Este documento describe el módulo II de un diplomado en gestión empresarial sobre gerencia integrada de mercadotecnia. El objetivo del módulo es enseñar a los participantes sobre el proceso comercial y de mercadotecnia para posicionar y diferenciar la empresa. El contenido incluye temas como el mercadeo moderno, segmentación de mercados, la mezcla de mercadotecnia y mercadeo estratégico y operativo. El facilitador tiene experiencia en negocios internacionales y enseñanza.

1. Diplomado en
GESTION
EMPRESARIAL

2. VICERRECTORIA DE
EXTENSION
Y PROYECCION SOCIAL
GERENCIA INTEGRADA DE MERCADEO
• MODULO II. INTENSIDAD 10 HORAS
• FECHA: AGOSTO 2010
• LUGAR: NEIVA

3. OBJETIVO DEL MODULO
Dotar de conocimientos y habilidades al
participante para administrar el proceso
comercial y el de mercadeo.
Conocer su incidencia en las demás áreas y
procesos de la empresa; de tal forma que esta
acción facilite el proceso de ventas mediante el
posicionamiento y diferenciación de la empresa
ante sus competidores.
Diferenciar claramente la empresa direccionada
a las ventas de la empresa direccionada al
mercadeo y las relaciones comerciales de largo
plazo.

4. CONTENIDO DEL MODULO
El mercadeo moderno y su ambiente
Segmentación, evaluación del portafolio de
productos y servicios.
La mezcla de mercadeo. (Productos y servicios,
precios, distribución, comunicación estratégica).
Mercadeo estratégico.
Mercadeo operativo.
Plan de marketing.

5. FACILITADOR:
-Luis Alberto Buitrago Jimenez-
MBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madrid-España
Especialista en mercadeo estratégico , ICESI, Cali
Economista , Administrador. Universidad de los Andes
Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. EAN
Gerente en B&A C.I Business and Advisors
Experiencia en negocios Internacionales por mas de 15 años
Participantes en ferias internacionales: España, China, Venezuela, Estados
Unidos, Alemania.
E mail: luis.alberto.buitrago@hotmail.com

6. Grandes fracasos en marketing

7. 9 de 10 productos fracasan
resultando en perdidas de
millones de dolares

8. En 1985 Coca Cola decidio terminar de
vender Coca Cola clasica y reemplezarla con
una Coca Cola con un sabor diferente. Un
fracaso total!

9. Despues de 79 dias la Coca Cola Clasica fue
relanzada

10. La hamburgesa llamada Arch Deluxe de Mc
Donald para los consumidores adultos
fue un gran fracaso!

12. What happened?
Que paso?

13. The Economy of Lies
• 60% de las personas mienten para
conseguir sexo
• Los Estudios muestran que la cantidad
de mentiras en los amperesas se han
doblado en la ultima decada.
• 60% de los pacientes mienten a los
doctores al describir sus sintomas
• Las Investigaciones muestran que las
perosnas mienten cada 10 minutos.

14. Thomas Metzinger is
Director of the Department
of Philosophy of the
Johannes Gutenberg –
Universitat Mainz

16. Como el consumidor miente

17. The Ego Tunnel creates the
“Saying – Thinking Gap”
La brecha entre lo que lo consumidores dicen y lo que ellos piensan

18. El nuevo marketing es acerca de
entender el pensamiento de los
consumidores en vez de escuchar
lo que dicen

19. Como pueden los marketineros detectar las
consumidores?
mentiras de los consumidores?

21. SISTEMA DE MERCADEO
Variables Independientes Variables Dependientes
(Causas) (Efectos)
Respuesta de
Mezcla de Mercadeo Comportamiento
(Controlable)
Conocimiento
Decisiones de Precios Comprensión
Decisiones de Promociones Gusto
Decisiones de Distribución Preferencia
Decisiones de Productos Intención de compra
Compra
Factores situacionales
(no controlables) Respuesta de
Comportamiento
Demanda
Competencia Ventas
Legal/Político Participación en el
Clima económico mercado
Tecnológico Costo
Regulación Gubernamental Ganancia
Recursos internos de la RendimientoS
organización

22. PROCESO DE GERENCIA DE MERCADEO
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1. RECONOCER UNA SITUACION
DE DECISION
2. DEFINIR EL PROBLEMA DE
DECISION
3. IDENTIFICAR CURSOS
ALTERNATIVOS DE ACCION
4. EVALUAR LOS CURSOS DE
ACCION
5. SELECCIONAR UN CURSO DE
ACCION
6. IMPLANTAR Y MODIFICAR

