Publicidad Pervasiva en Argentina. Una Aproximación creativa ante la crisis publicitaria de la era Digital.

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y
DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
Licenciatura en Publicidad
Tesis Monográfica
Creatividad Pervasiva en Argentina
Una Aproximación Creativa ante la Crisis Publicitaria de la Era Digital
Alumna: Sol María Garrós
Director de la Carrera de Publicidad: Prof. Daniel Gutiérrez
Asesor Metodológico: Prof. Leonardo Cozza
Tutor de la Tesina: Lic. Esteban Candia
Asignatura: Presentación de Tesina
Buenos Aires, 12 de Mayo de 2014
solgarros@gmail.com
te: 156-866-5745

1
ABSTRACT
La convergencia entre la evolución tecnológica y los Medios de Comunicación de
Masas dada surgida en la primera década del siglo XXI ha generado una revolución
socioeconómica que dio lugar a la aparición de nuevos perfiles de consumidores
profesionales y generadores de contenido, terminando con la era de la hegemonía
empresarial que hasta entonces dominaba el ámbito comunicacional. La creatividad ya no
puede ser considerada producto exclusivo de las agencias de publicidad o de las empresas
que las contratan, la creatividad está en todas partes: se encuentra en la calle, en las manos
de cualquier persona que tenga una voz y desee compartirla con los demás. El consumidor
ha tomado el control, tiene más herramientas y técnicas más efectivas a su disposición que
las instituciones que alguna vez lo relegaron.
Las empresas de comunicaciones, y por sobre todo las agencias de publicidad se
enfrentan a una situación conflictiva que pone en riesgo su total existencia: por un lado
compiten con los consumidores por la atención de la audiencia pero por el otro no pueden
intentar deshacerse de ellos como normalmente lo harían, pues de éstos dependen para
vender sus productos y servicios. En este sentido, sólo queda un camino por tomar: el de la
comunión con el consumidor. En la era de la democratización del contenido él es quien
tiene la respuesta, las empresas deben aprender de ellos, servir como mediadores e
interlocutores y no luchar contra ellos.
Las marcas y sus comunicaciones deben acompañar, liderar o hacer de
catalizadores pero en cualquier caso para ser efectivas tienen que vivir y convivir en un
ambiente liderado por el consumidor. El nuevo contexto permite tener una visión más
digerida de la realidad, habilitando a las empresas a mezclarse con el mensaje más que a
resaltar, susurrar más que gritar, interactuar más que comandar y ser secuencial.
En el siguiente trabajo se desarrollará un planteo estratégico y creativo para lograr
que las agencias de publicidad sobrevivan en el mundo actual. El objetivo será presentar un
nuevo concepto: la Creatividad Pervasiva como la solución estratégica ante la crisis del
negocio publicitario en la Argentina en los tiempos que corren.
Los términos clave que se tratarán a lo largo de la monografía serán: contenido
Prosumidor, Era Digital, revolución digital, cambio de paradigma, multimedia,
democratización de contenido, integración, interacción, creatividad pervasiva.

2
AGRADECIMIENTOS
A papá, quien está en mi corazón, por haberme motivado y dado fuerzas siempre.
A mamá quien, como en la vida, me acompañó paso a paso en este proyecto.
A mis hermanos por su aliento incondicional.
A Ignacio Figueredo por su apoyo.
A Sebastián Civit, mi padrino publicitario a quien le debo mi carrera.
A Florencia Naudy por su aliento imparable.

3
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................... 5
RUMBO A LA REVOLUCIÓN DIGITAL................................................................................................. 10
Inicio: La Naturaleza Social Del Hombre.................................................................................................. 10
1. Revolución Agrícola:...................................................................................................................... 11
2. Revolución Industrial ..................................................................................................................... 12
3. Revolución de la Inteligencia ......................................................................................................... 12
Evolución de los Paradigmas Comunicacional.......................................................................................... 12
1. Funcionalismo ................................................................................................................................ 13
2. Positivismo ..................................................................................................................................... 14
3. Teoría Crítico-Democrática............................................................................................................ 15
4. Desarrollo con los Medios.............................................................................................................. 19
5. Estudios Críticos Culturales ........................................................................................................... 22
LA ERA DIGITAL........................................................................................................................................ 24
Enfoque Teórico ........................................................................................................................................ 25
1. Primeras Aproximaciones Teóricas................................................................................................ 26
2. Los Nuevos Media: La Mediamorfosis .......................................................................................... 27
3. El Nuevo Usuario: El Prosumidor.................................................................................................. 28
Características de esta Era ......................................................................................................................... 33
1. Supremacía del Contenido.............................................................................................................. 34
2. Lenguaje Propio: ............................................................................................................................ 37
3. Nuevos Consumos de los Medios................................................................................................... 40
La Revolución en Latinoamérica y Argentina ........................................................................................... 43
1. Los Comienzos de Internet en la Región........................................................................................ 44
2. Situación Actual ............................................................................................................................. 46
3. Impacto en el Consumo de Medios ................................................................................................ 54
LA CRISIS PUBLICITARIA....................................................................................................................... 57
El Trasfondo de la Industria....................................................................................................................... 58
1. Breve Historia de las Agencias de Publicidad................................................................................ 58
2. El Rol de las Agencias en el Mercado Publicitario......................................................................... 62
3. Estrategia de 360°........................................................................................................................... 64
El Cambio de Paradigma: Principios Claves Sobre el Nuevo Mundo ....................................................... 64
1. Nuevo Planteo Estratégico: Del 360° al 365 .................................................................................. 65
2. La Híperemocionalidad .................................................................................................................. 67
3. Los Nuevos Protagonistas del Storytelling..................................................................................... 68
4. Velocidad, Impacto y Relevancia................................................................................................... 70
CREATIVIDAD PERVASIVA .................................................................................................................... 74
Trazados de un Nuevo Concepto ............................................................................................................... 75
1. David Ogilvy.................................................................................................................................. 75
2. El Simposio de San Pablo y el Nacimiento de la Pervasive Creativity .......................................... 79
La Búsqueda del Modelo Ideal .................................................................................................................. 81
1. Naturaleza del Concepto................................................................................................................. 81
2. Su Significado ................................................................................................................................ 86
Puesta Estratégica: La Renovación del Proceso Creativo.......................................................................... 89
1. Las Bases del Nuevo Sistema......................................................................................................... 90

4
2. Etapas del Nuevo Proceso .............................................................................................................. 94
APLICACIÓN PRÁCTICA ....................................................................................................................... 105
Cómo Adoptar la Filosofía y Expandir la Creatividad............................................................................. 105
1. Reconocer el Potencial Creativo Universal .................................................................................. 106
2. Impulsar la Creatividad Individual ............................................................................................... 107
3. Crear Expertos en el Análisis del Entorno Social......................................................................... 108
4. Formar Grupos Interdisciplinarios................................................................................................ 109
5. Extenderlo Hacia Dimensiones Globales ..................................................................................... 110
Cómo Aplicar el Modelo Práctico y Sobrevivir al Cambio ..................................................................... 113
1. Análisis y Prevención de Factores de Miedo................................................................................ 115
2. Creación de una Visión Conjunta................................................................................................. 116
3. Implementación Progresiva y Participativa del Cambio............................................................... 117
CONCLUSIÓN............................................................................................................................................ 119
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 122
ANEXO ............................................................................................................................................. 126
Anexo 1.................................................................................................................................................... 126
Anexo 2.................................................................................................................................................... 126
Anexo 3.................................................................................................................................................... 127
Anexo 4.................................................................................................................................................... 127
Anexo 5.................................................................................................................................................... 128
Anexo 6.................................................................................................................................................... 128
Anexo 7 ................................................................................................................................................. 129
Anexo 8.................................................................................................................................................... 130
Anexo 9.................................................................................................................................................... 131

5
INTRODUCCIÓN
El mundo publicitario y de las comunicaciones tal como lo conocíamos está en
crisis. La repentina aparición de la Era Digital, o como Joe Cappo denominó: La Era De
La Post-Televisión1
, trajo consigo una serie de cambios drásticos en la sociedad que
inevitablemente direccionaron a toda la industria publicitaria hacia el período más crítico
de su historia haciendo peligrar incluso su mera existencia. Desde sus comienzos, las
empresas de comunicaciones manufacturaban bajo propios deseos la creatividad: decidían
qué vender y a quién para luego conjugar estratégicamente el ambiente y hacer que el
mensaje fuera lo más efectivo posible y con el público objetivo según sus intereses. El
usuario-consumidor por su parte, imposibilitado por completo a acceder a un manejo de los
medios o incluso a la generación de contenidos era dotado de un papel pasivo al cual se
sometía sin oponer resistencia alguna aceptando los mensajes que les transmitieran. De
esta forma, durante mucho tiempo Emisor y Receptor se presentaron como entes
independientes y separados que permanecían conectados por medio de una relación lineal y
absolutamente desigual manteniendo los engranajes de la industria de las comunicaciones
funcionando. Si bien este modelo se erigió como el único modelo comunicacional posible
y efectivo durante muchos años, en el mundo digital de hoy la realidad ha demostrado que
éste ya no resulta viable.
La aparición e imprevista explosión de la Internet junto con el posterior surgimiento
de los Social Media, sumada a los desarrollos tecnológicos en el ámbito de la
comunicación híper-democratizados y la creciente necesidad de interacción y
autoexpresión social dieron lugar a un nuevo escenario comunicacional impactando
directamente sobre los paradigmas que hasta ahora dictaban los procesos de comunicación
masiva. La interactividad ha superado reactividad, la multidireccionalidad a la
unidireccionalidad, y en medio de todo ello el consumidor -redefinido en esta era como
prosumidor- que ha tomado el mando. Es él quien decide si aceptar los mensajes y qué
medio consumir en los tiempos y formas que él lo desee. Más aún tiene la capacidad de
poner en riesgo toda una estrategia de comunicación profesionalizada compitiendo
1
Joe Cappo, El Futuro de la Publicidad: Nuevos Medios, nuevos clientes, los nuevos consumidor es en la era
post-televisión, Mcgraw-Hill / Interamericana de Mexico, México, 2004 p12.

