El producto Brand Book es en realidad un servicio de consultoría en Branding (creación y gestión de marca) que consta de 3 etapas: análisis de marca, estrategia de marca y comunicación de marca, el documento entregable es justamente el brandbook. El eje de esta consultoría es el posicionamiento, cómo damos con el que debemos tener y trazar la ruta para lograr tenerlo concretamente, es decir, en la percepción del target de la marca. En esta ocasión mostramos el caso de la marca LyG, una marca que nace con el respaldo de un profesional de primer nivel cuya experiencia ha sido demostrada en la ciudad de Tacna, ahora decidido a tomar nuevos retos con una marca empresarial.

1. BRANDbook

3. Análisis
Pág. 5
Estrategia
Pág. 16
Comunicación
Pág. 22
ÍNDICE

4. P R E S E N T A C I Ó N
El presente manual es una herramienta de uso interno para
la marca L y G.
La aplicación estricta de los lineamientos establecidos:
análisis, estrategia y comunicación, aseguran la
consolidación de la marca.
UNA MARCA CONSOLIDADA ES SINÓNIMO DE ÉXITO.

5. UN BRAND BOOK
NO ES UNA CUESTIÓN ROMÁNTICA,
ES UN TEMA DE VALOR
UN BRAND BOOK
NO ES UNA CUESTIÓN ROMÁNTICA,
ES UN TEMA DE VALOR

6. ANÁLISIS
DE MARCA

7. El análisis de marca permite comprender la relación de la empresa y su
público objetivo, las reglas de juego que rigen la categoría, así como
las percepciones y creencias de los consumidores en torno a la misma y
la situación actual de la competencia.
EMPRESA PÚBLICO OBJETIVO
CATEGORÍA COMPETENCIA

8. INFORMACIÓN GENERAL
Razón Social de la empresa
L y G Diseño y Construcción EIRL
Tipo de empresa
Empresa privada de servicios de diseño y construcción de inmuebles
Actividad principal
Servicios de diseño y construcción
Producto
Diseño y construcción de viviendas, centros comerciales, centros de
salud y locales de esparcimiento.
Asesoría en Seguridad Defensa Civil, tasaciones y elaboración de
proyectos.

9. EMPRESA
La adecuada distribución y el diseño exclusivo son el sello de la marca
L y G, estos dos atributos permiten un impulso racional para la elección
de la marca de parte del público A y B.
Los beneficios de los productos de la marca han ido evolucionando
conforme se realizaban los proyectos de su fundador, es ahora que se
han definido en función a su experiencia en contacto con los clientes.
Amplios espacios con una
adecuada distribución.
Diseño exclusivo.
Construcciones seguras. Seguridad adecuada
para la familia.
Comodidad y bienestar en la
convivencia de parejas y familias.
Sentimiento de exclusividad
y de alto estatus.
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
L y G

10. Cuando el Arq. Fernando Ludeña egresó de la universidad empezó a
realizar proyectos bajo su nombre desde el año 2000. En el 2006 ocupó
el cargo de Gerente de Desarrollo Urbano de la MPT, en el 2007 de
Secretario Técnico de Defensa Civil de la MPT. Luego en el 2011 fue el
Encargado del Área de Infraestructura de EsSalud Tacna.
Su afán por el alto profesionalismo en su trabajo, lo impulsó a realizar
una especialidad en Desarrollo Urbano, peritaciones y tasaciones, así
como estudios de preinversión pública y privada.
Once años después decide crear su empresa bajo las iniciales de sus
dos apellidos. Actualmente cuenta con quince proyectos consolidados
entre los que predominan el diseño y construcción del conocido
Restobar Fest, el edificio multifamiliar Lostaunau y el Palacio Municipal
del distrito G. Albarracín.
BREVE RESEÑA HISTÓRICA
Arquitecto
Fernando Ludeña Guzmán
Fundador L y G

12. COMPONENTES ESTRATÉGICOS
L y G
AV CIO ÓN NNI
HONESTIDAD
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13. Fortalezas
Proyectos de diseños
innovadores y
funcionales como
atributo diferencial.
Atención
personalizada
durante el proyecto.
Oportunidades
Crecimiento del
ingreso familiar en la
ciudad.
Inminente aparición
de nuevas
tendencias
inmobiliarias en la
región.
Debilidades
La empresa carece
de posicionamiento
por ser joven en el
mercado, creando
desconocimiento y
desconfianza.
Amenazas
Ingreso de grandes
empresas nacionales
que ofrezcan los
mismos servicios y
coincidan con el
mismo público.
F O D A