23. EL PROCESO INTEGRAL DE LA GERENCIA DE
MERCADEO
Proceso de Toma de
Decisiones Sistema de Mercadeo
RECONOCER UNA SITUACION DE Mezcla de Respuesta de
DECISION Mercadeo Comportamiento
DEFINIR EL PROBLEMA DE
DECISION
IDENTIFICAR CURSOS Factores Medida de
ALTERNATIVOS DE ACCION Situacionales desempeño
EVALUAR LOS CURSOS DE
ACCION
SELECCIONAR UN CURSO DE
ACCION
IMPLANTAR Y MODIFICAR
Entrada de Información
Experiencia y Criterio de Gerencia
Sistema de Investigación de Mercados

25. Ejemplo de un Análisis Sectorial en
Latinoamérica
Tecnologías de Agroindustria,
la información, Cuero-Calzado,
Biotecnología, Telecomunicaciones, Muebles,
Meca trónica, Aeronáutica. Electrónica, Juguetes,
Nanotecnología. Automotriz. Textil-Confección,
Industrial.
Dinero
Ventas
Utilidades
Estado del Sector
Introducción Desarrollo Madurez Evolución
Fuente: Secretaría de Economía - México

26. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES
ACOPI DE 2009
VENTAS POR GESTION
24%
37% VENTAS POR
INFORAMCION
SOSTEN
20% VENTAS POR EVENTOS
7%
12%
VENTAS POR BASE DE
DATOS
VENTAS POP

27. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES
ACOPI DE 2009
VENTAS
CONCENTRADAS
11%
EN MENOS 5
16%
VENTAS
73% AMPLIFICADAS EN
MAS 20
VENTAS
DESAGREGADAS
EN VARIOS

28. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES
ACOPI DE 2009
CONCENTRACI
ON EN UNA L.
27% PRODUC
DISTRIBUCION
11% 62% EN VARIAS
LINEAS
VENTAS NO
INVENTARIO

29. VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES
ACOPI DE 2009
VENTA
CONCENTRADA PRD.
VOLUM
31%
VENTA
CONCENTRADA PRD.
56% RENTAB
VENTA
CONCENTRADA PRD.
PORTFOL
13%

31. CONCLUSION PROBLEMAS
ACTUALES:
• Alta Concentración de ventas en pocos clientes
• Alta Concentración de ventas en una línea de
Productos
• Alta Concentración de ventas en Productos
que marginan por volumen
• Alta Concentración en la Gestión de
Vendedores Específicos
• Mala Utilización de la Información de Bases de
datos
• Mala Activación de las alianzas y clientes
• Eventos Promocionales Sin Resultados
• Ventas pero poco Mercadeo

32. Proceso de gestión
efectiva de marketing
Conocimiento del mercado
Control Análisis del mercado
Evaluación Diagnóstico situacional
Implementación Toma de decisiones

33. No olvide……

34. Piezas de
ROMPECABEZAS
Propuesta Tamaño del
Comercial Mercado
DEMANDA
NECESIDAD
Competencia Estrategia
Derechos Reservados de Autor 2010
Presentación realizada por Luis Alberto Buitrago
l.buitrago@gmail.com

35. Piezas de
ROMPECABEZAS
Propuesta Tamaño del
Comercial Mercado
DEMANDA
NECESIDAD
Competencia Estrategia
Derechos Reservados de Autor 2010
Presentación realizada por Luis Alberto Buitrago
l.buitrago@gmail.com

36. Ejercicio ….

37. ¿Cuál es la diferencia entre estos dos productos?
Chanclas Crocs
Están hechos de plástico, sirven para lo mismo, su costo de fabricación
y distribución es similar, pero…
¿En que son distintos?
◦ Crocs incrementó sus ventas de 1 a 322 MUSD en 3 años
¿Cómo?
◦ Crocs aplicó correctamente los factores críticos que
determinan el crecimiento de sus ventas
Tomado Presentación Visionaria 2008

38. Colección primavera-verano 2010
Crocs aprovecha el tirón del Mundial
• Crocs ha creado la colección ‘Crocband Nation’,
compuesta por una línea de zuecos de resina
inspirados en las banderas de las principales
selecciones que participan en el Mundial de
Sudáfrica.
• Cada modelo tiene un PVP de 44,95 euros (30,95 la
versión infantil).
Brasil, Argentina, Italia, Inglaterra, México, España,
Alemania, Holanda, Francia, Sudáfrica, Estados
Unidos e Irlanda son las selecciones que Crocs ha
incluido en esta exclusiva colección

39. Qué es el marketing?
• “Es un proceso social y gerencial
en el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y
quieren a través de crear, ofrecer
e intercambiar productos de valor
con otros”.
Philip Kotler

40. El objetivo del proceso
(social y comercial)
Obtener lo que necesitan y quieren
El cómo:
Crear, ofrecer e intercambiar
productos de valor con otros.

