1. PROPUESTA DE ELEMENTOS DE DIAGNOSTICO PARA PYMES
Y MIPYMES.
POR: JAIME MOSQUERA OROZCO
SENA
CENTRO MULTISECTORIAL DE ORIENTE
UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO
JULIO DE 2005

2. FACTORES EXTERNOS
EL CLIENTE
Caracterización del cliente. Es decir las razones por las cuales el cliente prefiere comprar o
adquirir nuestros productos o servicios:
• Variedad
• Calidad
• Precios accesibles
• Permanencia de abastecimiento
• Servicios adicionales
• Atención esmerada
• Promociones
• Comodidad
• Rapidez en el servicio
• Facilidades de pago
• Otras.
LOS COMPETIDORES
Son aquellos negocios que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad
en el cliente. El empresario debe tener en cuenta que la cantidad y tipo de competidores

3. varía en el tiempo. Esto se debe a los cambios de gustos y necesidades de los
consumidores, cada vez más rápidos y, por lo tanto, a la constante adaptación que tienen
que desarrollar las empresas para responder a ellos.
En la medida en que cada negocio logre adaptarse con suficiente rapidez a las fuerzas
externas (por ejemplo: cambios en los gustos de la clientela o aparición de nuevos
productos), logrará una ventaja frente a sus competidores.
LOS PROVEEDORES
•
•
•
•
•
Grado de confiabilidad, seriedad
Frecuencia de abastecimiento
Dependencia de un número reducido de proveedores
Grado de concentración de proveedores
Condiciones, formas y plazos de pago
OTROS FACTORES EXTERNOS
Factores tecnológicos
•
•
•
•
Cambios en tecnología de la información
Cambios en tecnología de procesos
Cambios en la manera de gestionar y administrar el negocio
Cambios en la manera de proteger el medio ambiente.
Factores económicos
• Estado de la inflación
• Cambio en salario mínimo
• Cambio de las tasas de interés
• Variación del ingreso de los consumidores
• Comportamiento del gasto público.
Factores políticos y legislativos
• Reformas en diferentes sectores: agricultura, educación
• Cambios en materia de impuestos
• Grandes inversiones públicas (carreteras, escuelas, centros de salud, redes de
agua y desagüe, energía eléctrica, etc.)
• La privatización del sector público
• La estabilidad o inestabilidad del Estado
• Políticas de apoyo a las microempresas
• La promoción de las exportaciones
Factores socioculturales
• Los cambios en las actitudes, gustos, preferencias, hábitos, valores y creencias
de las personas

4. •
•
Los cambios en la forma de vida en las grandes ciudades, en los poblados, en
el campo
La cantidad de jóvenes, niños, ancianos, hombres y mujeres que conforman la
población
Factores internacionales
• Capacidad de acceso a Internet, radio, televisión, periódicos y revistas
• Características de la apertura comercial del país
• La desregulación de la economía

6. FACTORES INTERNOS
LA VISION
LA MISION
LA CULTURA ORGANIZACIONAL
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Creencias
Ideología
Valores
Rituales
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
ESTILO DIRECTIVO
LOS RECURSOS
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•
•
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Tecnología utilizada y déficit posible
Capacidad de producción
Equipos
Instalaciones
Capital financiero
Inventarios
Sistemas administrativos
Gastos que intervienes en la fabricación del producto, no incluidos en el coste
directo.
Costes de gestión de existencias, roturas, promedios de rotación.
Gastos de funcionamiento.
Coste de la central, de las delegaciones y de las sucursales (alquileres,
energía, nóminas..).
Gastos referidos a los canales de distribución:
• Venta directa: personal, luz del punto de venta
• Venta indirecta: descuentos, promociones, bonificaciones
• Gastos referidos a la distribución física de los productos:
• Flota propia: salarios, incentivos, seguros, choferes, fletes.....
• Agencias: coste de la distribución
• Gastos de Comunicación:
• Campañas Publicitarias
• Promociones de Venta
• Merchandising
• Relaciones Públicas
• Marketing Directo
• Gastos del equipo de ventas:
• Salarios
• Gastos de viaje
• Representación
• Dietas

7. • Comisiones
• Costos derivados de condiciones especiales de venta ( descuentos pronto
pago, bonificaciones, gastos financieros)
• Costos unitarios y costos totales:
• Márgenes obtenidos
• Plazos de entrega
• Nivel de Calidad exigida y ofrecida. Costes de calidad y no-calidad.
• Marketing inverso:
- Compras
- Aprovisionamiento
• Existencias y políticas realizadas
• Instalaciones
• Maquinaria
• Edificios
• Mantenimiento
• Estructura de costes:
Sistema de costes a emplear
Análisis de los costes por departamentos
Costes directos de fabricación:
• Mano de obra
• Materia prima
• Amortizaciones
• Energía
LA ESTRUCTURA
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•
Evolución de la estructura organizativa
Cambios llevados a cabo y su finalidad
Organigrama actual
Forma de asignar tareas
Gestión de los procesos internos
Relaciones de poder y autoridad, la delegación
La división del trabajo – los departamentos de la empresa
EL TALENTO HUMANO
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•
•
•
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Políticas de reclutamiento y selección
Políticas de retribución
Sus habilidades
Sus comportamientos
Sus conocimientos asociados a las tecnologías de la empresa y a los procesos
Conocimiento de los productos de la empresa
La formación
Niveles salariales existentes

