Social Media Governance

Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y
Social Media (UHU)
José Carlos del Arco Prieto
Consultor en Medios Sociales
http://twitter.com/jcdelarco
jcarco@gmail.com
Social Media Governance

¿Qué se entiende por Gobierno?

Concepto de Gobierno
• En términos generales el concepto de Gobierno se
refiere al proceso de tomar las decisiones más
apropiadas y correctas en un contexto determinado
• El Gobierno Corporativo resulta de la aplicación de la
disciplina de Gobierno en las organizaciones, con objeto
de cumplir las expectativas de los grupos de interés
(ejecutivos, clientes, empleados, proveedores…) en
aquellas decisiones corporativas claves que se tomen
a nivel estratégico, de gestión y ejecución
• Las organizaciones disponen de instrumentos de
gobierno corporativo que establecen mecanismos de
control y supervisión de la actividad empresarial

¿En qué ha podido fallar Bankia?
• No existe un equipo de trabajo, ni roles, ni funciones
claras
• Al Community Manager se la ha sobrecargado de tareas
(hombre orquesta) teniendo que asumir funciones que
no le competen:
– El Dpto de Comunicación define el mensaje a transmitir
– El Content curator se encarga de filtrar los contenidos
– El Content manager se encarga de gestionar el ciclo de vida del
contenido: de qué contenidos se puede hablar y cuales no, el
tono adecuado, etc
– El Community manager se encarga de comunicar el mensaje,
de hacerlo atractivo y captar la atención de la comunidad, pero
su cometido no es generar el mensaje ni el contenido
• Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html

¿En qué ha podido fallar Bankia?
• Coordinación deficiente con el Departamento de
Comunicación
• No existe un proceso de solicitud y aprobación de
publicaciones
• Ausencia de un proceso de gestión de crisis online: no
se ha definido una línea clara de actuación
• No se ha definido una guía básica acerca del tono
adecuado a emplear en la comunicación
• Falta de visión integral y estratégica, existencia de
compartimentos estancos
• Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html

¿Cuáles son los síntoma de la ausencia de
gobierno en social media?

Síntomas de la ausencia de Gobierno
• Caos, desorden, y descontrol en los esfuerzos y
actividades de Social Media
• Falta de visión estratégica e integral a la hora de
coordinar los esfuerzos: compartimentos estancos y
diferentes perspectivas del Social Media
• Toma de decisiones incoherentes e inapropiadas
• Solapamiento de funciones, duplicación de esfuerzos o
asumir competencias que no le pertenecen
• La ausencia de procesos puede provocar ineficiencias y
decisiones inconsistentes
• Empleados que no saben como comportarse a través de
los medios sociales

Concepto de Gobierno en Social Media
• Marty Yaskowich: “Estrategia para gobernar cómo los
usuarios deben utilizar el social media, estableciendo
quién, dónde, cuándo, y cómo será utilizado en la
compañía”
• Michael Ansando: “Un modelo de gobierno para social
media faculta a los empleados a la vez que los hace
responsables. Te permite realizar un seguimiento de las
iniciativas sociales puestas en marcha y alineadas con
los objetivos estratégicos”

Concepto de Gobierno en Social Media
• El Gobierno en Social Media es una extensión o aplicación del
Gobierno en todas las fases de una iniciativa de Social media
(programa o proyecto en curso) con objeto de que todos los
esfuerzos que se realicen vayan en una misma dirección
– Se plantea el Gobierno de Social Media desde un perspectiva
holística, integral y estratégica de la organización
– Se dota de consistencia, orden, y robustez a toda la iniciativa
– La Estrategia de Social Media debe apoyarse en las estructuras
de gobierno que se definan (organigrama, procesos, políticas,
cultura corporativa, KPIs…) de cara a tomar las decisiones mas
apropiadas en la organización
– Se garantiza la supervisión y el control en los esfuerzos de
Social Media

Informes
• Según el Informe “Social Media Delphi (2012)”:
– El 55% de las empresas encuestadas en Alemania han
comenzado a establecer estructuras avanzadas de Gobierno,
y un 18% ya dispone de estructuras muy avanzadas
– De todas las organizaciones que disponen de Guías para
Social Media, el 30% están una fase inicial en cuanto
planificación y coordinación. El 50% dispone de Guías maduras
aunque un 14% aun siguen trabajando con borradores
– En al menos un tercio de las empresas consultadas la
colaboración respecto la comunicación social está en una fase
experimental y poco articulada. En el 18% de las empresas
consultadas no se ha definido de forma explícita las
responsabilidades
– Solo el 13% de las empresas han definido KPIs

2. Modelo de Gobierno para Social Media

Gobierno en Social Media - Gestión de Riesgos
• Los mecanismos de gobierno deben garantizar el
control y la gestión de los riesgos que plantea la
adopción de los medios sociales en las organizaciones
• La definición de un modelo de gobierno en Social Media
garantiza el despliegue de las estructuras básicas para
reducir la probabilidad de aparición y mitigar el impacto
de aquellos riesgos que se identifiquen en los canales
sociales:
– Políticas de uso
– Guías de social media
– Procesos
– Roles y funciones
– Plan de Formación

Modelo de Gobierno para Social Media
• El Modelo de Gobierno constituye un marco de
referencia en la definición y el despliegue de las
estructuras e instrumentos de gobierno mas
adecuados para dotar de consistencia a las
acciones a realizar en los medios sociales

PROCESOS DE GOBIERNO
PROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNO
GESTIONDELGOBIERNOSOCIALMEDIA
DEFINICION/APLICACIONDEPOLITICAS
ASPECTOS LEGALES
PLAN
FORMACION
GESTION DE
CONTENIDOS
GESTION DE
RIESGOS
GESTION DE
COMENTARIOS
GESTION DE
CUENTAS SM
ORGANIZACIÓN DEL GOBIERNO
ESTRATEGIA DE GOBIERNO
MODELO DE GOBIERNO PARA SOCIAL MEDIA
METRICAS DE ÉXITO (KPIs)
GUIAS TECNOLOGIA