41. DE DONDE VENIMOS
Mercados regulados: Altas barreras de acceso
Autonomía del estado nacional
La distancia geográfica es relevante
La dotación de factores y los costes son la principal fuente de creación de valor
El producto es la principal fuente de ventaja competitiva
La competencia se produce en cada país
Los mercados son de demanda
El cliente es dependiente
El mercado es el espacio donde se ofrece valor
Estrategia de acceso al país
La unidad de medida es la exportación a un país
Fuente: IBERPYME-ONLINE

42. ENFOQUE TRADICIONAL
MATERIA
PRIMA
PRODUCTO
CANALES
CLIENTES
CONSUMIDOR
FINAL

43. CONTEXTO TRADICIONAL
ESCENARIOS COMPETITIVOS
+
Ventajas • Costes inferiores (mano de obra-
tipo de cambio)
FRAGMENTADO ESPECIALIZADO competitivas • Localización geográfica: acceso al
explotadas mercado, proximidad al cliente
• Diferenciación basada en
Estrategias proximidad geográfica
aplicadas • Ventaja costos
ESTANCADO VOLUMEN
-
- +
Tamaño de la ventaja competitiva
Competencia en escenario fragmentado, basada en la
explotación de ventajas competitivas de alcance limitado

44. Necesidades, deseos y exigencias:
quieren y están dispuestos
Valor, costo y satisfacción
Intercambio
Productos:
solución
Relaciones
Prospectos
Mercados

45. A DONDE VAMOS
Desregulación de los mercados
Pérdida de autonomía del estado nacional
La distancia geográfica es poco relevante
El conocimiento es la principal fuente de diferenciación y de creación de valor
La estrategia es la principal fuente de ventaja competitiva
La competencia es global
Los mercados son de oferta
Preeminencia del cliente
El mercado es el espacio donde se produce la creación conjunta de valor
Estrategia de acceso al cliente: segmento
La unidad de medida es la amplitud de la integración en redes internacionales
de empresas
Fuente: IBERPYME-ONLINE

46. Prioridades y
necesidades
ENFOQUE MODERNO
del
consumidor
Canales usados
por el
consumidor Productos que
fluyan para
necesidades del
consumidor
Materias primas,
primas,
Materiales
requeridos
Activos y
competencias para
procesar
Derechos Reservados de Autor 2008
Presentación realizada por Luis Alberto Buitrago
l.buitrago@gmail.com

47. CONTEXTO MODERNO
ESCENARIOS COMPETITIVOS
Aparición de nuevos competidores con
ventajas en costes
+
Acceso fácil en otros países a actividades
de media/baja intensidad tecnológica
FRAGMENTADO ESPECIALIZADO
Reducción de los costes de transporte y de
las barreras al comercio que diluye las
ventajas de localización
Aparición de segmentos de mercado con
demanda más sofisticada
ESTANCADO VOLUMEN Fuerte desarrollo de los canales de
distribución
- Desaparición drástica de las fuentes
tradicionales de diferenciación
- +
Tamaño de la ventaja competitiva Mantenimiento de ventajas competitivas de
alcance limitado

48. 5 ENFOQUES CONTEXTO
MODERNO
GLOBALIZACION
• Caída de barreras geográficas
• Nueva barrera: Conocimiento intensivo del mercado
• Multilocalización
CREACION DE VALOR
• Creación conjunta de valor
• Gestión compartida del conocimiento
DIFERENCIACIÓN
• Estar cerca del cliente: Integración comercial
ESPECIALIZACION E INNOVACION
• Integración comercial
• Orientación a segmentos del mercado
COOPERACION Y ALIANZAS
• Creación de bloques estratégicos
• Apoyos en destino

49. SE DEBE BUSCAR
PERMANENTEMENTE
PRODUCTOS
PARA SUS
CONSUMIDORES; NO
CLIENTES
PARA SUS PRODUCTOS

50. PLANEACION
ESTRATEGICA DE
MERCADEO

51. Planeando El Futuro
Filosofia Validez:
Compañia
Permanente
Objetivos Validez:
Compañia Permanente
Plan de Negocios Validez: 3-5
(incluye Internacional)
años
Plan de Plan de Estrategia Validez:
Estrategia Local Internacional
3 años
Plan de Plan de Mercado
mercadeo Local Internacional Validez:
1 año
Plan de Acción Plan de Acción
Internacional

53. DIAGNOSTICO
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EAN
FECHA

54. Sección Sección
Sección Sección de
Planeación Sección Servicio y
Calificación y Control y Tipo de
Estratégica Mezcla de Conservació
zona Administraci Esquema de
de Mercadeo n de
ón de Ventas Ventas
Mercadeo Clientes
Zona de
Fortalecimien
to (45 a 60
puntos)
Zona de
Mejoramient
o (31 a 44
puntos)
Zona de
Alerta (1 a
30 puntos)

