This document provides an overview of search engine marketing (SEM) and how it can be used to promote websites and increase their visibility in search engine results pages (SERPs). It discusses the different components of SEM, including search engine optimization (SEO), pay-per-click (PPC) advertising, and how they can be used together to drive more qualified leads and measure results. The document also provides recommendations for developing an SEM strategy and roadmap.

1. Curso Intensivo SEM

2. Estímul FMOT SMOT
o
PoS Experiencia
P&G

3. Nuevo Modelo Mental de Marketing
Estímul ZMOT FMOT SMO
o Pre-
T
Experienci
PoS
compra a
Google

4. Mensajes Conversaciones

6. If you build it they will come… NOT!
Visibilidad
Referencia vs. Generador de oportunidades

7. ¿Cómo? SEM
Forma de marketing en Internet que busca promover
los sitios web mediante el aumento de su visibilidad
en las páginas de resultados (SERPs)
SEO
SEM
PPC

8. PPC
SEO PPC

9. ¿Porqué utilizar SEM?
80% de todas las sesiones inician con una búsqueda. Profundidad de búsqueda (# de
páginas) depende del tipo
Tecnología
36%
34%
19%
11%
Búsquedas comerciales = 2 páginas

10. Top 3 posiciones = 63% de clicks

11. Search Engine Marketing (SEM)
Ventajas:
- Costo-efectividad: bajo costo/largo alcance
- No intrusivo: permite vender lo que el cliente desea cuando lo desea
- Mensurabilidad
Desventajas:
- Algoritmos
- Tiempo: Resultados SEO = 12-16 meses
- Proceso continuo y multidisciplinario

12. ¿Qué es un motor de
búsqueda?

13. Sistema que busca información almacenada en
servidores web
Componentes básicos:
-Crawler: agrega y actualiza páginas en el índice, via links
-Texto, tags,links y URL
- Indice: contenido (páginas) clasificado (algoritmo) por temas
(keywords)
e importancia (ranking)
- Interfase: interacción usuario/índice (no web)
Objetivo: señalar contenido de calidad a quienes buscan en
internet

14. Google SERP rank
- Google Love = PageRank + 200+ criterios
-PageRank: Algoritmo de análisis de links para
determinar relevancia de un sitio
- Cantidad y calidad de links
-30 websites tienen max. PageRank:
Google, Yahoo, Microsoft, Intel, NASA

15. SEO

16. ¿Qué es SEO?
Técnicas tendientes a lograr que los buscadores
sitúen determinada página web en una posición
dentro de su página de resultados para
determinados términos y frases clave de búsqueda
Proceso contínuo
Parte de plan estratégico de marketing

17. Objetivo
Mejorar la visibilidad y aumentar cantidad/calidad de visitas
¿Cómo?
- Determinando
keywords
- Desarrollando
contenido
RELEVANT CONTENT IS KING
- Construyendo links

18. KW
KEYWORDS
Frases que los usuarios utilizan para buscar
productos/servicios/temas como los que están
presentes en nuestro sitio
Hoteles económicos = 4400/mes (CR)
Hoteles baratos = 6600/mes (CR)

19. Los keywords mas populares no son siempre la mejor
estrategia
- Extensión: 2-5 palabras (competencia/calidad)
hotel = 3210M
hotel costa rica = 161M
hotel playa costa rica = 5M
hotel playa tamarindo costa rica = 538K
- Especificidad: localización, tipo
cabinas playa tamarindo costa rica = 265K

20. Keyword Research
1- Branded Search - home page
2- Palabra/Frase común en el negocio
3- Palabras/Frases relacionadas y más utilizadas

21. ¿Cómo encontrar keywords?
• Drivers: Problemas o motivaciones de los clientes
• Benchmarking: contenido y tags en sitios similares
• Keyword suggestion tools: Google
AdWords, Wordtracker, Keyworddiscovery
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExtern
al