Componentes del Modelo de Gobierno
• Estrategia de Gobierno
• Principios
• Estructura organizativa
• Grupos de interés
• Procesos y procedimientos
• Políticas
• Contexto: Aspectos legales, regulaciones, etc
• Guías y buenas prácticas
• KPIs y métricas
• Plan de Formación
• Cultura corporativa
• Herramientas tecnológicas

Estrategia de Gobierno
• La adopción del Gobierno en un programa de Social Media debe
abordarse desde una perspectiva estratégica y a largo plazo,
teniendo en cuenta que la adopción del Social Media impacta a
todas las áreas de la organización
• Cada una de las fases que forman parte de la Estrategia de
Gobierno deben alinearse e integrarse con las fases propuestas en
el Plan estratégico de Social Media
• La estrategia de gobierno debe plantear el logro de unas objetivos,
definir el alcance (los aspectos que cubre el modelo de gobierno), y
dirigirse a un público objetivo (los grupos de interés)
• La definición de KPIs permite cuantificar el nivel de consecución de
los objetivos establecidos
• Establecer la frecuencia de actualización mas óptima para el
Modelo de gobierno (si requiere de cambios)

Estructura Organizativa
• La definición de Roles y funciones permite establecer
distintos niveles de autoridad y responsabilidad en una
iniciativa o actividad de Social Media
– Resulta esencial para reducir las ineficiencias derivadas del
solapamiento de funciones y los esfuerzos redundantes
• Roles generales:
– Social Media Strategist/Manager
– Community Manager
– Content Manager
– Content Curator
– Responsable de área (marketing, comunicación, rrhh,…)

Estructura Organizativa
• Equipo de Social media (Centro de Excelencia)
– Equipo multidisciplinar que aglutina a representantes de todas
las áreas de la organización y los implicados en la Estrategia de
Social Media
– Define los planes de formación, guías, procesos, políticas de
uso, estándares y buenas prácticas en el uso del social media
– Gestión del Modelo de Gobierno para Social Media
– Puesta en marcha de proyectos piloto
– Establece los protocolos de coordinación adecuados entre las
áreas implicadas en la Estrategia
– El equipo debe obtener el apoyo de la dirección y reportar de
forma periódica el resultado de sus actuaciones

¿Cuáles son las actividades mas recurrentes en
una iniciativa de Social Media?

Procesos
• En una iniciativa de Social Media resulta óptimo definir
procesos estándar que permitan sistematizar la
ejecución de actividades comunes en la que intervienen
distintos roles:
– ¿Cómo se realiza el alta de una cuenta oficial? ¿Cómo se
solicita? ¿Quién la aprueba?
– ¿Quién crea el contenido? ¿Quién lo aprueba?
– ¿Quién puede publicar en un canal social? ¿Cuándo? ¿Quién
aprueba la publicación?
– ¿Cómo se gestionan las respuestas y los comentarios
negativos? ¿En qué canal se contesta? ¿En qué momento?
– ¿Qué hacer cuando publica un Trol?
– ¿Cómo se coordinan los departamentos en un proceso de
atención al cliente 2.0?

Procesos
• Ejemplo de Procesos
– Gestión de comentarios/ respuestas
– Escucha activa y Gestión del feedback
– Atención al cliente 2.0
– Solicitud/aprobación de actividades
– Gestión de Cuentas oficiales: Alta y Baja
– Gestión de Contenidos (creación, publicación y difusión)
– Gestión de Riesgos
– Gestión de Crisis online
– Protocolos de coordinación entre roles y equipos
• Los procesos se deben comunicar y compartir

Procesos – Protocolo de Respuesta
• Especifica un procedimiento que determina:
– Si la organización debe responder a un determinado tipo de
publicación en función del autor y el sentimiento expresado
– Quién debe responder a los comentarios, en qué momento y
cómo hacerlo
– Garantiza un tiempo máximo de respuesta
• Un protocolo de actuación de este tipo dota a las
organizaciones de capacidad de respuesta para
afrontar las críticas negativas y situaciones de crisis

Procesos – Protocolo de Respuesta
• Las organizaciones no saben como gestionar
los comentarios positivos o negativos que
guardan relación con la marca
• La preparación de un plan de respuesta permite
de forma proactiva asegurar respuestas
adecuadas a los distintos escenarios que
puedan plantearse

Protocolo de Respuesta (Ejercicio)
• Define un Protocolo de respuesta estándar para tu
organización que de cabida a los siguientes escenarios:
– Un influyente ha publicado en Twitter una crítica a nuestra marca
aportando información exacta, la queja ha tenido gran repercusión
mediática
– Un cliente leal ha emitido una queja en nuestra Fan Page aportando
datos erróneos, el tono que ha empleado ha sido respetuoso y
constructivo
– Un usuario ha felicitado a la marca por el excelente servicio prestado
– Un cliente habitual ha criticado nuestros productos empleando un tono
irónico que revela un gran enfado, se descubre además que la queja
tiene fundamento y que las deficiencias detectadas son graves
– Algunos usuarios han insultado a nuestros empleados y publicado el
mismo comentario de forma reiterativa en nuestro muro de Facebook
– Un usuario ha criticado a la marca, y además tiene la costumbre de
provocar sistemáticamente a la audiencia con comentarios fuera de
lugar empleando un tono hiriente (es un Trol)

Ejercicio (II)
• Para cada escenario planteado os sugiero
seguir las siguientes fases del protocolo :
– Análisis de la publicación según los criterios que
estiméis oportunos (perfil del autor, sentimiento,
exactitud, temática, riesgo, urgencia, etc)
– Evaluación de la publicación y la fuente que la haya
emitido
– Modalidades de respuesta: evaluar si se debe
responder al autor de la publicación y de qué forma
• Responder al autor (dando las gracias, aclarando los hechos
o rectificando) y, si es necesario, conversar
• Ignorar el comentario (y monitorizar la actividad del autor)

Ejercicio (III)
Algunas preguntas:
• ¿Si el autor de la queja es influyente requiere de una
atención especial? ¿Y un cliente VIP?
• ¿Cómo responder a un comentario positivo que invita al
debate sobre la actividad de la marca?
• ¿Qué hacer cuando un usuario emite una queja y no
lleva razón? ¿Y cuando nos felicita?
• ¿Cómo responder a las quejas que tienen fundamento?
• ¿Qué hacer con los usuarios que sistemáticamente
critican a la marca o gastan bromas?
• ¿En qué situaciones se debería eliminar o ignorar un
comentario negativo?