8. •
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Edades y antigüedad
Nivel vínculos familiares
Clima laboral
Tasa de ausentismo y de accidentes de trabajo
Frecuencia y nivel de conflictos
Nivel de formación de cada persona
Actualización de conocimientos en los últimos res años
Plan de formación desarrollado por la empresa y a que niveles
Tipos de contrato
Criterios de valoración del desempeño utilizados
Balance social
CONTROL DE COSTOS
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Montaje de contabilidad de manera formal
Control de costos fijos
Control de costos variables
Costo unitario
Amortizaciones
Costos laborales
Previsiones
Gastos: su evolución en función de las ventas.
Previsión de necesidades de fondos.
FINANZAS
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Planificación financiera
Sistema de control financiero
Política de cartera
Política de pagos
Disponibilidad de recursos propios
Capacidad de endeudamiento
Comportamiento de las fuentes de financiación
Grado de dispersión o concentración de las fuentes de financiación
Costo del dinero y valoración futura
Ingresos y gastos anuales
Inversiones realizadas en el periodo
Rentabilidad anual obtenida sobre el capital invertido
Margen de contribución sobre el activo
Margen de contribución sobre ventas anuales
Rotación de capital
Flujo de caja generado
Balances y cuentas de resultados
Necesidades de capital circulante
Ratios Financieros
• Endeudamiento
• Liquidez

9. •
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Solvencia a largo plazo
Financiación inmovilizado
Rentabilidad económica
Rentabilidad financiera
COMERCIALIZACION
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Conocimiento de los clientes
Información sobre los clientes
Publicidad
Análisis de su producto y de cómo satisface a sus clientes actuales
Conocimiento sobre clientes potenciales
Promoción de los productos / servicios
Política de precios
Imagen de marca
La disciplina de valor de la empresa
Canales de distribución
Formatos
Estructura de la fuerza de ventas
Servicio al cliente
Productos y servicios:
Portafolio actual (cartera de productos / servicios).
Participación en el mercado de los diferentes productos o servicios.
Imagen de marcas.
Introducción de nuevos productos / servicios similares en los tres últimos
años.
Rentabilidad.
• Precio
Fijación de precios.
Costes.
Condiciones de venta.
Márgenes.
• Distribución
Grado de cobertura y eficacia.
Canales.
Logística.
Costes.
• Comercialización
Resultado Nacional/Zonas/Vendedores/Rutas.
ABC clientes por riesgo y potencial.
Gestión de Red de Ventas.
Costes.
• Comunicación
Publicidad
Campañas realizadas.
Medios de soporte utilizados.
Inversiones realizadas.

10. •
Resultados obtenidos.
Relaciones Públicas
Campañas realizadas.
Medios y soportes utilizados.
Presupuesto asignado.
Resultados.
Promoción de Ventas
Acciones realizadas.
Destinatarios.
Presupuesto.
Resultado.
Merchandising
Acciones desarrolladas.
Presupuesto.
Resultado.
Servicio
ADMINISTRACION TOTAL DE LA CALIDAD
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Identificación de una política de la calidad
Caracterización de sus procesos
Sistema de documentación
Grado de autocontrol de las personas
Definición de autoridad y responsabilidad
Mecanismos de control
Grado de producto no conforme
Implementación de la mejora continua
Auditorias de la calidad
SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE
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Política de la empresa: cuando se definió, como se definió, cuando fue
actualizada la última vez.
Grado de satisfacción de los clientes
IMAGEN
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Identidad corporativa que se transmite al mercado por los productos /
servicios
Imagen generada entre clientes, la opinión pública, competencia y
proveedores
INFORMACION
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Fuentes de información interna primaria
Disponibilidad de estadísticas sobre marketing, sus operaciones,
actividades contables y administrativas
Fuentes de información secundaria
Estadísticas del sector, estudios publicados, informaciones varias,
Las fuentes de información externas son las que la empresa tiene que
obtener mediante la utilización de las técnicas de investigación.