6
directamente con los mensajes corporativos pues tiene la capacidad de generar sus propios
contenidos e incluso sus propios medios. El consumidor ha cambiado, y por ende la forma
de hacer publicidad también.
Nos encontramos en la era de la supremacía del contenido en donde la comprensión
de la audiencia en su nuevo rol activo es fundamental para lograr una conexión efectiva
con el mensaje. Las técnicas usadas desde hace años por los profesionales de las
comunicaciones han perdido efectividad y es el consumidor quien tiene la respuesta. Este
fenómeno de la democratización del contenido sin embargo, no es aún bien recibido por
quienes hasta hace pocos años dominaban la información. Esta reticencia al cambio bajo
este nuevo paradigma ha generado una brecha cada vez más grande entre las empresas y el
consumidor dificultando la conexión con ellos y por ende la efectividad del mensaje.
La publicidad tradicional ha comenzado a perder terreno frente al contenido
generado por los propios usuarios poniendo en riesgo a toda una industria. Autores como
Al y Laura Rise2
y Sergio Zyman3
ya han comenzado a augurar la muerte de la publicidad
vaticinando que el futuro de las marcas ya no se encuentra en manos de esta industria. A
fin de evitar el pronóstico apocalíptico la industria publicitaria deberá dar un giro drástico
en la forma en la que se desenvuelve; las agencias de publicidad deberán redefinirse a sí
mismas y abrazar una nueva concepción de la creatividad para poder mantenerse vigentes
y sobrevivir en el desafiante ambiente actual.
Partiendo de la creatividad como eje, en las siguientes páginas de este documento
se realizará una aproximación estratégica que intentará reducir la brecha entre el
consumidor y las agencias de publicidad con el objetivo de mantener la vigencia y
relevancia de la industria publicitaria dentro del mercado en los tiempos que corren.
La observación y análisis de este escenario cambiante alrededor de la comunicación
de marcas será el centro principal del primer parte de este trabajo. El surgimiento de la
Revolución Digital será presentado a lo largo de una revisión sobre las diferentes teorías y
discursos que fueron analizando la evolución de la comunicación humana cuestionando el
impacto de las tecnologías digitales en la sociedad y la cultura. Se observará, entre otros
aspectos, como el surgimiento de la Internet ha transformado la forma en la que las
2
Al Ries y Laura Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper Business, New York, 2004.
3
Sergio Zyman ,The End of Advertising as We Know It, Wiley, Hoboken, New Jersey, 2012

7
personas acceden al contenido y a la información cambiando la forma en la que las
personas se comportan con los medios y la comunicación. Al mismo tiempo, se buscará
comprender al nuevo protagonista de esta Era, el Prosumidor, abarcando las dimensiones
que lo han dotado de poder. Por último, se presentarán las características que hacen a
nuevo contexto y como éste se ha desarrollado en América Latina y particularmente en
Argentina.
La segunda parte examinará a la crisis que esta Era ha acarreado en la industria
publicitaria, se analizará la forma en la que el nuevo fenómeno social ha impactado en el
campo de la publicidad y los efectos que se han producido en una industria que durante
décadas se ha mantenido metódicamente igual y que se ve obligada a reinventarse. Se hará
un análisis que partirá de la historia de la publicidad y su evolución en América Latina y
Argentina hasta llegar a los factores principales del cambio de paradigma y de la industria
en sí.
En lo que será la tercera etapa del documento, se introducirá una nueva
aproximación filosófico-estratégica partiendo de la propuesta de la Pervasive Creativity
generada por la agencia Ogilvy & Mather Mundial. De este modo se introducirá a la
Creatividad Pervasiva: una postura que permitirá la supervivencia para la industria
publicitaria ante la crisis de la Era Digital. El desarrollo de este concepto y su aplicación al
mercado significará más que la mera traducción del término original en un neologismo
local pues la propia presentación del término Pervasivo -palabra que actualmente no se
conforma la lengua española- implica en sí misma una propuesta innovadora que pretende
plasmar el cambio creativo que ésta representa: una concepción nueva y descontracturada
que se adapta al consumidor y a la era que lo vio nacer. Este nuevo concepto intentará, a su
vez, profundizar e incluso superar a la propuesta norteamericana. A partir de la
incorporación de esta nueva filosofía se propondrá un revolucionario modelo integrado
que reivindicará y ordenará estratégicamente al proceso creativo según el rol de cada uno
de los personajes que hacen al proceso y según el contexto al que debe enfrentarse. El
prosumidor cumplirá un rol fundamental a lo largo de esta etapa.
Por último para cerrar la tesis se planteará los caminos estratégicos que permitirán
alcanzar la incorporación de la Creatividad Pervasiva en sus dos dimensiones dentro de las
agencias de publicidad con el fin de revigorizarlas desde lo más profundo de su
organización de manera tal que puedan sobrevivir a la Era Digital.

8
Las variables que se tendrán en cuenta a lo largo de todo el trabajo son:
 El hombre como ser social y su desarrollo como tal a lo largo de la historia.
 Los hechos que propiciaron la aparición de la Revolución Digital, los estudios y
modelos que la antecedieron. Las características de esta Era y los cambios que
ésta acarrea.
 Las diferentes expresiones creativas de los consumidores como forma de
expresión natural y como recurso de subsistencia cotidiana.
 La forma de organización interna de las agencias de publicidad de la Argentina.
La división en departamentos, el encasillamiento de tareas y de los procesos de
trabajo como gran causante de la obsolescencia publicitaria.
 La figura del prosumidor no solamente como objetivo de comunicación sino
cogenerador de contenido y modelo a seguir.
 El rol las agencias de publicidad, del consumidor y de los anunciantes dentro
del proceso.
 La creatividad como herramienta para reducir la tensión de la industria
publicitaria.
Y a su vez se desarrollará dentro del siguiente marco teórico:
 Historia de los medios de comunicación. Innis (1951), McLuhan (1979), Toffler
(1981) y Cordeiro (1998).
 Evolución de los paradigmas comunicacionales y diferentes teorías de la
comunicación partiendo de la teoría de comunicación de masas hasta llegar al
paradigma de la comunicación Wolf (1985), Sorice (2005) y McQuail (1994)
 El análisis de la Era Digital y sus consecuencias sociales, culturales,
económicas y comunicacionales. Negroponte (2000). El fenómeno de la
Mediamorfosis. Fidler (1998), Orihuela (2000).
 La aparición del prosumidor como nuevo protagonista en el ámbito de las
comunicaciones. Toffler (1981).
 Modificaciones en el lenguaje. Manovich (2000), Orihuela (2000), Araújo y
Melo (2003).

9
 Nuevos Usos de los Medios de Comunicación. Realidad analizada por estudios
especializados Consultoras como: Comscore, LAMAC, US Media Consulting
 Análisis de la Actualidad y del Futuro de la Publicidad como Industria. Alice Z.
Cuneo (2020), Zyman, (2012).
 El rol de las agencias de publicidad. Su historia y evolución. Gonzalo Lobo
(2009), Apanada (2009) y Tungate (2007).
 La Creatividad, Barron (1969), Fromm (1959), Getzels y Jackson (1962),
Ogilvy (1979) y Florida (2009).
 Los cambios en el proceso creativo y el impacto en la industria publicitaria.
Ogilvy (1979), Florida (2009).
Contrario a las predicciones apocalípticas que varios teóricos y comunicólogos han
hecho sobre las consecuencias que esta nueva era puede traer a la sociedad -y por sobre
todo a la industria publicitaria-, este trabajo pretende demostrar por medio de una
aproximación creativa, que el nuevo paradigma que dicta a la Era Digital acarrea una
oportunidad única para las marcas y empresas que de ser aprovechada podría llevarlas a
ocupar un lugar jamás imaginado en la sociedad, un lugar junto al consumidor.
Como José Luis Orihuela señaló: “Los cambios que nos promete la era digital no se
producirán tan rápido como se nos anticipa, pero sus efectos serán mayores de lo que se
pronostica (…) hay que aventurarse a hacer la comunicación que queremos, sin complejos
ni fanatismos, porque hay una nueva oportunidad para los medios, para los comunicadores,
y también para los usuarios.”4
Nos encontramos frente a una revolución superior a cualquier otra que la
humanidad haya vivido jamás. Para ser relevantes en un contexto como este resulta
imperativo detenerse a comprender los conflictos sociales y las tensiones presentes en la
sociedad tanto mundial como Latinoamérica para lograr despojarse de los antiguos
métodos y prejuicios y así adaptarse al nuevo desafiante ambiente. Ésta será la única clave
para lograr ser parte del cambio y no víctimas de él.
4
José Luis Orihuela. Sociedad De La Información Y Nuevos Medios De Comunicación Pública: Claves Para
El Debate. En Nueva Revista. Disponible en Internet en: www.unav.es/digilab/nr/ Fecha de consulta: 18 de
septiembre de 2013.

10
RUMBO A LA REVOLUCIÓN DIGITAL
Inicio: La Naturaleza Social Del Hombre
El hombre es un ser social por naturaleza, esto ya lo dijo Aristóteles 300 años antes
de Cristo. Según el filósofo, la disposición humana a vivir en sociedad no es una mera
consecuencia de circunstancias históricas, económicas o culturales, sino de algo más
profundo y fundamental: de su propia naturaleza o esencia dotada y diferenciada de los
demás por el lenguaje.5
El hombre a su vez es un ser dinámico, en constante movimiento y
evolución.
 Partiendo de esta premisa se entiende que la aparición de los pueblos y la
cultura son el resultado del proceso de transformación social del hombre; cada
individuo transmite y expresa ideas de acuerdo con la carga cultural donde esté
inmerso produciéndose una constante comunicación con el mundo que lo rodea
y colaborando a la vez con la creación de la cultura. Ésta sólo se configura
como tal en la medida de que un sistema simbólico la sustenta: el lenguaje, sin
lenguaje no hay cultura y viceversa, pues “es imposible la existencia de un
lenguaje -en la acepción plena de esta palabra- que no esté inmerso en el
contexto de una cultura, ni de la cultura que no tenga en su centro una estructura
del tipo del lenguaje natural”6
.
En este sentido, el desarrollo del ser humano y su cultura han estado
intrínsecamente ligados desde sus orígenes, tanto a su habilidad de comunicación con sus
pares y su entorno como a las herramientas y adelantos tecnológicos que le permitieron
perfeccionar esta capacidad. Es la búsqueda del hombre por mejorar su forma de vida lo
que impulsa el desarrollo constante de nuevas y mejores tecnologías para todos sus
aspectos, incluso su proceso comunicativo. La historia de la comunicación del hombre, y
por ende la historia de la humanidad, es un proceso constante, dinámico y complejo que
muchos estudiadores han dedicado a analizar.
5
Aristóteles, La Política, traducción de Patricio de Azcárate. Espasa-Calpe, Buenos Aires, 1952. [1ª Ed.
1941]
6
Jurij M. Lotman y Boris A. Uspensky, Sobre El Mecanismo Semiótico de la Cultura, en: Semiótica de la
cultura. Velograf, Madrid, 1979. p.67.

11
McLuhan, Innis y Toffler fueron algunos de los teóricos pertenecientes a la escuela
de Toronto que han analizado el impacto de los medios de comunicación en la cultura y en
la sociedad. Los tres concordaban con que evolución de la humanidad ha pasado por tres
instancias o etapas marcadas por la aparición de medios que revolucionaron su época,
aunque cada uno abordaba esta idea desde una perspectiva diferente. En 1998 el
venezolano José Luis Cordeiro une y reformula las teorías estos renombrados teóricos para
lanzar una teoría que divide la historia de la evolución humana en tres etapas a las que
llama Revoluciones, cada una caracterizada por una invención o nueva tecnologías
relacionadas con alguna nueva forma de comunicación.
7
Cada una de estas etapas posee tres elementos fundamentales que protagonizan la
escena comunicacional:
 Emisor del mensaje cultural –tanto el productor o creador de bienes de cultura,
como el transmisor.
 Mensaje producto cultural.
 Receptor o audiencia de cultura -individual o social.
La disposición de cada uno de estos elementos es cambiante y no ha dejado de
transformarse continuamente forzando a los teóricos a replantear los paradigmas y a
formular nuevas teorías comunicativas que abarquen estudien el rol de los medios de
comunicación en la sociedad y en las estructuras mentales de los individuos. Esto se puede
ver reflejado en las diversas etapas que ha ido atravesando la sociedad y que se
desarrollarán a continuación.
1. Revolución Agrícola:
Primera etapa de la historia del hombre hacia 8.000 A.C., cuando el hombre
inventa la agricultura e inicia una nueva forma de vida sedentaria: el hombre abandona el
nomadismo y comienza a formar comunidades formando las primeras ciudades. En el
1.000 A.C. los fenicios inventaron el alfabeto -conjunto de grafías que representaban a los
sonidos- dando inicio a la escritura. Este hecho fue el más trascendental de la revolución
agrícola y representa el primer gran avance tecnológico logrado por el hombre en su
proceso de comunicación.
7
José Luis Cordeiro, Benesuela Vs. Venezuela. El Combate Educativo Del Siglo, Ediciones Cedice, Caracas,
1998.

