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MGRR2. Tu campo rinde, tu campo vive la revolución del maíz.
- 2. HERBICIDAS SEMILLAS
- 5. EVENTO
- 12. 2007
- 13. 2007 CONTEXTO COMMODITIES Precio firme CONFIANZA En los productores para invertir LIDERAZGO PARTICIPACION CRECIENTE Híbridos de alto rendimiento
- 14. 2007 COMPETENCIA
- 15. 2007 COMPETENCIA • Enfermedad de RIO IV • Portfolio atrasado • Portfolio amplio y competitivo • Posible amenaza
- 16. 2007 CONSUMIDOR Secuencia de decisiones
- 18. 2007 BARRERAS DE ADOPCION PARA LA NUEVA TECNOLOGIA MGRR2 1 NO HABERLO PROBADO • Recientemente desregulado
- 19. 2007 BARRERAS DE ADOPCION PARA LA NUEVA TECNOLOGIA MGRR2 2 DESCONOCIMIENTO • Miedo al cambio en su forma de producir • Desconocían apilamiento (2 en 1) • No sabía que le genera mayor RENDIMIENTO
- 20. 2007 BARRERAS DE ADOPCION PARA LA NUEVA TECNOLOGIA MGRR2 3 MAIZ GUACHO • Surgirá en la próxima siembra • Eliminarlo, requiere un proceso extra
- 21. 2007 BARRERAS DE ADOPCION PARA LA NUEVA TECNOLOGIA MGRR2 4 DECLARACIONES JURADAS (Channeling) • Burocracia • Pérdida de tiempo
- 22. 2007 CONTRA RELOJ APROBACION Campaña 2007 MGRR2
- 23. 2007 INTENCION DE COMPRA Fuente: Encuesta de intención, Sondeo/Jefferson Davis 5%
- 25. ADOPCION LENTA • No tuvieron la opción a probarlo • Resistencia del productor al cambio • No asocia RR2 como alternativa de mayor rendimiento • Temor a la nueva tecnología / maíz guacho • Channeling (Aun no se había aprobado por la UE)
- 26. ESCENARIO 1 Ofrecer las 3 alternativas MGRR2 Seguiríamos la normal curva de adopción. 120 320 480 1200 En miles de bolsas, base mercado de 4 millones de bolsas.
- 27. ESCENARIO 2 Postergar 1 año el lanzamiento Precomercial, Lanzamiento ensayos 200.000 bolsas (Como muestra, no vendiendo)
- 28. ESCENARIO 3 Salir a fondo y Forzar la curva de adopción Producir 1 Millón de Bolsas con la nueva tecnología (50% del portfolio) RIESGOS - CLIENTE: No aceptación - GOBIERNO: No aprobación - MERCADO EUROPEO: Cerrado a la tecnología - COMPETENCIA Que trabaje sobre el “Miedo al cambio” Que copie en el mediano plazo
- 30. OBJETIVOS PRIMARIOS • Convertir todo el portfolio a la tecnología MGRR2 • Lograr un Cambio de posicionamiento – Sinergia de las partes mejor que la suma – La opción de mayor rendimiento
- 31. DEMOSTRAR CON HECHOS • Tangibilizar el valor • 5,5% adicional de rendimiento, equivale a: • 90 kg de Urea por Ha • 53 mm más de lluvia en floración • 2 a 3 años de mejoramiento genético tradicional
- 32. ADOPCION Y RECONOCIMIENTO • Forzarcurva de adopción – En campaña 2008: 21% adopción (Curva de adopción normal: 8%) • Generar conocimiento de la marca MGRR2: 50% en el target relevante
- 33. CUANTITATIVOS (BIOTECNOLOGIA) • Precio promedio. u$s 22.9.- • Facturación: $194 M u$s • EBIT: $67 M u$s • Unidades MGRR2: 800.000 bolsas
- 34. POSICIONAMIENTO • FUNCIONAL: MAYOR RENDIMIENTO • EMOCIONAL: Pertenencia (ser parte de la revolución) PERSONALIDAD TECNOLOGIA RESPALDO CONFIANZA FUERZA DE MARCA INNOVACION
- 35. Sembrando hechos
- 36. Coordinación y generación del cambio Foco en el cliente
