¿Por qué Social Media?
Vivimos en un
mundo lleno de
opciones
Con millones de
marcas y sus millones
de productos
Venimos de una época
en la cual las marcas
hablaban de sí mismas
y de las virtudes de su
producto
Época en la que la
televisión ocupaba el
90% de nuestra
atención
Y la publicidad era
unidireccional…
Mi
producto
es el mejor
Cola Bola, la mejor
cola del mercado!
Pero, ¿cuál es la
realidad actual?
La realidad es que estamos
en recesión…
…que el comportamiento
del consumidor ha cambiado
…y que los medios
tradicionales disminuyen
sus audiencias
…repartiendo su tiempo
de forma distinta entre las
diferentes tecnologías
…que 2 de cada 3 jóvenes
prefieren chatear/sms, a mantener
una conversación (Comscore 2012)
que la capacidad de atención h...
…que las
marcas sufren
ante las MDD
…y que es difícil ser
escuchado y sobresalir
Todo el mundo
habla…
¿Cómo es la toma de
decisión del consumidor?
Estímulo
Primer
momento
de verdad.
(en tienda)
Segundo
momento
de verdad.
(experiencia)
Mapa mental clásico
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Estímulo
Primer
momento
de verdad.
(en PDV)
Segundo
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de verdad.
(experiencia)
Nuevo Mapa mental
del consumidor
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Awareness Interés Deseo Acción
Ya no se puede
El 81% de las compras
vienen influenciadas por el
efecto del WOM*
*McKinsey 2011
Del modelo clásico de las
4P’s a las 4E’s
Engage Educate Excite Evangelize
Conclusiones
 El consumo de medios de comunicación ha variado
ostensiblemente.
 Las marcas necesitan consolidar su posic...
Conclusiones
 Los consumidores quieren una comunicación abierta
con las marcas.
 Se hace necesaria una comunicación bila...
¿Y entonces qué?
Ya no sirve con anunciar
simplemente las virtudes del
producto.
Hay que generar contenido,
crear universos de marca
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El contenido es el rey
Y como tal hay que
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No tiene que ver
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(que también)
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Ni con las plataformas
utilizadas (que también)
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utilizados (que también)
Tiene que ver con
contenido dentro de un
contexto
Que conecte con
el consumidor
Tiene que ver con seres
humanos buscando y
aportando soluciones
Tiene que ver con
Marketing de contenido
¿Y por qué Social Media
para marcas de FMCG?
antecedentes
 FMCG se caracteriza por compra frecuente y
productos de bajo precio.
 Las marcas huyen del concepto de
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Social Media se ha convertido
en una imparable y creciente
herramienta con la cual poder
involucrar al consumidor
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 Mejor entendimiento del consumidor
 Posibilidad de recopilar un verídico, presente y
beneficioso feedback.
 Inmediatez...
 Comunicación a bajo coste de promociones,
ofertas especiales, lanzamientos…
 Involucrar al consumidor por vía emocional...
razones para estar
Producto
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Antes se vendían
las virtudes de una
marca en
campañas ATL
Hoy la marca debe
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8,0 (30"+ 20"+ 10") Semana 18 19 22 23 26 27 34 35 36 39 40
Fecha 3-9 10-16 31-6 7-13 28-4 5-11 23-29 30-5 6-12 27-3 4-10
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 100.000 seguidores en SM
entre todos los canales
 Estas estimaciones no
incluyen inversiones online
(analizadas más ade...
Pero sería un error
medir sólo en ROI
sobre ventas…
Social Media es
mostrarse
abiertamente
No sólo TV
Algunos ejemplos
Es inspirar al consumidor
Conectar directamente con el target
Target: chicas jóvenes
Target: hombres mujeres a partir de 40
Generar universos emocionales
(branding)
www.redbullUSA.com
www.theadrenalist.com
Cada día son más las marcas de
FMCG apos...
Generar universos emocionales
(branding)
www.tablespoon.com
Conexión off-on line
“Se inicia Ia etapa de ayudar a los consumidores a conectar con la marca a través de los medios
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Conexión off-on line
De a destino
WOM en FMCG
Las marcas de GC están aprendiendo a
traspasar el valor de su actividad en redes
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WOM en FMCG
Los consumidores reciben recomendaciones de los
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WOM en FMCG
Un ejemplo
Unilever desarrolla programas de CRM social para
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WOM en FMCG
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¿El secreto? El boca a boca
Conclusiones
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concretos
Muchas gracias
Apéndice
¿Qué es una estrategia
de contenidos
Si le importa el ROI
atienda a la metodología
de la Estrategia de
contenidos…
…en 7 pasos
Escuchar antes
de hablar
Defina el target
Defina personas
Defina intereses
Entienda las necesidades
Identifique las tribus sociales
Defina el Network
Medios sociales
Afiliación
Defina el núcleo de la estrategia
(un microsite, youtube, la web, FB, twitter...
