Cómo construir un signo / símbolo gráfico, en esta lección se enseña los diversos discursos existentes en el diseño de marca

1. IDENTIDAD
CORPORATIVA
Prof. Daniel Vega Yaguel
Diseñador
Licenciado en Diseño
Magíster en Tecnologías para el Aprendizaje
www.danielvega.cl
Carrera Diseño Gráfico
Instituto Profesional Santo Tomás
Clase 04
UNIDAD 1

2. OBJETIVOS DE LA CLASE
- Comunicación tipológica de logotipos y fondos gráficos
- Calidad marcaria
- Gestión de los identificadores

3. CONTENIDOS PASADOS

4. 01. Marca v/s Signos identificadores

5. 02. Discursos en el construcción de marcas

6. El término Brand (en español, “marca”)
proviene de una raíz germánica o
escandinava cuyo significado era
“marcar a fuego”
El branding es el proceso de tira y afloja
continuo entre producciones y
consumidores para definir la promesa y el
significado
El branding es el proceso de tira y
afloja continuo entre producciones y
consumidores para definir la promesa
y el significado
03. Branding

7. Es la cultura la que otorga significado al producto,
la que proporciona los rituales para usarlo y los
valores que suelen reflejarse en su forma y función
04. Cultura

8. 05. Cultura del Consumo
A través del consumo se satisfacen necesidades
individuales, se construyen identidades y se confirma la
pertenencia a un grupo social

9. Es el espacio desconocido
del mercado
Representan a todas las
industrias existentes en la
actualidad.
Es el espacio conocido
del mercado
Océano Rojo Océano Azul
Representan a todas
las industrias que NO
existe
06. Estrategia Océano Azul

10. 07. Tipos de Organizaciones

11. Comunicación
La comunicación es un campo de estudio para la ciencias
sociales, ya que es un proceso que presenta tanto fenómenos
estudiados por la psicología, como en los sociológicos,
antropológicos, políticos, históricos y lingüísticos

12. 08. Comunicación
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

13. La comunicación y la semiótica
estudian tres sistemas diferentes
de transmisión de mensajes
LA COMUNICACIÓN VERBAL
LA COMUNICACIÓN ESCRITA
LA COMUNICACIÓN VISUAL

14. QUIÉN
QUÉ DICE
EN QUÉ CANAL
A QUIÉN
CON QUÉ EFECTO
MODELO DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN DE MASAS
DE HAROLD LASWELL (1948)

15. FUENTE
ENCODIFICADOR
MENSAJE
CANAL
DECODIFICADOR
RECEPTOR
RETROALIMENTACIÓN
A partir del modelo de Lasswell se
definen los siguiente elementos:

16. C
Grupo
Primario
Estructura
social más
amplia
R
Grupo
Primario
Estructura
social más
amplia
MENSAJES
MENSAJES
MENSAJES
MODELO RILEY & RILEY

17. 4 CONDICIONANTES
EN LA PRODUCCIÓN
DE MENSAJES
08. Comunicación

18. 08. Comunicación
CONDICIONANTES
INDIVIDUALES
SEXO, EDAD, CLASES SOCIAL , EDUCACIÓN,
VALORES PERSONALES Y CREENCIAS,
ORIENTACIÓN RELIGIOSA, VALORES
PROFESIONALES

19. 08. Comunicación
CONDICIONANTES
INDIVIDUALES
CONDICIONANTES
DE LA ORGANIZACIÓN
SEXO, EDAD, CLASES SOCIAL , EDUCACIÓN,
VALORES PERSONALES Y CREENCIAS,
ORIENTACIÓN RELIGIOSA, VALORES
PROFESIONALES
POLÍTICA INTERNA, RECURSOS ASIGNADOS,
SERVICIOS INFORMATIVOS, INFRAESTRUCTURA,
TIEMPO O ESPACIO ASIGNADO

20. 08. Comunicación
CONDICIONANTES
INDIVIDUALES
CONDICIONANTES
DE LA ORGANIZACIÓN
CONDICIONANTES
EXTERNOS
SEXO, EDAD, CLASES SOCIAL , EDUCACIÓN,
VALORES PERSONALES Y CREENCIAS,
ORIENTACIÓN RELIGIOSA, VALORES
PROFESIONALES
POLÍTICA INTERNA, RECURSOS ASIGNADOS,
SERVICIOS INFORMATIVOS, INFRAESTRUCTURA,
TIEMPO O ESPACIO ASIGNADO
POLÍTICOS, ECONÓMICOS, COMPETENCIA DE
OTROS MEDIOS