Protocolo de Respuesta – Buenas Prácticas
• Priorizar las respuestas hacia las publicaciones de los autores mas
influyentes, si es cliente VIP, o aquellas de mayor impacto y que
cuya temática tenga que ver con la actividad que desarrolla la
organización
• Antes de responder verificar si las fuentes que vierten las
publicaciones son creíbles, comprobar si la información es exacta,
relevante, de calidad y aportando valor (contrastar las publicaciones
que hacemos)
• Admitir los errores cometidos en un absoluto marco de honestidad
• Garantizar la transparencia, informando a la comunidad de la
organización a la que pertenece el gestor, del grado de avance de
las peticiones formuladas por los usuarios y de las medidas que se
han tomado para dar solución a los problemas

• Asegurar la rapidez de las respuestas, que sean apropiadas, útiles
y efectivas
• Mantener un tono de respuesta consecuente con los valores y la
cultura corporativa (amabilidad, cercanía, sinceridad, humildad, etc)
• Agradecer públicamente las aportaciones e ideas de la comunidad,
así como las felicitaciones recibidas
• No temer a los comentarios críticos siempre que sean constructivos
y el autor emplee un tono respetuoso. Vital responderles y
agradecerles su aportación
• Nunca eliminar un comentario negativo exceptuando que se violen
los términos de uso

• Jamás alimentar al trol ni entrar en discusiones destructivas, o de
carácter subjetivo, o alejadas del interés de la marca
• Responder a las críticas constructivas
• No precipitarse en las respuestas, analizando la fuente, la influencia
del autor y la veracidad de la publicación
• Establecer un circuito de decisión en el cual se especifique
formalmente cómo y a quien delegar determinadas decisiones que
no competen al gestor de comunidad
• El contenido de las publicaciones, tanto de los usuarios como de la
organización, debe adherirse a los términos de uso

Respuesta
SI
NOSI
NO
NO
“Enfado”
¿Es un comentario lleno de furia? ¿Es irónico o está de
broma? ¿El autor critica sistemáticamente?
NO
“Error”
¿Existe información errónea en la publicación?
NO
NO
SI
Solo Monitorizar
Evitar responder a
determinadas publicaciones y
usuarios; monitorizar para
obtener información relevante
SI
SI
Aclarar los Hechos
Responder con información
relevante, basada en hechos
objetivos y demostrables
(Ver las consideraciones de
respuesta.)
Participar
Implicarse en la
conversación. Comparte tu
relato y éxito
Rectificar
Rectificar la situación,
ofreciendo una solución
satisfactoria y razonable
(Ver las consideraciones de
respuesta)
Ignorar Publicación
No responder NO
Transparencia
Se honesto con tu
pertenencia a la
Organización
Citaciones
Aporta citaciones y
enlaces a fuentes de
información creíbles
Rapidez
Reponde de forma
efectiva en menos de
24 horas
Tono
Emplea un tono
apropiado y constructivo
Influencia
Centrarse en los autores
y publicaciones de mayor
influencia
SISI Consideraciones de Respuesta SI
NO
Evaluación
Exactitud
Comentario basado en
argumentos y hechos objetivos.
Se puede dejar tal como está o
aportar una revisión positiva.
¿Deseas responder?
Nuevo Comentario o Publicación
¿Tiene la publicación un sentimiento positivo?
Evaluación Final
Se evalúa la influencia del autor y la repercusión
mediática del comentario.
¿Deseas responder?
“Descontento”
¿Es la publicación el resultado de una experiencia
negativa con la organización?
“Troll”
¿Es un usuario que se dedica a ridiculizar y a
provocar a otros?
Revisión

Procesos – Atención al Cliente 2.0
• Nuevo perfil de cliente: Consumidor 2.0 y Prosumer
– Cliente hiperconectado a través de distintos canales
– Activo: produce, consume y difunde contenido cuando desea
– Desea recibir contenido relevante que le aporte valor
– Desea interactuar con la marca
– Opina y valora las opiniones de terceros: influyentes y allegados
– El cliente aporta ideas para la definición y mejora de los
productos
– Exigente: Informado sobre la características de los productos
ofertados (de nuestra marca y la competencia) aunque
desconfían y buscan otros puntos de vista
– Compra online
– Solo un 25% es fiel
– Demandan respuestas rápidas y en tiempo real

¿Qué beneficios aporta a los clientes la atención a través
de los medios sociales?

Beneficios para el cliente
• Para los usuarios resulta mas cómodo y barato enviar
una incidencia por los canales sociales frente a los
medios tradicionales
• Canal rápido e instantáneo que facilita una gestión
directa de su solicitud
• El cliente percibe que se le escucha
• En los canales sociales las consultas, incidencias y
reclamaciones son de dominio público
– Las marcas se ven forzadas a proporcionar una respuesta
rápida y convincente al cliente
– Un cliente descontento puede abandonar su fidelidad y dañar la
reputación online de la marca

¿Qué beneficios aporta a las marcas?