- 37. LA PRUEBA (1er. AÑO) • Prueba directa: 1000 clientes (30% del mercado potencial) • Desafío: Convencer a estos Clientes de: • Adoptar tecnología que ellos no habían probado • Hacerlo fuera de calendario óptimo • Minimizar desventajas de Maíz guacho • Iban a ganar entre 5,5 y 10% de Rendimiento
- 38. LA PRUEBA (1er. AÑO) FINAL CAMPAÑA 2007 PRINCIPIO CAMPAÑA 2008 • Referentes • Resultados concretos 60.000 • Despertamos la bolsas necesidad en los demás productores 800.000 bolsas
- 39. CLIENTES OBJETIVO CAMPAÑA 2008 • 3 segmentos: 80% mercado potencial PROSPECTOS 5000 Productores
- 40. FUERZA DE VENTA - SEGUIMIENTO • Garantizar BUENA EXPERIENCIA PRE VENTA POST
- 41. ESTRATEGIA DE PRECIO • MGRR2 Lanzamiento: 25% Descuento para garantizar la mayor captura de valor y penetración. (sobre la suma de MG y RR2) -25% +$ =$
- 42. ESTRATEGIA DE PRECIO ¿Cómo lo calculamos? 90% 40,00 80% Margen neto/bolsa MS% 35,00 Penetración (%) AVG Trait Value per Bag 70% MGRR2 Valor Unitario 60% 30,00 Medio Share (%) 50% 25,00 40% 30% 20,00 20% 15,00 10% 0% 10,00 27% 30% la tecnología 50% Precio de 33% 40% 60% 70% 80% 90% 100% Value Captured (%) 25% de descuento sobre MG + RR2 Share stack share RR Share BT Valor
- 43. COMUNICACION 1 Comunicación 1a1 2 Comunicación Masiva Mensaje homogéneo: “MGRR2, la más completa protección para el mayor rendimiento” Mensaje EMOCIONAL “Tu campo rinde, tu campo vive la revolución del maíz”
- 45. TV
- 46. TV
- 47. DEMOSTRACIONES
- 48. EXPOAGRO • Posicionarnos como referentes del mercado • Concientizar sobre tecnología – Mostramos futuras tecnologías y eventos
- 52. LABORATORIO MOVIL
- 53. CARTEL LUMINICO
- 54. EVENTO LANZAMIENTO • Reforzar el “ser parte de la revolución” • Hilton Buenos Aires • 1000 personas – (60% de los invitados, se esparaba un 20%) (Source: Dekalb Post-Test Survey 08/07) • Novedoso proceso de invitación para la industria • Imponente pantalla de video de 16 x 3 mts
- 57. ACCIONES ONE TO ONE • Reuniones MGRR2 • PREVENTA • VENTA • POSTVENTA PRE VENTA POST • Comunicar directamente y dar soporte • Entregar folletería y POP Evaluación / Medición: Encuestas de satisfacción
- 58. ACCIONES PROMOCIONALES • OBJETIVO DE MARKETING: • Incrementar las tasas de éxito en adoptadores tempranos (Venta)
- 59. A TACTICA SEGUIMIENTO PRE VENTA POST • Se creó una Fuerza específica de promotores para: • Aumentar intenciones de compra • Detectar inconvenientes y alertar • OBJ: Asegurar entendimiento de tecnología Evaluación / Medición: Tasa de retención y penetración Riesgos / Sensibilidad: Porcentaje de adoptadores visitados y eficacia de visitas
- 60. B TACTICA PLAN CULTIVAR • Beneficio del 3% de descuento – 63% de los adoptadores – Semillas MGRR2 y Rondoup Ultramax • OBJ: Bajar las barreras de adopción Evaluación / Medición: Ventas directas sobre segmento objetivo Riesgos / Sensibilidad: Necesita buena comunicación masiva
- 61. C TACTICA PROGRAMA RR • Devolución económica directa por buen uso • OBJ: Incrementar el cross selling, derribar barreras de maíz guacho, y premiar el buen uso de las tecnologías Evaluación / Medición: Post-test Riesgos / Sensibilidad: Confundir con la propuesta de valor core.
