
al site, con un
índice histórico y
uno “Fresco”.
http://www.majesticseo.com

68. Más herramientas
■ Ubbersuggest: información sobre las palabras
relacionadas con la keyword dada
■ SEOguardian.com: permite hacer seguimiento de sites
y posicionamiento.
■ Wordle
Desde los 20 hasta los 100€ mensuales.

70. Preguntas!
• Cuál es el objetivo de la web?
• Cuál es tu mercado objetivo y cómo se
comporta?
• Con qué recursos cuentas?
• Cuál es el nivel de competitividad en el
mercado al que apuntas?
• Cuál es el posicionamiento actual de la
web?
Excelente post de @aleydasolis sobre estrategia SEO: http://rmpaz.es/seoeshowm12

71. A partir de las respuestas a las preguntas podemos
comenzar a definir:
Los objetivos esperados a medio y largo plazo para el retorno de la
inversión, conversión, tráfico y posicionamiento del proceso SEO.
• Palabras clave objetivo a posicionar: volumen, tipología, idioma,
estacionalidad, competitividad, mercado geográfico y URLs asociadas.
• Páginas y contenidos a crear u optimizar en la Web.
• Volumen y tipología de enlaces a requerir.
• Referencias de tiempos para la consecución objetivos.
• Presupuesto destinado al proceso SEO.
• Activos ya existentes en la Web para la ejecución del proceso SEO.
• Recursos necesarios para la ejecución del proceso SEO.
• Indicadores para dar seguimiento al proceso SEO.
Excelente post de @aleydasolis sobre estrategia SEO: http://rmpaz.es/seoeshowm12

73. • Servidor: Revisar tiempos de respuesta y carga
• Tecnología: Indexabilidad de nuestra web, que al buscador le resulte fácil obtener información
de qué hay en la web.
• Dominio: La preocupación debe pasar por la construcción de marca, más que por los Exact
Match Domain (dominios que coinciden exactamente con las búsquedas)
• Estructura y Arquitectura web claras. La UX es cada vez más importante. No olvidemos los
Elementos SEO: dejemos claro al buscador qué es cada página y cada elemento dentro de ella
(titles, headers, descripciones, listados, parágrafos, etc)
• Contenido: El contenido es el Rey, si generamos contenido bueno y original conseguiremos
destacar (lo que implica menciones, conocimiento de marca y enlaces)
• Uso de palabras clave: si queremos posicionar por una frase (o palabra) determinada tenemos
la obligación de usarla en nuestra web, de ser posible en dominio, títulos, descripciones,
headings, al principio del documento, etc.
• Enlaces: correcto enlazamiento interno (ayudemos a que el bot llegue donde nosotros
queremos que llegue) y externo (consigamos que nos mencionen, con naturalidad).
• Social Media: Integración total de las Redes Sociales en el proceso SEO de construcción de
popularidad web. Ningún buscador se creerá que tenemos 500 enlaces sin ninguna mención en
Twitter, G+ o FB.
http://www.webconfs.com/15-minute-seo.php

74. Alguna pregunta más?

75. GRACIAS!
Rodrigo Mantillán
rodrigo@mantillan.com
@RodrigoMPaz