55. DIAGNOSTICO
ESTRATEGIA DE
MERCADEO
Su empresa reqiuere en forma inmediata de un replanteamiento de las acciones estratégicas
comerciales y del proceso de pensamiento estratégico de mercadeo.
LA MEZCLA DE MERCADEO
Su empresa no se encuentra en una posición competitiva adecuada, por lo que debe iniciar de
inmediato el proceso de revisión de las actividades de mercadeo. Debe realizar un plan de mercadeo.
LA ACTIVIDAD DE VENTAS
Su empresa seguramente está perdiendo clientes o no está creciendo al nivel adecuado. El control y
administración de los vendedores y territorios seguramente tiene serias deficiencias.
EL SERVICIO Y CONSERVACIÓN DE CLIENTES
Su empresa tiene problemas de servicio y atención de clientes. No se identifica a los clientes, no se
tiene definido el proceso de servicio post-venta y seguramente existen problemas de quejas y
reclamos.
DEL SECTOR EMPRESARIAL
Su empresa tiene baja ejecución estratégica en el sector comercial al que pertenece. Debe investigar
sus cinco principales competidores observando el desempeño de los mismos. Esto le permite hacer
comparaciones que advierten debilidades y tomar acciones en forma inmediata.

56. TAREAS A DESARROLLAR
PARA LA PLANEACION
1. Recolectar Información
2. Plantear Estrategias de Mercadeo
3. Planteamiento de las acciones tácticas de mercadeo
4. Redacción y publicación del Plan de Mercadeo

57. TAREAS A DESARROLLAR
PARA PLANEACION
Usar un Sistema para controlar el Plan
de Mercadeo
Revisar y Actualizar el Plan de
Mercadeo

58. ¿Qué es la investigación de
mercados?
• “La investigación de mercados es
el enfoque sistemático y objetivo
para el desarrollo y el suministro
de información que apoye y
facilite la toma de decisiones por
la gerencia de mercadeo”
Kinner y Taylor en “Investigación de mercados”

59. Términos clave:
• Sistemático
• Objetivo
• Información
• Toma de decisiones

60. Conceptos Clave
• Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien
organizado y planeado
• Objetivo: la investigación de mercados debe ser neutral y no
emocional
• Información: el propósito principal de la investigación de mercados
es suministrar información, no datos
• Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información
sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto más
amplio que involucre información social, macroeconómica,
logística, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.

61. ¿Para qué hacer una investigación de
mercados?
• Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.
• Profundizar el conocimiento sobre los competidores,
fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave
de éxito.
• Obtener detalles sobre problemas específicos.
• Ampliar la visión sobre el negocio.
• Establecer objetivos de corto y largo plazo.
• Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.

62. CLASIFICACION
IM Para resolver IM para identificar
problemas problemas
Potencial de mercado Segmentación del mercado
Participación de mercado Inv. producto
Características de mercado Inv. precios
Proyección de ventas Inv. promoción
Tendencias de la industria Inv. distribución

63. Actores en la investigación de
mercados
• No realizan su • Realizan parte o • Realizan la
propia la totalidad de la investigación
investigación investigación como negocio
pero la contratan para suministrar
(outsourcing) la información a
otras empresas
Usuarios
Usuarios Ejecutores
ejecutores

64. Pasos para planificar una
investigación de mercados
2.
1. Defina Determinar
su los 3. Diseño
problema objetivos a de la
de alcanzar investigació
investigaci n
ón
8. 4.
Presentació Metodología
n de las para
conclusione recolección
s de
información
7.
6. 5.
Interpretaci
Tratamien Recolecci
ón de los
to y ón de la
resultados
análisis informació
de datos n

65. Pasos para planificar una
investigación de mercados
1.Planteamiento del problema o una necesidad.
Necesita dar respuesta a diferentes preguntas:
¿Cuál información necesita?
Tamaño del mercado, crecimiento, comercio, poder
adquisitivo, usos del producto, canales de
distribución, requerimientos, etc…

66. 2. Determinar los objetivos a alcanzar.
Es decir qué resultados espera obtener, cómo van
a ser utilizados y para qué tipo de acciones o
decisiones están diseñados.

67. 3. Diseño de la investigación.
Definir el tipo de información que quiere obtener y
que le serán de utilidad para obtener los objetivos
planteados, para poder corregir los errores que se
puedan presentar o tomar la decisión correcta ante
una incertidumbre.
¿En cuáles segmentos?
¿Qué tan detallada la información?
¿Cuánta información?