22. Factores del sitio www
- Dominio: tiempo de existencia/duracion del registro
- Información visible y “real” del registro
- Historial: cambios de dueño o IP
http://whois.domaintools.com
- .gov > .edu > .com > .info
- Localización: .cr > .com
- Hosting: reputación, ubicación y confiabilidad del
servidor
- Velocidad: http://www.webpagetest.org/ y
https://developers.google.com/speed/pagespeed/
- Cantidad total de páginas y relacionadas con keyword
- SERP CTR, visitas, bounce rate
- Google News, Google Analytics, Google+, AdSense/AdWords

23. PAGINAS
Documento HTML/XHTML accesible generalmente
mediante el protocolo HTTP de Internet. Cada una
de las unidades que compone un website
Potencial individual de ranking/entrada

24. PAGINAS
- Keywords (2-3) y metatags únicos
<Title>(60)</Title>
<meta name="description" content= “(156)” >
- URL
Legible y obvio
Incorporar keyword principal
Separador entre palabras = “-
”
Minúsculas

25. PAGINAS
Redireccionamiento
- 301 Redirección
permanente
- 302 Redirección temporal
- Canonicalización
- myurl.com
- www.myurl.com
- www.myurl.com/index

26. CONTENIDO
Información textual, visual o auditiva que el
usuario encuentra en una página

27. - Usar keywords en texto resaltado:
<H1> Keyword primario
<b> o <strong>
- Posición:
Entre primeras 50-100 palabras
Principio o final de oraciones/párrafos
- Copy = Conversión
Densidad de Keywords vs. Semántica: 3-5%
Uso de sinónimos, términos relacionados, plurales y otros
derivados
http://www.gorank.com/analyze.php
- Links internos: anchor text
- No duplicar y facilitar la distribución

28. ¿Cómo generar contenido adicional?
- FAQs
- Knowledge base (white papers, artículos, manuales)
- Noticias (empresa o industria)
- Blog
- Guías de compra
- Reviews / Comparaciones de productos

29. Imágenes
- Keywords en:
Texto alrededor (título, descripción)
Propiedades
- Alt
- Title
Nombre del archivo (separador =
“-”)
- Above the fold
- Tamaño (tiempo de carga)

30. LINKS
Enlaces en otros sitios que direccionan hacia
nuestro contenido o hacen referencia al mismo
Votos / señal de relevancia
Links = 70% del Google rank
Calidad/Diversidad > Cantidad

31. Links
Texto alrededor
Link bait: “Top” lists, “How-to” guides, free stuff,
concursos
Links internos

32. ¿Cómo y dónde procurar links?
- Clientes, proveedores, aliados de negocio
- Autoridades/influenciadores
- Sitios relacionados (contenido, blogs)
- Registro en directorios:
DMOZ, business.com, Yahoo, locales
Tiene mas peso en Yahoo/Bing que en Google
- Press releases
- Creación de articulos y distribución en sitios de social
bookmarking (Digg, Delicious)
- Social media (“„Like‟ and „Share‟ will become the new links” - Bruce Clay)

33. SEO ROADMAP
KW
www

34. Factores básicos a considerar
- Sitio: historial, velocidad
- Páginas: metatags, URL
- Contenido: keywords, links internos, imágenes, conversión
- Links
Herramientas adicionales
- SeoMoz toolbar: http://www.seomoz.org/seo-toolbar
- ScreamingFrog: http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
- Tráfico: http://www.alexa.com/siteinfo
- Competencia Keywords: http://www.semrush.com/
- Links: http://www.opensiteexplorer.org/

35. 5 recomendaciones para quick-start SEO
• Iniciar con páginas con CTR más alto
• Título/descripción repetidos
• Redireccionamiento (broken links) y canonicalización
• Solicitar anchor text en mejores links
• Revisar exclusiones: /robots.txt

36. PPC

37. Pay-Per-Click (PPC)
- Search advertisement / Paid placement
- Método para colocar anuncios en las páginas de resultados
de los buscadores
MODELOS:
- PPC: Search
- PPI/PPM: Banners (modelo original)
- PPA: Compra, Contacto. Ej.: eBay

38. ¿Cómo funciona?
- Bid: Anunciante ofrece un pago por keywords
- Search match: Buscador compara keywords con frase de búsqueda
- Ranking: Utiliza algoritmo para determinar posición de anuncios
disponibles
PROVEEDORES:
- Google AdWords: ttps://adwords.google.com
- Bing Ads: https://secure.bingads.microsoft.com/