12
2. Revolución Industrial
Segunda etapa de la historia de la comunicación humana que marca su inicio con la
invención de la imprenta de tipo móvil de Johannes Gutenberg en 1.400 D.C. Esta etapa
está caracterizada por la masificación del conocimiento que antes sólo pertenecía a unos
pocos. Comienzan a plasmarse los nuevos conocimientos teóricos en documentos y surgen
nuevos desarrollos tecnológicos. La imprenta representa el segundo gran paso tecnológico
del hombre en la evolución de su proceso comunicativo. Los medios de comunicación que
aparecieron luego como el diario, la radio y la televisión fueron determinantes para la
historia del hombre.
3. Revolución de la Inteligencia
Última etapa propuesta por Cordeiro -denominada también “Tercera Ola” por Alvin
Toffler o “Aldea Global” por McLuhan- en el cual actualmente nos encontramos. Ésta es la
última etapa del proceso pos industrial del capitalismo moderno en donde el hombre es el
único protagonista. La información, en forma de textos, signos, gráficos, imágenes,
ideogramas y sonidos es la materia prima con la que trabajan los usuarios de los nuevos
medios de comunicación. De esa forma en esta etapa el valor pasa de los medios al capital
humano; en su conocimiento en su habilidad para aplicarlo. Esta revolución da inicio a la
“Sociedad de la Información y el Conocimiento”, un proceso que se consolidó con la
transición entre la “Era de la Televisión” y la “Era de la Internet”.
Esta última etapa, a la que en este documento se denominará “Revolución Digital”,
corresponde a aquel período que enmarca y condiciona directamente al objeto de estudio
presentado en este trabajo. Comprender esta etapa en profundidad junto con sus las
implicancias de su paradigma en el ámbito social, cultural y sobre todo comunicacional es
absolutamente necesario para poder avanzar sobre la hipótesis propuesta. Para lograrlo,
primero será preciso conocer los modelos comunicacionales y sus correspondientes
aproximaciones teóricas que antecedieron el paradigma actual e hicieron de antesala a la
explosión cultural que corre.
Evolución de los Paradigmas Comunicacionales
Según el sociólogo y comunicólogo británico Denis McQuail, existen cinco
corrientes teóricas previas a la Era Digital o de la Información que se fundan en las

13
relaciones de los medios con la sociedad y que agrupan todas las diferentes
aproximaciones teóricas de la historia de las comunicaciones humanas8.
Estas son: El
funcionalismo, el Positivismo, Teorías Crítico–Democráticas, Teorías de Desarrollo con
los Medios y Estudios Críticos Culturales.
A continuación se detallarán los aspectos más relevantes de cada etapa teniendo en
cuenta el marco histórico, sus aportes teóricos y su impacto social y comunicacional.
1. Funcionalismo
Tras las victorias de Estados Unidos en las guerras mundiales, la sociedad
norteamericana -de donde provienen las primeras teorías sobre la comunicación -se
convirtió en una sociedad nacionalista y romántica. La idea de una “sociedad buena y
ordenada” se tornó en el propio ideal de la sociedad y estableció como el paradigma
dominante. Al mismo tiempo, durante este período en el ámbito de las comunicaciones
predominaba la difusión masiva de la propaganda post-guerra hecha por medio de los Mass
Media que por entonces se creían omnipotentes.
En este contexto es que surge la corriente funcionalista cuya teoría macro empírica
reforzaba una concepción normativa de la conciencia individual. Según esta teoría, la
sociedad es un sistema orgánico auto-regulador, que crece, progresa y mantiene un
equilibrio integrado de todas las partes y responde a los cambios del ambiente.9
El sistema
debe funcionar por sí mismo con la contribución de todos en todos los ámbitos de la
sociedad, incluyendo los medios de comunicación. Éstos debían contribuir al equilibrio y a
una adaptación eficiente al ambiente del sistema social y cumplir con su función de
informar, educa y entretener. Además como todos los elementos de la sociedad, los medios
debía auto dirigirse y corregirse.
En este contexto surgen los primeros modelos comunicacionales de efectos que
consideraban a la comunicación sobre todo desde el punto de vista del Emisor. Éstos
denominados de “Aguja Hipodérmica” o de “Bala Mágica’ por el supuesto impacto
imparable de los medios sobre la audiencia presentaron una relación de estímulo-respuesta
caracterizada la linealidad entre el Emisor y el Receptor. Para los teóricos el Receptor era
un elemento pasivo expuesto a los poderes persuasivos del Emisor y así se aceptaba que
8
Denis McQuail, Mass Communication Theory, Sage, New York, 1994.
9
C. Wright Mill, The Power Elite, Oxford University Press, New York, 1975.

14
una pequeña elite pudiera usar los poderosos medios para informar y persuadir a su
merced.
Este paradigma mecanicista y determinista llamado “Conductista” o
“Informacional” lideró firmemente el ámbito de las comunicaciones hasta que algunos
teóricos comenzaron a descubrir que en la práctica el poder del Emisor no era tan absoluto
como se creía pues el mensaje emitido no siempre alcanzaba el objetivo pretendido por su
creador. El fracaso de la "Teoría Hipodérmica" hizo que en 1948 Lasswell, profesor de la
Universidad de Yale, comenzar a analizar cada parte del proceso comunicativo
dividiéndolo en tres: por un lado los Emisores; por el otro el de la elaboración de los
mensajes; y por último el análisis de las audiencias y los efectos. De esta forma se
comenzó a replantear por primera vez el rol del Receptor dentro del paradigma
introduciendo el concepto de Target.
Si bien la nueva aproximación de Lasswell sostenía aún la linealidad del proceso de
comunicación, éste sirvió como base para el surgimiento de la corriente de investigación
“de la Persuasión” o “Psicológica” para la cual el Receptor comienza a tener un rol
definitivamente activo. Esta corriente estudió de forma empírica los efectos de los medios
masivos en las audiencias y comprobó que el público no resultaba ser tan pasivo y
manipulable como se suponía, sino que se comportaba como un elemento activo y
transformador. En 1955 dos reconocidos investigadores de esta corriente Lazarsfeld y
Katz, realizaron una teoría que establecía que no existe un flujo unitario de información
desde los medios a los destinatarios finales sino que el flujo comunicativo sigue un proceso
de dos fases: la primera desde los medios a los líderes de opinión, la segunda desde la
mediación de los líderes de opinión hasta el grupo social de referencia. Ésta teoría llamada
“Teoría del Doble Flujo de la Comunicación” fue tan revolucionaria que presenta un
momento de quiebre en el seno del enfoque funcionalista.
2. Positivismo
Esta corriente teórica surgió como una variación del funcionalismo bajo las
influencias de la escuela filosófica francesa creada a inicios del siglo XIX por Saint-
Simon y Comte. Las bases de este movimiento se fundan en la creencia de que el único
conocimiento auténtico y válido es el científico, y que éste solamente puede surgir de la
afirmación de las teorías a través del método científico. Según esta escuela, todas las

15
actividades filosóficas y científicas deben efectuarse sólo en el marco analítico
los hechos reales verificados por la experiencia empírica.
En lo referente al análisis de los medios de comunicación, este modelo mantenía la
creencia determinista del funcionalismo de la “Teoría de los Efectos”, la cual establecía
que los medios de comunicación masiva producían efectos sobre la sociedad de forma
determinante sin que se pudiese impedir dichos efectos. Para la sociología positivista los
medios masivos podían ser perjudiciales como positivos y benéficos dentro de la sociedad,
pues podían cumplir con ciertos fines sociales que colaborasen al desarrollo del hombre
tanto al corto, mediano o largo plazo. Según el positivismo, la comunicación pública debe
estar al servicio del caudillo, pero dando libertad de acción en temas no relacionados con
él. De esta libertad sólo podían usar y abusar las elites.
El positivismo fue una consecuencia directa de la Ilustración y como tal establecía
que existían dos mundos separados entre sí: el mundo de los objetos -el que ellos
consideraban real- y el mundo de los sujetos -tomado como el subjetivo-. En el mundo
de los objetos hay una sola verdad, abstracta y objetiva y el hombre puede llegar a esta
verdad objetiva, siempre que no entren las subjetividades. Así pues, según este modelo
los medios debían funcionar bajo dos principios: la objetividad y la neutralidad de la
información. Los medios debían ser informativos y limitarse a narrar hechos sin indicar
causas ni consecuencias que podrían ser consideradas por ellos como explicaciones
subjetivas. La información y el informador objetivo de la opinión debían permanecer
separados pues suponían que la información se puede dar objetivamente sin
interferencias de opiniones, de interpretaciones y de juicios de valor.
Nietzsche, Heidegger y Ortega y Gasset fueron algunos de los filósofos que se
opusieron al positivismo por considerar sus premisas falsas e inaplicables.
3. Teoría Crítico-Democrática
El modelo Crítico-Demócrata de origen marxista surgió a mediados del siglo XX
como reacción contra las teorías libertarias funcionalistas y positivistas. Según este modelo
la concentración de poder social y económico y el control capitalista de los medios
masivos son los principales problemas culturales. El mercado libre creó una concentración
de poder a favor del empresariado que usa a los medios para imponer su ideología
dominante sobre la gran masa, a quien pretende convencer de que su único deber es
trabajar y consumir.

