Gestion crisis eae selva orejon

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Online Reputation
Management
y Gestión de Crisis
Selva Mª Orejón Lozano

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Dinamización, funcionamiento de pages, Ads y Apps
Qué veremos
Gestión de la reputación online y de crisis
Gestión de reputación del objeto de estudio como un todo, teniendo en cuenta la
presencia voluntaria e involuntaria en los medios online
¿Qué dicen de tu marca (personal o comercial) en internet?
Los peligros de las marcas cuando están voluntariamente o no están
Social Media Marketing ¿qué, cómo, por qué y para qué?
Casos
¿Comunidades de marca o marca sin comunidades?

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Reputación online e identidad digital

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¿Qué es la reputación online?
A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la
reputación no está bajo el control absoluto de la empresa o la persona, sino que la
‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.
Esto es especialmente importante en Internet, dónde resulta muy fácil verter
información y opiniones a través de foros, blogs o redes sociales. Estos contenidos
seguramente aparecerán cuando busquemos la empresa o la persona en un
buscador y constituirán su Reputación Online.
Las opiniones, son un arma muy poderosa de promoción empresarial/política
cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas.
OPINIÓN NEGATIVA → PÉRDIDA DE CONFIANZA → PÉRDIDA DE CLIENTES

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¿Qué es la reputación online?
- Si yo no comunico para formar mi reputación otros lo harán por mi
- La mejor arma contra las crisis es la prevención, estar alerta y preparado para
actuar
- La redes sociales son buenas si sabes usarlas bien, y peligrosas sino lo sabes. Para
gestionar correctamente la reputación debe haber en la empresa una cultura 2.0
- La mayoría de las crisis on line surgen por un problema off line que no ha sido bien
tratado.
- En redes sociales cualquier asunto o consulta debe ser atendido, ya que no hacerlo
puede perjudicar la reputación, hacer que surjan Trolls que intenten boicotear la
marca
- En la gestión de reputación online la repsuesta debe darse con minutos, ya que el
paso de las horas y los días puede empeorar gravemente la situación
- Las leyes de la vida real rigen en el mundo on line; mostrar arrogancia, indiferencia,
menospreciar, discutir y no trabajar en formar buenas relaciones interpersonales,
nos convertirán en alguien poco querido, sin respaldo, y hasta odiado.

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Tipos de crisis

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Buscadores
Blogs
Redes Sociales
Foros
¿Sabes la importancia real que tiene una crisis?
Recopilar las menciones
Valorarlas
Analizar
y sobretodo… actuar!
¿Dónde se produce una crisis de reputación?

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Antes de que surja una crisis debemos estar preparados: disponer de personal, planes y estrategias para poner en
marcha en caso de sufrir una crisis de reputación online.
Hay que estar preparados de antemano y reducir el impacto sorpresa → de esta forma se puede dar la vuelta a una
crisis con agilidad.
- Establecer un proceso de actuación para crisis de reputación online
- Crear un organigrama que documenta la forma en que la documentación fluirá a través de la empresa en caso de
crisis.
Cada persona debe tener claras sus responsabilidades.
- Establecer unos criterios que definan lo que se consideraría una crisis en redes sociales para la marca o empresa, y
específicamente para cada departamento
- Todos los departamentos deben estar coordinados ante una crisis de reputación, ya que ésta puede afectar a
cualquier departamento
Estar preparados:

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- Entrenar al equipo de resolución de crisis para que sean capaces de resolverlo
El entrenamiento de “respuesta” aumentará y mejorará la velocidad y calidad de la implantación del plan de
resolución de crisis
- Conocer de antemano sus redes sociales, los públicos y lo que se habla en la red sobre la marca o empresa,
para poder actuar antes de que se produzca una crisis
- Una herramienta para prevenir y actuar en caso de crisis es disponer de una web denominada “oscura” o
“en la oscuridad”, es decir, una página web de reserva para en caso de crisis poder utilizar.
- Disponer de un listado de contenidos a utilizar y/o modificar en caso de crisis. de esta forma en caso de
sufrir una situación de este tipo sabemos cómo actuar en las redes sociales, y no tener que generar
contenido desde cero en momentos de máximo “estrés”
Estar preparados:

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¿Cómo prevenir crisis?
- Saber escuchar: monitoreo de marca.
- Saber producir: Gestionar bien nuestra identidad digital.
-Saber dinamizar: Protocolo de trabajo, quién contesta, cuándo y de qué forma.
- Saber medir.- Interpretar bien las estadísticas para saber cuando estamos en crisis y cuando no.
Estar preparados:

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Es necesario saber e identificar que está teniendo lugar una crisis para
afrontarlo.
Analizar la situación actual --> ¿Sabes medir si el ataque es real?
Monitorizar → ¿Sabes escuchar para anticiparte?
Trazar una estrategia por grupos de interés → ¿Conoces tu mapa de PÚBLICOS?
Y ahora sí ¡Acción! → ¿Sabes contrarrestar y definir una estrategia?
¿Cómo afrontar una crisis de reputación?