21. 08. Comunicación
CONDICIONANTES
INDIVIDUALES
CONDICIONANTES
DE LA ORGANIZACIÓN
CONDICIONANTES
EXTERNOS
CONDICIONANTES
IDEOLÓGICAS
SEXO, EDAD, CLASES SOCIAL , EDUCACIÓN,
VALORES PERSONALES Y CREENCIAS,
ORIENTACIÓN RELIGIOSA, VALORES
PROFESIONALES
POLÍTICA INTERNA, RECURSOS ASIGNADOS,
SERVICIOS INFORMATIVOS, INFRAESTRUCTURA,
TIEMPO O ESPACIO ASIGNADO
POLÍTICOS, ECONÓMICOS, COMPETENCIA DE
OTROS MEDIOS
CULTURA POPULAR, MORALIDAD VIGENTE,
DEMOCRACIA, PLURALISMO

22. Diseño es…

23. Diseño es…
Designo

24. Diseño es…
Intención comunicativa
Designo

25. Diseño es…
Intención comunicativa
Designo
Significado

26. Diseño es…
Intención comunicativa
Designo
Significado
Sentido

27. DISEÑO
DESIGN

28. DISEÑO
DESIGN
DESIGNUM

29. DISEÑO
DESIGN
DE+SIGNUM
Determinación o
resolución de algo
Signo

30. Designio Designar

31. Designio Intención
Idea
Propósito
Proyecto
Destino
Empresa
Disposición
Arreglo
Plan
Solución
Concepción
Voluntad
Ánimo
Determinación
Combinación
Designar Destinar
Nombrar
Denominar
Señalar
Seleccionar
Elegir
Mostrar
Acreditar
Marcar
Indicar
Llamar
Fijar
Denotar
Significar
Dedicar

32. DE SIGNOS Y DE
DESIGNIOS TRATA
EL DISEÑO

33. SISTEMA DE SIGNIFICANTES DE UN SIGNO GRÁFICO
Relaciones para la construcción de sentido

34. Elementos internos
al propio signo
TEXTO
SISTEMA DE SIGNIFICANTES DE UN SIGNO GRÁFICO
Relaciones para la construcción de sentido

35. Elementos internos
al propio signo
Signo lingüístico
o verbal
TEXTO
TEXTO VERBAL
SISTEMA DE SIGNIFICANTES DE UN SIGNO GRÁFICO
Relaciones para la construcción de sentido

36. Signo icono-gráfico
Signo tipo-gráfico
Signo cromático
Elementos internos
al propio signo
Signo lingüístico
o verbal
Signos visuales
TEXTO
TEXTO VERBAL
TEXTO VISUAL RETÓRICA VISUAL
SISTEMA DE SIGNIFICANTES DE UN SIGNO GRÁFICO
Relaciones para la construcción de sentido

37. Signo icono-gráfico
Signo tipo-gráfico
Signo cromático
Elementos internos
al propio signo
Signo lingüístico
o verbal
Signos visuales
TEXTO
TEXTO VERBAL
TEXTO VISUAL RETÓRICA VISUAL
Elementos
externos al
propio signo
CONTEXTO
Contexto social
Contexto cultural
Contexto político
Conocimientos del receptor
SISTEMA DE SIGNIFICANTES DE UN SIGNO GRÁFICO
Relaciones para la construcción de sentido
SIGNIFICADOS

38. 01. CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA
02. AJUSTE TIPOLÓGICO
03. CORRECCIÓN ESTILÍSTICA
04. COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA
05. SUFICIENCIA
06. VERSATILIDAD
07. VIGENCIA
08. REPRODUCIBILIDAD
09. LEGIBILIDAD
10. INTELIGIBILIDAD
11. PREGNANCIA
12. VOCATIBILIDAD
13. SINGULARIDAD
14. DECLINABILIDAD
INDICADORES DE
CALIDAD MARCARIOS
Norberto Chaves
Consultor de marcas

39. 1. CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA
La gráfica corporativa forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea,
y su calidad opera como indicador de la calidad de la compañía a quien
representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como ritmos, contrastes,
tensiones o equilibrios, etc., despiertan ciertas analogías positivas o negativas en la
mente de los perceptores.