68. ¿De que depende el diseño
de la investigación?
a. El valor de la información que
brinden las distintas opciones de
aplicación
b. Los objetivos que persiga la
investigación
c. Las dudas planteadas

69. Esto permite:
- Evaluar el mercado
- Conocer la motivación y los hábitos de compra
- Descubrir las cuotas del mercado de la competencia
- Determinar qué nuevos mercados se pueden
incursionar
- Conocer si los servicios de la empresa son
competitivos y de calidad
- Definir qué imagen se quiere comunicar al mercado y
a los consumidores

70. 4. Metodología para obtener la información.
Fuentes internas
Buscadores en Internet
Bases de datos
Publicaciones
Estadísticas de comercio
Organizaciones gubernamentales
Organizaciones privadas.
Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a
través de qué sistema se obtendrá esta información.
Tanto la fuente de información, así como la técnica que se
aplica para obtener la información va a depender del tipo de
estudio o investigación que se vaya a efectuar.

71. TIPOLOGIA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según el tipo de información utilizada:
Estudios de gabinete Estudios de campo • Estudios mixtos
Según la naturaleza de la información utilizada:
• Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos
Según las áreas y objetivos de la investigación:
Estudios sobre el Estudios sobre la demanda Estudios sobre los
comportamiento del y las ventas. productos.
consumidor.
• Estudios sobre la Estudios sobre la • Estudios sobre la
publicidad. promoción de ventas. distribución.
Estudios sobre el entorno
económico, jurídico y
tecnológico.
Según la técnica recogida de información
• Encuestas (ad-hoc) • Encuestas omnibus Paneles
Observación Experimentación • Pseudocompra
Entrevistas de profundidad Técnicas de grupo Técnicas proyectivas.
Según la función que cumplen:
• Estudios descriptivos Estudios exploratorios • Estudios explicativos
Estudios predictivos • Estudios de control.

72. 1. Recolectar Información
Entorno
Microentorno
Clientes
Competencia
Mercado
Producto/ Empresa

73. TIP : SIN
DATOS……DIFICIL
Y SIN
INFORMACION…..

74. RECOLECCION DE
INFORMACION
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EAN
FECHA

75. Cuadro .
Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Conocimiento Trabajo previo, VI. Análisis exter- Primer análisis en
del entorno documentación no. Conocimien- el proceso de
tos del macroen- escribir el plan de
torno mercadeo.
Conocimiento Trabajo inter- VI. Análisis inter- No se puede
del microentorno no, documen- no. Conocimien- hacer un plan de
tación tos del entorno mercadeo sin
competitivo cifrasde la
competencia.

76. Cuadro 1.
Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Facturación de VI. Análisis interno.
Ventas pasadas Se debe analizar
la empresa, recolección y análi-
sis de información
lo más anterior
ventas, análisis posible para hacer
detallada por produc-
de ventas. to o servicios, por análisis de
sucursal, por seg- tendencias.
mentos de clientes
entre otros.
Ventas, merca- VII. Sistema de in-
Ventas actuales deo, factura- formación de mer-
ción. cadeo, análisis de
ventas.

77. Cuadro 1.
Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Ventas de com- Investigación y VI. Análisis exter- A mayor informa-
petencia. estudios de no. Seguimiento e ción, mejor desa-
seguimiento. información de rrollo del plan de
competencia. mercadeo.
Ciclo de vida de Seguimiento a VIII. Estrategias Un ciclo de vida
productos o la edad, nivel comerciales, aná- puede ser de dos
servicios de ventas. lisis de portafolio años ó 30, depen-
de productos y diendo del sector
servicios. o industria.

78. Cuadro 1.
Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Modelos de VIII. Estrategia co-
Análisis de Es un factor clave;
Boston mercial; desarrollo
estrategia de de la práctica empre-
no formule el plan
portafolio de Consulting de mercadeo si no
sarial de la matriz
productos o Group. del BCG; portafolio tiene ejecutado
servicios. de productos o este ejercicio.
servicios.
VIII. Estrategia Este análisis y
Modelo de
Análisis de comercial, desarrollo práctica es calve;
Ansof: matriz de la práctica
estrategia de producto – no formule el plan
empresarial del
mercados mercado.. modelo producto
de mercadeo si no
mercado. lo ha realizado.

79. Cuadro 1.
Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Investigación VI. Conocimiento de No es imprescindible
Análisis de
las necesidades y este elemento de
posicionamiento. cuantitativa o expectativas del con- información pero es
cualitativa.
sumidor y conocimi- vital si se están plan-
ento de nuevas ne- teando estrategias
cesidades; satisfac- de choque con el
ción de clientes de la competidor.
empresa y de la
competencia.
Modulo III – La ges- Recolección de
Resumen del Información tión del mercadeo, antecedentes, es-
estado actual de interna. un trabajo de equipo; tado de los nego-
lo s negocios información sumaria
cios, hechos rele-
del proceso comer-
cial vantes.

