Comunicación presentada en el "Seminario Internacional Complutense: Imágenes y cultura en los medios de comunicación", en Madrid, abril de 2008.

1. Imagen, Arte y Cultura en los
Medios de Comunicación
Tania Menéndez Hevia
Seminario Internacional Complutense
Facultad de Ciencias de la Información
10-11 de abril de 2008

2. El personaje famoso como
modelo sociocultural
a través de la
imagen publicitaria

3. 3 Premisas…
1) Las personas construyen su propia realidad
2) Dentro de un universo de símbolos
3) Influencia social medios de comunicación
imágenes

4. Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la
psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)

5. Construcción de la realidad
mediante procesos
cognitivos y procesos
sociales
Medios: Marco de Referencia
Impregnación Social

6. Principios Motivadores
a) Motivación de dominio: adaptación al entorno.
Búsqueda de información en los medios.
b) Adquisición y refuerzo de vínculos: conformidad con
los patrones del grupo. Estándares mediatizados.
c) Valoración propia y de los míos: vernos de forma
positiva. Expectativa de obtener refuerzos gratificantes a
través de las valoraciones positivas: moldeamiento .

7. Mecanismos de Procesamiento (I)
Decodificación Automática
Audiencias pasivas (Krugman, 1965).
Respuestas Denotativas (las más simples): identificación.
Aprendizaje icónico mecánico
Ppio. de accesibilidad
Repetición (OTS)

8. Notoriedad / Presencia Marca
( top of mind , inclusión en la short list )

9. Mecanismos de Procesamiento (IIa)
Condicionamiento Clásico
• Respuestas Conativas: transmitir valores
emocionales atribuidos al producto.
• Asociaciones estímulos-estados emocionales
Posicionamiento.
Valoración Global del Producto

10. EI RI
EC RC

12. Mecanismos de Procesamiento (IIb)
• Mínimo grado de atención: procesamiento periférico
(Petty y Cacioppo, 1983):
Atajos mentales , como estereotipos.
• Categorías semánticas (estereotipadas) muy simples, de
fácil acceso a la memoria.
• Con el tiempo, los cambios de actitud basados en
pautas periféricas tiende a ser menos duraderos y
menos resistentes repetición del anuncio.

13. Mecanismos de Procesamiento (IIc)
Ruptura del procesamiento periférico: cuando el
anuncio produce interés.
Provocado por:
• El contenido (historia): personajes, etc.
• La estructura (discurso): diseño gráfico, realización,
etc.
Valor indicativo del estímulo
Captación a nivel automático
( Mecanismo cóctel )

15. Mecanismos de Procesamiento (III)
Aprendizaje Vicario
Imitación de conductas
• Medios: transmisores y amplificadores de las pautas de
conducta moldes (son funcionales ).
• Aprendizaje a través de modelos simbólicos plásticos.
• Imágenes audiovisuales parecen el estado auténtico de la
realidad social estándares
Fenómeno cultural (o de aculturación )

17. Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la
psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)

18. Retroalimentación
Capacidad autorreguladora del ser humano,
Actuar sobre el medio
Tiranía de las audencias
( usos y gratificaciones )

19. En definitiva…
IMAGEN

20. ARTE

21. CULTURA

22. EN LOS MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN

23. Muchas Gracias!!!
taniamhevia@gmail.com
@taniahevia