39. Ventajas
- Visibilidad no intrusiva
- Produce leads calificados
- ROI mucho más alto que métodos tradicionales de
publicidad
- Control de presupuesto
- Edición rápida (keywords, anuncios)
- Target (lenguaje, geografía)
- Medición de resultados

40. SEO vs PPC
- Mayor costo (CPC = $0.01 - $15)
- 80% - 90% clicks = resultados orgánicos
Marketing Sherpa (Tecnología)
- Mayor control y predictibilidad sobre ranking
- Más sencillo
- Menor tiempo
- Mejor targeting

41. SEO + PPC
- Complemento
- Anuncio aumenta probabilidad de conversión de listado
orgánico
- Más fuentes de información

42. Posicionamiento
- Ad Rank = Bid * Quality Score
- Quality Score (keyword; 1-10): relevancia de keywords, ad
text y página destino, CTR histórico, etc.
- Influye en CPC
0-12 anuncios por SERP
CTR:
- 1 = 8%
- 2 = 5%
- 3 = 2.5%

43. Estructura de una cuenta de AdWords
- 3 niveles: cuenta, campaña(s), grupo(s) de anuncios
CUENTA: asociada a email, contraseña e información de
facturación únicas

44. RECOMENDACIÓN:
Estructurar cuenta para que refleje estructura general de su sitio
web
Campaña/Anuncios por cada línea de producto, recurso o
marca
LIMITES:
• 25 campañas
• 2000 grupos de anuncios por campaña
• 2000 keywords por grupo de anuncios (50.000 por cuenta
• 50 anuncios por grupo de anuncios

45. SETTINGS POR CAMPAÑA:
- Presupuesto diario
- Método de gasto: standard (dosificado) o acelerado
- Locación geográfica (países, territorios, regiones y ciudades) y por idioma
- Preferencias de distribución: Search y Display
(contextual, CPM)
- Display network: Partners y Google properties (YouTube, Google Finance, Gmail, Google
Maps, Blogger)
- Dispositivos: computadoras, celulares, tabletas
- Fechas de inicio y finalización
- Horario
- Ajuste de bids (%) por device, locación y horario

46. SETTINGS POR GRUPO DE ANUNCIOS:
- Keywords
- Bid por keyword
- Uno o más anuncios.
- Versiones para mobile devices
- Varios => rotación (optimizada o normal)

47. Keywords: opciones de concordancia
-keyword = negativa (exclusión)
+keyword = positiva (inclusión)

48. - Título (25), 2 líneas de descripción (35), URL visible (35) y
destino
- Texto específico que resalten diferenciación
- Precios y promociones
- Calls to action: (compre, solicite, adquiera) vs.
(encuentre, busque)
- Incluir palabras clave con mayor cantidad de clicks en el
texto
- Inserción dinámica de keywords {KeyWord:TextoDefault}
- Mayúsculas en cada palabra
- /URL visible descriptivo
- Nombre de la empresa/marca solo si está consolidada

49. PPC ROADMAP
KW AD

50. Ad Extensions
- Location: teléfono y dirección (CR)
- Social: Google +: muestra +1‟s
- Product: Google Merchant Center
catálogo (CR)
- Seller ratings: Google Shopping
- Call: botón “Call” (mobile; local)
- Sitelink: links adicionales
- Offer: códigos descuento (CR)

51. Información disponible
CAMPAÑA / GRUPO DE ANUNCIOS / KEYWORD /
ANUNCIO
- Presupuesto (campaña)
- Impresiones
- Clicks
- CTR
- CPC
- Costo total
- Posición promedio
- Quality Score (keywords)
-% servido (anuncios)

52. Recomendaciones generales
- Controlar el presupuesto diario. Iniciar con poco
- Seleccionar keywords apropiados. No repetir
- Optimizar/Eliminar keywords de bajo rendimiento
- Reporte ”search terms" = keywords utilizados para activar
anuncios (concordancia amplia)
- Aprovechar todas las alternativas de control
(concordancia, geografía, lenguaje, horario)
- Asegurar que anuncios y landing pages usen keywords
- Monitorear cuenta: crear alertas y reportes
- Automatización: workflows
- Medir resultados (Google Analytics)

