1. MARKETING EDUCATIVO Mario Sigfrido Huertas López En la década de la multimedia acceder a la información ya no es un valor agregado, porque existen sin numero de fuentes nacionales, regionales y globales. En diversos estudios de medios que se han hecho con los consumidores del mercado iberoamericano se puede deducir que incluso internet es considerado como uno de los medios más confiables y creíbles sustentado en que el consumidor de Internet puede consultar multiplicidad de fuentes, generándose la percepción de verdad a partir de esa posibilidad de interacción democrática. Para nadie es nuevo escuchar que vivimos en la década del conocimiento, tal afirmación exige diferenciar entre información y conocimiento, en el contexto del mundo de las empresas podríamos adoptar el concepto que afirma que conocimiento es igual a apropiación del saber, dicho de otra manera, para las empresas es de gran importancia que sus empleados tengan la oportunidad de experimentar de manera consciente e inteligente los esfuerzos y resultados de la investigación científica. No es suficiente que cada resultado sea obtenido y aplicado por especialistas en el tema. Es importante democratizar el conocimiento y crear herramientas que le permitan a toda la organización aplicarlo en beneficio de los resultados de su crecimiento y desarrollo. Poner en práctica esta misión supone construir ventajas competitivas que tengan en consideración, por lo menos cuatro de las siguientes dimensiones: • La innovación a través del conocimiento debe ser incorporada dentro de la planificación estratégica de la empresa. • Los líderes deberán no solo aceptar las diferencias de las personas y sus competencias, sino que deberán facilitar el acceso al conocimiento, desarrollando las potencialidades tanto individuales como de grupo. • La entrega del conocimiento debe ser estructurada y planificada a través de las competencias de las personas, y el desarrollo de la cultura estratégica de la empresa. • La capacidad de las empresas para desarrollar ventajas competitivas sucesivas, deberá lograrse a través de la adopción de nuevos conocimientos y tecnologías. Las anteriores dimensiones nos plantean un reto principal objeto de este articulo: “¿Cómo lograr que las fuentes de conocimiento sean las pertinentes y relevantes al negocio de la organización y a las competencias de los equipos de personas que trabajan en ella”? Esta pregunta deja en evidencia una de las principales causas de generación de estrés y conflicto en las organizaciones actualmente. En un mundo saturado de estímulos, sueños, ofertas e imaginarios, el mayor conflicto lo genera el poder decidir. Las organizaciones viven en constante crisis, puesto que crisis en griego significa decisión. Las alianzas, las redes y escenarios en los cuales se desarrollan las organizaciones hoy, son fuentes permanentes de saturación de información y contenidos; por lo tanto, decidir cuál es la información, conocimiento que se requiere para resolver un problema es el origen de gran tensión. Simultáneamente los clientes de estas organizaciones viven la misma disyuntiva, son asediados por múltiples ofertas, invitaciones a eventos, participación en congresos y seminarios, y seducción de múltiples promociones. De éste panorama no se han escapado ni siquiera las instituciones educativas que por mucho tiempo desdeñaron la palabra Marketing. Ellas desde hace cinco años al vivir el drama de buscar diferenciación y captar clientes con el perfil deseado, accedieron a probar metodologías que hoy se agrupan bajo el concepto de Marketing Educativo. Este concepto fue concebido en los años cuarenta, cuando se fundó la Educational Marketing Asociation que reunió a fabricantes diversos con el propósito de promover la integridad y honestidad de todos los negocios relacionados con el campo educacional en Canadá. Actualmente estos conceptos son explotados por compañías que buscan introducir sus innovaciones comerciales, tanto en estudiantes como en futuros clientes. El reto es lograr que los avances tecnológicos o de mercado generen demandas que sean vividas como adopción de nuevos conocimientos. La misión de las estrategias del Marketing Educativo es crear y facilitar que los clientes consumidores (estudiantes), puedan interactuar en situaciones de aprendizaje participativo dentro y fuera de contextos educativos, a partir de entender que enseñar supone reconocer la individualidad y la diversidad de los alumnos, en la convicción de que el aprendizaje es un proceso vivencial, fruto de la reflexión, la discusión, el análisis, la interacción y retroalimentación grupal. Si se acepta el anterior concepto de aprendizaje, entonces el Marketing Educativo propicia las condiciones para que los alumnos puedan construir sus conocimientos interactuando con medios de comunicación directa y electrónica, caracterizados por la interactividad y por la posibilidad de uso grupal o individual. Será condición indispensable del Marketing Educativo ofertar y estimular el uso de tecnologías que permitan al estudiante conocer el contexto social, productivo y de consumo en el que se aplican los conocimientos. Solo así se podrá propiciar el surgimiento de una comunidad, organizada que promueva y valore el aprendizaje tenológico, creando tecnoemprendedores y evitando el analfabetismo informático tecnológico, nueva forma de autismo empresarial. Si las estrategias de Marketing Educativo logran crear comunidad entonces podrán propiciar el surgimiento de un perfil de educando caracterizado por: • Capacidad para identificar problemas de productos y servicios