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Para analizar la situación actual de nuestra marca, ya sea comercial o personal deberemos
tener en cuenta los siguientes puntos:
Análisis de la marca y su entorno
Análisis de la competencia (benchmark)
Identificar la situación actual de la marca (monitorización)
Mapa de usuarios en su comunidad (inter/exter)
Notoriedad: alta, baja, media, no tiene.
Posicionamiento
Gracias al rastreo que nos proporcionan las herramientas de monitorización y un experto en
análisis podremos identificar la situación actual de nuestro objeto estudiado.
Si percibimos que se está produciendo una crisis hay que descubrir cómo y dónde empezó,
que influencers nos encontramos, en qué redes sociales tuvo lugar en un principio y a qué
departamento afecta más.
Análisis de la situación

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Crisis originadas en el offline
con repercusión online
Ej: Huelga de trabajadores, ERE, accidente,
incidente con un cliente descontento
Buscadores
Blogs
Redes Sociales
Foros
¿Dónde se produce una crisis?
Crisis originadas en el
propio ámbito online
Buscadores
Blogs
Redes Sociales
Foros

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@selvaorejon
Identificación de los principales medios según su uso

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Identificación de los principales medios según su uso
Mapa de medios
sociales según
su uso

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Monitorización de la marca y sus usuarios

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Monitorización de la marca y sus usuarios
-El monitoreo es importante para realizar un trabajo eficiente con nuestra marca.
Entrega alertas oportunas para evitar una crisis online o disminuir su impacto.
-Identificar lo que están hablando los seguidores de nuestra marca.
Debemos saber identificar los temas importantes y asegurarnos que tenemos una
visión completa de lo que está sucediendo con la marca.
-Permite medir los impactos negativos y positivos de la red.
- El monitoreo permite que tengas siempre un manejo activo de las redes sociales
y no reactivo.
- No sólo debemos utilizar herramientas de monitorización, sino que es necesario
que alguna persona en concreto se involucre en el proceso, es necesario un “ojo
humano”

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9
JUDAS
la manzana podrida
• No les gusta
nuestra comunidad,
aunque son usuarios
• No tienen fidelidad
• No utilizan los
beneficios de la web
• Pueden recomendar no utilizar
nuestra marca
• Difíciles de encontrar
• Vigilancia de los competidores
SLEEPERS
pasivos
• Nuestra marca no les
importante para ellos
• No utilizan demasiado Internet
• Muy pasivos: no conocen mucho los
beneficios de la marca ni el producto.
• Fáciles de encontrar
APÓSTOLES - heavy users
• Brand fanatics
• Alta fidelidad
• 1 conexión al dia (aprox.)
• Usuarios muy activos
• Fáciles de encontrar
INTERNET-AHOLICS- activos,- no
fieles
Internet fanáticos
Baja fidelidad
1 conexión para semana
(aprox.)
Más o menos activos (cuando
están conectados)
o son fáciles de encontrar
9
Monitorización de la marca y de los usuarios
Descripción de
nuestros
usuarios actuales

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¿Qué es el astroturfing?
Astroturfing, consiste en
contaminar la imagen de
otra marca o persona
promoviendo comentarios
desfavorables. Se suele hacer
desde granjas de perfiles
falsos.

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¿Quién puede contaminar tu imagen?
Los adversarios
(dentro y fuera de casa)
Los competidores
Clientes / Ex clientes
Ex trabajadores
Usuarios “falsos” (delito)

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Manejo de usuarios difíciles
Los usuarios difíciles también conocidos como trolls y tienen un solo objetivo:
desestabilizar a la marca o buscar espacios de discusión en los que la institución
se encuentre desprotegida.
Acciones a realizar:

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El Troll
-Típico usuario que se dedica a molestar e
insultar a otros.
-No tiene reclamos argumentados sólo
busca ofender.
-Por lo general no se identifica.
-No busca soluciones sólo hacer daño a
otro.
¿Qué hacer con él?
-En primer instancia es mejor ignorar. no
darle importancia para no aumentar su
relevancia
-Si continua hay que darle un warning de
manera educada
-Si continua, como última medida, hay
que bloquearlo, siempre aduciendo que es
por respeto a los demás

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Tipico Troll
Creado con el fin de generar conflicto e
impacto negativo.
Generalmente son creados en tiempos
coyunturales de crisis online → → →
→
Troll con autoridad media
Es un usuario identificado como
opositor político. Requiere monitoreo
y atención personalizada → → → → →
Tipos de Trolls

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El Intenso
- Reclama muy molesto, pero su
reclamo está argumentado.
- Tiene pocos seguidores.
-Bajo nivel de dispersión del mensaje
-Hay que atender porque su reclamo está
argumentado. Es preferible pedirle los
datos por interno y atenderlo por esta vía
-No- tiene mucha incidencia pública
por eso es mejor mantenerlo así,
tratémoslo off line.