- 62. D TACTICA RESPALDO TECNOLOGICO 1 • Ensayos con instituciones independientes – CREA, INTA, Universidad de Rosario – Protocolo y reporte comparativo • Entre MG, RR2 y MGRR2 Evaluación / Medición: Disponible en Mayo 2008 Riesgos / Sensibilidad: Tardía presentación de datos, Ensayos mal hechos
- 63. F TACTICA RESPALDO TECNOLOGICO 2 • UEDAP: medio para llegar a técnicos referentes • OBJ: penetrar en prospectos con única propuesta: MGRR2 Evaluación / Medición: Encuesta sobre asistentes
- 65. IMPACTO DEL MENSAJE Superior al 50% • ¿Recuerda haber recibido información el último mes sobre maíz MGRR2 ? 6 de cada 10 – Hasta 35 años: 71% Mayor impacto – Con estudios técnicos: 69% sobre target – Grandes productores: 69% relevante Fuente: Post Test Publicitario, Sondeo/Jefferson Davis, Julio 2008
- 66. FACTURACION 300 u$s M 250 269 +38% 200 194 150 100 50 Fuente: Monsanto 0 OBJETIVO RESULTADOS
- 67. EBIT 120 u$s M 100 112 +67% 80 60 67 40 20 Fuente: Monsanto 0 OBJETIVO RESULTADOS
- 68. PRECIOS TECNOLOGIAS 35 u$s 30 28,8 +25% 25 20 22,9 15 10 5 Fuente: Monsanto 0 OBJETIVO RESULTADOS
- 69. ADOPCION 2do Año 30 25 28% +33% 20 21% 15 NORMAL 10 +163% 8% 5 Fuente: Ventas MGRR2 totales sobre mercado total estimado 0 (POG, Kleffman Group). OBJETIVO RESULTADOS
- 70. VENTA (BOLSAS) • Primer año: 60.000 unidades Segundo año: 1.000.000(50% del portfolio)
- 71. Foco en el CLIENTE
- 72. Un deseo…
Notas del editor
- Monsanto vende insumos para los productores agropecuarios específicamente agroquímicos a través de su marca Roundup y semillas a través de su marca Dekalb.
- Es decir que Nuestras semillas (o híbridos) tienen un componente intangible: Biotecnología. La Biotecnología es un proceso científico mediante el cual se transfiere información genética a la semilla permitiendo que la misma adquiera atributos diferenciales que optimizan su rendimiento
- . Obtener un atributo determinado para una semilla lo llamamos Evento. Los avances en biotecnología no son sencillos ya que se requiere, por un lado, varios años de investigación (a nivel molecular) para encontrar un evento determinado y por el otro varios años de desarrollo para insertar dicho evento (“este software”) en las semillas comerciales. Así y todo obviamente es un proceso manipulado por lejos más veloz que la naturaleza.Pero ¿Cuáles son los eventos biotecnológicos que poseen nuestras semillas?
- Si un productor se decidiera a sembrar maíz se encontraría con dos problemas fundamentales, además del clima: Las malezas y las plagas principalmente Diatraea Saccharalis y Helicoverpa zea. Estos dos factores son altamente reductores de rendimiento y se combaten de maneras diferentes.
- Por eso, uno de los eventos que hemos desarrollado para nuestras semillas es que sean resistentes a Roundup, garantizando el normal crecimiento de la planta de maiz. Este evento, aplicado a nuestras semillas DEKALB se llama RR2 que significa Roundup Ready 2.
- Actualmente, también puede combatirse con otro evento biotecnológico llamado Maíz Gard o MG. Esta cualidad genética hace que la planta genere una sustancia que elimina a ambos tipos de gusanos. (graficos didacticos) Sembrar maíz con semillas MG es obtener plantas que ya vienen con ”insecticida aplicado”.