80. “La mejor manera de ser un verdadero
general es venciendo al enemigo con
estrategia. La siguiente mejor manera es
venciendolo con alianzas. Y si eso no es
suficiente, entonces habrá que vencerlo en
la batalla. La peor forma es atacar una
ciudad amurallada”
“Si Ud. conoce al enemigo y se conoce a si
mismo, Ud. No necesita temerle al
resultado de las batallas. Si Ud. se conoce a
sí mismo, pero no al enemigo, por cada
victoria Ud. sufrirá una derrota. Pero si
Ud no se conoce a si mismo ni al enemigo,
sucumbirá en cada batalla.”
“El general que gana una batalla hace
muchos cálculos antes de esta. El general
que pierde una batalla es por que no ha
hecho suficientes”

81. CASO JAIBEL PARTE A
DESARROLLO PROFESIONAL
CONTINUO
Universidad EAN

82. 2. Plantear Estrategias de
Mercadeo

83. Estrategia:
“Aprender a decir no”
Michael Porter

84. Estrategia
La formulación y ejecución de un grupo organizado de
decisiones de negocio
con base en las necesidades de clientes
identificando el posicionamiento, ventajas
competitivas, y configuración de actividades
necesarias para crear y sostener valor superior al que
puede dar los competidores
requerido para generar beneficios financieros en un
ambiente dinámico de negocios.

85. Cómo obtener rendimientos superiores al
promedio? (Factores que mejoran la rentabilidad)
1. Entrar en una industria muy atractiva o estar
en una industria benigna.
2. Desarrollar enorme talento empresarial, ser la
primer empresa en ver y aprovechar
opotunidades lucrativas y desarrollar ventajas de
primer jugador.
3. Construir, desarrollar y proteger una genuina
ventaja competitiva.
Fuente con algunos ajustes: Sharon Oster, Capítulo 7

86. CASO JAIBEL PARTE B
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EAN
FECHA

87. LA ESTRATEGIA:
“S: Segmentación
T: Target
P”: Posicionamiento

88. Segmentación
• Ser definible
• Ser alcanzable
• Ser homogéneo (significativo)
• Ser rentable (considerable)

89. Target
• ¿A cuál de estos segmentos le
quiero ofrecer mis productos?
• Identificación de un nicho de
mercado
• Orientar el producto a las
necesidades del mercado objetivo

90. Posicionamiento
• Nivel de reconocimiento dentro
del mercado
• Porcentaje de venta respecto a
los competidores
• ¿Cuál es la experiencia que le
queremos brindar a nuestros
consumidores?
• BENEFICIOS

91. CASO JAIBEL PARTE C
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EAN
FECHA

92. EJEMPLO DE ANALISIS
DE ESCENARIOS
DESARROLLO PROFESIONAL
CONTINUO
Universidad EAN

93. Ejemplo de análisis de escenarios
Escenario Escenario algo Escenario muy
Estrategia
menos probable probable posible
Desarrollo de Los competidores Los competidores se Los competidores
no se dan cuenta; dan cuenta y sacan atacan bajando el
nuevo producto el proyecto es
o servicio un nuevo producto o precio a su producto
muy exitoso servicio o servicio actual.
Los clientes no En seis meses de Algunos clientes
Desarrollo de
entienden con campaña se estiman adoptan el producto
mercados facilidad que el ventas al 10% de los o servicio rápida-
producto o servicio consumidores; se mente, pero para los
es para ellos; es necesita una demás es necesario
necesario planear mediana inversión presupuestar una
una fuerte suma de en campaña suma de dinero en
dinero en pauta promocional. promoción y artícu-
comercial. los de merchan-
dising.

94. Cuadro 2.
Ejemplo de análisis de escenarios
Escenario Escenario algo Escenario muy
Estrategia
menos probable probable posible
Se abre una Los clientes Los compradores Los compradores
migran van masivamente atienden el nuevo
nueva sucursal
rápidamente hacia durante los meses concepto comercial
en la ciudad X nuestra sucursal; diferenciado de la
de promoción e
ganamos inauguración, pero competencia, pero
participación en posteriormente sólo si se implemen-
menos de un año. regresan a la ta un plan de puntos
demanda actual. (fidelización por
premios) es posible
conquistar un volu-
men de ventas que
nos coloque en el
punto de equilibrio.