53. Bid Simulator
Acceso desde Keywords Max CPC

54. Optimización
- Definir objetivos
a) CTR: concordancia más rígida, anuncios relevantes y
atractivos
b) ROI: Mejorar potencial de conversión (CTR + landing page)
c) Leads: aumentar keywords
d) Ranking: Bids x Quality Score

55. Google Display Network ads
- Red de sitios web asociados, páginas de noticias y
blogs, asi como propiedades de Google
(Gmail, YouTube, Blogger)
- AdSense y DoubleClick Ad Exchange
- Juegos y apps
- Alcance: 83% de los usuarios de Internet, en más de 20
idiomas y más de 100 países.
- Publicidad contextual: Intrusiva
- Targeting:
- Ubicaciones automáticas: basado en keywords en
contenido
- Ubicaciones gestionadas: sitios preseleccionados
- Categorias de intereses/Temas (1600+)
- Geografía, lenguaje, dispositivos, horarios
- Remarketing/Search Companion
- Tipos de anuncios: texto (+

56. Otras herramientas
- Placement tool
- Ad Planner: https://www.google.com/adplanner

57. Recomendaciones
1- Probar variaciones en anuncios (color, texto, call to action)
y dejar el que tiene mayor CTR
2- Imágenes PNG
3- Blend In to Stand Out
4- Video o rich media terminando en call to action
5- Placement performance report
6- Consistencia: Display ad / Search Ad / Landing page

58. Conversión

59. Conversión web
Proceso por el cual se consigue que las visitas ejecuten la
acción deseada (compra, contacto, navegación)
Factores:
- Origen del tráfico
- Texto
- Imágenes
- Navegación
7

60. Arquitectura de información
Diseño de sistemas de organización y navegación para
ayudar al visitante a encontrar fácilmente la información
Arquitectura de persuasión
Método cíclico para crear una estructura persuasiva
mediante el enfoque en las necesidades de la audiencia
PERSUADIR vs INFORMAR
Decisión: culminación de un proceso (no evento)
cognitivo

61. Proceso de ventas
Imágenes, títulos, diseño
Beneficios, ventajas
Solución, aspiración
Call-to-action
Servicio al cliente
E. K. Strong, 1925

63. Targeting
1- Perfil del cliente
2- Propensión
3- Temperamentos
ersonas: arquetipos de nuestros clientes(segmentos). Motivacione

64. KEITH - Small Business Owner/ISV
Age: 45+
Employment situation: Owner of a small tech related or based company. His career
highlighted with a tenure at a large IT organization, at high executive and management
levels. He then was a key consultant for various software companies until he founded his
own company.
Annual salary: around $100K
Years in the industry: around 25
Reports to: self
Educational background: BA in computer engineering and business administration
Actualization: Aside from general readings, only the necessary when engaging in a new
project
Readings: Industry and business publications, computer magazines (PC World,
Computer World) once in a while and a few newsletters
Main concerns: Lack of knowledge when it comes to available tools that would be
beneficial to my business or a particular project, and at the same time I am realizing I
need to address some critical issues to keep my business above the ground.
On the shopping list: cost-effective solutions to automate tasks
Role in the purchase: I make all the decisions
Influencers: Word-of-mouth, recommendations from colleagues
Online tactics that grab my attention: A specific campaign or area on the homepage
directed to the small business owner or to specific pain points. I find online demos
interesting and also like it when product specifications are listed clearly.
Decision making process: Normally involves just me and the vendor, though I may seek

65. Propensión a la compra
1- Saben exactamente lo que quieren
(features, marcas, modelos)
2- Saben aproximadamente (necesidad)
3- Just browsing / window-shoppers
4- Llegaron por error
Modalidades de compra
Control Simple
Facts Empathy

66. Competitivo
- Directos e impacientes
- ¿Qué puede hacer su solución por mi?
- Proveer opciones y control. Información evidente y al inicio.
Mostrar valor y credibilidad
Espontáneo
- Indisciplinado e impulsivo
- ¿Porqué su empresa es la mejor para mi problema?
- Mostrar valores y garantías. Personalización
Humanista
- Expresivo y personal
- ¿Quién ha usado su solución?
- Mostrar datos de la empresa y sus clientes
Metódico
- Detallista y disciplinado
- ¿Cómo puede su solución resolver el problema?
- Mostrar información detallada e impersonal. Gráficos, tablas