a partir de la adopción de conocimientos tecnológicos. • Capacidad para fomentar, desarrollar y presentar propuestas de aprovechamiento de oportunidades identificadas. • Desarrollo de destrezas técnicas, relacionadas con la solución adoptada. • Capacidad de manejo de herramientas de comunicación oral, escrita y virtual. • Disposición a la autoformación como signo distintivo de madurez y competencia. Si el plan de Marketing está bien concebido, entonces será capaz de coordinar y desarrollar programas que administren e integren adecuadamente recursos tales como:  Videos motivacionales  Charlas testimoniales  Folletos empresariales  CD´S con capacitación informativa y educativa  Información en página web para e-aprendizaje  Cuestionarios de entrevistas  Catálogos de productos e información técnica con monitoreo  Folletos comerciales  Mensajería de emailing para seguimiento comercial con información promocional de empresa  Video demostrativo de plan de negocios para exposición en sala multimedia, entre otros Todas las anteriores reflexiones han sido producto de experimentar diferentes tecnologías propias de la educación continuada de adultos, producto de sin número de investigaciones educativo-pedagógicas y empresariales, las que han producido multiplicidad de casos de éxito y también de fracaso. Ellas hoy se pueden consultar con fácil acceso a través de la Web y de congresos y seminarios que todos los días se desarrollan en nuestros países. Si ahondo en mi experiencia como Consultor de Marketing Estratégico y Comunicaciones de empresas tanto del sector real como de servicio y educación, puedo plantear algunos aprendizajes que hemos adquirido en MSH CONSULTANT a través del modelo de Marketing Integrado (ver gráfica 1) que hemos venido aplicando a planes de mercadeo y planes comerciales de diferentes clientes de la región. El modelo sintetiza un análisis a través de dos cuadrantes principales, cuyos opuestos son razón-emoción y educación-entretenimiento. Estas dos coordenadas explican como los adultos, tanto estudiantes como clientes de diferentes productos servicios, movilizan al generar relaciones con ellos, dinámicas que podemos visualizar en cuatro cuadrantes; el cuadrante ubicado entre razón y educación al que hemos denominado enfoque de Marketing Tradicional nos permite entender como los consumidores buscan obtener en toda relación: ventajas, beneficios, razones para adoptar un producto servicio o conocimiento. Pero esto no es suficiente, los adultos quieren ser participes de la construcción de esas ventajas y beneficios y tener la posibilidad de transformar su mundo a través de esa interacción. Estas motivaciones en nuestro modelo se ubican en el segundo cuadrante al que denominamos Marketing Interactivo, el que se localiza entre la razón y el entretenimiento. Este cuadrante nos muestra como no es suficiente tener razones, sino evolucionar a una posibilidad de interiorización del conocimiento a través de la participación activa. Por otra parte, si acudimos a los conceptos de inteligencia emocional, sabemos que toda sensación y percepción moviliza emociones y no sólo razones, los neuro-psicólogos como Donald Calne afirman que: “la diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción lleva acciones, mientras que la razón solo conduce a conclusiones”. “entre más emociones, habrán más acciones, mientras que en más razones todavía más conclusiones”. Siendo así, toda propuesta de adopción de conocimiento debe trascender la línea de la razón, proponiendo metodologías que movilicen al educando a la generación de nuevas vivencias. En nuestro modelo ubicamos estos conceptos en el tercer cuadrante, al cual denominamos Marketing Experiencial, localizándose entre la educación y la emoción. Para nadie es desconocido el poder de aprendizaje que genera la vivencia de un evento, la participación incluso como auditor en un realite a los cuales se les llama hoy experiencias extremas. Hasta ésta parte del artículo es probable para usted señor lector, que todo haya sido conocido, sin embargo el cuadrante que nos ha permitido entender mejor la potencialidad de un proceso de aprendizaje con gran capacidad de interiorización y utilización de conocimiento lo hemos podido registrar en el cuarto cuadrante al que hemos denominado Marketing de Sanación. El recurso más importante de una organización después del recurso humano es la relación tiempo igual dinero. En un escenario con multiplicidad de ofertas, sensaciones, relaciones virtuales y conexiones; el nivel de saturación y estrés que viven tanto los empleados dentro de una institución u organización como los clientes, exige que uno de los beneficios más importantes de cualquier relación con una marca, sea la posibilidad de liberar tensión, crisis, estrés. Los consumidores valoran significativamente las relaciones que le aportan relajación, catarsis y tranquilidad. La propuesta a nuestros clientes sugiere evaluar todos estos enfoques de Marketing frente a sus marcas, consciente de que el ser humano en su búsqueda de bienestar se mueve entre estos cuatro cuadrantes y muchos otros, sin embargo, hemos podido evaluar y pronosticar que empresas o marcas que sólo interactúan con sus clientes internos y externos en las dimensiones superiores o racionales, son cada vez menos valoradas y buscadas por ellos. Por lo tanto, para MSH CONSULTANT, Marketing Educativo es todo proceso social de interacción física o virtual que aporte valor en la medida que ofrezca razones e interacciones, vivencias y principalmente, mucha catarsis a sus clientes internos como externos.