1. PROCESO DE CREACIÓN DE UN LOGOTIPO
Este artículo tiene el título equivocado a propósito.
Voy a hablarte del proceso de creación de una
identidad de marca, pero las empresas
generalmente piden un logotipo cuando necesitan
algo más que ponerle color un nombre, así que…
El secreto está en la masa
Si defines tu logotipo como “bonito” o “feo” tienes
un problema. ¿Por qué? Porque tu empresa no es
“bonita” o “fea”. Tu empresa es eficaz, competitiva
y bien posicionada. Si no es así, tendrás otros
problemas mucho más importantes que el diseño te
tu logo.
Pero es que, además, tu empresa tiene
PERSONALIDAD.
El logotipo es la representación más simplificada de
esa personalidad.
Por qué necesitamos un briefing para el diseño de nuestro logo
Suele decirse que “si fracasas al planear, planeas un fracaso”.
En la creación de logotipos esta afirmación resulta ser, cuanto menos, generosa. Porque el briefing, o bien no
existe, o es tan pobre que no es un briefing. Es decir, planificación = 0.
El briefing para la creación de una marca consiste un resumen muy sintético de los beneficios que aporta el
producto/servicio de la empresa y de su estrategia comercial.
Resulta fundamental que la agencia elabore conjuntamente con el
cliente la redacción de este pequeño documento, acordando en él
todas las especificaciones necesarias para orientar bien el trabajo.
Las empresas, como las personas, somos parecidos unos a otros, pero
no hay dos iguales
Por ejemplo, es importante conocer previamente nuestra ventaja y
entorno competitivo, porque si compartimos exactamente los mismos
valores que el resto de empresas del sector ya estamos faltando a la
diferenciación, y las empresas (como las personas), somos parecidos
unos a otros, pero no hay dos iguales.
Una vez puestos en faena con la redacción, el problema más frecuente
es léxico: no utilizamos las palabras adecuadas.
Términos como creatividad, innovación, confianza, valor…tienen
significados demasiado ambiguos y, lo que es mucho peor, están tan
trillados que han perdido todo su resplandor original.
Estas definiciones sólo alimentan el ego del empresario, pero dicen muy poco a sus clientes.
Nota: conviene diferenciar entre el brief del cliente y el brief creativo: el primero contiene los objetivos del cliente y el
segundo cómo la agencia tratará de alcanzalos.

2. El brief creativo debe contener suficiente información para dirigir el trabajo correctamente pero sin limitar la
creatividad.
La traducción visual
Ahora que ya conocemos la marca y su público,
tenemos que crear un logo para vincularlos.
Para trasladar la idea al papel deberemos tener en
cuenta estos tres criterios esenciales; la sencillez, la
originalidad y la metáfora.
Lo sencillo es fácil de recordar
La originalidad nos diferencia del resto
La metáfora dice más con menos
a) La idea de negocio debe ser escueta. Si no
simplificas tú lo hará el cliente a su manera
b) Pregúntate: ¿en qué característica de nuestro
producto/servicio podemos enfocarnos para construir
nuestra marca?
c) La metáfora es, en esencia, un sistema
mnemotécnico de asociación, una forma abstracta de
comunicar las ventajas, un arquetipo.
La metáfora es esencial para narrar la historia que se esconde detrás de tu marca
Una metáfora potente es esencial para narrar la historia que se esconde detrás de la marca.
El ideal está en alcanzar la complicidad y emotividad con ella. Cuando los consumidores descubren el
significado de la manzanita de Apple se produce esa conexión necesaria para que se complete el resto del
mensaje.
Creatividad CON conocimiento
Debemos definir una dirección y dejar los juegos formales para el final
El término “procedimiento creativo” no es una dicotomía. Debemos trabajar en una dirección bien definida,
buscar fuentes de inspiración y, esto es especialmente importante, dejar los juegos formales para el final.
Técnicas de creatividad hay muchas, unas más adecuadas que otras según el caso. Para éste, una matriz de
metáforas visuales puede resultar muy útil.
Colocamos los atributos de la marca en un eje, y los términos generales y visualmente descriptivos en el otro.
De esta manera forzamos las relaciones creativas que pueden surgir al cruzarlos.
Sobre el color…no hay color: ¿estandarización u originalidad?
Identificar los signos más extendidos en tu sector te ayudará a saber la interpretación más usual que se hará de
tu logo
El color ha demostrado ser un arma de identificación muy eficaz para las marcas. Por sí solo, el color despierta
sensaciones y es fácil de reconocer. El problema es que todos lo saben y la pelea por hacerse con ellos es
encarnizada.