67. Copywriting persuasivo
Anticipar preguntas del visitante, evitar objeciones, explicar
beneficios y valor, y proveer seguridad y confianza
- Segmentación
- Usted vs Nosotros 60%-70% (http://futurenowinc.com/wewe.htm)
- Beneficios vs Features (emocional vs lógico)
- Evitar jerga
- Evidencia: respaldar aseveraciones
- Títulos, subtítulos, negritas, bullets
- Párrafos/oraciones cortos
- Personalidad consistente (amistosa, formal, preocupada, autoritativa)

68. Tácticas para copywriting efectivo
1- QUÉ decir antes que el CÓMO decirlo
2- Sentido de urgencia/oportunidad Ej.: fecha límite
3- Sentido de escasez Ej.: cantidad limitada
4- “How-to” en títulos
5- “Nuevo” (innovación)
6- “Gratis” (ofertas)
7- “Ahorro” (números)
8- Eliminar riesgo percibido (garantía)
9- Endorsement (respaldo de terceros)

69. Home page
1- What‟s in the can?
2- UVP ¿Porqué debe comprarnos y no a la competencia?
3- Links (keywords)

70. Landing pages
Reflejar y amplificar el mensaje que atrajo al visitante
CONTINUIDAD = IDENTIFICACIÓN
Conversion

71. Página de conversión
Promesa (aumentar, ahorrar, mejorar, ganar)
Específica
Activar emociones
Exclusividad

72. Contenido: ¿Qué probar?
- Extensión del texto
- Texto destacado
- Orden de los bloques de texto
- Orden de los bullets
- Ofertas
- Imágenes (stock vs reales; masculino vs femenino)
- Links relacionados

73. Calls-To-Action
Acciones que puede ejecutar un usuario para continuar en
el proceso de venta deseado
Formato: verbo imperativo para obtener beneficio
¿Qué probar?
- Ubicación
- Formato (texto vs gráfico)
- Texto en botón
- Forma, color y tamaño del botón
- Texto alrededor (beneficios)

74. Usabilidad, Diseño, Layout
¿Qué probar?
- Font
- Background
- Espacio en blanco
- Tamaño de elementos
- Posición y cantidad de imágenes
- Mensajes de confianza (quotes, garantías) y calls to action =
derecha
- Menú secundario = izquierda

75. Navegación / Links
Evitar el uso de “Back” en el browser
Profundidad en la navegación mediante links descriptivos
¿Qué probar?
- Links obvios (texto azul y subrayado)
- Inclusión de verbos
- Composición del menú secundario
- Orden

76. Experimentación
Optimización
Medición
- Medición: Analytics
- Experimentación A/B y Multivariable: Google Website
Optimizer
A/B:
- Variaciones de un componente (botón, imágen, párrafo)
- Visitas < 1,000/semana
Multivariable:
- Variaciones de múltiples componentes (A/B simultáneos)
- Visitas > 1,000/semana

77. Google Analytics
50% del millon de sitios más populares (Alexa)
Google Analytics Tracking Code (JavaScript) en cada página
Cookies
Limitaciones:
- Programas o extensiones bloquean el GATC (ej.: AdBlock
y NoScript)
- Bloqueo o borrado de cookies
- Lag = hasta 12 horas

78. 5 Métricas Fundamentales
- Traffic Sources: Direct, Search Engine, Referring Site
- Tráfico orgánico: -Branded = SEO
- Top Pages: Enfoque en retención/conversión
- Visitor Engagement: Bounce Rate, # páginas, Tiempo por pág
- Conversiones: Goals
Enfocar esfuerzos en keywords que generan mayor
conversión

79. 3 Recomendaciones
- Definir metas (goals):
compras, contactos, subscripciones, downloads.
- Conversion rates
- Fugas en el conversion funnel
- Filtrar tráfico: interno, competidores
- Tracking code / link tags: URL?