Beneficios para las marcas
• Las marcas tienen la oportunidad de conversar y
escuchar de primera mano las críticas y sugerencias de
sus clientes (escucha activa y monitorización de
palabras clave)
– Poder identificar las necesidades, gustos y preferencias de los
clientes
– Conocer mejor a sus clientes allá donde conversan
– Resolver dudas e incidencias
• Capacidad para proporcionar una atención mas
personalizada, humana y cercana
• Construir una relación de proximidad y confianza a
través de un diálogo fluido: fidelización del cliente
• Mejora de la credibilidad de la marca

Atención al Cliente 2.0 (Objetivos)
• Reducir los tiempos de respuesta
– Garantizar una respuesta ágil y rápida que aporte
una solución efectiva a la incidencia planteada en el
canal adecuado
• Incrementar la tasa de resolución de
incidencias
• Mejorar la satisfacción del cliente
• Fidelizar al cliente y activar la recomendación

Atención al Cliente 2.0 (Indicadores)
• Tiempos de respuesta
• Tasa de resolución de incidencias
• Tus clientes más activos
• Quejas más frecuentes
• Ideas generadas
• Número de atención en redes sociales vs.
teléfono
• Rendimiento de los miembros del equipo de
Atención al Cliente
• Fuente: http://www.socialancer.com/herramientas-de-atencion-al-cliente-
funciones/

Atención al Cliente 2.0 (Buenas prácticas)
• La atención al cliente debe seguir una estrategia integral,
interactiva y multicanal, integrada con la gestión de la reputación
online, los call center y el protocolo de respuesta en social media
• Evitar que el cliente tenga que explicar el mismo problema de forma
repetida en distintos canales
• Disponer de un departamento específico de atención al cliente a
través de los medios sociales
• Definir un proceso que implique a las áreas, departamentos y
canales de atención al cliente para proporcionar una respuesta
satisfactoria en tiempo y forma
• Redactar un protocolo de atención para determinar que solicitudes
se van a admitir y cuales no, el tiempo de respuesta óptimo o a que
personas escalar/delegar la petición
• Monitorizar el cumplimiento de los KPIs

• Disponer de mecanismos de escucha activa para
identificar posibles deficiencias en los productos o
servicios
– El equipo de CMs debe monitorizar las conversaciones y el
sentimiento
• Definir un mensaje homogéneo, personalizado y
coherente con los valores de la marca en los distintos
canales sociales
• Definir un tono de comunicación (cercano y humano) y
un código de conducta para los empleados
• El cliente debe percibir que se le escucha y atiende sus
sugerencias de mejora e ideas

• El cliente marca el horario de atención, conversa con
la marca en canales públicos y privados
• Los gestores deben identificarse para que el cliente
sepa con quien habla y humanizar la marca
• El equipo debe saber cómo responder a las críticas y
en los mismos canales donde se hayan planteado
• Ofrecer respuestas rápidas que aporten soluciones
efectivas a los problemas planteados por los clientes
• Plantear el uso de una herramienta de Social CRM para
identificar si un usuario online es cliente habitual o
influyente

Estudio de Attensity
• El uso del e-mail como canal de atención al
cliente generó durante el último año un 70% de
tuits positivos
• La proporción de críticas relacionadas con la
atención telefónica de las compañías alcanzaba
el 64%, en la actualidad ha descendido al 41%
• Si la Atención es satisfactoria para el cliente
probablemente lo comente entre sus allegados
y mejorará la reputación de la compañía

Estudio de Attensity
• Sólo el 22% de los tuits analizados en su informe son de
un marcado carácter negativo
• La queja más repetida por el consumidor tiene que ver
con los tiempos de espera de las empresas, en
particular de las compañías del sector de las
telecomunicaciones, el turismo y la logística
• Cuando el consumidor vuelca en Twitter su enfado con
las empresas lo hace sobre todo para criticar
su servicio telefónico de atención al cliente
• Según un estudio de Oracle los usuarios desean una
contestación en un plazo máximo de 24 horas y
preferiblemente dentro de los 30 minutos siguientes a su
publicación

Atención al Cliente 2.0 (Malas prácticas)
• El acceso a los canales de atención 2.0 no es rápido ni intuitivo
• Marcas que reaccionan con amenazas, o con un tono inadecuado,
ante una crítica del cliente
• Aplicar la censura cada vez que un cliente critica a la compañía
• No se contesta a las menciones y consultas de los clientes
• Mentir o echar la culpa a terceros sin asumir la responsabilidad del
error. No cumplir los principios de honestidad y transparencia
• Responder de forma precipitada y sin reflexionar
• Se tarda demasiado tiempo en responder al cliente
• Disponer de un equipo que no está formado ni informado de lo que
debe hacer
• Los empleados no saben como responder a los comentarios
negativos hacia la marca que se vierten en los canales sociales

Malas prácticas: Caso Gil Stauffer
• Fuente: http://juancorbera.com/gil_stauffer-necesita-un-community/

Atención al Cliente 2.0 (Crisis)
• En Twitter las actualizaciones son públicas, con lo cual
una experiencia negativa del cliente puede acarrear una
crisis de reputación online gracias al poder de
amplificación y velocidad de propagación de dicha
plataforma social
• Las marcas publican en los canales sociales un horario
laboral de atención al cliente aunque fuera de horario es
vital dar respuesta a los casos mas graves que puedan
ocasionar una crisis de reputación online
• En un escenario de crisis es importante activar un
protocolo de gestión de crisis online con los pasos a dar
para solventar o mitigar la situación

Atención al Cliente 2.0 (Fases)
• Escucha activa en canales propios y ajenos en
búsqueda de incidencias y problemas del
servicio, donde están los clientes, etc
• Informar sobre alteraciones del
servicio, incidencias, ofertas y promociones
• Recepción de feedback
(quejas, solicitud, felicitación, sugerencias, consultas, id
eas) a través de los canales sociales
• Resolución de problemas e incidencias a través de la
coordinación de las diferentes áreas implicadas y
canales de atención
• Responder a las solicitudes formuladas
• Fuente: [FH 2012]

Atención al Cliente 2.0 (Banc Sabadell)
• Presencia en Twitter, Facebook y Google+
• Horario de atención: 24x7
• Atención al cliente más humana y cercana:
publican las fotografías de los profesionales que
atienden a los clientes en Twitter y un enlace
para ampliar información
• Practican la monitorización y escucha activa de
las menciones a la organización en los canales
sociales
• Comunicación asertiva

Atención al Cliente 2.0 (Banc Sabadell)
• Respuestas ágiles y directas en tiempo real
• Disponen de un sistema para dar visibilidad y
votar las ideas y sugerencias de mejora de los
clientes (el 40% se han hecho realidad)
• Informan sobre la política de privacidad desde la
cuenta de Twitter
• Canales integrados entre sí
• Atención personalizada a través del Teléfono y
e-mail
• Fuente: [FH 2012] e [IZO]