- Hasta ese momento los productores debían optar por una u otra tecnología y preferían MG porque les permitía asegurarse una protección total contra el barrenador del tallo, una de las plagas más dañinas del cultivo de maíz
- En 2007 la empresa introduce un evento revolucionario: Logra fusionar ambas tecnologías MG y RR2 en una misma semilla, esta fusión se la denominó con la marca MGRR2. Logrando que la misma semilla fuese resistente al Roundup y resistente de ambas especies de gusanos. La tecnología MGRR2 refuerza el atributo de rendimiento del producto, permitiendo un aumento en el mismo que equivale a la mejora lograble en 2 a 3 años de Investigación y Desarrollo.Todo indicaba que sería un producto estrella, pero su penetración en el mercado no sería tan sencilla. Significaba vender un intangible que además acarreaba ciertos riesgos. Por el momento del año en el que se liberó la tecnología, implicaría un alto compromiso por parte de marketing y manufactura para lograr adaptar el plan de producción para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- La firmeza del precio en el mercado de comodities de los principales productos agropecuarios (maíz, soja, girasol), en sus niveles máximos de precios en los últimos 20 años anima a los productores a incorporar tecnología e invertir en insumos de mayor calidad.La marca Dekalb tiene el liderazgo del mercado con una participación creciente en los últimos dos años basadas principalmente en la fortaleza de sus híbridos de alto rendimiento.
- BARRERAS DE ADOPCION NO PROBARLONormalmente El cliente prueba el producto durante su fase pre-comercial, comparándolo con el de la competencia. De esta manera el cliente ya conoce el producto al lanzamiento y gran parte de su decisión está formada. Sin embargo cuando el producto incluye un nuevo evento tecnológico, el mismo no puede ser probado por el productor hasta su lanzamiento comercial lo cual impide este natural proceso de prueba y comparación, enlenteciendo hasta en 2 años el proceso de adopción.
- 2) DESCONOCIMIENTOEl Cliente Conoce la tecnología MG y RR2 y sus principales atributos.Asocia MG con más rendimiento, no así a RR2 que lo vincula a otro atributo (control de malezas).Debido a que el segmento de usuarios de MG desconoce el manejo de RR2 teme al cambio en su forma de producir que la inclusión de este evento le pueda causar.No conoce el concepto de “apilamiento” es decir de incluir en un mismo producto dos tecnologías, la MG y RR2 formando la tecnología MGRR2. Asume que la tecnología MGRR2 será la suma de las partes y no aportará más rendimiento. El cliente desconoce que la tecnología MGRR2 agrega además de los atributos de MG y RR2, más rendimiento (producto superador del atributo más deseado en el mercado).
- 3) MAIZ GUACHOSembrar un maíz con tecnología MGRR2 implica que al año siguiente, sobre el cultivo de soja puedan aparecer algunas plantas de maíz tolerantes a Roundup el cual no podrá ser eliminado con la aplicación de este herbicida. Para poder eliminarlo, el productor deberá utilizar otro producto específico que antes no utilizaba y no conoce bien significándole además un pequeño costo adicional.
- Las acciones realizadas para esta campaña tuvieron que ejecutarse en un periodo de tiempo record. El producto fue aprobado en Septiembre de 2007 y debíamos salir al mercado en un momento donde la mayoría de los productores ya tenían determinada su siembra, en muchos casos inclusive ya estaban etapas avanzadas de su plan de siembra.Esto nos plantea un dilema genérico de Marketing: Que hacer cuando se posee un gran producto pero fuera de calendario? Se lo cuida reteniéndolo un año? o se lo lanza a riesgo de que falle su correcta implementación y no se perciba todo su potencial?Esta decisión depende de la confianza que se tenga en la capacidad de la empresa para actuar rápida y efectivamente.
- La intención de compra se encuentra en 5% según encuesta de mercado. Realmente, un terreno difícil.
- 1) Seguir la curva normal de adopción que era una intención de compra del 1% el primer año y 5% el segundo tal como ocurrió en EEUU o acá para el lanzamiento de la tecnología MG años atrás:Ej: Penetración en lanzamiento MG:1er Año: 3%2do Año: 8%3er Año: 12%4to Año: 30% De haber seguido esta otra estrategia hubiésemos ido aumentando el portfolio más lentamente, dando 3 alternativas para 1 mismo híbrido (versión MG, RR2 y MGRR2). De esta manera el productor hubiera tenido varios años para ir probando la tecnología y adoptarla una vez vencidos sus temores e incertidumbre. Lo que nos hubiéramos perdido es la ventaja competitiva de mayor rendimiento.