16
Este modelo posee varias vertientes que comparten la misma ideología pero que, en
algunos casos, pueden ser contradictorias entre sí10
. A continuación se detallarán las tres
principales vertientes: la Crítica, la Crítico-Cultural y la Estructuralista.
3.A). Teoría Crítica o Escuela de Frankfurt:
Este modelo crítico originado en 1920 en Alemania como oposición a las teorías
tradicionales denominado “Escuela de Frankfurt” fue una corriente formada por
marxistas disidentes cuyos miembros más representativos fueron Adorno, Horkheimer,
Marcuse y Althusser. Influenciados tanto por el surgimiento del nazismo en una nación
tecnológica, cultural y económicamente avanzada como Alemania como por los fracasos
de las revoluciones obreras en Europa Occidental, especialmente después de la Segunda
Guerra Mundial, tomaron como tarea aplicar aquellos aspectos del pensamiento marxista
que pudieran ser útiles para clarificar condiciones sociales que el propio Marx no había
predicho. Estos filósofos y teóricos intentaron integrar a los medios de comunicación en la
teoría social definiéndolos como instrumentos ideológicos, que cosificaban la conciencia
de los individuos como mecanismos capaces de reproducir una lógica de dominación. Para
ello recurrieron a teorías de otros autores fuera del área de la comunicación social para
enriquecer la teoría marxista y darle un carácter más explicativo. Los estudios de Max
Weber y Sigmund Freud fueron algunos de los que más influenciaron y enriquecieron sus
estudios.
El objetivo de estos críticos fue superar la interpretación simplista del positivismo y
materialismo que establecía que los medios eran meros instrumentos de control social, de
manipulación y de reproducción de las desigualdades. Su teoría se basa en la creencia de
que tanto los objetos observados como los sujetos observadores de la ciencia están
constituidos socialmente y, por lo tanto, deben ser analizados e interpretados dentro de su
contexto histórico-social.
En 1944 Horkheimer y Adorno hacen un análisis del tema del prejuicio social en el
libro Dialéctica de la Ilustración que marca el punto de inflexión fundamental de la
evolución de la Teoría Crítica. En él se consolida el interés por el tema de la Industria
Cultural y la Cultura De Masas, situando en estas estructuras una continuidad entre la
sociedad totalitaria del Nacionalsocialismo y la capacidad de persuasión y manipulación
10
Denis McQuail. Op.Cit. p. 131s

17
que poseen los dos nuevos procesos de transmisión ideológica. Según esta perspectiva la a
sociedad moderna está condenada al dominio y controlada sistemáticamente por los
principios de organización y bases de autoridad dando como resultado a un receptor
convenientemente atrofiado y aislado. Según ellos los medios masivos son tan poderosos
que convierten a la audiencia en un ente pasivo y unidimensional.
3.B). Teoría Crítico-Cultural o Escuela de Birmingham:
La denominada Escuela de Birmingham surgió en 1968 como una variante de la
teoría Critica en Inglaterra en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de
Birmingham formando el neo-marxismo ó el movimiento de la New Left Review ó Nueva
Izquierda. Esta corriente buscó comprender y explicar la articulación entre la clase social y
la práctica cultural con una mirada que trasciende lo meramente socioeconómico. Entre los
fundadores se encuentran Hoggart, Hall, Thompson y Raymond, todos provenientes de las
clases más bajas de la sociedad, razón por la cual estudian principalmente estos sectores.
Su búsqueda apuntaba a analizar y comprender la acción de los mass media como
sostén del status quo y como herramienta de control social haciendo foco en las prácticas
culturales que determinan la ideología de quienes controlan los medios. Pusieron de
manifiesto la fuerte relación entre sistema cultural, conflicto y control social, pues según
ellos "la cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los
hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es la
suma de sus interrelaciones"11
.
Partiendo de la cultura como tema central, desarrollaron los conceptos de
contracultura, y subcultura alegando que, a pesar de que existe una cultura hegemónica
cuyo poder es consensuado en el imaginario colectivo ésta no alcanza todas las expresiones
de las prácticas culturales del grupo pues hay una resistencia generada por otras re-
significaciones culturales que lo impiden. De esta forma introdujeron el concepto
de mediación o re significación que proponía que un mismo mensaje podía ser dotado de
varios sentidos según los conceptos desde la propia experiencia. Es por esto que se oponen
al papel residual y meramente refractivo asignado a lo cultural.
11
Stuart Hall, Cultural Studies: Two Paradigms ,en N. Dircks, G. Eley, y S.Ortner, Culture, Power, History,
Princeton University Press, New Jersy, 1994 , p.121.

18
A diferencia del marxismo, que reduce todo a un proceso economicista y a una
relación mecánica, los culturalistas postularon que la infraestructura económica no
determina la supra-estructura, sino que ésta es una expresión y no su idéntico reflejo.
3.C). Teoría Estructuralista
Esta corriente surgió en oposición a la Critico-Cultural planteando un análisis
estructural que estudia y examina la relación que existe entre todos los elementos en la
comunicación y como cada uno de ellos influyen en la formación del significado cada
elemento dentro de una cultura.
Éste fundado por Saussure a principios del siglo XX y dio lugar al surgimiento de
varias escuelas posteriores en Europa compuestas por teóricos de diversas áreas: la de
escuela de Ginebra, la fonológica de Praga en la cual se destacaron Jakobson y Trubetzkoy,
la escuela de París cuyos exponentes fueron Barthes Foucault, Althusser, Lévi –Strauss,
Lacan y Piaget entre otros. Su objeto de estudio fue las estructuras entendidas como “(...)
un sistema o conjunto de sistemas relacionados entre sí”12
, cada uno de los cuales poseen
carácter de totalidad, transformaciones y autorregulaciones. Si bien los sistemas provienen
de diversas clases como el lingüístico, social, económico y demás, es importante resaltar
que los sistemas que forman una estructura son sistemas lingüísticos, puesto que las
estructuras se pueden estudiar a través del lenguaje verbal. En este sentido, establecían que
las palabras y la estructura gramatical no son simples reproducciones del mundo real, sino
que son construcciones seleccionadas y arbitrarias.
A pesar de que los estudios desarrollados por los estructuralistas no se enmarcaron
en el seno de las ciencias de la comunicación o la comunicología propiamente dicho, los
aportes hechos desde la teoría de la lingüística estructural fueron determinantes para los
estudios de las teorías de la comunicación. Desde el estructuralismo la comunicación debía
ser explicada como un sistema compuesto por varios subsistemas o elementos que debían
ser analizados tanto individualmente como interrelacionados entre sí.
De esta forma en 1963, el lingüista, fonólogo y teórico ruso Jakobson presentó el
esquema de toda comunicación compuesto seis elementos constitutivos y las funciones:
Emisor - Destinatario o Receptor - mensaje - contexto- canal- código. Cada elemento tiene
sus funciones basadas en relaciones con los demás elementos: la función referencial define
12
José Ferrater Mora, Diccionario de Filosofía, Alianza editorial, Madrid, 1979, p. 1042.

19
las relaciones entre el mensaje y el objeto al que hace referencia; la emotiva a las
relaciones entre el mensaje y el emisor; la función connotativa o conminativa opera entre el
mensaje y el receptor; la poética y estética hace referencia a la sintaxis del lenguaje y la
relación del mensaje consigo mismo; la función fáctica define el sentido de los signos que
corren el riesgo de no ser entendidos por el receptor. Con este modelo se defina la teoría de
la relación de la comunicación en donde todos los elementos básicos y sus funciones se
encuentran directamente relacionados.
En 1970, Althusser, quizás reconocido como el máximo representante del
estructuralismo, aportó a la teoría crítica marxista de la comunicación el concepto
aparatos ideológicos del Estado Estos aparatos significantes -escuela, Iglesia, medios de
comunicación, familia, etc.- tienen la función de asegurar, garantizar y perpetuar el
monopolio de la violencia simbólica ejercida disimuladamente y consensuada por la
sociedad. Los medios de comunicación son para Althusser, pues, instrumentos destinados a
la reproducción de las relaciones sociales. Aparecen como aparatos ideológicos del Estado
asegurando la adhesión inconsciente de los individuos a los valores que definen la
estructura social y despliegan los mecanismos de la dominación social. Junto a los medios,
esa misión es cubierta por la escuela, la iglesia, el arte, los deportes y la familia. Los
medios articulan el sistema de relaciones y dan significado a la estructura social,
argumentando la dominación o el liderazgo cultural a través de su capacidad de seducción
y persuasión para la implantación de los valores dominantes, la creación de una opinión
favorable y la inducción de hábitos.
Los medios para estos teóricos son una herramienta de dominación encubierta que
buscan afectar al receptor a partir de una ideología. Según el sociólogo francés Poulantzas,
los medios tienen una clara ideología dominante burguesa que jamás es revelada, sino que
se encuentra enmascarada y oculta para conseguir los fines deseados.
4. Desarrollo con los Medios
Este modelo corresponde al conjunto de teorías normativas realizado sobre los
medio de comunicación que dictan cuál es el rol que los medios de comunicación deberían
tener en la sociedad y en cultura y cómo éstos deberían actuar en favor de las mismas de
acuerdo a sus valores. En este sentido, los medios toman una responsabilidad ética con la
sociedad. Sin embargo, tales principios éticos varían según las diversas teorías normativas,

20
y a veces se contradicen entre sí, cada teoría normativa se encuentra directamente
vinculada a su etapa histórica particular.
Dentro de este marco teórico podemos encontrar tres modelos que trataron el rol de
los medios de diferente manera. A diferencia de las corrientes mencionadas anteriormente
estos modelos no son empíricas sino meramente éticas y teóricas.
4.A) Difusionismo
Esta teoría desarrollada entre 1950 y 1970 en Europa y Estados Unidos propone
una transferencia de desarrollo y democracia del Primer Mundo a los países
subdesarrollados del Tercer Mundo. Las naciones modernas, lideradas y organizadas por la
UNESCO creían que el resto del mundo se debía modernizar copiando su propio modelo
con un punto de vista normativo. Partiendo de los principios neocolonialistas estos teóricos
concibieron un modelo de modernización para el resto del mundo basado en su propia
experiencia, de esta forma los medios sirven para dar a conocer su propio estilo de vida y
valores, los cuales deben ser imitados en términos de innovaciones, educación y salud.
Los pioneros de la comunicación para el desarrollo fueron Schramm, Lerner y
Rogers, entre otros. En 1964 Schramm, catedrático de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Stanford, publicó el libro titulado “Medios masivos y Desarrollo Nacional”
en el cual señala que la comunicación debe utilizarse para cumplir las siguientes funciones:
contribuir al sentimiento de nacionalidad, ayudar a enseñar las destrezas necesarias, ayudar
a ampliar el mercado, ayudar a la gente a representar sus nuevos papeles y preparar a la
gente a representar su papel como nación entre naciones y actuar como la voz de la
planificación nacional.
A su vez para el sociólogo Lerner, la comunicación tuvo un rol determinante en la
modernización en la medida en que la acción de los medios, junto con la educación y la
urbanización, actúa como el factor clave que acelera la transformación de las sociedades
atrasadas. Esta transformación no sólo se veía como la mejora económica, sino también el
avance de la democracia.
4.B) Comunicación para el Desarrollo
Tras los primeros esfuerzos por conseguir el desarrollo, a fines de la década de los
´80, la preocupación normativa del servicio público de los medios llegó a América Latina.
Los gobiernos de algunos países trabajaron en políticas estatales que buscaban favorecer al
desarrollo de los sectores sociales al tiempo que La UNESCO en Costa Rica trató de

