Comunicación presentada en el IV Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), en Granada, septiembre de 2006.

1. Comunicación Social y Salud:
Un Nuevo Planteamiento Estratégico
Ubaldo Cuesta
Tania Menéndez Hevia
Facultad CC. Información. Universidad Complutense de Madrid

2. Nuevo Planteamiento Estratégico
Programas Comunicación Social y Salud: alto grado
de ineficacia en casi todas sus áreas de intervención:
Seguridad Vial, Tabaco y Alcohol, Drogas, Relaciones
Interpersonales (género, inmigrantes), Hábitos
Dietéticos/Higiénicos (tomar el sol…)
Implica:
n Alto costo en Salud Pública y Recursos.
n Evidente fracaso diseño estrategia. Necesidad de
replanteamiento.

3. Replanteamiento desde la Ética…
Cultural
El replanteamiento se impulsa desde modelo de la
ética discursiva y los medios (comunicación social
participativa):
n Medios: fundamentales en construcción realidad
social (especialmente temas como salud:
construcción estándares)
n Principio Dialógico implica conocer opinión
interlocutor: consumer insight mediante cualitativos
culturales (“análisis del discurso previo”) para:
n Construcción del estándar adecuado.
n Diseñar la estrategia adecuada.

4. Ética… Cultural
El planteamiento anterior se enfoca desde
perspectiva cultural porque
“Cultura y Salud son Inseparables”
Este replanteamiento afecta:
n Al modelo (sociología, antropología, psicología)
n A la definición de variables (empoderamiento,
TMT…)
n Y a los procedimientos (método triangulación)

5. Modelos Actualmente Dominantes
Todos construidos a partir de la Psicología
Social importando directamente sus
postulados y metodología:
De Creencias de Salud Reducción de Riesgos y
Tª Acción Razonada Adopción de Precauciones
Tª Aprendizaje Social Tª Jerarquía de Efectos
Modelos Neocognitivos Modelo de Difusión de
Etapas de Cambio Innovaciones y Flujos
Marketing Social Comunicativos

6. Modelos Actualmente Dominantes
Recientemente muestran aportaciones de
interés:
n Difusión innovaciones y flujos comunicativos,
empleo celebrities, influencias contextuales (ap.
social), eficacia colectiva...
Pero…
Falta Replanteamiento Estratégico de Fondo
Previo

7. Modelo Comunicación Social y
Salud desde el Frame Cultural
Comunicación social
sociología
psicología
antropología médica
médica

8. Replant. Estratégico: Replant.
Postulados (I)
1. Relación directa entre Información y Acción
Relación compleja y progresiva entre discurso
narrativo y adquisición de hábitos:
n Redefinición actitud (implícitas…)
n Tª Cultivo
n Tª Narrativa-Psicología Personajes-Ap. Vicario
Eduentretenimiento

9. Replant. Estratégico: Replant.
Postulados (II)
2. Excesiva preponderancia métodos cuantitativos:
n Exploratorios: epidemiológicos, estadísticos descriptivos
n Inferenciales y de contraste
Método de la Triangulación permite:
n Conocer no sólo datos finales, sino el proceso
n Profundizar en mecanismos motivacionales profundos y
dinámicos
n Ejercer el postulado de la comunicación participativa.

10. Replant. Estratégico: Replant.
Postulados (III)
3. Objetivos planteados a corto plazo.
Tomas de decisiones basadas en decisores externos.
Autoridades políticas: decisiones presupuestarias, basadas
en estadísticos de morbilidad, criterios de rentabilidad
electoral (ignorancia?).
Necesario primar objetivos a medio plazo
n Afecta a Estrategia de Comunicación
n Estrategia de Planificación de Medios (actualmente caótica
o estacionaria: DGT)

11. Replant. Estratégico: Replant.
Postulados (IV)
4. No se han considerado variables culturales y
contextuales importantes:
n Política gubernamental
n Niveles socioeconómicos del target
n Variables culturales emergentes:
n Empoderamiento (ver trabajo de carnaval)
n Relaciones de género y con minorías (inmigración)
n Espiritualidad (especialmente fuera de Europa y USA)

12. Conceptos Emergentes: Aportaciones
Particulares al Modelo I
Tª del Riesgo o “Amenaza del yo”
(Más de tipo psicológico)
Terror Management Theory (TMT)
(Más sociológico / antropológico)

13. Conceptos Emergentes:
Tª del Riesgo (I)
Importancia de comprender el “por qué” de
la conducta de riesgo en salud para
poder “estrategar”
Especialmente relevante en jóvenes:
n Proclives al riesgo
n Aumentan las tribus o subgrupos
diferenciados en esta variable (y otras)

14. Conceptos Emergentes:
Tª del Riesgo (II)
2 tipos mecanismos enfrentamiento al riesgo:
n Emocionales:
Evasión (incapacidad afrontamiento), Negación
(Tª disonancia), Sobreprotección (barrera
inmunidad), Distorsión (sesgo perceptual).
n Ataque razonado:
Evaluación Inducida, Atribuciones de
enaltecimiento (Locus of control), Autolimitación,
Percepción de auto-eficacia.

15. Conceptos Emergentes: TMT
El miedo a la muerte provoca ansiedad. Es universal y
fuertemente reprimido (Becker, 1973).
Cualquier acontecimiento que provoque ese miedo genera la
activación de una estructura protectora.
La TMT propone existencia de una
estructura protectora simbólica-cultural que implica:
n Concepción culturalmente compartida (creencia)
mantenida mediante rituales.
n Un “yo enaltecido”: si sigo los estándares estaré
protegido.
Su intervención en el modelo podría ser importante.

16. Caso Práctico
Evaluación conducta sexual de riesgo en jóvenes
(SAS)
n Investigación cuantitativa previa mostró: la variable
explicativa más importante era “SENSACIÓN de conocer al
otro” (path way analisis, LISREL).
n Estrategia: proporcionar información sobre el riesgo,
necesidad empleo condón.
(Implicaba, además, concepto relación directa información-
conducta)

17. Cont. Caso Práctico
Los grupos basados en Tª riesgo y culturales
encontraron subgrupos:
-Sobreprotección ( “a mi no me pasa”)
-Negación (“realmente no existe”)
-Autolimitación (“no sé cómo decirlo/hacerlo: no podré”)
-Atribuciones de enaltecimiento (“no me importa correr el
riesgo, carpe diem”). Infrecuentes.
-Percepción de auto-eficacia (“quizá pueda hacerlo, si me
preparo”).
Estrategia:
No desarrollar programa de comunicación en
medios.

18. Conclusión
Hemos propuesto un Replanteamiento de la
Estrategia en Comunicación Social basado en la
Ética Social Comunicativa
Para ello proponemos una Reflexión acerca de un
Nuevo Planteamiento Estratégico basado en
La Psicología social, la Antropología y la Sociología.

19. Cont. Conclusión
Ello implica replantear algunos postulados:
n Relación directa información-conducta (discurso
narrativo-hábitos),
n Preponderancia métodos cuantitativos (triangulación),
n Objetivos a corto plazo (cultivo),
n Variables culturales (empoderamiento...)
Tª del Riesgo (Psicosocial)
TMT (Socio-cultural)
Caso práctico utilidad/dificultad planteamiento
estratégico más adecuado.

20. ¡Muchas Gracias!
taniamhevia@gmail.com
@taniahevia