Atención al Cliente 2.0 (Vueling)
• Canales diferenciados para ofertas y promociones, e
información de la compañía (@vueling), y de atención al
cliente (@VuelingClients)
• Comunicación directa y en un tono informal
• Emplean un lenguaje común para todos los canales
• Proyectan la imagen de una aerolínea joven, sencilla y
dinámica
• En el canal de Twitter aparece publicado el horario de
atención, diferentes alternativas de contacto y otros
canales de Vueling
• Fuente: [IZO]

Atención al Cliente 2.0 (Iberia)
• Iberia concibe Twitter como canal de conversación para
que el cliente aporte su feedback inmediato ante dudas
e incidencias
• Emite contenidos de interés e informaciones de gran
alcance que llegan a miles de usuarios
• Emplea un tono cercano y amistoso para empatizar con
los usuarios
• El objetivo es proporcionar una experiencia
personalizada
• En Facebook promueven la fidelización (vía concursos)
y la recomendación
• Fuente: [CLISOC]

Atención al Cliente 2.0 (KLM)
• Canal de atención integrado en la cuenta oficial de la
compañía (@KLM)
• En el canal de Twitter aparece publicado el horario de
atención (24x7) y actualizan cada 5 min el tiempo
estimado de espera para cualquier pregunta o consulta
que formulen los clientes (tiempo de respuesta)
• KLM ha lanzado un sistema para cambiar conexiones y
poder realizar la reserva/compra de billetes desde
Twitter y Facebook (el acceso se realiza desde la cuenta
del canal social)
• 130 personas a los mandos de las redes sociales y que
reciben más de 35.000 consultas semanales
• Fuente: http://billiesastre.net/2013/12/05/aerolineas-y-navidad-atencion-al-cliente-via-twitter/

Atención al Cliente 2.0 (Movistar)
• Presencia en Twitter, Facebook y Tuenti
• Publican el horario de atención
• Aparecen las fotografías de los profesionales
que atienden a los clientes en Twitter
• Se publican tuits con noticias, novedades y las
respuestas a las incidencias planteadas por
clientes
• Intentan resolver sobre la marcha dudas
habituales o reclamaciones sencillas
• Las reclamaciones complejas la remiten al
departamento de backoffice para su resolución

Atención al Cliente 2.0 (Movistar)
• Lenguaje cercano y honesto
• En las respuestas @movistar_es menciona el
usuario del cliente y las iniciales del comercial
que atiende la petición
• Gestión de incidencias: en dichas respuestas
solicitan al cliente que envíe por DM sus datos
privados y de la línea para poder resolver las
reclamaciones
• Responden también a las consultas y dudas
que plantean los clientes

Procesos – Escucha Activa
• [Susana Pérez]: “La escucha activa supone escuchar y
entender la comunicación desde el punto de vista del
que habla”
• [Carbonero y Lucas]: “La escucha activa es la intensa
aplicación de nuestros sentidos y de nuestra mente para
lograr la mayor correspondencia sensible entre lo que
nos quieren decir y lo que nosotros entendemos”
• [Guillermo Varela]: “Lo verdadero no es lo que digo yo,
sino lo que entiende el otro“
• [Enrique San Juan]: “La escucha activa es más una
actitud que una técnica, ya que nos abre a la percepción
del otro y de sus necesidades”
• Fuente: http://suite101.net/article/que-es-la-escucha-activa-a62014

Escucha Activa en Social Media
• La escucha activa social es el proceso de identificar y
evaluar lo que se dice sobre una compañía, marca,
producto o servicio
• Existen herramientas en el mercado que se encargan de
analizar menciones a marcas y productos, identificando
el nivel de influencia del autor, el sentimiento de las
opiniones, donde se producen las conversaciones y con
quien se relacionan los usuarios (Social Listening y
Social Media Monitoring)
• A partir del análisis de los datos recopilados se puede
conocer las necesidades del mercado y entender mejor
a los clientes

Escucha Activa Social
• La escucha activa a través de redes sociales permite identificar las
necesidades, los problemas, e intereses que plantea la audiencia
• Analizar la competencia, además de entender las dinámicas y
tendencias del mercado
• Facilitar la detección de tendencias e influyentes
• Comprender el comportamiento y los códigos característicos de una
comunidad o canal social
• Toda esta información recopilada nos permite conocer mejor a
nuestro público y tomar mejores decisiones
• En base al conocimiento generado se definen las acciones
correctoras pertinentes para mejorar nuestra imagen y el porfolio de
productos/servicios

Escucha Activa Social
• Antes de plantear acciones en social media conviene
escuchar y entender a nuestro Target, analizando las:
– Necesidades y problemas que plantea la audiencia
– Intereses, gustos, preferencias, hábitos y
comportamiento online
– Contenidos que les resultan mas relevantes
– En qué canales participa nuestro público
– Opiniones que publican sobre nuestros productos y
servicios (en canales ajenos y propios)
– Sentimiento hacia nuestra marca

• Diversas organizaciones han definido procesos de escucha activa
de cara a la identificación y aportación de ideas, opiniones,
críticas y sugerencias de mejora por parte de la audiencia a
través de los canales sociales
• Resulta necesario gestionar el feedback (protocolo de
respuesta)
– Se analiza el tipo de feedback recibido (idea, sugerencia o crítica). Se
delega la decisión en la persona/departamento adecuado
– Se envía la respuesta final al usuario a través del canal social que
aplique
• El conocimiento adquirido garantiza una respuesta proactiva para
anticiparse a situaciones de crisis o cubrir posibles demandas
informativas

• Escenarios de aplicación de la escucha activa
en social media:
– Atención y servicio al cliente
– Atención al ciudadano (Gov 2.0 y Ogov)
– Gestión de la Reputación online e
Identificación de crisis
– Vigilancia e Inteligencia competitiva
– Investigación de mercados y tendencias