21
establecer políticas nacionales y regionales de comunicación buscando transformar el
control y funcionamiento de los sistemas sociales de información desde las cúpulas.
Los primeros proyectos de comunicación se centraron en el desarrollo económico,
en América Latina se realizaron altas inversiones para lograrlo pero la desigualdad en la
distribución de riquezas generó inconformidad y exclusión social. Por ello los teóricos
comenzaron re-direccionaron los objetivos hacia la búsqueda de mejores condiciones de
vida en términos más amplios: “mejor educación, mejores condiciones de salud, de
empleo, para el desarrollo personal y profesional, mayores oportunidades para invertir o
realizar negocios, buena calidad ambiental, instituciones que conocen su razón de ser y son
útiles al ciudadano, etc.” 13
De acuerdo a esto, se puede definir a la Comunicación para el Desarrollo como “el
diseño sistemático y el uso de actividades de participación, enfoques de comunicación,
métodos y medios para compartir información y conocimiento entre todos los miembros en
un proceso de desarrollo, para asegurar el entendimiento mutuo y el consenso que lleva a la
acción. Tiene como fin facilitar la participación de la población en todos los niveles del
proceso de desarrollo, para identificar e implementar políticas apropiadas, programas y
tecnologías para prevenir y reducir la pobreza con el fin de mejorar las estrategias de
vida.”14
. Bajo esta perspectiva, el concepto de Comunicación para el Desarrollo abarca
proyectos realizados en terreno, pero incluye además a todos los usos y procesos de
emisión y recepción de información que se puedan llevar a cabo con la finalidad social
mencionada, incluso aquellos dados en el interior de una organización.
Esta corriente se mantiene vigente hasta el día de hoy y sus principales
representantes de son: Servaes, Richards, Melkote y Steeves.
4.C) Comunicación Popular
Esta corriente populista o de Comunicación Alternativa es aquella que pretende que
la comunicación sirva como herramienta difusión de la voz genuina del pueblo, éstos
deben fomentar la multiplicidad, la escala pequeña, el localismo y el intercambio entre
emisor y receptor. América Latina ha sido pionera en la ejecución de este modelo.
13
David Solano, Estrategias de Comunicación y Educación para el Desarrollo Sostenible, UNESCO, 2007,
p. 9
14
Chike Anyaegbunam y otros, Manual de Diagnóstico Participativo de Comunicación Rural, Roma, Ed.
FAO, 2008, p. 9

22
El ámbito de la comunicación alternativa reúne a las diferentes formas discursivas
presentes en la esfera pública que no forman parte del ámbito dominante -al que se oponen
y del cual son excluidos-, sino que configuran más bien un espacio “plebeyo” 15
en el cual
se expresan los deseos de todos aquellos individuos y colectivos que, por razones de clase,
etnia o género, fueron marginados y negados de su rol de comunicador por la clase
dominante. Partiendo del hecho de que el control de los medios masivos se encuentra en
manos de la elite o de personas y grupos este modelo presenta la existencia de medios
alternativos que por primera vez permitieron que individuos o grupos independientes
puedan tener una voz y guardar por sus derechos, algo que hasta entonces no había sido
posible.
En este sentido, la comunicación alternativa se presenta como un instrumento de la
lucha popular contra el poder, diferenciándose de la teoría de comunicación dominante a
parir del rol del emisor y de las condiciones de producción del significado16
. La necesidad
comunicacional de la base de la sociedad junto con el retorno a la democracia y la apertura
de conocimiento de administración de los medios, hicieron que a principios de los 90´
comenzaran a surgir, por sobre todo en diferentes países de Latinoamérica, radios,
periódicos y demás medios populistas independientes.
Con la aparición de la Internet y el consiguiente inicio de la Revolución Digital este
modelo ha tomado aún más relevancia gracias a la democratización del proceso
comunicacional.
5. Estudios Críticos Culturales
Estos estudios tienen son herederos de las teorías crítico-culturales mencionados
anteriormente pues abordan las relaciones generales entre el orden social de una sociedad y
su cultura reconociendo el papel de los medios de comunicación de masas como
transmisores de significado, pero a diferencia de sus predecesores esta nueva corriente de
Estudios Culturales poseen una visión más humanista y democrática del proceso de
comunicación fundando el paradigma de la Incorporación / Resistencia.
Para esta nueva corriente los medios no son todopoderosos sino que éstos poseen
una capacidad limitada. Al mismo tiempo la audiencia ya no es considerada una masa
15
Jürgen Habermas, Historia y Crítica de la Opinión Pública, Gustavo Gil, México, 2002 [1ª Ed. 1981]

23
amorfa sino que está compuesta por subculturas particulares que pertenecen a grupos
enmarcados dentro de una misma cultura, así pues el receptor juega un rol activo y
participativo pues es él quien tiene la habilidad de aceptar, negociar o rechazar el mensaje.
El sujeto, como creador de cultura, es el público. En este sentido, estos estudios resaltan la
capacidad del receptor de crear una variedad indefinida de significados simbólicos y de
comunidades culturales.
En 1989 Hall realizó un estudio multidisciplinario que planteaba a la comunicación
como el resultado de una relación entre la codificación y decodificación. Este estudio
encontró que durante este proceso, el público no sigue fielmente el significado preferido
del autor, sino que puede hacer una decodificación diferenciada partiendo de sus propias
experiencias y cultura. Se introduce el modelo Codificador/Decodificador que desafió
tanto a las metodologías predominantes de la investigación empírica científica social de
audiencia como también a los estudios humanísticos de contenido, pues ninguno de éstos
contemplaba al poder la audiencia en el proceso de significación de los mensajes
decodificación.
Lull, Friske y Morley fueron algunos de los estudiosos herederos que continuaron y
complementaron los estudios de Hall. Hartley, Livingstone, Newcombe, Bauer, parte de la
nueva generación europea y norteamericana mientras que Fuenzalida, Hermosilla y
Martín-Barbero lideraron los estudios en Latinoamérica con un relativo consenso de
privilegiar al receptor como el generador de sentido de contenido.
Si bien estos estudios dieron ligar al paradigma predominante a fines del siglo XX
esta corriente fue muy criticada por suponer demasiado poder en la audiencia. A fines de
los 90’, en Europa, el paradigma crítico de las audiencias comienza a flaquear por su
incapacidad para adaptarse a las nuevas realidades socioeconómicas y al marco global de
la oferta audiovisual. Dentro de este contexto los británicos Abercrombie y Longhurst
presentan el nuevo paradigma Espectáculo/Actuación o de la Performance, que no buscaba
reemplazar al anterior paradigma sino ampliarlo explicando los cambios ocurridos en la
naturaleza de la audiencia en las últimas tres décadas.
Este paradigma supera las categorías de ideología y poder, típicos de la Escuela de
Birmingham, y se interesa en una audiencia que pertenece sustancialmente al mundo actual
16
Miguel de Moragas Spa, El Trabajo Teórico Y Las Alternativas A Los Mass Media, En: Alternativas
Populares A Las Comunicaciones De Masas, José Vidal Beneyto, Centro de Investigaciones Sociológicas,

24
desordenado e incierto. Dentro de él se presenta una gran variedad de audiencias en un
largo proceso continuo: desde la que tiene poca actividad hasta la que tiene un alto nivel de
actividad. A su vez estas últimas pueden formar parte del proceso productivo en tanto que
el broadcaster lo permita o desde el contenido asumiendo funciones productivas.17
LA ERA DIGITAL
El advenimiento y desarrollo de nuevos medios electrónicos junto con la explosión
de la digitalización dieron lugar a la tercera etapa no sólo comunicacional sino también
socioeconómica: La Era Digital o de la Información en la que hoy estamos inmersos. Las
nuevas tecnologías de la información y comunicación, concebidas como el "conjunto
convergente de tecnologías de la microelectrónica, la informática máquinas y software, las
telecomunicaciones y la optoelectrónica"18
han permitido crear entornos de comunicación
totalmente nuevos con un lenguaje y códigos propios en donde la información se encuentra
librada en un espacio virtual ciberespacio accesible a todo el mundo. En este escenario los
bits reemplazaron a los átomos moviéndose libremente a la velocidad de la luz es decir a
300,000 kms/seg, la pantalla electrónica al papel y el almacenamiento virtual a la
biblioteca dando lugar al fenómeno de la globalización.
Bill Gates una vez dijo “nunca antes en la historia los avances tecnológicos han
ofrecido tanto en tan poco tiempo. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación
están hoy presentes en nuestro entorno familiar, laboral y social a nivel internacional
acortando cada vez más las distancias entre los países, de forma que nuestro planeta se ha
hecho mucho más pequeño (…)” 19
El cambio drástico del paradigma comunicación al, comparable sólo a lo sucedido
en la Revolución Industrial, caracteriza a esta nueva era pues la relación del hombre con la
tecnología es compleja: él la crea y la utiliza para amplificar su vida pero, a la vez, la
propia tecnología lo transforma a él y a la sociedad que lo contiene. De este modo los
Madrid, 1979. p. 78.
17
Michele Sorice, I Media. La Prospectiva Sociológica. Carocci, Roma, 2005, p.195.
18
Manuel Castells, La Era De La Información. Vol. 1. La sociedad red, Ed. Alianza, Madrid, 2000 p.60 [2ª
edición].

25
cambios aplicados en las tecnologías acarrearon cambios radicales en la organización del
conocimiento, en los procesos cognitivos del ser humano, en la cultura y prácticas sociales.
Surgen así nuevas industrias, perfiles profesionales y modelos económicos
preparando un panorama único en donde las posibilidades comunicativas se multiplican y
se produce una fragmentación y segmentación de contenidos jamás visto. Un nuevo perfil
de usuario más activo y profesionalizado es forjado convirtiéndose en su protagonista.
El valor de la digitalización, por lo tanto, no sólo reside sólo en un contexto de
reorganización integral de productos y contenido, ni tampoco en los nuevos perfiles de
usuario y sino también en las nuevas formas de trabajo y estructura empresarial que, como
se mencionó previamente, está afectando toda la industria de las comunicaciones, sobre
todo al de la publicidad.
Enfoque Teórico
Tal como lo expreso el comunicólogo Lorenzo Vilches: “el nuevo orden social y
cultural que ha comenzado a instalarse en el siglo XXI obligará a revisar las teorías de la
recepción y de la mediación que ponen el acento en conceptos como identidad cultural,
resistencia de los espectadores, hibridación cultural, etc.”20
. Sin embargo, la vertiginosidad
intrínseca de esta etapa junto con su continua tendencia a la auto-redefinición hace que la
disposición de un análisis dentro de un modelo teórico sea tarea difícil.
En este contexto, a diferencia de las eras anteriores, la Era Digital conlleva un
déficit teórico que ha sido predicho por autores como Jameson que advirtió que “en el
momento histórico en que se produce la irrupción de lo mediático (...) enfrentamos pues,
un déficit teórico–conceptual para dar cuenta de esta nueva cultura que emerge.”21
Nos
hayamos delante de una de las paradojas teóricas más relevantes de nuestro tiempo: por
un lado es el propio dinamismo y carácter libertad con el que el fenómeno de la
comunicación evoluciona lo que hace que surja una necesidad de redefinición teórica, pero
lo que al mismo tiempo evita que se logre un encasillamiento teórico dentro de un modelo.
19
Bill Gates, Disponible en Internet en: http://www.tibco.com/blog/2012/11/07/tibco-innovates-in-real-time-
for-global-carrier-cargosmart/ consultado el: 28 de septiembre de 2013.
20
Lorenzo Vilches, La Migración Digital., Ed. Gedisa, Barcelona, 2001, p. 29.
21
F. Jameson, El Surrealismo Si Inconsciente. Teoría De La Postmodernidad, Ed. Trotta, Madrid, 1996
p.97s.