40. 2. AJUSTE TIPOLÓGICO
Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más
habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo
solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. Pues bien. Decidir qué tipo representa
mejor a un determinada organización y a sus objetivos, en función de la
competencia y de otros muchos parámetros es tarea del diseñador

41. 3. CORRECCIÓN ESTILÍSTICA
Queramos o no, todo Identificador Visual se inscribe en una u otra corriente
estilística preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de recurrir a una
serie de categorías que se guardan en lo profundo de su mente y que le ‘aportan’
un montón de información muy significativa, de forma rápida y habitualmente poco
consciente.

42. 4. COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA
Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido de los signos
identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima
arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada. el signo no
debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o
contradictorios con la identidad de la organización

43. 5. SUFICIENCIA
Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación
pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir
interferencias. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios,
y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la
marca en cuestión

44. 6. VERSATILIDAD
Por un lado versatilidad se refiere a que la gráfica de una marca debe poder
adecuarse ‘sin pestañear’ tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo,
para empezar; pero también debe poder firmar un mensaje festivo, o serio, o
distinguido, o incluso frívolo. Y aún más allá, un Identificador Visual versátil es
aquél capaz incluso de adaptarse a una nueva línea de negocio en un sector
distante y no previsto inicialmente cuando fue concebido.

45. 7. VIGENCIA
Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas
condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, etc., y entre esas
condiciones se encuentra la vigencia.

46. 8. REPRODUCIBILIDAD
Otro parámetro técnico que condiciona muy mucho la forma del Identificador
Visual es su capacidad para ser reproducido (en condiciones óptimas de
legibilidad) en soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en relieve
o bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación frontal o trasera, a tamaño
tan pequeño como un bolígrafo o un ‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet,
en blanco y negro porque se trata de un periódico, etcétera.

48. 9. LEGIBILIDAD
Este parámetro tiene que ver con la ‘reproductibilidad’ pero se refiere más bien a
las condiciones de percepción por parte de los públicos. Una excelente
reproducción de los signos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco
en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida,
en tamaños muy pequeños o muy grandes, con poca o con mucha luz, con el
motivo algo desenfocado, etc

49. 10. INTELIGIBILIDAD
Se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los
signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos
como a figurativos.

50. 11. PREGNANCIA
Este parámetro tiene que ver con la capacidad que una forma tiene para ser
asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene
para ‘quedarse grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la
mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de
las formas, así como con su ‘lógica compositiva’.

51. 12. VOCATIBIDAD
Es la capacidad de los signos para atraer la mirada, para ‘llamar la atención’. No
debe confundirse con la pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser
poco o muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente). También hay
que tener en cuenta que un signo tiene distintos grados de estridencia formal y
de estridencia cromática, que hay que evaluar combinados entre sí.

52. 13. SINGULARIDAD
Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’, es una de las funciones
principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos, es un parámetro
regulable y exigible en mayor o menor medida en función del sector y el contexto
de competencia del caso. Un banco necesita un nivel de singularidad medio-alto,
mientras que una compañía telefónica muy alto; en el otro extremo, un hospital por
ejemplo prácticamente tiene suficiente con la propia singularidad de su nombre.

53. 14. DECLINABILIDAD
Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir ‘más allá
de sí mismos’ para marcar elementos y productos de formas diversas para
crear ‘signos emparentados’ claramente reconocibles como miembros de una
misma familia, cubiertos o no por una ‘marca paraguas’).

54. MIT

55. CASA DE LA MÚSICA

56. FISHER - PRICE

57. LMU

58. COMUNICACIÓN TIPOLÓGICA
DE LOGOTIPOS Y FONDOS
GRÁFICOS

59. PARTE I: ORGANIZACIÓN
Nombre de la organización
Misión
Visión
Servicios
PARTE II: DIFERENCIACIÓN
Propósito
Competencia directa
Puesta en Valor
Meta final de marca
PARTE III: USUARIO
Quién es
Qué Piensa
Qué Siente
Qué hace
PARTE IV: DISCURSOS MARCARIOS
Cuál es el discurso:
- Verbal
- Iconográfico
- Tipográfico
- Cromático
Desarrollo de Branding estratégico para
mejorar o crear una nueva empresa o
servicios