- 2) Postergar 1 año el lanzamiento, utilizando el primer año de aprobación como pre-comercial, incluyendo algunas bolsas con tecnología MGRR2 en los ensayos de prueba de nuevos híbridos a los cuales ya estaba acostumbrado el productor. Es decir no vendiéndolas sino dejándoselas como muestra para que las pruebe y recién al año siguiente lanzarlas.
- 3) Salir a fondo y forzar la curva de adopciónEl riesgo es que el cliente no acepte adoptar la tecnología que no probó y que requiere una nueva forma de manejarla.Se esperaba que la competencia reaccione en el corto plazo sobre-dimensionando los aspectos no deseados de la tecnología (cambio en la manera de trabajar, mayores costos, temor a lo desconocido) y tratando de captar los clientes que prefieran quedarse con la tecnología del pasado ya probada (MG solo).En el mediano plazo es esperable que copie el cambio tecnológico y lance su propia versión.
- La compañía tomó la decisión de convertir todo su portfolio a la tecnología para obtener un producto estrella y capturar toda la ventaja competitiva generada por la nueva tecnología.Existe un claro desafío en cambio de posicionamiento. Un cambio en la mentalidad del productor. Las tecnologías, mas allá del aporte individual, juntas aportan mayor rendimiento. Sería como una suma 1+1=3Lograr un cambio de posicionamiento, hacia la opción de mayor rendimiento
- - Demostrar con hechos la efectividad de la nueva tecnología, haciendo tangible su valor. - Y a que equivale un 5,5% adicional al rendimiento: Mas que duplicar la diferencia de rinde que tenemos hoy con los competidores de MG90 Kilos de Urea por Ha53 MM más de lluvia en floración
- Objetivos Cuantitativos Forzar la curva de adopción Logrando una penetración de la tecnología de 21% al segundo lanzamiento Asociar un concepto de mayor rendimiento del producto, y que se lo reconozca como un nuevo sistema de protección entre el público objetivo mayor al 40%. Alcanzar un related recall de la campaña de comunicación del 50% entre la audiencia relevante.
- Precio Promedio Tecnologías: U$S 22,91Facturación: $194 M U$S EBIT: $67 M U$SObjetivo ventas MGRR2 800 Mil Unidades
- El posicionamiento buscado para MGRR2 claramente es, la opción de mayor rendimiento en maíz. Focalizado en la necesidad del productor de generar más producción con el área de producción actual. Esta afirmación en la propuesta de valor hacia nuestros clientes encuentra un sustento real de estudios comparativos realizados por la compañía sobre híbridos Dekalb en las últimas 3 campañas (2003/4 a 2005/6). Estos resultados no pudieron ser experimentados por el productor hasta el lanzamiento por tratarse de tecnologías aún no aprobadascon la siguiente personalidad: Lo último en tecnologíaGran respaldo científico y la mejor opción para el agricultorGeneración de confianzaFuerza de marcaInnovación Marcar tendencias en la forma de comunicar dentro de la industria del agroAtar a la marca con conceptos más emocionales “Ser parte de la revolución del rendimiento, la revolución del maíz en Argentina. Esto se asocia con la introducción del primer evento apilado en nuestro país.
- En el siguiente cuadro se puede ver la previsión que se realizó para el evento, cómo se involucraron las distintas areas de la compañía y las acciones especificas para estar preparados en el momento de la aprobación.
- LA PRUEBAEn ese contexto, implementamos una acción clave que consistía en asegurar la prueba directa de la tecnología en los 1000 clientes que componen el 30% del mercado para demostrar su efectividad y forzar la curva de adopción. Convirtiendo lo intangible en realidad.Teníamos que convencer a 1000 clientes clave que adopten una nueva tecnología aún no probada con los riesgos que esto implica. Teníamos que explicarles la consecuencia del maíz guacho y convencerlos que aún así iban a tener mejor producción
- LA PRUEBASalimos al mercado con 60.000 bolsas que fueron ofrecidas a estos clientes claves para su compra al final de la campaña 2007. Esto permitió tener al comienzo de la campaña 2008 referentes de mercados que probaron el producto con resultados concretos para despertar en los demás la necesidad de aumentar sus rendimientos para la campaña próxima adoptando MGRR2.