26
No obstante, a fines de alcanzar los objetivos planteados por este trabajo, a
continuación se realizará un corte teórico-temporal en el que se tomaran algunas de
aproximaciones teóricas pertinentes para poder analizar el fenómeno actual y enmarcar el
objeto de estudio.
1. Primeras Aproximaciones Teóricas
El término “sociedad de la información” fue acuñado originalmente en Japón de la
mano del antropólogo Tadao Umesao. A fines de los 70’ fue importado a Occidente por los
funcionarios de la Inspección General de Finanzas de Francia: Simón Nora y Alain Minc.
Una década antes que Internet llegase al público en general el gobierno francés ordenó a
estos investigadores realizar un informe sobre el desarrollo de las nuevas tecnologías y la
necesidad de encontrar alternativas de aumento de la productividad. Ellos elaboraron un
trabajo plasmado en el libro “La informatización de la Sociedad” -más conocido como
Informe Nora-Minc- en el cual plantearon la necesidad de desarrollar políticas públicas
que generasen un cambio de paradigma a partir de la combinación de telecomunicaciones e
informática. De esta forma ya se comenzaba a delinear los principios de una revolución en
el ámbito de las telecomunicaciones.
Años después, con la aparición de Internet a principios de los 90, diferentes teóricos
comenzaron a estudiar este fenómeno denominándolo de diferentes maneras; Castells
(1995) la llamó Sociedad Red, Telépolis, Joyanes (1996) Cibersociedad, Negroponte
(1995) Mundo Digital, Postman (1994) Tecnópolis, y Terceiro (1996) Sociedad Digital.
Independientemente de las diferentes denominaciones y del análisis que hacen
sobre el rol de los medios en este contexto, todos los autores coinciden que estamos
atravesando la revolución comunicacional más significativa desde la aparición de la
imprenta de Gutemberg en 1440. Nos encontramos frente a un nuevo paradigma dominante
que desdibuja los clásicos todos los paradigmas comunicacionales previos, comenzando
por el paradigma conductista de Laswell hasta el de Resistencia de los estudios culturales:
el Paradigma de la Tecnología de la Información.
Varios estudiosos contemporáneos han tratado de explicar este fenómeno, entre
ellos el teórico ruso Manovich, profesor de la Universidad de California en San Diego,
quien otorga a esta revolución mediática una gran intensidad y envergadura pues ésta no
sólo se trata de la evolución de los medios, sino que es capaz de desplazar todo el universo
cultural de una sociedad hacia formas de producción, distribución y comunicación

27
mediatizada únicamente a través de las computadoras.22
Nicolás Negroponte, director del
MIT y fundador de la revista Wired, por su lado, plantea que la migración a lo digital es
“un proceso irrevocable e imparable”23
y otorga a las tecnologías un papel transformador y
revolucionario en todos los niveles comunicacionales y sociales, habilitando la
multiplicación de las posibilidades comunicativas con flujos de datos hasta ahora
inimaginables.
En la era de la información, dice, los medios masivos se volvieron a un mismo
tiempo, más grandes y más pequeños dado que “nuevas formas de emisión (…) llegaron a
audiencias cada vez mayores, ampliando el concepto y la forma de transmisión”24
. De esta
forma se alcanza una comunicación sobre una mayor cantidad de información por medio
de los mismos canales, permitiendo no sólo un mayor alcance sino la especialización de
contenidos y, por tanto, la fragmentación de la audiencia y la definición de un perfil de
usuario/receptor más activo, demandante de contenidos adecuados a sus necesidades.
A partir de este nuevo panorama, Larrégola considera que el enfoque sobre el
papel de los medios de comunicación masiva está tomando un giro inesperado pues éstos
han abandonado su rol central dominante desempeñado hasta el momento y han
comenzado a ser parte de un conjunto mucho más amplio constituido por los canales
surgidos de las nuevas tecnologías de la comunicación.25
2. Los Nuevos Media: La Mediamorfosis
Esta nueva perspectiva sobre los Mass Media y su relación con la tecnología ha
generado cambios en todos los ámbitos sociales y culturales; como reconoce Manovich, la
informatización de la cultura no sólo lleva a la creación o a la aparición de nuevas formas
culturales, sino que redefine las que ya existían.”26.
Según Joe Cappo a diferencia de otras
épocas en donde la aparición de los nuevos medios no reemplazaba a los anteriores, en la
era Digital los nuevos medios han sido tan perjudiciales que han obligado a los antiguos
medios de comunicación a cambiar radicalmente con el fin de mantenerse vigentes en el
22
Lev Manovich, El Lenguaje De Los Nuevos Medios De Comunicación: La Imagen En La Era Digital.
Editorial Paidós, Barcelona, 2005. p. 64.
23
Nicholas Negroponte, El Mundo Digital. El Futuro Que Ha Llegado, Ediciones B, Barcelona, 2000, p.22.
24
Nicholas Negroponte, Op. cit, 1995 p.6.
25
Gemma Larrégola, De La Televisión Analógica A La Televisión Digital, Libros de comunicación global,
Barcelona, 1998, p.209.
26
Manovich, Op. Cit, p.52.

28
negocio. Según el autor la reinvención de los medios es una condición fundamental para
poder sobrevivir en el ambiente de hoy.
En tal sentido los antiguos medios no han desaparecido, así como tampoco las
viejas tecnologías, sino que sólo han sobrevivido aquellos que lograron transformarse y
adaptarse a la nueva realidad. Esta tendencia al cambio o adaptación lo que el canadiense
fue denominada por Roger Fidler -padre de los diarios electrónicos- Mediamorfosis
entendiéndola como el cambio producido en los medios de comunicación a causa de un
avance tecnológico y unas demandas sociales nuevas. Él señala que “los nuevos medios
no surgen por generación espontánea o independiente. Aparecen gradualmente por la
metamorfosis de los medios antiguos. Cuando emergen nuevas formas de comunicación las
formas antiguas generalmente no mueren, sino que continúan evolucionando y
adaptándose”27
.
Gracias a esta metamorfosis mediática los medios comienzan a complementarse
con las nuevas tecnologías y a evolucionar hacia nueva formas de usos, lenguajes y sus
modos de aproximarse al público objetivo. Así, los nuevos medios rompen con las barreras
que separaban a los soportes del contenido constituyendo nuevas realidades mediáticas que
sólo toman sentido en un entorno digital.
3. El Nuevo Usuario: El Prosumidor
Es en medio de este panorama mediático donde surge un nuevo perfil de usuario
más activo y profesional que se ha adaptado a las nuevas tecnologías y a las demandas que
éstas aparejan, apropiándose por completo de la escena comunicacional. En palabras de
Orihuela: “el usuario deja de ser un mero receptor de información, consumidor sedentario
de los medios tradicionales, y adopta un papel activo frente una oferta completa y
heterogénea de contenidos que él mismo puede seleccionar según sus necesidades”28
.
En la Era Digital el usuario superó las barreras que lo encasillaban como un mero
receptor pues éste no sólo actúa como consumidor de medios de una forma interactiva sino
que incluso participa en la producción de contenidos convirtiéndose en lo que Toffler
denominó prosumidor.29
Si bien este término originalmente no hacía referencia al campo
de la comunicación, sino al de la economía de autoabastecimiento, en la actualidad éste se
27
Roger Fidler, Mediamorfosis, Ediciones Lumen, Barcelona, 1998, p.57.
28
José Luis Orihuela y Ma. Luisa Santos, Introducción Al Diseño Digital. Concepción y Desarrollo De
Proyectos De Comunicación Interactiva, Anaya Multimedia, Madrid, 1999, p.47.

29
ha comenzado a utilizar para definir a aquellos individuos que consumen lo que ellos
mismos producen dentro del ámbito digital. Los prosumidores, especialmente los jóvenes,
se embarcan en actividades creativas y transformadoras. La experiencia no sólo es
contemplativa sino también productora. El hecho de darle un sentido propio y de generar
contenido único con un tinte personal adquiere un significado cada vez mayor. Los
usuarios se rehúsan a ser consumidores pasivos generando contenido que no sólo les
generen un valor sino una experiencia única.
3.A) Su Aparición
Los nuevos usuarios tienen sus raíces en los internautas o cibernautas, quienes
fueron los primeros usuarios de la Web. A mediados de los 70’ la Internet, entendida como
la transmisión de información entre computadoras por medio de un sistema de protocolos,
ya era una realidad. Sin embargo, como toda nueva tecnología, el acceso a esta novedosa
herramienta permaneció restringido a un grupo limitado de personas, en este caso, del
ámbito académico. No fue hasta 1991 con el desarrollo del World Wide Web en manos de
Berners Lee, que el acceso a la Internet se convirtió de uso público. En pocos años la
producción en masa de ordenadores personales junto con la generación del primer software
abrió camino al uso intensivo de la Red de Redes dando origen a los primeros cibernautas.
Este escenario preliminar denominado hoy Web 1.0, mas estaba muy alejado de la
situación actual. Los sitios eran del tipo read-only, los usuarios se dedicaban
fundamentalmente a leer y a consultar información ya que se veían técnicamente
imposibilitados a generarlo o a colaborar con éste de alguna manera. En este sentido,
Internet no era más que un nuevo canal que reflejaba los medios tradicionales pues
simplemente tomaba la información y la adaptaba de forma automática sin traducirlo a un
código propio. El usuario, mientras tanto, mantenía su clásico rol pasivo de receptor. Con
el correr del tiempo y los avances tecnológicos del nuevo siglo, la comunicación digital
tomó un vuelco fundamental que dio lugar la democratización del contenido en lo que se
llamó la Web 2.0.
Esta nueva etapa data a fines del siglo XIX, cuando la simplificación tecnológica
abrió el acceso de los sitios web permitiendo su administración. Los desarrollos técnicos en
el ámbito de la comunicación -tanto en términos de computación como de telefonía
29
Albin Toffler, La Tercera Ola, Plaza & Janes. S.A. Editores, Bogotá, 1980.

30
celular- propiciaron la aparición de sitios cuyo contenido era generado y administrado
únicamente por los mismos usuarios. De esta forma aparecen los primeros sitios de tipo
weblogs ó bitácoras que dieron al usuario la posibilidad de producir noticias, artículos y
crónicas con una amplia variedad de recursos de forma individual o colectiva. La
democratización del contenido y del manejo de los medios comienza a ser una realidad
haciendo por el propio impulso de los usuarios¸ la red no deje de evolucionar hacia una
nueva estructura más dinámica e interactiva: los social media
Más de un millón de usuarios de Internet a nivel mundial recibieron al siglo XXI,
que en sus primeros años vio nacer a sitios como: Wikipedia (2001), MySpace (2003),
Skype (2003), Facebook (2004) y YouTube (2005). En menos de cinco años la Internet
había alcanzado a un millón de usuarios en el mundo, usuarios duchos en el manejo de
sitios y ávidos de información, usuarios que ya se habían transformado en prosumidores.
Hoy en día, en una población mundial total de 7.018.000.000 existen más de
2.000.000.000 de usuarios de Internet alcanzando una penetración del 33%, dentro de los
cuales se estima que 24% generan contenido gracias a las redes sociales30
. En este
sentido, las redes sociales, en particular, fueron clave para el desarrollo de este nuevo perfil
de consumidor/usuario. Fueron estos quienes contribuyeron -y continúan contribuyendo- a
hacer del prosumidor un ente activo que aprovecha el medio para generar contenido y
transmitirlo de diversas formas a millones de personas.
3.B) Sus Dimensiones
“El prosumidor es Dios… Él está en todos lados. Es todos nosotros. Él sabe todo.
Puede tener cualquier personalidad que quiera. Es creador. Es protector. Es controlador. Es
destructor. No tiene ningún límite. Existe en este mundo digital de Prometeo. Él tiene el
poder de las masas.”31
Esta definición dada por el comunicólogo indio Anar Rupji traza, a
ojos de esta investigación, con precisión el papel que este nuevo personaje representa. En
esta Era el prosumidor es quien se encuentra al mando de la comunicación y por ello
resulta esencial comprenderlo en profundidad.
30
- Future Factors 2013. We Are Social’s Provocations For Our Digital Future, Mayo de 201, Disponible en
Internet en: www.wearesocial.sg, Consultado el: 28 de septiembre de 2013.
31 Anar D. Rupji, The Prosumer Matrix, It’s All About Social, Junio de 2012, Disponible en Internet en:
www.slideshare.net/anarrupji/prosumer-matrix, consultado el: 28 de septiembre de 2013.

