Merchandising de precios

1. Merchandising
Javier Pérez
Pol Barriere
Ángel Bordera
Álvaro García

2. Merchandising
1. ¿Qué es el Merchandising?
2. Distribución del establecimiento.
3. Configuración del lineal.
4. Gestión del espacio del lineal.
5. Caso Práctico: Mercadona vs Día.

3. ¿Qué es el Merchandising?

4. Problemas a la hora de hablar de
Merchandising
1. Palabra anglosajona
castellano.
sin
traducción
al
2. No hay acuerdo sobre el concepto ni sobre el
contenido.

5. Definiciones
•
Academia Francesa de Ciencias Comerciales: “una parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y psicológicas”.
•
J.E. Masson: “conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al
producto un activo papel de venta por su presentación y entorno,
para optimizar su rentabilidad”.
•
American Marketing Association: “Merchandising es un conjunto
de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación
y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas
a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma,
el precio y la cantidad más conveniente.

6. Objetivos
•
Llamar la atención.
•
Dirigir al cliente hacia el producto.
•
Facilitar la acción de compra.

7. Distribución del Establecimiento

8. Diferentes tipos de Productos
•
Productos de atracción.
•
Productos de compra por impulso.
•
Productos de compra reflexiva.
•
Productos complementarios.

9. La Circulación
•
El itinerario.
‐
‐
‐
Entrada a la derecha y cajas a la izquierda.
Entrada a la izquierda y cajas a la derecha.
Cajas en ambos lados de la entrada.

10. Disposición del Mobiliario
•
Disposición recta.
•
Disposición en espiga.
•
Disposición libre.

11. Disposición del Mobiliario
•
Disposición recta.
•
Disposición en espiga.
•
Disposición libre.

12. Disposición del Mobiliario
•
Disposición recta.
•
Disposición en espiga.
•
Disposición libre.

13. Disposición del Establecimiento
•
Disposición abierta.
•
Disposición cerrada.

14. Disposición del Establecimiento
•
Disposición abierta.
•
Disposición cerrada.

15. Colocación de Productos
•
Compra como tarea (circulación de destino).
•
Compra como placer (circulación de impulso).

16. Las Informaciones
•
•
•
•
•
•
Rótulos.
Carteles.
Planos del punto de venta.
Paneles.
Flechas.
Publicidad en el punto de venta.

17. Velocidad de Circulación
•
•
•
•
Pasillos diseñados para favorecer la circulación de
clientes.
Anchura adecuada.
Se deben evitar cuellos de botella.
Informaciones claras que facilitan la circulación

18. Configuración del Lineal

19. Los niveles en el Lineal
Los productos en un establecimiento de libre servicio están ubicados en góndolas o muebles murales,
en los cuales se diferencian tres niveles desde el punto de vista del consumidor:
•
•
•
•
Nivel superior (S).
- Posición: el más alto
- Otras denominaciones: nivel de los ojos o nivel de percepción.
- Objetivo: atraer y retener la atención del consumidor.
Nivel intermedio o medio (M).
- Posición: entre nivel superior e inferior.
- Otra denominación: nivel de las manos
- Objetivo: permitir al cliente acceder al producto únicamente con una leve extensión del
brazo.
Nivel inferior (I).
- Posición: inferior
- Nivel de percepción nula, supone un esfuerzo al consumidor para ver el producto.
- Otra denominación: nivel del suelo.
Nivel de la cabeza (Nivel Opcional). Por encima del nivel de los ojos. Se trata de un nivel no
vendedor, posee únicamente fines publicitarios.

20. Los niveles en el Lineal
Según Homedes y Salén, el valor de ventas de los niveles sería el siguiente:
Niveles
Alturas
Valor de ventas
Cabeza
Más de 170 cm.
9%
Ojos
80 – 170 cm.
52 %
Manos
50 – 80 cm.
26 %
Suelo
0 – 50 cm.
13 %

21. Los niveles en el Lineal
Cambios de valor en ventas Vs cambios de posición:
Un estudio realizado en EEUU, analizo las diferencias en ventas
de determinados productos al cambiar el nivel de ubicación de
los mismos en los diferentes niveles del lineal.

22. Los niveles en el Lineal
Conclusiones del estudio:
1ª) Valor de los niveles:
valor nivel ojos > valor nivel manos > valor nivel suelo.
2ª) Variación en el nivel de ubicación del producto:
La ganancia de ventas obtenida con la subida de los productos de un nivel a
otro supera a la pérdida de ventas ocasionada por la variación en la
colocación en sentido contrario.
Ejemplo: si ubicamos un producto del nivel M (manos), en el S (ojos), las
ventas se incrementan un 63%, mientras que si realizamos el cambio en
sentido contrario, las ventas se reducen solo en un 20%.
Excepción: entre los niveles I (suelo) y M (manos). Donde la disminución de
ventas del 40% ocasionada por la colocación en un nivel más bajo, es superior
al incremento de ventas del 34% por subir un nivel el producto.