11. Realización de encuestas, la observación o la experimentación.
Anuarios de entidades financieras, publicaciones de las Cámaras de
Comercio, anuarios de los Ministerios, publicaciones de los gobiernos
autónomos, encuestas elaboradas por entidades e Instituciones, etc..
Bancos de datos y los centros de documentación que facilitan
información.
Acceso a Internet
Tratamiento de la información – aplicación de nuevas tecnologías.
•
COMUNICACIÓN INTERNA
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Mecanismos de divulgación a sus integrantes sobre los procesos del negocio
Comunicación con los consumidores
Comunicación con líderes de opinión
Comunicación con miembros de grupos de influencia
Comunicación con miembros de la comunidad local
Tipos de comunicación formal existentes: ascendente, descendente, horizontal
y multidireccional
Valoración de los medios utilizados:
Comunicación personalizada.
Cartelera de anuncios.
Buzón de sugerencias.
Revista de empresa.
Encuestas.
Cartas.
Carteles.
Videoconferencia.
E-Mail.
INNOVACION Y TECNOLOGIA
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•
•
Rentabilidad de los capitales invertidos en los últimos años.
Análisis de las nuevas aplicaciones de tecnología en la empresa.
Análisis de los proyectos actuales: Valor del proyecto, probabilidad de
realización y de éxito.
Gastos previstos a realizar.
GESTION EMPRESARIAL
Para poder competir en la actualidad y descubrir hasta donde puede llegar el
emprendimiento, es necesario previamente hacer un análisis de las fuerzas internas y
externas que intervienen. Los cinco factores importantes en la competencia son los
siguientes:
· Rivalidad entre las empresas existentes
• El elevado número de competidores
• El crecimiento lento del mercado

12. •
•
•
La falta de diferenciación
Competidores con características diversas
Las fuertes barreras de salida
· Poder negociador de clientes
• Volúmenes de compra Vs las ventas del proveedor
• Grado de integración hacia atrás
• Grado de información que tienen los compradores de los proveedores: precios,
costos.
· Poder negociador de suministradores
• Grado de concentración de los proveedores
• Grado de importancia de la empresa para los proveedores
• Volumen de producto proveído a la empresa
• Grado de integración hacia delante de los proveedores
· Entradas potenciales
• Economías de escala de los competidores
• Grado de integración vertical de los competidores
• Grado de diferenciación del producto
• Requisitos de capital
• Acceso a canales de distribución
• La curva de experiencia
• Las políticas de gobierno
• La actitud de los competidores: temor o reacción de los competidores ya
existentes
· Productos sustitutos
• Grado de diferenciación del producto / servicio
PRODUCCION
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Infraestructura
Distribución de la planta
Organización de los flujos de producción
Estándares de producción – medida del trabajo.
Aplicación de técnicas de flexibilización
Niveles de productividad
Disposición de logística de entrada y control de inventarios
TALENTO HUMANO
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Estructura de cargos / funciones / responsabilidades
Grado de especialización
Grado de polivalencia
Autonomía
Esquemas de evaluación de desempeño

13. .
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Política de salarios
Reconocimiento y recompensa
Programas de desarrollo humano
Capacitación y entrenamiento.
Medición de clima laboral
ASPECTOS LEGALES
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Protección de la marca
Tipos de contratación laboral
Contratos de outsourcing
Reglamentaciones internas
Reglamento interno de trabajo
Reglamento de seguridad
Aspectos societales
Perfil de un buen dirigente de grupos productivos
Capacidad para tomar decisiones bajo presión
• Capacidad para confrontar problemas
• Identificar la naturaleza de los problemas enfrentados
• Tomar decisiones bajo una constante presión
• Seleccionar las mejores alternativas
Capacidad para dirigir
Esta capacidad se manifiesta en la forma en que el ME aborda la ejecución de las tareas
propias de la marcha de la unidad productiva. En este sentido, generalmente el que dirige
orienta su acción hacia la tarea o hacia las personas :
· Orientación en función de la tarea
• Definir claramente su cometido y el de cada miembro de su personal;
• Establecer objetivos que son difíciles de alcanzar y dice a cada uno lo
que espera de él;
• Establecer procedimientos para medir los progresos que se van
realizando hacia la consecución de los objetivo propuestos y el grado en
que se alcanzan; es decir, que define los objetivos en forma clara y
tangible;
• Tomar en sus manos la dirección de la planificación, ejecución y control
de las actividades encaminadas al logro de los objetivos.
• Mostrar interes por aumentar la productividad.
· Orientación en función de las personas:

14. Un ME se destaca por :
• Muestra su preocupación por mantener la armonía en su organización y
por aliviar las tensiones que aparecen;
• Muestra consideración por los miembros del grupo, pues ve en ellos
personas y no
meros medio de producción;
• Comprende y respeta las necesidades, fines, deseos, sentimientos e
ideas de sus
trabajadores asociados;
• Mantiene una buena comunicación con los miembros asociados;
• Aplica el principio del refuerzo para mejorar el desempeño de sus
trabajadores
(según este principio las conductas recompensadas
se hacen más frecuentes, mientras que las que no se recompensan se
hacen menos frecuentes);
• Delega y estimula la iniciativa;
• Crea en su organización un ambiente de trabajo en equipo y de
colaboración.