El documento describe el desarrollo del rol de community manager o gestor de comunidades online, tomando como caso de éxito a Yelp. Yelp es una comunidad estadounidense de reseñas de usuarios sobre establecimientos. El éxito de Yelp radica en dar valor a las opiniones de los usuarios y en el trabajo del equipo de community managers para implicar a usuarios y conseguir contenido de calidad. El community manager debe identificar y gestionar usos fraudulentos de la comunidad, así como plantear un protocolo de actuación ante situaciones de crisis.

1. Sección AERCO. El RinCón dEl COmmunity mAnAgER - www.aercomunidad.org
CCIÓN
SE VA
NUE
El desarrollo
del community
manager o social
media manager
E
l término online community manager o gestor de co-
munidad online se ha empezado a utilizar desde hace
Yelp! como
un par de años en España. El papel que este perfil ha
ido realizando empezó en Estados Unidos con el caso de
Yelp!, una comunidad de reseñas sobre servicios, estable-
cimientos y locales como restaurantes, bares y cafeterías
caso de éxito
creada en Estados Unidos en 2004. Yelp.com se basa en los
comentarios y críticas de usuarios los “review site–users”.
Estos escriben sobre los diferentes servicios y el contenido
de lo que transmiten está basado en el lema: “gente real,
críticas reales”.
Selva Maria Orejón Lozano, vicepresidenta de AERCO y gestora de Reputación Online
de Repsol YPF La credibilidad de esta página web radica en el valor que se
le ha dado a las opiniones de los usuarios y al uso que hacen
de este sitio. El papel del equipo de community management
y social media manager (responsable de medios sociales
online) ha sido fundamental.
50 REVISTA DE COMUNICACIÓN

2. Los usuarios de Yelp!, llamados La evolución natural de estas
yelpers, están divididos en dife- comunidades es estar presen-
rentes categorías en función del tes donde más fácil sea para
“karma” que tienen. Esta fór- los usuarios utilizarlas, en este
mula se basa en conseguir más caso es su teléfono, ya se puede
o menos reputación en la página tener acceso a la versión móvil
según el número y la calidad de de la comunidad m.yelp.com.
las opiniones redactadas, lo más También han generado una apli-
o menos completo que tengan cación para iPhone, BlackBerry,
su propio perfil, la actividad y la Palm Pre y para Android.
colaboración con otros usuarios
en Yelp! y los datos que aporten Otro paso necesario para la evo-
de los locales que visitan. lución de una comunidad es la
continuidad en la comunicación,
Este modelo de comunidad ha sido adoptado en España por que siempre debe ser eficiente. Ni comunicación de más
otras empresas basadas en “reviews de usuarios” como ni de menos. Los CM de Yelp! junto a los usuarios han de-
por ejemplo ReviewPro, una comunidad - herramienta sarrollado herramientas 0% intrusivas. Por ejemplo, Yelp!
que funciona gracias a las opiniones de los usuarios sobre semanal, que ofrece las últimas aperturas de negocios
hoteles (www.reviewpro.com). y otros eventos relacionados con los intereses de cada
usuario, así como el blog de Yelp! para poner al día de las
Una de las principales funciones de las figuras de los últimas novedades del portal. Aparte, Yelp! ha puesto a
community managers en estas comunidades es conse- disposición de los usuarios las herramientas de RSS para
guir implicación y contenido de calidad por parte de los poder informarse de las novedades según el método que
usuarios ya existentes para que sirva también de gancho más cómodo sea para cada persona.
para los nuevos.
En los últimos meses, y debido al gran uso de la plataforma
Yelp!, también se ha hecho presente en países como Canadá,
Francia, Irlanda o Gran Bretaña, y cuenta con dos versiones
El éxito de Yelp! radica en la idiomáticas: inglés y francés. El motivo por el cual se ha
localizado en estos países es variado pero el principal es
credibilidad de sus contenidos la cercanía geográfica y cultural con su target. Esta deci-
y ésta en el valor que se ha sión, según comentaban fuentes cercanas a la empresa,
es debido a los análisis de los datos extraídos por el uso de
dado a las opiniones de los su comunidad. Esta decisión pone de manifiesto la impor-
tancia para un CM del uso del data business intelligence
usuarios y al uso que hacen y el análisis de las métricas de uso de las comunidades.
de este sitio Pero antes de llegar a este momento de maduración de la
comunidad, el community manager debe tener en cuenta
el plan de actuación ante situaciones comprometidas del
El caso de Yelp! destaca además por sus acciones offline, el tipo: “usuarios descontentos” o “propietarios de negocios
equipo de CM de Yelp! ha conseguido generar “engagement enfadados”… El volumen de información que manejan
con su comunidad tanto on como off”. Por ejemplo, el año los CM en las comunidades basadas en las reviews hace
pasado lanzaron la tarjeta Yelp!, con la que los usuarios que estén más expuestos a crisis y, por tanto, habrá que
consiguen descuentos en los establecimientos adheridos establecer un manual de actuación conocido y compartido
a la web. por todos los CM y gestores de la comunidad, así como
por los propios usuarios.
Como dato interesante del desarrollo de esta página, a
partir de marzo de 2010 Yelp! ya contaba con más de 31 Algo que me parece destacable por muchas comunidades
millones de usuarios, en la web se pueden encontrar más en Estados Unidos y cada vez más en España es la “au-
de 10 millones de opiniones sobre locales y establecimien- tocrítica” o “denuncia entre usuarios”. Es decir, cuando
tos, y más del 85% de estas opiniones fueron calificadas una comunidad es capaz de autoregularse es que sus
con 3 estrellas o más. A principios del año pasado, Yelp! usuarios ya cuentan con mucho engagement o bien los
abrió su plataforma para buscar eventos y los sincronizó usuarios comprometen su reputación al no hacerlo, por
con Facebook para generar viralidad y conocimiento más ejemplo el caso de las fotos de Facebook (denuncias a
allá de su web. los usuarios que puedan subir fotos tuyas en situaciones
comprometidas).
COMUNICACIÓN dE CrISIS La reflexión final sobre la situación actual en España es que
se ha avanzado mucho en conseguir comunidades de cali-
Otro de los objetivos de cualquier community manager es dad, con interés real compartido, los CM están empezando
conseguir identificar y posteriormente gestionar los usos a formarse y a entender el valor de esta calidad buscada.
fraudulentos o negativos de la comunidad. En el caso de Las empresas ya han entendido la oportunidad que tienen
Yelp! se ha conseguido un filtro automático que detecta las de acercarse a los públicos y conseguir información muy
actividades sospechosas. valiosa sobre la opinión de sus usuarios.•
Junio 2010 51