23. Los niveles en el Lineal
3ª) Variaciones entre los niveles I y S:
¿¿ Subida directa Vs Subida escalonada (de I a M, y posteriormente de M a S) ??
• La mejor opción es la subida escalonada.
• Mientras que, a la hora de bajar, mejor bajada directa.
¿Razón? Efecto acumulativo. Beneficioso en la subida, pero perjudicial en la bajada.
Merchandiser: es el responsable del merchandising, encargado de organizar la rotación de los
productos en el lineal y determinar:
• la frecuencia de rotación en función de sus observaciones
• los productos más rentables para el establecimiento que conviene promover de cada línea.
4ª) El análisis del valor de los niveles permite diseñar una estrategia comercial de distribución
de los productos en el línea.
El principal problema estriba en determinar qué productos serán situados en el nivel del suelo o
en el de la cabeza. Soluciones:
• En los niveles extremos ubicar productos atracción: detergente, celulosas, aceite...
• Colocar también productos de mayor tamaño o familiares, tales como: champús de 2l, latas
de tomate de 5kg...
• Productos apilados.

24. Presentación Horizontal VS Vertical
• Presentación vertical:
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una
góndola.
• Presentación horizontal:
Únicamente se utiliza un nivel.

25. Presentación Horizontal VS Vertical
¿Cual es más recomendable?
La presentación vertical. Sin embargo, la falta de espacio en los lineales,
obliga a que la mayoría de establecimientos utilice la presentación horizontal.
Presentación
Vertical
Horizontal
Ventajas
-Visibilidad del producto.
(movimiento horizontal
de la cabeza)
-Facilita la búsqueda del
producto.
-Lineal armónico
-Equidad (misma
probabilidad de ser
vistos).
-Complementariedad
Inconvenientes
-Pérdidas de espacio
(Espacios ociosos)
-Dimensiones del
producto en el lineal
(menor número de
frontales o Facing)
-Dimensiones del
producto en el lineal.
-Visibilidad del producto
menor.
-Lineal monótono.

26. Situación Preferente
Criterios para determinar la situación preferente de ubicación de un
producto:
1. número de personas que pasan por una zona.
2. tiempo de estancia en la misma.
Ubicación Preferente: Zona del punto de venta que presenta una gran
circulación o en la que el tiempo de estancia es elevado.
• Puntos calientes: correspondientes a situaciones preferentes, en
ellos se producen ventas muy superiores a la media del
establecimiento.
• puntos fríos: se ubican en sitios no preferidos, y sus ventas son
muy inferiores a la media del punto de venta.

27. Comercio tradicional (típico todo a
100)
Los puntos calientes se sitúan en los mostradores y en
los productos situados tras la zona donde se ubica el
dependiente del comercio.

28. Comercio de libre servicio
(Mercadona)
Puntos calientes:
1. Naturales:
-Arquitectura del punto de venta:
frontal de una columna en función
del sentido de circulación.
-Implantación de las góndolas:
cabeceras de góndolas. Imagen 1.
-Proximidades de zonas con turno
de espera (carnicería, pescadería,
charcutería...).
imagen 1. Cabecera de góndola

29. Comercio de libre servicio
(Mercadona)
2. Artificiales:
-Promociones: zona de degustaciones y promociones.
-Publicidad: mensajes publicitarios.
-Utilización de técnicas de merchandising: ambientación
especial (decoración, iluminación), zonas próximas a espejos,
productos de compra obligatoria, promociones.
Puntos fríos:
-Zona a la izquierda de la entrada del comercio.
-Parte trasera de una columna según el sentido de la
circulación.
-Rincones y pasillos sin salida.
-Mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración,
suciedad).

30. Gestión del Espacio en el Lineal

31. Tipos de Lineales
• Lineal a ras de suelo.
• Lineal desarrollado.

32. Principios fundamentales para la
asignación del espacio en el Lineal
•
Lineal como factor limitado.
•
Relación entre resultados del producto y longitud
asignada.
•
Resultados relacionados con los objetivos perseguidos.

33. Objetivos
• Cuantitativos: ventas, beneficio
margen, rentabilidad, rotación,…
bruto,
• Cualitativos: imagen, notoriedad, prestigio,
calidad,…

34. Métodos de asignación de espacio
•
Método del periodo de reaprovisionamiento:
‐
‐
La demanda del producto.
Periodo de reaprovisionamiento.
•
Métodos basados en objetivos cuantitativos.
•
El DDP (beneficio directo del producto).
•
Programación matemática y métodos informáticos.

35. Caso Práctico

39. Bibliografía

40. Bibliografía
• Diez, E.: “El valor de los niveles: Consideraciones, críticas y
experiencias”, Revista de Economía y Empresa, Núm. 23, enero-abril
1989, págs 9 y ss.
• Narros, M.J.: “El merchandising de los noventa: La gestión informática
del lineal”, Investigación y Marketing, núm. 46, diciembre 1994, pág 36.
• Salén, H.: Distribución y merchandising, Distribución Consulting,
Madrid, 1987, página 227
• http://entretuyelmercado.files.wordpress.com

41. MUCHAS GRACIAS
POR VUESTRA
ATENCIÓN.