Defina los temas
Valores de la marca
Intereses del consumidor
Tendencias
Busque viralidad
siendo
Beneficioso
La imagen y sonido
son clave
Evalúe todas sus
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  1. 1. ¿Por qué Social Media?
  2. 2. Vivimos en un mundo lleno de opciones
  3. 3. Con millones de marcas y sus millones de productos
  4. 4. Venimos de una época en la cual las marcas hablaban de sí mismas y de las virtudes de su producto
  5. 5. Época en la que la televisión ocupaba el 90% de nuestra atención
  6. 6. Y la publicidad era unidireccional… Mi producto es el mejor Cola Bola, la mejor cola del mercado!
  7. 7. Pero, ¿cuál es la realidad actual?
  8. 8. La realidad es que estamos en recesión…
  9. 9. …que el comportamiento del consumidor ha cambiado
  10. 10. …y que los medios tradicionales disminuyen sus audiencias
  11. 11. …repartiendo su tiempo de forma distinta entre las diferentes tecnologías
  12. 12. …que 2 de cada 3 jóvenes prefieren chatear/sms, a mantener una conversación (Comscore 2012) que la capacidad de atención ha disminuido de 12 mins. a 5 segundos en los últimos 7 años (Media Bistro 2011)
  13. 13. …que las marcas sufren ante las MDD
  14. 14. …y que es difícil ser escuchado y sobresalir Todo el mundo habla…
  15. 15. ¿Cómo es la toma de decisión del consumidor?
  16. 16. Estímulo Primer momento de verdad. (en tienda) Segundo momento de verdad. (experiencia) Mapa mental clásico del consumidor El modelo FMOT (First Moment of Truth) fue acuñado por P&G en 2005
  17. 17. Estímulo Primer momento de verdad. (en PDV) Segundo momento de verdad. (experiencia) Nuevo Mapa mental del consumidor ZMOT: Zero Moment of Truth Momento cero de verdad. (antes de PDV)
  18. 18. Awareness Interés Deseo Acción Ya no se puede
  19. 19. El 81% de las compras vienen influenciadas por el efecto del WOM* *McKinsey 2011
  20. 20. Del modelo clásico de las 4P’s a las 4E’s Engage Educate Excite Evangelize
  21. 21. Conclusiones  El consumo de medios de comunicación ha variado ostensiblemente.  Las marcas necesitan consolidar su posicionamiento (branding) ante el incremento de las MDD.  Los consumidores se comunican entre ellos, extraen opiniones y escuchan más a su entorno que a la marca.  Los consumidores analizan antes de la compra (ZMOT)
  22. 22. Conclusiones  Los consumidores quieren una comunicación abierta con las marcas.  Se hace necesaria una comunicación bilateral, donde escuchar, contestar y estimular al consumidor es la clave.
  23. 23. ¿Y entonces qué?
  24. 24. Ya no sirve con anunciar simplemente las virtudes del producto. Hay que generar contenido, crear universos de marca que sirvan de conexión con el consumidor
  25. 25. El contenido es el rey Y como tal hay que tratarlo
  26. 26. el contenido No tiene que ver con tecnología (que también)
  27. 27. el contenido Ni con las plataformas utilizadas (que también)
  28. 28. contenido Ni con los aparatos utilizados (que también)
  29. 29. Tiene que ver con contenido dentro de un contexto Que conecte con el consumidor
  30. 30. Tiene que ver con seres humanos buscando y aportando soluciones
  31. 31. Tiene que ver con Marketing de contenido
  32. 32. ¿Y por qué Social Media para marcas de FMCG?
  33. 33. antecedentes  FMCG se caracteriza por compra frecuente y productos de bajo precio.  Las marcas huyen del concepto de “commoditization” (mercancía sin valor de marca y cuya única diferenciación es la variable precio).  Las marcas de FMCG se ven obligadas a ser más creativas e innovadoras (no es lo mismo vender un ordenador que una cuña de queso)
  34. 34. Social Media se ha convertido en una imparable y creciente herramienta con la cual poder involucrar al consumidor (engagement) Y mantener una relación de valor
  35. 35.  Mejor entendimiento del consumidor  Posibilidad de recopilar un verídico, presente y beneficioso feedback.  Inmediatez y velocidad en la comunicación.  Posibilidad de adquirir un rico entendimiento de los problemas o WOM negativo que la marca pueda tener antes de que sea tarde. razones para estar
  36. 36.  Comunicación a bajo coste de promociones, ofertas especiales, lanzamientos…  Involucrar al consumidor por vía emocional.  Generar ruido, viralidad y “brand advocates”* (defensor de marca) razones para estar *El Brand advocate es el sueño de cualquier marca, puesto que es opinión entre iguales y, por tanto, más creíble.