• Herramientas comerciales para la escucha en
social media (Social Intelligence/ Social
Listening):
– Radian6 (Salesforce)
– Visible Technologies
– Synthesio
– Alterian SM2 (SDL)
– Networked Insights
– Attensity
– NM Incite
– Lithium Technologies
• Fuente: http://www.networkedinsights.com/pdfs/The_Forrester_Wave_Enterp.pdf

Modelo de Gobierno - Aspectos Legales
• Es importante tener en cuenta el marco legal vigente en
relación a a los contenidos que se publiquen en los
medios sociales para así evitar riesgos:
– Copyright y Propiedad intelectual
– Licencias
– Privacidad e intimidad
– Protección de datos
– Código penal y legislación vigente en el país

Modelo de Gobierno - Plan de Formación
• Las organizaciones deben definir planes de formación
para dar a conocer las ventajas, oportunidades y riesgos
que plantea el uso de los medios sociales
– Permite crear los niveles básicos de comprensión en los planos
operativos y estratégico
– La formación en habilidades y competencias digitales
básicas es un pilar básico en cualquier iniciativa de adopción de
social media
– El empleado debe identificar los riesgos asociados a su
actividad online, adoptando los comportamientos y usos mas
adecuados según lo establecido en la Política de social media

Modelo de Gobierno - Guías para Social Media
• Las Guías de uso establecen buenas prácticas y recomendaciones
generales a seguir por parte de los empleados en la actividad
profesional que desarrollen en los canales sociales
– Usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada canal social
– Tono y formato a emplear
– Nivel de privacidad en las publicaciones
– Protocolos de respuesta
• Los Términos de uso se centran en la interacción con la audiencia
en los canales sociales
– Establecen unas pautas básicas de comportamiento para la audiencia,
aceptables desde el prisma de respeto y los estándares de cortesía así
especificados en la Netiqueta básica de Internet

Modelo de Gobierno - Políticas para Social Media
• En el caso de los medios sociales constituye una buena práctica
definir e implantar Políticas que guíen al empleado acerca de los
usos y comportamientos aceptables en dichos canales
• Las políticas constituyen la base de un Modelo de Gobierno para
Social Media
• En fin de una política en social media es proteger al empleado y a
la organización de posibles riesgos y amenazas, estableciendo lo
que se puede hacer, y lo que no
• Algunas políticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se coarta
la libertad de expresión del empleado
• En otros casos no se restringe la libertad de expresión apelando a
la responsabilidad individual de cada empleado

Qué aporta una Política de Social Media
• Incidencia: En un canal social un empleado decide hablar en
nombre de la organización para intentar reflejar la visión oficial de
la empresa, dando una explicación que no coincide con la versión
oficial
– Solución: “Solo las personas oficialmente designadas podrán
utilizar los medios sociales para hablar en nombre de la ORG,
aunque los empleados puedan utilizar las redes sociales para
hablar de sí mismos y a título individual.”
• Incidencia: Un empleado invierte excesivo tiempo en Facebook en
actividades que no tienen nada que ver con su labor profesional
– Solución: “Los empleados son responsables de asegurarse de
que sus actividades en línea no interfieran en el cumplimiento
de sus requisitos de trabajo o de sus compromisos con nuestros
clientes.”

• Incidencia: Un empleado debate sobre un asunto polémico
relacionado con la empresa, mostrando su apoyo a la misma pero
ocultando que trabaja para la compañía, circunstancia que causa
molestias a la audiencia por entender falta de honestidad en su
discurso
– Solución: “Aclara la relación con la Organización cada vez que
debatas sobre la misma, proporciona imagen de honestidad”
• Incidencia: Un empleado publica una imagen de su jefe en estado
de embriaguez en la fiesta anual de la compañía
– Solución: “Los empleados tienen derecho a su intimidad
personal, tienen prohibido compartir cualquier cosa a través de
los canales sociales que pueda violar la privacidad de terceros”

• Incidencia: (1) El responsable de comunicación publica un tweet
de carácter xenófobo. (2) Un empleado de una pizzería publica una
foto en Facebook pisando dos pizzas
– Solución: “Los insultos personales, la obscenidad, el racismo, la
intolerancia, o cualquier otra forma de conducta prohibida en el lugar de
trabajo, está prohibida a través de los medios sociales.”
• Incidencia: El CEO de la compañía publica por error un documento
con ideas para lanzar una nueva línea de negocio
– Solución: “Si no se gestiona la información confidencial
correctamente puede resultar en multas legales o reglamentarias, y
daños a la reputación de la ORG.”
• Incidencia: Un empleado critica a su jefe desde su blog personal y
Twitter
– Solución: “No utilice su blog externo u otros canales sociales para
mostrar sus diferencias en público.”

• Incidencia: Un empleado publica un comentario en una página de
Facebook en el cual crítica a la competencia y muestra una línea
distinta de la oficial. Parte de la audiencia interpreta que el mensaje
transmitido por el trabajador es el oficial
– Solución: “Los empleados que no están autorizados a hablar en
nombre de la ORG puedan compartir sus opiniones sobre la ORG
través de los canales sociales, siempre y cuando sus publicaciones
incluyan una advertencia que aclare que sus opiniones personales no
reflejan necesariamente la posición oficial”
• Incidencia: Un investigador de una Universidad publica material
escaneado de una obra sujeta a derechos de autor
– Solución: “Los empleados que usen los medios sociales no deben
infringir los derechos de autor de terceros.”