14. Ubicación geográfica:
Tacna
Edad:
25 a 45 años
Género:
Hombres (40%) y mujeres (60%)
Nivel Socioeconómico:
A y B
Estilo de vida:
Habitante urbano, profesional, trabajador estable,
sofisticado, lo más importante es la familia, busca
marcas importantes como símbolo de diferenciación y
de reconocimiento.
Ubicación geográfica:
Tacna
Sector:
Privado y público
Tamaño:
Mediana y grande
Tipo:
Entidad con ánimos de lucro
Sector:
Servicios
PÚBLICO OBJETIVO
PERSONAS
80%
EMPRESAS
20%

15. CATEGORÍA
Comportamiento hacia la categoría
Las personas ansían poseer su casa propia, mucha de las
actitudes hacia la toma de decisiones son sus
antecedentes: dónde y cómo han vivido, sus sueños de
la casa ideal y su realidad o situación económica.
Muchas de las personas que optan por quedarse a vivir
en Tacna buscan lo innovador pero con algo que les
recuerde a sus casas o a su pasado.
El público objetivo tiende a buscar lugares y espacios ya
construidos, puesto que el obtenerlo por partes
(compra de terreno y construcción) no es muy viable
desde dos puntos: tiempo y costo.
La mayoría de personas adquiere un inmueble en
parejas, principalmente recién casados.
La búsqueda por adquirir un inmueble propio, empieza
aproximadamente a partir de los 28 años y concluye a los
40.
Características de la categoría
Las empresas de esta categoría vienen ofreciendo, en su
mayoría, las mismas promesas de diseño innovador,
áreas verdes y seguridad.
Se comunican a través de canales masivos y muy
cercanos a su competencia, como si de un directorio se
tratase, y para diferenciarse de los demás muchos optan
por bajar sus precios, devaluando el trabajo de otras
marcas que verdaderamente ofrecen un buen producto.
Los mensajes comunicacionales de los proyectos,
apelan a las características funcionales intrínsecas de
una vivienda o condominio.

16. COMPETENCIA
D I R E C T A I N D I R E C T A
A & G
Los
PortalesExcedicon
Altozano
Linares
KS Broker
Inmobiliario
Crearte
Profesionales
independientes
L y G

17. ESTRATEGIA
DE MARCA

18. Una estrategia define los lineamientos que debe seguir la empresa
para que su marca logre consistencia y coherencia en su comunicación
y relación con el cliente.
VALOR
POSICIONAMIENTO
PERSONALIDAD
ARQUITECTURA

19. PERSONALIDAD DE MARCA
Edad: 38
Sexo: Hombre
Nivel socioeconómico: A
Personalidad: maduro, preocupado, sincero, práctico, honesto,
transparente, incide en el carácter familiar, saludable, alegre, genuino,
sentimental, cariñoso, amigable, respetuoso, de hábitos católicos.
Estilo de vida: Profesional, casado con hijos, habitante urbano,
trabajador estable, progresista, lo más importante es la familia.
Tono de comunicación: Es amigable, cálido, directo, tono cercano a las
personas, de fácil comprensión, su voz genera tranquilidad y
experiencia.
Personificamos la marca para conocer
sus características y determinar su
comportamiento más fácilmente.

20. VALOR DE MARCA
ClienteL y G
Y EXCDA LUDI SD IVO IDM ADOC
NIÓNU
PARA EL CLIENTE
L y G, brinda a través del mix de beneficios una propuesta de valor
intrínseca basada en la comodidad y exclusividad, sin embargo se
pretende que la marca de por sí signifique un resultado: UNIÓN.
Unión de las parejas que aun siendo novios, quieren dar el paso
de vivir juntos.
Unión de las familias jóvenes que viviendo en un "depa" ahora
quieren estar en un lugar donde puedan tener mayor interacción.
La marca ofrece valor al cliente, porque incluye ese ingrediente
generador de UNIÓN al comprar un inmueble de LyG.
PARA LyG
El cliente devuelve el valor a la marca a través
de la recomendación, son portavoces de la
gran experiencia de vivir en un lugar LyG, y
preferencia para los no clientes, ellos tienen la
percepción que los que adquieren una vivienda
LyG son personas con un alto compromiso de
vivir juntos y son felices por ello. Esto aterriza en
el aumento del valor en términos de margen
de utilidad más alto.

21. POSICIONAMIENTO DE MARCA
Ninguna marca en el mercado local maneja una comunicación
emocional a ese nivel, lo que deja un vacío en la satisfacción
sentimental del público, generando a su vez una puerta abierta a que la
marca LyG pueda convertirse en esa marca que signifique UNIÓN.
Adjetivos de la marca: Unificadora e innovadora
“La marca LyG toma como
poder comunicacional el
sentimiento de las parejas
al decidir formar un hogar
y su ideal por la unión
sentimental y conyugal”.

