Georgia Chemical Marketing Plan

1. CASO
GEORGIA CHEMICAL
Grupo E

2. ÍNDICE DE CONTENIDO
1. ANÁLISIS DEL CLIENTE
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
4. PROYECCIONES
5. CONCLUSIONES

4. Tipología de
consumidor

5. ZONACÁLIDA

6. FRECUENCIA EN LA COMPRA PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
COMPRA EN SUPERMERCADOS
CUALIDADES & PRECIO
ZONACÁLIDA

7. evolución del
mercado
Altamente
Compe88vo
Problemas
en
la
diversificación
Producto
poco
diferenciable

8. MERCADO
§ Crecimiento 15% en galones Proyecciones
§ Disminución 3% en precio a 5 años
§ Drivers de crecimiento:
§ Penetración de piscinas (familias por piscina)
§ Número de familias
§ Semanas de uso en la temporada
6.000 "
5.000 "
4.000 "
3.000 "
2.000 "
1.000 "
- "
Año 0" Año 1" Año 2" Año 3" Año 4" Año 5"

9. 20%
30%
8% 15% 25%
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ESTRATEGIA DE COMPRA DE cuota CUOTA DE
§ Superioridad del producto: 25% más eficiente MERCADO
§ Mercado en crecimiento
§ Largo ciclo de vida del producto
§ Estrategia incremental a partir de los fondos generados

11. OBJETIVO DE VENTA
Volumen Total de Galones = 3.163
Volumen Total de Galones Masivo = 2.213
8% mercado SOM
TARGET!
92% mercado
restante en el l/p de
70% del volumen de galones
en el
CANAL MASIVO
volumen objetivo de
galones
mercado pertenecen al

12. investigación de
mercado
Nuestro
test
de
mercado
nos
Depósitos de IRRITACIÓN permite
analizar
el
producto
desde
CAL Ojos
tres
perspec8vas
diferentes
como
atributo
de
producto
y
percepción
del
cliente
Eliminación
de GÉRMENES

13. Concepto A Concepto B Concepto C
§ Limpieza y § Transparencia del Agua
desinfección de § Confort y ausencia de Ahorro en el
piscina picor de ojos mantenimiento
§ Seguridad y
salud para la
familia

14. ATRIBUTOS
PRODUCTO

15. Valores de Posicionamiento
CONCENTRADO + EFICACIA 25% + TAMAÑO + DURACIÓN + GÉRMENES
IMPLICACIONES EN NUESTRA PRODUCCIÓN
COSTES de adaptación del producto - EMPAQUE
POLITICA DE
PRODUCTO

16. POLITICA DE
PRECIO
Objetivo de mercado a corto y medio plazo"
PENETRACIÓN RÁPIDA DE MERCADO!
RENTABILIDAD de producto"
MISMO precio que competencia"

17. POLITICA DE
PROMOCIÓN & COMUNICACIÓN

18. AÑO 1 AÑOS 2-3 AÑOS > 3
COMUNICACIÓN
1 BUZONEO
SOV Share of Voice"
2 ETIQUETADO INDICATIVO
3 MEDIOS ESPECIALIZADOS
40 % 30 %
20 % 4 INSERCIONES
OBJETIVO

19. PROMOCIÓN
ACCIONES DE POSICION EN NIVEL SUPERIOR O NIVEL DE LOS OJOS - 52%"
LINIAL (LINEAL FACING)! NIVEL MEDIO O NIVEL DE LAS MANOS - 26%"
"

20. PROMOCIÓN
Punta de
góndola ! PROMOCIONES AL CANAL !
TOP 10 (10%) ESTRATEGIA DE VISIBILIDAD!
modificable en SAMPLING DE INTRODUCCION
el tiempo!

22. POLITICA DE
DISTRIBUCIÓN

23. Distribución directa a grandes superficies
Margen atractivo para grandes superficies: 15%
4 KEY ACCOUNT
+
OPERADOR LOGISTICO
CANAL MASIVO (SUPERMERCADOS) 59%

25. CONTRIBUCIÓN DILUIDO VS CONCENTRADO
Mercado
Concentrado
Diluido

27. RESULTADO DE RENTABILIDAD - ESCENARIOS

28. TABLERO DE MANDO - UN EQUIPOS Y SERVICIOS
Real Plan % Cumplimiento
Contribución Directa 0.67 0.68 98% Ventas Margen
0.16 0.16 100% Equipos 100% 95%
EBITDA
Post-Venta 105% 92%
Gastos Financieros 0.12 0.15 80%
Renting 103% 85%
4.57 4.60 99%
EBDA
FINANCIERA
Tablero axur 4.57 4.60 99%
ROIC
corporativo Ver P&L
UN Motors
Flujo de Efectivo
UN Automotriz 3.57 3.31 90%
UN EyS Equipos
-1.20 -1.01 84%
UN Consumo Post-Venta
Renting -1.20 -1.01 84%
AS Operaciones
AS Desarrollo Ciclo de Cap. Trabajo
Equipos -95 -113 119%
Humano
AS Adm y Finanzas
Iniciativas Partic. Mercado Volquetes 64% 65% 98%
CLIENTES
Estratégicas
Partic. Mercado Mquinaria 5% 8% 62%
Partic. Mercado Pesados 8% 10% 80%
P.INTERNOS
Gasto de Venta 0.12 0.15 80%
Gasto de Marketing 0.82 0.85 96%
Gasto de Personal 1.25 1.10 114%
CONOCI
Evaluación Desempeño 3.50 4.00 88%

30. EFICIENCIA 25% SUPERIOR
NUESTRA PROPUESTA DE VALOR TAMAÑO REDUCIDO Y DE MENOR PESO
MISMO PRECIO MAYOR RENDIMIENTO
ZONA CÁLIDA (CANAL MASIVO)
MARKETING MIX
ESTRATEGIA PUSH & PULL
=
ÉXITO DESDE EL PRIMER AÑO

31. GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN

32. ANEXOS

34. Análisis Diluido

35. Análisis Concentrado