Tipo de Políticas (ALTIMETER)

Políticas para Social Media - Estructura

Políticas para Social Media - Componentes
• Declaración: Se define cual es el alcance del documento
• Definiciones y terminología diversa para Social Media
• Objetivos de la Política
• Principios
• Revelación y transparencia
• Respeto
• Privacidad
• Confidencialidad
• Seguridad
• Diplomacia
• Aspectos legales

Declaración
• En este apartado se define el alcance del documento y a quien va
dirigido:
– “La política se diseña para ofrecer una guía práctica para llevar a cabo
una comunicación constructiva y responsable por parte de los
empleados a través de los canales sociales”
• En esta sección se menciona la conveniencia de respetar los
principios que aplican de forma general a todas las actividades que
desarrollan los empleados en la organización, así como las normas
y recomendaciones establecidas en el Código Ético de conducta
y la Política de conducta profesional
• En algunas políticas se especifica cual es la separación entre la
actividad profesional y personal en los canales sociales:
– “Lo que hagas en tu tiempo libre es tu asunto. La política se focaliza en
aquellas actividades que afecten a tu rendimiento en el trabajo, el de
otros, o los intereses de la organización”

Definiciones y Terminología
• Se establecen un conjunto de definiciones y términos que faciliten
la comprensión del documento, por ejemplo:
– Canales de Social Media: “Blogs, Wikis, Facebook, Twitter…”
– Cuenta en Social Media: “Una presencia personalizada en un canal
social…”
– Canales internos de Social Media: “Aquellos canales ubicados en el
dominio de la organización…”
– Tweet, Retweet, Hashtag
– Social Media Disclosure: “Toda publicación realizada en un canal
social…”
– Contenido oficial: “Contenido creado y hecho público por la org…”
– Copyright: “Protegen el derecho de un autor para controlar la
reproducción y uso de cualquier expresión creativa. Es ilegal reproducir
dicho material en los canales sociales sin el permiso del propietario”

Objetivos
• En este apartado se describen los objetivos que se pretenden
alcanzar en la definición de la Política de Social Media
• Ejemplos de objetivos:
– “Establecer directrices prácticas, razonables y aplicables para que los
empleados pueden llevar a cabo un compromiso responsable y
constructivo en los medios sociales, a nivel oficial (y no oficial)”
– “Preparar a la ORG y sus empleados para utilizar los canales sociales
con objeto de ayudar a la comunidad en el caso de una situación de
crisis, desastre o emergencia”
– “Impedir que la ORG y sus empleados violen, a través de los canales
sociales, el conjunto de normas municipales, estatales o federales, las
regulaciones o el marco legal vigente”

Principios Directores
• En esta sección se especifican los principios generales que van a
regir la definición de los usos y comportamientos aceptables de los
empleados en la Organización (ORG):
– “ORG confía y espera que los empleados ejerzan una responsabilidad
personal cada vez que utilicen los medios sociales. Los empleados
nunca deben usar los canales sociales para la promoción encubierta.
Siempre que los empleados usen los medios sociales para
comunicarse en nombre de la ORG, deben identificarse como
empleados de la ORG.”
– “Sólo aquellas personas oficialmente designadas pueden utilizar los
medios sociales para hablar en nombre de la ORG, aunque los
empleados puedan utilizar las redes sociales para hablar de sí mismos
y a título individual.”
– “Los empleados son responsables de asegurarse de que sus
actividades en línea no interfieran en el cumplimiento de sus requisitos
de trabajo o de sus compromisos con nuestros clientes.”

Revelación y Transparencia
• Apartado relativo a la revelación y publicación de información por
parte de los empleados en los canales sociales
• Ejemplos
– “Dada que la reputación se basa en la confianza, se ruega a los
empleados que revelen su identidad y afiliación a la ORG siempre que
debatan en los medios sociales sobre temáticas relacionadas con la
actividad de la ORG. En línea con nuestro compromiso por la
transparencia queda prohibido el uso de alias y pseudónimos”
– “Aclara la relación con la ORG cada vez que debatas sobre la misma,
proporciona imagen de honestidad”
– “Establece un método sistemático para publicar información (clara y no
ambigua), y que facilite al lector medio entender cual es tu posición
sobre la empresa. Los empleados deben vigilar regularmente la
información que publican en los medios sociales, y responder de
manera apropiada cuando sea necesario.”

Respeto
• Contiene cláusulas relativas al empleo de un tono respetuoso por
parte de los empleados cuando publiquen sus opiniones en los
canales sociales, apostando por un diálogo constructivo que aporte
valor a la conversación.
• Ejemplos:
– “Los insultos personales, la obscenidad, el racismo, la intolerancia, o de
cualquier otra forma de conducta prohibida en el lugar de trabajo, está prohibida
a través de los medios sociales.”
– “Los empleados deben respetar el derecho legal de toda persona a expresar sus
opiniones, aunque estas sean críticas. La ORG reconoce y valora el derecho a
la libertad de expresión.”
– “Los empleados que divulguen información sobre temas de interés para la ORG
deben ser conscientes que sus revelaciones en los canales sociales no serán
privadas ni temporales.”

Privacidad
• Se refiere a los aspectos relacionados con la privacidad e intimidad
de los empleados
• Ejemplos:
– “Los empleados tienen derecho a su intimidad personal. Los
empleados tienen prohibido compartir cualquier cosa a través de los
canales sociales que pueda violar la privacidad de terceros”
– “Ejemplos de publicaciones en medios sociales que pueden vulnerar el
derecho a la privacidad de los empleados: imágenes, vídeo o audio
grabado y compartido a través de los canales sociales sin el permiso
del empleado, así como la divulgación pública de hechos íntimos, o la
revelación de información obtenida a través de mecanismos poco
éticos o de carácter ilegal.”

Confidencialidad
• Elementos relativos al carácter confidencial de la información
corporativa
• Ejemplos:
– “Gestionar y proteger la información confidencial de la ORG es una
responsabilidad fundamental para todos los empleados. La información
confidencial es un activo. Si no se gestiona la información confidencial
correctamente puede resultar en multas legales o reglamentarias, y
daños a la reputación de la ORG.”
– “Los canales sociales externos no deben utilizarse para establecer
comunicaciones empresariales internas entre compañeros de trabajo.
Está bien que los empleados no estén de acuerdo, pero por favor no
utilice su blog externo u otros canales sociales para mostrar sus
diferencias en público.”

Seguridad
• Directrices que intentan garantizar la seguridad de la organización
frente a posibles amenazas externa a través de los medios
sociales. Ejemplos:
– “El uso de cámaras u otros dispositivos de grabación visual está prohibido en las
instalaciones, a no ser que sea aprobado previamente por Comunicaciones
Externas o Asuntos Públicos”
– “La creación de mensajes de texto, notas, descripciones, correos electrónicos,
fotografías, dibujos, mapas, representaciones gráficas o explicaciones de las
instalaciones está prohibida sin el permiso previo de Comunicaciones Externas
o Asuntos Públicos”
– “Ya sea internos o externos, los medios sociales no son privados. El intercambio
de información a través de los canales sociales que podrían comprometer la
seguridad de cualquier instalación de la ORG.”