- Selección de Clientes Objetivo Entre los diferentes segmentos visualizamos 3 que constituyen más del 80% del Mercado potencial: vamos a concentrar nuestras acciones en estos grupos Usuarios Dekalb MGRR2 (adoptadores tempranos 2007).Pueden llegar a sentir que hay situaciones que no encajan con la tecnología o desconocer la recomendación de manejo que permita que la misma se exprese totalmente;Tenemos muy altas expectativas en este segmento y queremos garantizar que tengan una experiencia positiva con la prueba. Usuarios Dekalb MG y convencional. Segundo segmento en tamaño, a pesar de que muchos de los productores de este grupo no pudieron sembrar MGRR2 durante 2007 debido la tardía aprobación gubernamental, hay un gran número de productores que no creen en el valor adicional que la tecnología MGRR2 promete y desconocen cómo es el manejo de la tecnología RR2. El costo de probar la tecnología se incremento significativamente desde el año pasado debido al aumento en el precio de la tecnología y de los insumos que esta requiere (Roundup). A su vez la limitada disponibilidad de este insumo pone en riesgo la voluntad de adopción de este segmento. ProspectosEn este grupo la disponibilidad de agroquímico (Roundup) es una amenaza directa a la adopción que tenemos que enfrentar.
- FUERZA DE VENTASPor supuesto, debíamos garantizar la buena experiencia durante el uso de la tecnología (asegurando el buen uso y resultado). Se realizó un seguimiento previo – durante – y post venta.
- Estrategia de PrecioDekalb se posiciona en el segmento de alto rendimiento teniendo los precios más altos del mercado respaldado por su reconocida performance.Al lanzamiento, el precio de la tecnología MGRR2 incorporó un descuento del 25% sobre la suma de los precios de las tecnologías MG y RR2. Este descuento maximiza la penetración de la tecnología manteniendo el beneficio. (Ver anexo de simulación de precio utilizado para el establecimiento de precio).Se aumentó el precio de la tecnología MG y mantuvo el de RR2 para facilitar la transición a la tecnología MGRR2.
- Estrategia de PrecioDekalb se posiciona en el segmento de alto rendimiento teniendo los precios más altos del mercado respaldado por su reconocida performance.Al lanzamiento, el precio de la tecnología MGRR2 incorporó un descuento del 25% sobre la suma de los precios de las tecnologías MG y RR2. Este descuento maximiza la penetración de la tecnología manteniendo el beneficio. (Ver anexo de simulación de precio utilizado para el establecimiento de precio).Se aumentó el precio de la tecnología MG y mantuvo el de RR2 para facilitar la transición a la tecnología MGRR2.
- A continuación se detallan las acciones que se realizaron a todo nivel para alcanzar los resultados esperados. COMUNICACIÓNLa comunicación del producto fue otro factor importante para lograr la penetración deseada en el mercado. La comunicación se basó en dos grandes pilaresuna comunicación 1 a 1 enfocada en un mensaje homogéneo a través de nuestra fuerza de ventas, eventos específicos y jornadas a campo, una comunicación masiva que sirvió para crear conocimiento de la marca MGRR2 y dar soporte al mensaje principal de nuestra fuerza de ventas y distribución.Como soporte a nuestra fuerza de ventas las acciones de comunicación estuvieron centralizadas en las tres etapas de relación con el cliente preventa, venta y postventa. Por ser una empresa de insumos nos centralizamos en acciones uno a uno pero con un soporte en comunicación masivo importante. El mensaje clave se centró en: “MGRR2, la más completa protección para el mayor rendimiento”.
- Medios (Preventa – Venta)MGRR2 necesitaba crear su propia identidad más allá del producto o marca que lo incluyera. Esta fue la primera vez que un producto biotecnológico doble se lanzaba en campañas masivas. El punto más importante es que la campaña de comunicación comenzó varios meses antes que la campaña de venta de maíz. MGRR2 de esta manera tenía la oportunidad de crear conocimiento de marca antes que todo el resto de las compañías de maíz llegarán a un pico en la comunicación.