31
Partiendo de un análisis del paradigma actual y a fines de lograr una comprensión
integral final sobre la figura del prosumidor junto al grado de empoderamiento que puede
adquirir, a continuación se propone una categorización que pretende enmarcar las
diferentes dimensiones de este personaje a partir de las capacidades y roles que cumple en
la sociedad digital. Las dimensiones son:
 Creativa: Participa activamente de la generación de contenido. Funciona como
la principal fuente información que nutre a los sitios web por medio del uso de
diferentes recursos a la vez: textos, imágenes, videos, sonidos, entre otros.
 Colaborativa: Contribuye con información sin ser el principal el generador de
contenido del sitio ayudando al mantenimiento del mismo.
 Reguladora: Vela por la calidad del contenido publicado de manera tal de que
cumpla con los estándares planteados en el sitio (veracidad, agresividad, etc.)
 Crítica: Comenta el contenido generado por los demás usuarios generando
interacción con la información o con el resto de los internautas.
 Solidaria: Responde a las necesidades de otros usuarios con información,
archivos, servicios u otra forma sin esperar nada a cambio.
 Propagadora: Colecta y comparte el contenido generado por otros usuarios en
otros sitios. Esto puede realizarse por medio de herramientas complementarias
como feeds, alertas, tags etc.
 Expectante: Simplemente consume el contenido que ofrece la web sin dar nada
a cambio ni interactuar con los demás.
 Comercial: Utiliza los medios digitales para realizar una transacción comercial
entre usuarios o empresas.
Todas estas dimensiones se encuentran presentes en mayor o menor medida en cada
prosumidor. A diferencia del receptor pre-digital, este usuario es un ente complejo y
multidimensional que actúa arbitrariamente de diferentes maneras ante las varias
situaciones a las que se enfrenta. De este modo, cada individuo tomará un comportamiento
diferente -ya sea a nivel consciente o inconsciente- sacando a relucir algunas de sus
dimensiones por sobre otras en función tanto de las necesidades que el medio digital
demande como de sus propias capacidades y voluntad. Según sea el caso la combinación
puede ser infinita.

32
Así por ejemplo: Durante el transcurso de una compra online de X producto un
usuario podría: recibir una oferta del anunciante, solicitar información al vendedor,
comparar diferentes ofertas, buscar recomendaciones en sitios de expertos, consultar las
opiniones de conocidos, efectuar la compra, denunciar al vendedor por un mal servicio y
compartir la experiencia con sus amigos. Como puede apreciarse, durante una misma
interacción, el prosumidor fue atravesando los diferentes niveles de involucramiento y
participación de cada dimensión.
La riqueza de este nuevo usuario, pues, reside en la multiplicidad de roles que un
mismo usuario puede tener y en su capacidad de formar una fuerza colectiva -entendido no
como masa sino como comunidad-. En este sentido, las nuevas tecnologías y la aparición
de los social media han empoderado al usuario devolviéndole la voz que los medios
tradicionales como la televisión y el diario una vez le quitaron, dotándolo de un poder
inigualable.
3.C) Generación C
A partir de estos nuevos consumidores se conformó lo que Google denominó
Generación C: una nueva fuerza en la cultura del consumidor. A diferencia de las
generaciones que lo precedieron como los Millenials, la Generación X o los Baby
Boomers, por mencionar sólo algunos, este grupo no se define por su rasgo etario sino por
una actitud y una mentalidad. Este término incluso puede englobar a personas que
pertenecen a otras generaciones -según Google el 80% de los Millenials pertenecen a esta
nueva generación- pues no es exclusiva de un grupo particular sino que atraviesa a varias
generaciones, clases sociales, edades, nacionalidades, gustos e intereses, y pone como
común denominador al Internet. En tal sentido cualquier persona que genere, comparta,
cure y se involucre en una comunicación es parte de la Generación C.
Fiel a las características de los prosumidores, quienes conforman este nuevo grupo
que se preocupan profundamente tanto por la creación y curación de contenido como por
la conexión entre usuarios y la generación de una comunidad. En este sentido, la
generación se caracteriza por:

33
 La Búsqueda Constante de Autoexpresión: El contenido que estos
prosumidores generan son en su mayoría de carácter personal. El 67% del
contenido generado son fotos y videos que se suben a las redes sociales.32
 Definir a las Redes Sociales: Esta generación y su contenido es quien mantiene
con vida a las redes sociales. YouTube es la plataforma más usada para el
entretenimiento.
 Estar Constantemente Conectados en Múltiples Plataformas: Los
dispositivos digitales y las nuevas tecnologías facilita que los prosumidores se
encuentren constantemente conectados por medio de varios mecanismos a la
vez.
 Valorar la Relevancia y Originalidad: Esta generación evita el contenido que
no genera vínculo con ellos y consumen sólo aquel que genera un valor a la
conversación.
Características de Esta Era
Los años que siguieron a la década de los 80’ han sido testigos del crecimiento
exponencial de la información a nivel mundial, en los tiempos que corren los usuarios
manejan cantidades de información y contenido superiores a la suma de los datos
concebidos en el pasado. Según Ignacio Ramonet semiólogo español y director del
mensuario francés Le Monde Diplomatique, durante los últimos treinta años en el mundo
se ha producido más información que durante los cinco mil años anteriores, mientras que
una edición impresa de The New York Times posee más información que la que una
persona culta del siglo XIX consumía durante toda su vida33
. El desarrollo de la ciencia y
la expansión de herramientas de difusión y desarrollo de los conocimientos permitieron
que el acceso a la información fuese tanto de orden mundial como generada y consumida
en tiempo real revolucionando todos los aspectos sociales del hombre.
En este contexto, partiendo del repaso de las diferentes teorías sobre el paradigma
actual y sus consecuencias socio-culturales, junto con el análisis del fenómeno de la
Mediamorfosis ligado a la figura del Prosumidor se realizará un estudio sobre las claves
32
- , Introducing Gen C: The YouTube Generation, Disponible en Internet en: www.thinkwithgoogle.com,
Noviembre 2012. Consultado el 28 de septiembre de 2013.
33
Ignacio Ramonet, Segmentos de La Tiranía de la Comunicación, Ed. Debate., Madrid 1986. p24

34
del nuevo entorno mediático emergente de la Era Digital que ayuden a entender las
implicancias que el desarrollo de la Internet y la democratización del manejo de las
tecnologías han tenido en los usuarios individuales y en la sociedad.
A continuación se señalarán las tendencias e innovaciones que constituyen a los
principales aspectos característicos del nuevo panorama mediático y que delinean el
complejo y dinámico panorama actual que envuelve el objeto de estudio de este trabajo.
1. Supremacía del Contenido
Este aspecto quizás sea la expresión más fiel del nuevo paradigma que dio inicios a
esta era, pues en éste se encuentra el cimiento de la reforma del clásico esquema de
comunicación. El proceso que durante la era analógica supo concentrarse en la transmisión
de información pasó a focalizarse en la generación de contenidos transformando por
completo la escena comunicacional: de esta forma el contenido se ubica por sobre los
medios; el usuarios sobre los editores; y el servicio sobre la tecnología. En tal sentido, así
como en la energía fue el motor de la Revolución Industrial, la información se ha
convertido en el eje sobre el cual gira la revolución tecnológica34
transformándose
indudablemente en el núcleo de esta Era.
Sin embargo, este tipo de contenido lejos se encuentra de aquel mensaje
unidireccional y arbitrario producido en épocas anteriores por los Mass Media y sus
directivos. Gracias a la aparición de Internet y a las nuevas tecnologías, en la Era de la
Información el contenido conserva la clara impronta del prosumidor y de los new media,
transformándolo en un producto:
1.A). Democrático
Tanto desde su producción, como desde su distribución y su acceso. Miles de
millones de individuos conectados pueden participar activa y conjuntamente en la creación
de contenidos y en su distribución sin necesitar de mucho esfuerzo, conocimiento o incluso
recursos. Según un informe hecho por TBWA Berlín, existen dos razones por las cuales en
el pasado la gente no generaba ningún contenido: debido a la falta de herramientas
necesarias, y debido a la falta de talento.35
34
Nicholas Negroponte, Ser Digital, Editorial Atlántida, Buenos Aires, 1995, Op.cit. p.4.
35
M Zorn, The Audience is Always Right. Disponible en Internet en: www.slideshare.net/MADblog/the-
audience-is-always-right, Junio 2009. Consultado el 30 de septiembre de 2013.

35
En la Era Digital todas las condiciones están dadas para que el usuario pueda
administrar la información a su gusto. Internet hace que todo sea más fácil y económico
para que cualquiera pueda llegar a más personas de la forma más simple.
1.B) Multimediático
Adaptándose a las condiciones multifacéticas de los nuevos media, y a diferencia
de los contenidos pre-digitales, la información de esta Era Digital no se mantiene
encasillada en un solo formato estructurado, sino que se expande a través de todos los
sistemas adaptándose a las características de cada uno y complementándose entre sí. Hoy
la información tiende a construirse como espacios navegables, como redes en las que los
diversos formatos están interconectados, abiertos a las decisiones del usuario y en muchas
ocasiones a sus propios aportes.
Un mismo contenido puede plantearse en forma de video, imágenes, texto, audio,
animaciones o gráficos en un mismo medio, incluso gracias a la digitalización puede
convertirse a diferentes formatos en poco tiempo. En palabras de Negroponte “En un
mundo digital el medio no es el mensaje, sino una encarnación de éste. Un mensaje puede
tener varias encarnaciones que derivan de una manera automática de la misma
información.”36.
1.C) Personalizado
La fragmentación de la audiencia, que gracias a las nuevas tecnologías ya no puede
considerarse masiva y amorfa, ha permitido que la información se adapte a partir de los
propios gustos e intereses del consumidor, generando la especialización de contenidos. El
usuario no sólo accede a una gran cantidad de información de manera simple y rápida, sino
también interactúa con ella en los tiempos y en las formas que éste desee.
Él ya no se ve obligado a consumir lo que un medio le transmita en un horario y
modo determinado, pues es quien tiene el control sobre el contenido adaptándolo y
personalizándolo a su gusto. El conocimiento en la sociedad de la información aparece
fragmentado, disperso, hiper-especializado, des jerarquizado.
36
Nicholas Negroponte, Op. Cit, 2000 p.116s.