95. Táctica
• La manera como se llega al
cumplimiento de los objetivos
Es el “cómo”

96. Redacción y Publicación
• Hacerlo sección por sección

97. Estrategias de marketing
• Nacen del diagnóstico situacional
• Sirven para potencializar las fortalezas,
corregir las debilidades, aprovechar las
oportunidades y manejar las amenazas
• El foco debe ser en el aprovechamiento de
oportunidades de negocio
• Son el QUÉ vamos a hacer
• Necesitan de un alto contenido analítico

98. Planteamiento de la
estrategia de mercadeo
Necesidades insatisfechas
Expectativas insatisfechas
Nuevos mercados/ Segmentos
Cambios en hábitos
Cambios sociales/ políticos/
económicos
Gustos insatisfechos
Nuevas tendencias

99. Componentes de la estrategia
de marketing
• Qué hacer +
• Para quién hacerlo +
• Por qué hacerlo

100. Estrategias de acuerdo a la
posición en el mercado
Líder
• Innovar
• Diferenciar
• No entrar en guerras de precio o
promoción
• Marcar la pauta
• Ofrecer buen servicio al cliente
• Desarrollar a los clientes

101. Estrategias de acuerdo a la
posición en el mercado
Retador
• Ofrecer un mejor servicio
• Innovar
• Desarrollar canales
• Incentivar al cliente
• Mejorar cobertura
• Agresividad publicitaria,
merchandising

102. Estrategias de acuerdo a la
posición en el mercado
Seguidor
• Seguir los lineamientos impuestos por
el líder en cuanto a desarrollo de
productos, precio.
• Poco arriesgado en publicidad,
promociones, canales, servicio al
cliente
• Va sobre seguro, pero tiene pocas
probabilidades de crecimiento
significativo

103. Estrategias de acuerdo a la
posición en el mercado
Pequeño, nuevo, nicher
• Fundar una nueva categoría, con
características/ beneficios nuevos
• Diferenciarse, especializarse
• Buscar nichos específicos
• Precio mas alto, buena rentabilidad
• No mucha inversión en publicidad,
promociones
• Buen relacionamiento y servicio al cliente
• Canales no intensivos

104. Precio
1. Precio de descreme
2. Precio de Competencia
3. Precio de Volumen o
penetración de mercados

105. Presión
Competitiva Precio por Valor, Precio más alto,
Descremar el mercado
Rango Potencial
de Crecimiento
de Precios
Precio Empresa en
Proceso Utilidades
Internacionalización (Premio)
Costo Variable Precio Mínimo, Punto
de Equilibrio
Presión de la
marca
0

106. Promoción
• Hacer conocer la marca
• Obtener conocimiento de las
propiedades
• Posicionar marca
• Enseñar
• Aligerar inventario
• Aumentar la demanda del canal
• Aumentar la demanda del
usuario

107. Opciones de Promoción
• Disminución temporal del precio
• Mas cantidad por el mismo precio
• Empaquetamiento de ofertas
• Sistema de fidelización
• Precios promocionales por
temporada
• Precios promocionales por horario
• Impulso de la venta

108. CANAL DE VENTA
1.Canal corto
2.Canal mediano
3.Canal Largo

109. Plan de Mercadeo

110. RECETA¡¡¡¡
En su nivel más general, todos siguen el
patrón de la planeación estratégica y se
formulan las preguntas:
• Dónde estamos?
• Hacia adonde queremos ir?
• Cómo hacemos para llegar allí?

111. TIPS DEL MARKETING PLAN
Plan de Mercadeo debe ser ante todo una
herramienta de comunicación
Otras áreas
Lograr trabajo en Lograr Sinergia
Lograr Cooperación
equipo.

112. Recuerde siempre que debe
adaptar su Plan de Mercadeo a
la situación de su Compañía y
que debe adaptar sus
estrategias a las circunstancias
particulares del escenario de
mercado y de sus actores : la
Compañía, los Consumidores,
los Canales y los Competidores

113. Objetivo del Plan
Identificar las necesidades, de la empresa
frente a las exigencia de los mercados
tanto nacional como internacional y
realizar así un proceso de mercadeo
integral, el cual le permita a la empresa
al cabo de un año MEJORAR su
posición competitiva en los mercados
para los cuales su producto o servicio
compite.

114. LA IMPORTANCIA DE UN PLAN
Permite conocer la visión del líder
Define los productos que se pretenden comercializar
Estudia la estrategia de comercialización y los canales de
distribución
Fija precios y definir las políticas de venta
Analiza el volumen y costo de producción
Especifica la infraestructura física y humana requerida
Considera el financiamiento requerido para todas las fases del
proyecto
Permite buscar una asociación estratégica con otros grupos
Demostrar que el proyecto es viable para lograr el éxito
empresarial.