3. La buena noticia es que podemos acotar la búsqueda del color adecuado para el logo centrándonos en nuestro
sector competitivo. Posteriormente, el juego se debate entre la estandarización o la ruptura con ésta.
Identifica la paleta de colores y el uso de formas más extendido dentro de tu sector. Así tendrás una visión clara
de cómo son actualmente los signos existentes y que ayudarán a la interpretación EDUCADA de tu logo por
parte del público.
Nota: los grandes líderes del sector son el origen y
referencia principal de las líneas de estilo que luego todos
tratan de imitar.
PERO TEN CUIDADO. Esta estandarización visual
tiene un defecto muy importante, y es que no logra
diferenciarnos, que es uno de los objetivos principales
para los cuales existen los logotipos.
Así que busca también aquellos elementos relacionados
con tu marca (tipografía, colores, formas…) que son
atípicos, o que a nadie en tu sector se le ha ocurrido
utilizar.
¿Realizaste un estudio de la IDENTIDAD GRÁFICA
DE TU COMPETENCIA antes de hacer la tuya?
Atención, pregunta: ¿Realizaste un estudio de la
competencia para tu plan de negocio? Sí.
Ahora: ¿Realizaste un estudio de la identidad gráfica de tu competencia antes de hacer la tuya?
¿Qué nombre le pongo?
Nunca he descolgado el teléfono y escuchado: “Oiga, voy a crear una empresa y he pensado que quizá puedan
ayudarme con el diseño y a buscarle un nombre”.
En la mayor parte de las ocasiones el encargo de un logotipo viene con el nombre puesto. Pero no olvidemos
que, si la imagen es importante, el nombre también.
Un modo frecuente de crear un nombre de empresa es tomar el atributo clave y cambiarle una o más letras. O
también juntar dos palabras, lo que en demasiadas ocasiones da como resultado términos demasiado forzados.
Cada nombre propio debe estar conectado con la marca por una idea CONCEPTUAL, no por una repetición de
palabras
Sin embargo, sucede algo similar a lo que hemos comentado anteriormente. Es redundante intentar incluir el
nombre de la categoría en el nombre de la marca. Redundante y generalizador igual a…ya lo sabes.
Cada nombre debe ser autónomo, propio y estar conectado con la marca sólo por una idea conceptual (esa
metáfora) y no por una repetición de palabras.
Si quieres más detalles sobre este asunto no te pierdas el artículo “Pon un nombre adecuado a tu empresa.com”
Algunas consideraciones técnicas: flexibilidad y consistencia
Asegúrate de que el logo mantiene íntegra su personalidad independientemente del soporte. Eso significa que
debe funcionar en blanco/negro y hacer un uso cuidadoso de degradados y otras técnicas complicadas.
Recuerda también que si ligas el eslogan al logotipo - o las características de la marca al propio nombre de la
empresa - puedes complicarte la vida en un futuro. ¿Por qué?: Los eslóganes pueden cambiar más a menudo
que los logos y las empresas modificar sus líneas estratégicas conforme evolucione ella o el mercado.

4. DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA:
Ahora que ya conoces la teoría, te muestro algunos ejemplos de todo proceso gráfico de creación de uno de
nuestros logos.
1. Bocetos a lápiz
2. Jugando con los colores…
3…y con los tipos de letra

5. 4. Algunas ideas más
5. Y más…
6. Y más

6. 7. Empezamos a verlo claro…
8. Y a profundizar en ello
9. Finalmente los detalles estéticos
10. Cerrando iconos, fondos y formas…

7. 11. Unas pocas variantes a elegir
12. La selección final
Conclusión
Un gran logo no hace una gran empresa, el negocio no proviene de hacer marca.
Pero la marca protege al negocio y la beneficia después, llegando a convertirse en el activo de mayor valor para
las grandes empresas. Resulta paradójico, ¿verdad?
El riesgo es, fundamentalmente, incertidumbre. Las posibilidades de que demos con una imagen que represente
adecuadamente nuestra empresa aumentan considerablemente si seguimos un proceso de trabajo ORDENADO
y con cierta lógica.
¿Merece la pena este esfuerzo para decidir la imagen que te acompañará durante varios años?
¿Qué planes tienes para tu empresa? ¿Te ves trabajando en ella dentro de 5 años?
¿De verdas crees que no merece la pena tanto esfuerzo para decidir la imagen que te acompañará durante
tanto tiempo?