*
Usuario con poca
incidencia pero que
conecta con influyentes
- No tiene muchos seguidores ni incidencia,
pero reclama citando a
otros que si son influyentes para
agrandar el problema.
- Sus reclamos si suelen ser argumentados.
- Mensaje público para mostrar que le estamos
ayudando, pero procesarlo de forma interna para
evitar la esfera pública
- Hay que dar seguimiento a él y su reclamo

*
Usuario intenso con
autoridad media
- No tiene muchos seguidores pero tiene
conocimiento o respeto en el tema.
-Por lo general sabe manejar las de redes
sociales.
-Suele tener bastante interactividad.
- Contactar personalmente a través de mail o
teléfono. tratar de llevarlo del online al offline
- Bajar el perfil público
- Seguimiento a sus reclamos

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Usuario intenso con
incidencia alta
- Un gran número de seguidores
- Tiene autoridad en el campo de las
redes sociales.
- Encontramos señales de que tiene
cierta reputación en el tema.
-Buen nivel de interactividad.
- atención especial
- contacto personalizado
- tratar de llevarlo del online al offline. si
se dispersa su reclamos debe aclararse en
e l mismo lugar donde se produjo
- Si hay realmente un error, disculpas
públicas

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Medición de resultados
Impresiones de creatividades / anuncios
Usuarios únicos
Número de clics sobre creatividades
Análisis post-clics y post-impresión
Tasas de conversión
Análisis ROI de la campaña

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Herramientas para medir la reputación
Gratuitas
De pago
Otras herramientas con funcionalidades
parecidas a las agencias

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Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la influencia de pago

*
Herramientas para medir la influencia y la reputación de
pago (agencias)

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Objetivos con cara grupo de interés

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Identificación del resto de grupo de interés

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Estrategia por grupos de interés

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Consejos para el manejo de la crisis online
- Crear una identidad digital requiere de trabajo responsable, dedicación y
creatividad.
- Cuidar tu reputación online es un compromiso que se debe asumir al momento
de compartir información, opinar o realizar cualquier tipo de post
- La primera estrategia para el manejo de crisis en redes sociales es el monitoreo
constante. PREVENCIÓN
- Los usuarios requieren y exigen una atención inmediata. Por eso es importante
trabajar en la interacción con nuestro usuarios.
- Un usuario satisfecho es un potencial aliado.

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Consejos para el manejo de la crisis online
- Cuando nos encontremos frente a una crisis es importante visualizar todos las
pro y contra, las consecuencias y posibles reacciones antes de actuar.
- No caer en las provocaciones de los trolls.
- Pensar en nuestra respuesta antes de actuar en una crisis online.
- Pedir disculpas si cometemos algún error en redes sociales.
- Un Community Manager debe poseer varias cualidades y siempre estar
pendiente de las herramientas y nuevas opciones para implementar en su trabajo.
- Responder a la crisis en primer lugar donde tuvo su comienzo, por ejemplo, si la
crisis de reputación estalla en Youtube, es el primer lugar donde debemos actuar.
No es apropiado involucrar todas las redes sociales al mismo tiempo.

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Mejores prácticas
- Es importante no abordar un tema de tendencia
sin saber por qué es tendencia, es decir, si la marca
es tendencia porque:
a) ha ocurrido una desgracia debemos afrontar la crisis
con sensibilidad;
b)si es tendencia debido a una parodia, se deberá
afrontar desde el humor etc… Mantener el modo
defensivo activado desde el principio puede traer peores
consecuencias.
c) Si la crisis procede de malas conductas de
empleados, jurídicas o fraude, la respuesta debe
venir en primer lugar de arriba

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Casos de estudio: McDonald’s

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Casos de estudio: Cash converters

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Casos de estudio: Calzados marypaz

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Casos de estudio: Rolls Royce

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Casos de estudio: Rastreator

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Casos de estudio: Costa Cruceros

*
Muchas gracias
Selva Orejon
@selvaorejon
@onbranding
www.onbranding.es
www.ciberinvestigacion.com
www.aplicatelmovil.com
onbranding - Gran Via, 1079

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