Diplomacia
• Conjunto de pautas a seguir para garantizar la diplomacia en las
conversaciones que acontezcan en los medios sociales
• Ejemplos:
– “Los canales sociales permiten la participación de un público amplio,
por tanto conviene ser sensible en las publicaciones que se realicen en
dichos canales. No conviene mencionar la identidad de terceros si el
aludido no ha dado permiso explícito y si dicha publicación pudiera
afectar a su moral o reputación”
– “No trate de ajustar cuentas en los debates encendidos. Aquí y en otras
áreas de la discusión pública, cooperar y reconocer que todo el mundo
es importante. Nunca asuma superioridad. Sea siempre humilde. Y
estar siempre abierto a un compromiso, especialmente cuando el costo
del conflicto sea mayor que el costo de perder terreno.”

Disclaimer
• Cláusulas relativas a la descarga de responsabilidad del empleado:
– “Sólo las personas autorizadas pueden hablar en nombre de la ORG
con carácter oficial a través de los canales sociales sin incluir un
descargo de responsabilidad (disclaimer).”
– “Los empleados que no están autorizados a hablar en nombre de la
ORG puedan compartir sus opiniones sobre la ORG través de los
canales sociales, siempre y cuando sus publicaciones incluyan una
advertencia que aclare que sus opiniones personales no reflejan
necesariamente la posición oficial”
– “Cualquier empleado que publique contenido a título personal sin hacer
referencia a enlaces a contenido oficial, debe incluir el siguiente
disclaimer de forma destacada en las páginas de perfil de los canales
sociales en los que publicará dichas informaciones: -Las publicaciones
en este sitio son mías y no necesariamente representan la posición,
estrategias u opiniones de la ORG- ".

Aspectos Legales
• En este apartado se especifican aspectos relativos a materias
legales. Ejemplos:
– “Para su protección, y la protección de la ORG, los empleados que
usen los medios sociales no deben infringir los derechos de autor de
terceros.”
– “Los empleados tienen prohibido usar los canales sociales internos o
externos para criticar públicamente, o quejarse de la conducta o las
acciones de un cliente.”
– “Los empleados tienen prohibido usar los canales sociales internos o
externos de medios para discutir asuntos legales, litigios o rendimiento
financiero de la ORG”
– “En algunas circunstancias, se permite publicar en los canales sociales
un extracto de una obra con derechos de autor siempre que dicho
trabajo esté disponible públicamente en Internet”

Políticas para Social Media – Conclusiones
• La línea de separación en lo profesional y personal no queda clara
• Los empleados con puestos oficiales en social media deben asumir
una actitud responsable a la hora de utilizar los medios sociales, de
cara a no perjudicar la imagen de la compañía
• Las cuentas oficiales de la organización son propiedad de la misma,
con lo cual un empleado que acceda a la misma fuera de horario
laboral asume siempre su condición de trabajador, con los
consiguientes derechos y obligaciones
• Los empleados pueden utilizar una exención de responsabilidad
que establezca que los contenidos publicados en sus espacios se
realizan a título personal sin que reflejen los puntos de vista o la
posición oficial de la empresa

Ejercicio
• 1. Analiza las siguientes Políticas de Social Media:
– Política global de Social Media en DELL:
• http://www.dell.com/Learn/es/es/escorp1/corp-comm/social-media-
policy-sp
– Política de Social Media en INTEL:
• http://www.intel.es/content/www/es/es/legal/intel-social-media-
guidelines.html
– Política de redes sociales del Hospital Sant Joan:
• http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/Politica_Red
es_Sociales_HSJD%20(8%20mar%202011).pdf
– Política de presencia digital del Hospital de Ponferrada
• http://www.hospitaldelareina.com/images/files/politica_presencia_re
des_sociales_hdlr.pdf

Ejercicio (II)
• 2. Indica cuáles son los puntos fuertes y carencias
que hayáis detectado en cada Política
– ¿Es un documento reciente?
– ¿Tiene el documento un marcado carácter sectorial o
es de aplicación genérica?
– ¿Sigue la Política una estructura parecida a la
propuesta en el curso?
– ¿Está el documento suficientemente desarrollado?
– ¿Estamos ante una política flexible o restrictiva? ¿Se
vulnera la libertad de expresión del empleado?
• 3. ¿Cuáles serían vuestras propuestas de mejora?

Bibliografía empleada
• Material consultado:
– “Social Media Management Handbook”. Chris Boudreaux (2012)
– “Auditing Social Media. A Governance and Risk guide”. P. Scott
& J. Jacka (2012)
– “Social Media Law for Business”. Glen Gilmore (2012)
– [FH 2012]: “Fundació Factor Humá. Atención al cliente. 2012”
– [IZO]: “IZO System. 30 casos imprescindibles de relación con el
cliente en Redes sociales”
– [CLISOC]: “El Cliente Social”. Cristina García et All. (2013)

Bibliografía empleada
• He reproducido contenido de las siguientes fuentes:
– http://socialmediagovernance.com/social-media-management-handbook/
– http://socialmediagovernance.com/policies.php
– http://socialmedia.biz/social-media-policies/
– http://ericschwartzman.com/pr/schwartzman/social-media-policy-template.aspx
– http://socialmedia.policytool.net/
– http://www.pcworld.com/article/250043/4_components_of_a_social_media_gover
nance_model.html
– http://socialmediavoice.com/2012/01/10-social-media-law-governance.html
– http://dalisocial.com/2011/social-media-flowcharts/
– http://www.webinknow.com/2008/12/the-us-air-force-armed-with-social-
media.html
– http://www.slideshare.net/hawk9698/social-media-comment-response-protocol
– http://www.puromarketing.com/42/13154/media-marketing-estas-preparado-
para-escucha-activa.html

Social Media Governance

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