- MGRR2 luego encontraría sustentabilidad en los medios masivos de comunicación, con la marca Dekalb en su mensaje anual orientado a marca la evolución tecnología de sus híbridos introduciendo al mercado MGRR2, la mayor alternativa de rendimiento (GERMOPLASMA + BIOTECNOLOGIA)
- Todas las campañas de comunicación y acciones de Dekalb (Programa de Fidelización de Clientes Cultivar y UEDAP – Demostraciones a campo) estarán centradas a comunicar la nueva tecnología.Todas estas acciones mejoraron el impacto de comunicación de MGRR2 ayudando a fijar un posicionamiento claro en el público objetivo
- Presencia en Expoagro (Preventa) hay que ver is consideramos las 60.000 bolsas como venta o no. Expoagro nos permite posicionarnos como referentes en cuanto a la incursión de nuevas tecnologías en un público más masivo. En este evento no solo mostramos MGRR2, sino lo que este lanzamiento significa, mostrando futuras tecnologías y nuevos eventos biotecnológicos a lanzase en los próximos 5 años.
- Trailer Ploteado para capacitaciones
- Evento de lanzamiento MGRR2 (Preventa)Se realizó un evento para 1000 personas en el Hilton de Buenos Aires en el cual se invitaron a los adoptadores tempranos para que se sientan parte de este lanzamiento que marca un hito tecnologico para el agro.Evaluation and Measurement:2218 personas fueron invitadas. Estos clientes y referentes del agro fueron tomados de la base de datos de la empresa, incluyendo al 100% de los productores seleccionados para la compra inicial de 60.000 bolsas.60% de los invitados asistieron al evento cuando habíamos considerado solo un 20% tomando los datos de un post testeo (Source: Dekalb Post-Test Survey 08/07)345 de los asistentes ya habían comprado MGRR2 (63 productores VIP / 193 Clientes Cultivar – Programa de Fidelización)Factores que ayudaron al éxito del eventoNovedoso proceso de invitación para la industriaUtilizar la fecha para cerrar el año, y la novedad del lanzamiento que normalmente no se realizan en esta industriaUbicación (Hilton) Alto atractivo para publico fuera de Buenos Aires, y cómodo para las personas que residen en Buenos Aires.Pantalla de presentación de 16mts x 3mts
- Acciones One-to-One: Reuniones MGRR2 (Preventa/venta/postventa) Se buscó comunicar directamente las ventajas de MGRR2 a campo a nuestros clientes dando soporte a nuestra red de distribución con materiales de comunicación (folletos, rotafolios y material de POP) y la posibilidad de realizar charlas en salones locales para poder explicar la tecnología.De esta manera poder evacuar las preguntas que surgían de la tecnología como recomendaciones de control, Las reuniones eran realizadas por nuestros representantes técnicos de la zona. Evaluación: Encuestas de satisfacción a los asistentes
- Acciones Promocionales del negocio Las siguientes actividades promocionales fueron conducidas para alcanzar los objetivos de marketing del negocio: Objetivo de Marketing: Incrementar las tasas de éxito en adoptadores tempranos (VENTA)
- Tactic a: Seguimiento de los Adoptadores Tempranos de la tecnología MGRR2: Fuerza específica de promotores contratados para el seguimiento de los productores que adoptaron la tecnología asegurará que el valor de la tecnología sea entendido e incrementará sus intenciones de compra para la siguiente campaña agrícola. Adicionalmente, este grupo detectará y alertará a la fuerza de venta cualquier inconveniente que pueda surgir durante su primer año de prueba. Evaluación/Medición: Tasa de retención y penetración de MGRR2 en este segmento. Riesgos/Sensibilidad: La eficacia del plan depende del % de adoptadores visitados y la eficacia de las visitas. Llamadas-conferencia y reportes semanales permitirán un seguimiento cercano para asegurar el logro de la cobertura y comunicación deseada a los productores.