115. OBJETIVOS DEL PLAN
Analizar los factores críticos que conducirán al éxito.
Identificar los obstáculos que podrían hacer fracasar el plan.
Enfatizar en las estrategias que diferenciarán el plan.
Revisar las condiciones y riesgos inherentes al plan.
Establecer una ventaja competitiva y comparativa.
Establecer las competencias del equipo de trabajo y sus
fortalezas.
Identificar las metodologías y los procesos apropiados para la
prestación del servicio.
Establecer el modelo de gestión y la infraestructura.
Evaluar la viabilidad financiera y económica.

116. TIP : HAGALO
FACIL….ESCALE?

117. Proceso de la planeación
3. Diagnóstico
1. Objetivos
2. Empresa/Producto/Marcas
2. Objetivos particulares
1. Mercado y Entorno
1 2
3. Estrategias
OBJETIVOS
ANÁLISIS Y ESTRATEGIA
ACCIÓN
3. Acciones correctoras
4 3 MEDIOS
1. Responsables
2. Control y proveedores
1. Ejecución del plan 2. Programas de Acciones
3. Presupuesto
y cuadro de mando

118. TAREAS A DESARROLLAR PARA
EL MARKETING PLAN
Tenga en cuenta la Misión y los Objetivos de
la Empresa
Organizar el proceso de Planificación
Hacer una Análisis de la Situación
Establecer Objetivos de Mercadeo

119. MODELO DE CONTENIDO
I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres
páginas, aporta una visión general de:
• Que es la empresa?
•A que se dedica? Misión
•Mercados atendidos
•Foco
•Entorno (Situación actual)
•Intención (Objetivos, estrategias, principales
programas de acción y de las expectativas
económicas).

120. MODELO DE CONTENIDO...
II – Estrategia de mercadeo
1. Estrategia de Penetración de Mercados
2. Estrategia de desarrollo de mercados
3. Estrategia de Desarrollo de productos o
servicios
4. Estrategia de diversificación
5. Estrategia de Posicionamiento
6. Estrategia de ciclo de vida producto

121. MODELO DE CONTENIDO...
IV – Precio del Plan de
Mercadeo
1. Precio de descreme
2. Precio de Competencia
3. Precio de Volumen o
penetración de mercados

122. MODELO DE CONTENIDO...
IV – Promoción de
Mercadeo
Formula de punto de
equilibrio= Costos fijos de la
promoción + Costos
variables de la promoción /
Margen de Contribución del
producto o servicio

123. MODELO DE CONTENIDO...
V – Canales de
Comercialización
1. Canal corto
2. Canal mediano
3. Canal Largo

124. MODELO DE CONTENIDO...
VII – Servicio al Cliente
1. Definir la estructura organizacional
2. Entrenamiento
3. Medición del nivel de satisfacción
4. Establecimiento de protocolos
servicio
5. Establecimiento de protocolos
reparación

125. MODELO DE CONTENIDO...
VIII – Relación con el Cliente
1. Información del cliente
2. Bases de Datos
3. Procesos de Fidelización
4. Presupuesto de Inversión

126. MODELO DE CONTENIDO...
IX – Anexos
1. Presupuesto de ventas y mercadeo
2. Pronostico de Ventas
3. Plan de capacitación
4. Estructura Comercial del área de
ventas
5. Presupuesto de Medios
6. Investigaciones (Competencia,
entorno, consumidor)

127. Planes de acción
• Son el desarrollo de las
estrategias de marketing
• Van mas allá del COMO lo vamos
a hacer
• Son la explicación de las
estrategias de marketing
• “Aterrizan” las estrategias, las
vuelven mas realistas y concretas

128. Guía de ejecución
:
RECURSOS ADICIONALES
VARIABLES ACTIVIDADES FECHA FECHA
DE MERCADEO INCIAL FINAL
DESCRIPCION MILES $
PLAN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
PUBLICIDAD Y
PROMOCION
CANALES DE
DISTRIBUCION
SERVICIO AL
CLIENTE
FUERZA DE
VENTAS
INVESTIGACION
DE MERCADOS

129. Planes de acción elementos
• METAS.- La cuantificación de las
estrategias
• TACTICAS.- El cómo lo vamos a
llevar a cabo
• PRESUPUESTO.- Cuánto vale
realizar cada estrategia de
marketing
• P&G.- Cuál será la utilidad que
dejara esa estrategia

130. Cronograma
Cuándo, quién y, por cuánto
tiempo se va a llevar a cabo la/s
actividades de marketing

131. Estado de resultados, mes por mes
Venta/Ingresos brutos E-F-M…..T
- Devoluciones
- Descuentos
= Venta/Ingresos netos
- Costos
= Utilidad bruta
- Gastos: Administrativos,
mercadeo, ventas
= Utilidad neta antes de impuestos

132. Gracias