22. ARQUITECTURA DE MARCA
Usualmente en la categoría de diseño y construcción se
maneja una arquitectura de marca de respaldo,
proponiendo una identidad visual a cada proyecto
logrando individualizarla pero a su vez alejándola de la
marca principal de la empresa, por eso se recomienda
usar este tipo de arquitectura solo cuando la marca
principal ya se encuentra posicionada.
En este periodo inicial, la marca LyG tendrá una
arquitectura de marca UNITARIA, es decir, presentará e
identificará a sus proyectos concebidos a través de
nombres (no logos) y se mostrarán siempre junto a su
marca madre, es decir el “proyecto de construcción A”
estará al costado de la marca LyG. Definimos que
mantendrá esta arquitectura pues es un modelo que
satisface la comunicación y transmisión de la identidad,
posicionándola más fácil, sin requerir de mucho
presupuesto para mantenerla.
L y G
L y G
Proyecto A
L y G
Proyecto B
L y G
Proyecto C

23. COMUNICACIÓN
DE MARCA

24. IDENTIDAD VERBAL

25. NOMBRE Y SLOGAN
Nombre
LyG
Origen del nombre
Proviene de las iniciales de los dos apellidos del fundador Fernando
Ludeña Guzmán, separando y uniéndolos a la vez con la letra “y”,
pudiendo transmitir que esta empresa lleva por firma sus apellidos.
Utilizar iniciales facilita la identificación de la marca a la categoría diseño
y construcción.
Slogan
“Diseñamos espacios, creamos unión”
Describe la categoría y su actividad, asimismo transmite el
posicionamiento.

26. IDENTIDAD VISUAL

27. El logotipo está compuesto por una tipografía
existente, Cronos Pro Display, cuyas curvas le dan
dinamismo y con el color en degradé para darle
vistosidad.
LOGOTIPO

28. El objeto representa la concreción de lo abstracto,
ya que esa figura no podría existir en el mundo
real, sin embargo SÍ EXISTE, porque basta
conque lo veamos para materializarlo. LyG puede
hacer real ideas o imágenes que queremos para la
vivienda soñada. Asimismo la figura toma forma
de un aro geométrico que representa la unión de
las parejas, ayudando así al posicionamiento.
ISOTIPO

29. El logosímbolo de LyG une el elemento verbal y
gráfico para englobar la identidad de la marca.
LOGOSÍMBOLO

30. C :
M :
Y :
K :
C :
M :
Y :
K :
C :
M :
Y :
K :
C :
M :
Y :
K :
77%
1%
6%
0%
36%
0%
9%
0%
100%
77%
0%
10%
89%
30%
12%
11%
R :
G :
B :
R :
G :
B :
R :
G :
B :
R :
G :
B :
19%
181%
229%
174%
218%
231%
45%
58%
135%
6%
122%
170%
C :
M :
Y :
K :
C :
M :
Y :
K :
94%
40%
0%
0%
64%
0%
16%
0%
R :
G :
B :
R :
G :
B :
0%
120%
190%
97%
192%
215%
HEX : #13B5E5 HEX : #AEDAE7
HEX : #0078BE HEX : #61C0D7
HEX : #2D3A87 HEX : #067AAA
COLORES

31. Versión
cromáticas
Versiones
monocromáticas
VERSIONES CROMÁTICAS

32. Cronos Pro Display
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
1234567890!@#$%&*()-=+
Cronos Pro Display
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
1234567890!@#$%&*()-=+
Cronos Pro Display
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
1234567890!@#$%&*()-=+
Cronos Pro Display
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
1234567890!@#$%&*()-=+
aQ
aQ
aQ
aQ
TIPOGRAFÍAS

33. 1 X
5 X
9 X
10.6 X
13 X
RELACIONES PROPORCIONALES

34. 3 X
3 X
3 X
3 X
ESPACIOS DE RESPETO

35. USOS INCORRECTOS

36. APLICACIONES
HOJA MEMBRETADA A4
CARPETA
TARJETA DE PRESENTACIÓN
BANNER INSTITUCIONAL
FOTOCHECK
CAJA DE CD
PLANTILLA POWER POINT

43. "Si no hubiera generación de
valor de las marcas, por ejemplo,
no existirían las franquicias"
EL BRANDING ES RENTABLE

45. Creado por adjetivos.pe
- 2013 -