- Tactica b: Plan Cultivar: (PostVenta)El plan cultivar permitirá que un 63% de los adoptadores tempranos de MGRR2 pertenecientes a este plan, se beneficien de un 3% de descuento sobre la compra de semilla MGRR2 y agroquímicos Roundup Ultramax. Evaluación/Medición: Ventas directas sobre el segmento objetivo de clientes. Riesgos/Sensibilidad: La comunicación de la pertenencia al plan y de la existencia del beneficio es clave será clave para que esta iniciativa tenga efecto. Comunicación masiva de este plan permitirá mitigar este riesgo. Objetivo de Mercadeo: Bajar las barreras de adopción del usuario MG. Programa RR impulsado por la empresa Monsanto pero avalado por otras compañías con productos con tecnología RR.
- Tactic c: Lanzamiento plan RR: Plan designado a incrementar el cross selling de producto y promover las iniciativas de rotación responsable de principios activos (stewardship) para, permitirá disminuir la principal objeción a la adopción de la nueva tecnología (manejo del maíz guacho con graminicidas) a través de una devolución económica directa al productor que siga las recomendaciones de uso de la tecnología. Evaluación/Medición: Encuesta para verificar la evolución de la objeción por temor al maíz guacho. Llamada-conferencia con la fuerza de ventas en Agosto y Octubre para asegurar que todos los usuarios tempranos de MGRR2 apliquen la recomendación de manejo de guachos recomendada. Riesgos/Sensibilidad: el principal riesgo es que el programa se entienda como poarte de la propuesta de valor de la tecnología cuando en realidad se trata de una herramienta para el manejo de la principal objeción que puede presentar el productor que no es usuario de la tecnología RR2. Para minimizar este riesgo el programa se comunicara uno a uno durante el lanzamiento y masivamente solo se comunicará el mensaje principal de valor “revolución del rendimiento”.
- Tactic d: Relacionamiento: Ensayos de Referentes Tecnológicos Independientes Venta y Post ventaConducir ensayos de MGRR2 con tres diferentes instituciones independientes (CREA, INTA, Universidad de Rosario) para que comprueben nuestra propuesta de valor, y permitan comunicar y aumentar la percepción de mayor rendimiento como principal beneficio. Las instituciones independientes van a seguir un protocolo y entregar un reporte comparando las tecnologías existentes MG, RR2 y MGRR2 bajo distintos tratamientos incluyendo distintos manejos que pueda tomar el productor y nuestra recomendación. Esperamos que estos resultados estén disponibles para comunicarlo hacia fin de Mayo momento en que se estará gestando el segundo período de penetración de la tecnología. Evaluación/Medición: Información disponible para comunicación en mayo. Riesgo y sensibilidad: Tardía presentación de los datos. Datos no significativos. Ensayos mal hechos. Se mitigará a través del armado de un protocolo y seguimiento de la entrega de los resultados.
- Tactica f: Relacionamiento: UEDAP Consejo Consultivo Venta y Postventa Usar UEDAP como una oportunidad para mostrar las ventajas de la tecnología MGRR2 a técnicos referentes del CREA y referentes técnicos independientes. Esta acción asegurará una fuerte recomendación por parte de estos influenciadores a los productores asesorados. Evaluación/Medición: encuesta sobre asistentes. Objetivo de mercadeo: Penetrar en prospectos (no clientes) con la propuesta única de la tecnología MGRR2.
- Impacto del mensaje6 de cada 10 entrevistados recordaron haber recibido información el último mes sobre maíz MGRR2. Como en la mayoría de los estudios de impacto publicitario la mayor permeabilidad se verifica entre: los más jóvenes (hasta 35 años, 71%), con estudios técnicos, (69%) y los productores de más de 300 has (69%), es decir que por su extensión (los más grandes en la muestra) la novedad biotecnológica se torna significativa a su interés.
- Logró un volumen de 60 mil unidades para el primer año de lanzamiento y 1 millón de unidades para el segundo (50% del portfolio).
- Lograr cambio de cómo encarar el negocio “cambio de mentalidad interna”. Lograr un foco en el cliente más allá de nuestros productos, ya que en un contexto donde el avance tecnológico es constante, el factor diferencial pasa a ser detectar las necesidades del cliente. (SEGURIDAD Y RENDIMIENTO)
- Para el futuro, Monsanto asume el compromiso…