36
1. D) Ubicuo
Los avances en los soportes, tanto en el ámbito de la computación como en la
telefonía celular, han aumentado la relevancia en la movilidad de las personas. La
tecnología se ha puesto al servicio de la necesidad de personalización de contenido
accediendo a la demanda del consumidor por un procesamiento y acceso a la información
en cualquier lugar y a cualquier instante.
1.E) Comerciable
La información es inagotable y aumenta su valor en la medida en que es utilizada
por más personas. En tal sentido Ramonet enunció que “la información está circulando
como una mercancía, no según las leyes de la información, sino según las leyes de la oferta
y la demanda y para mejor funcionar están cambiando su naturaleza y se están adaptando
para venderse mejor (…)”37
. La información ha dejado de ser simplemente un contenido
abstracto para pasar a ser un bien concreto con un valor incluso traducible en dinero.
Un nuevo mercado ha surgido como a partir de este aspecto y con él un nuevo
modelo económico que ha revolucionado las formas tradicionales de venta y compra
impactando en las industrias tradicionales. En este contexto surge el denominado e-
commerce o comercio electrónico, entendido como la transacción realizada a través de un
sistema digital. Este nuevo modelo no sólo permite realizar una transacción virtual de
productos y servicios de una forma revolucionaria rompiendo con las barreras físicas de
una compra tradicional tales como tiempo, presencia, formas de pago, sino que ha
redefinido el concepto de bienes y servicios incorporando dentro de éstos al propio
contenido digital y, por su puesto, en un formato a medida del consumidor. Este nuevo
manejo económico ha generado un impacto tan grande en la economía que incluso el
comercio tradicional se ha vuelto dependiente del comercio electrónico obligándose a
mutar hacia ese sentido, pues tal como ha pasado en los otros ámbitos de la sociedad, los
consumidores tienden a elegir lo digital por sobre lo analógico y el servicio que éste
brinda.
Tal como lo planteó el sociólogo Riffkin, nos encontramos en un mundo en donde
las redes electrónicas han reemplazado a los mercados, donde la importancia de tener
37
Ignacio Ramonet, Op. Cit. p.21

37
acceso es mayor que la de tener propiedades y en donde la misma cultura se convierte en
mercancía.38
2. Lenguaje Propio:
El lenguaje, como componente intrínsecamente ligado a la cultura del hombre, ha
estado sujeto a los cambios propios de la humanidad durante toda su evolución. En tal
sentido cada revolución del hombre ha modificado, en mayor o menor medida la forma en
la que éstos se expresan y comunican. En la era Digital la revolución generada en el ámbito
de las comunicaciones ha producido una irremediable quiebre en el lenguaje, tanto dentro
de la sociedad como en los medios de comunicación, introduciendo nuevas formas de
expresión. Tal como lo expresaron las lingüistas Araújo e Sá y Silvia Melo “una de las
características más sorprendentes y cotidianas del ser humano es la capacidad de inventar y
reinventar el lenguaje, sin grandes complicaciones”, dado que “los seres humanos somos,
entre muchas otras cosas, seres lingüísticos y usamos el lenguaje como una clave cultural
para comunicarnos y comprender los eventos humanos de distintas épocas y momentos.”39
Según Manovich “el lenguaje de las interfaces culturales se encuentra en su fase
inicial, tal como estaba el cine hace cien años. Una vez más, esto recién empieza”40
. Para
comprender en profundidad este aspecto característico de la Era que corre será preciso
abarcar los cambios producidos en el lenguaje propio los protagonistas de esta Era: el
usuario/prosumidor y los medios centrándose en la constante relación entre el autor y los
destinatarios.
P.A.) Sobre el Nuevo Lenguaje de los Medios
Junto con la Era Digital devino una de las características más sobresalientes de los
nuevos medios: el fenómeno de la digitalización. Éste es el proceso por el cual la
información analógica es transcripta por medio de señales eléctricas a formatos digitales
con código binario. De esta forma los medios, como dijo Manovich, se volvieron
programables adquiriendo un valor numérico41
. La digitalización ha permitido la
convergencia de medios y lenguajes, y combinación de imagen, sonido y texto. De esta
38
Jeremy Riffkin, La Era Del Acceso. La Revolución De La Nueva Economía. Ed. Paidos Barcelona, 2000,
p. 257.
39
María Elena Araújo e Sá y Silvia Melo, Del Caos A La Creatividad: Los Chats Entre Lingüistas Y
Didactas. Ed. Estudios De Lingüística del Español, Lisboa. 2004. p.34.
40
Lev Manovich, Op Cit.
41
Lev Manovich, Op Cit.

38
forma toda la información que hoy circula por la Web pasa por un sistema de compresión
convirtiéndose en un dato numérico o en bits permitiendo la combinación, mezcla y
reutilización de la información.
En este sentido, Manovich propone cinco principios que hacen al lenguaje de los
nuevos medios:
 Representación Numérica: Los medios se componen de un código numérico
digital y se pueden describir en términos formales y pueden ser sometidos a
manipulación algorítmica.
 Modularidad: Los nuevos medios están compuestos por elementos
independientes que se pueden aislar y combinar entre sí creando nuevos medio
pero sin necesariamente perder identidad. La Web como un todo ilimitado
funciona a partir de una estructura modular. Las Páginas webs, aplicaciones
multimedia y documentos HTML son claros ejemplos que reflejan este
principio.
 Automatización: La computarización de las operaciones dadas en la creación,
manipulación y acceso de los nuevos medios permite el acceso a una gran
cantidad de información de forma sistematizada, rápida y organizada. Implica
creación, almacenamiento y recuperación de datos.
 Variabilidad: Los objetos de los nuevos medios se encuentran en constante
construcción y pueden realizarse infinitas versiones de ellos. Este principio
también está íntimamente ligado a su codificación numérica y a su estructura
modular pues permite una mayor personalización, dinamismo y distribución del
contenido. Así, un producto en digital puede tener múltiples variaciones o
versiones.
 Transcodificación Cultural: Tal es la influencia que las tecnologías trajeron
en la sociedad que a nueva cultura es fruto de la unión de significados la cultura
y la informática. La tecnología, los nuevos medios y la cultura se encuentran
íntimamente ligados y se retroalimentan constantemente. Según Manovich
“Como los nuevos medios se crean, se distribuyen, se guardan y se archivan en
las computadoras, cabe esperar que sea la lógica del ordenador la que influya de
manera significativa en la lógica cultural de los medios”.

39
En esencia, los nuevos medios se caracterizan por traducir el lenguaje de los medios
tradicionales en datos numéricos, proporcionando nuevas posibilidades para crear y
comunicar contenidos. Es gracias a este lenguaje que los usuarios han podido apropiarse
del contenido, pues de esta forma ellos han sido capaces de consumir y manipular
información.
2.B) Lenguaje del Usuario / Prosumidor
La aparición de este nuevo lenguaje digital de los medios conllevó a una
transformación en la lectura y escritura de quienes consumen y producen los medios. Tal
como lo explicó Manovich con el principio de la Transcodificación, la cultura y por ende
las formas de expresión de los individuos, han evolucionado en torno a esta nueva realidad
semántica produciendo nuevos códigos de comunicación. La forma en que las variaciones
en las lenguas se propagan se ven favorecidas por los propios medios en los cuales surgen
y se hacen de uso cotidiano. Desde el momento en que se escribe en la red, las palabras
cobran una dimensión global42
, en este sentido Internet actúa no sólo como fuente, sino
además como el vehículo más efectivo y vertiginoso que se haya visto nunca para generar
y difundir dichas voces. En la Era Digital los usuarios tienen la posibilidad de expresarse
de diferentes formas a través de diversos medios de forma casi inmediata, de esta forma el
lenguaje nace, crece y se modifica de la mano de los propios usuarios.
Cada plataforma o medio digital posee sus propias reglas y códigos que determinan
las formas de expresión. Sin embargo la necesidad de cumplir con la inmediatez
característica de esta época generó en todos los medios uso de recursos lingüísticos
comunes. Algunos de los rasgos más usados en los nuevos medios de comunicación son: la
epéntesis -adición de un fonema o más en el interior de una palabra-, elisiones -supresión
de la vocal final de una palabra-, repetición de fonemas, abreviaciones y truncamientos,
anglicismos, acrónimos, uso de emoticones -íconos que reflejan emociones-, escritura
fonética, deformaciones tipográficas textuales e incluso aplicaciones de mayúsculas. Estos
usos lingüísticos junto con la aparición de nuevos términos ligados surgidos con los nuevos
medios, se han incorporado de manera cotidiana en el habla de los usuarios hasta el punto
incluso de ser aceptados por instituciones académicas como la Real Academia Española.
42
Mario Tascón, Escribir en Internet, Guía para los Nuevos Medios y Redes Sociales, Ed. Galaxia
Gutenberg, Barcelona, 2012., p.21.

40
Nos encontramos frente a una reestructuración total del leguaje, en donde éste se
transforma, cambia, muta, innova constantemente invitando a la sociedad a volver a
aprender a leer y escribir y a recoger y difundir información bajo los nuevos parámetros
comunicacionales. En relación a esta realidad, Orihuela predijo que “era previsible que
después de décadas de alfabetización televisiva, la web, como nuevo medio con
aspiraciones universales, canibalizará el lenguaje audiovisual tanto como se lo permitiera
el ancho de banda disponible. Nos movemos hacia un entorno dominado por la
comunicación visual, el sonido y el movimiento, aunque paradójicamente nunca habíamos
escrito y leído tanto como ahora.”43
2.C) El Hipertexto
De la coincidencia entre ambos lenguajes surge un nuevo modo de estructuración y
acceso a la información denominado hipertexto, por medio del cual los contenidos se
encuentran conectados entre sí.
Este modelo facilita la lectura invitando al usuario a construir activamente su propia
ruta y permitiendo un recorrido en la web personalizado y no lineal ya que no posee un
centro de acción fijo, sino que son varios -tantos como el mundo entero-, móviles y
temporales. El principio clave se encuentra en la posibilidad de asociar cualquier segmento
de texto digital de forma instantánea y automática con cualquier dato almacenado. La
hipertextualidad convierte a la Internet en una suerte de prolongación de la mente humana,
permitiendo generar una memoria colectiva en forma de mosaico conformado por textos,
imágenes, gráficas, videos y demás formatos, generados individualidades interconectadas.
En la combinación de estos elementos tecnológicos y humanos que hacen al
hipertexto se unen los diferentes lenguajes y formatos dando lugar a diversas formas
discursivas permitiendo generar una red temática que permite al usuario navegar dentro del
inmenso mar de contenidos y acceder a la información que no sería asible de ninguna otra
forma.
3. Nuevos Consumos de los Medios
Como ha visto a lo largo de este trabajo, la aparición de la Internet ha
revolucionado el modelo tradicional y desafiando a los old media. Con el ecosistema
digital el rol de los medios de comunicación y la forma en la que las personas se
43
Orihuela, Op cit p.48

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