  37. 37. razones para estar Producto Marca RSC RRPP Antes se vendían las virtudes de una marca en campañas ATL Hoy la marca debe abrirse y contar mucho más
  38. 38. 8,0 (30"+ 20"+ 10") Semana 18 19 22 23 26 27 34 35 36 39 40 Fecha 3-9 10-16 31-6 7-13 28-4 5-11 23-29 30-5 6-12 27-3 4-10 TELEVISION Total AC Total AC GRP's 2.200 Inv Neta Neta € 2.000 Total Grp's / semana 230 230 210 200 200 190 200 200 180 180 180 Agosto Sept. Octubre 1.259 1.500.000 500.000 939 Mayo Junio Julio Escenario inversión TV: Item Televisión Universo amas de casa (AC) 000' 15.000 Contactos 000' 330.000 GRP’s 2.200 Semanas en el aire 12 Coste campaña 000' 2.000 Coste por mil (CPM): 0,01 Cobertura % 90 FMC 24 Ventas volumen queso X (tons) 600 Ventas valor queso X (000' €) 36.000 Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200 Net profit (margen 30%) 2.160 ROI 1,08%  Campaña de 3 meses  Coste aproximado de 2 mio € para una presión de 2.200 GRP’s  Estimado de incremento de ventas del 20% (base anual).  ROI: 1,08%
  39. 39.  100.000 seguidores en SM entre todos los canales  Estas estimaciones no incluyen inversiones online (analizadas más adelante)  Los contactos se extraen de 100.000 usuarios x 52 semanas x 2 contactos semanales.  El incremento estimado de ventas es del 20% en TV y del 2% vía online.  ROI = Net profit / Inversión El coste es muy bajo y los beneficios, muchos Item Televisión SM Universo amas de casa (AC) 000' 15.000 100 Contactos 000' 330.000 10.400 GRP’s 2.200 104 Semanas en el aire 12 52 Coste campaña 000' 2.000 75 Coste por mil (CPM): 0,01 0,01 Cobertura % 90 100 FMC 24 104 Ventas volumen queso X (tons) 600 600 Ventas valor queso X (000' €) 36.000 36.000 Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200 720* Net profit (margen 30%) 2.160 216 ROI 1,08% 2,88%
  40. 40. Pero sería un error medir sólo en ROI sobre ventas…
  41. 41. Social Media es mostrarse abiertamente No sólo TV Algunos ejemplos
  42. 42. Es inspirar al consumidor
  43. 43. Conectar directamente con el target Target: chicas jóvenes Target: hombres mujeres a partir de 40
  44. 44. Generar universos emocionales (branding) www.redbullUSA.com www.theadrenalist.com Cada día son más las marcas de FMCG apostando por el marketing de contenido, utilizando sus propias plataformas para desarrollar sus estrategias de branding
  45. 45. Generar universos emocionales (branding) www.tablespoon.com
  46. 46. Conexión off-on line “Se inicia Ia etapa de ayudar a los consumidores a conectar con la marca a través de los medios sociales y la telefonía móvil, de generar valor y de desarrollar tecnologías que infuencien en la toma de decisión del consumidor.” Trends FMCG 2012 AEGIS Media, 2012 Se debe guiar al consumidor desde el packaging A conectar con el mundo de su marca A través de dispositivos móviles
  47. 47. Conexión off-on line De a destino
  48. 48. WOM en FMCG Las marcas de GC están aprendiendo a traspasar el valor de su actividad en redes sociales hacia el establecimiento del compromiso con el consumidor, el cual transmitirá a su entorno información sobre un determinado producto, marca o servicio (difusión)
  49. 49. WOM en FMCG Los consumidores reciben recomendaciones de los brand advocates a través de foros, blogs, fan pages (36% de nivel de confianza) y de sitios web (58% de nivel de confianza). El 70% del iTarget confía en las recomendaciones realizadas con el fin de optimizar recursos (ocio, dinero, tiempo, alimentación, formación, etc..). McKinsey 2012
  50. 50. WOM en FMCG Un ejemplo Unilever desarrolla programas de CRM social para provocar: aprobación promoción apoyo mediante el WOM La interacción entre nº de fans y difusión es la clave para descubrir lo que realmente empuja a las ventas.
  51. 51. WOM en FMCG otro ejemplo Es la compañía de la distribución con más número de Brand Advocates. ¿El secreto? El boca a boca
  52. 52. Conclusiones
  53. 53. Branding WOM / Viralidad RSC Conocimiento consumidor Atención al consumidor Web oficial Youtube Web oficial Web inspiracional Facebook Blogs Vimeo Web inspiracional Facebook Twitter Foros Facebook Foros Foros Web inspiracional Twitter Blog Blogs Facebook Google + Wiki's Twitter Webs inspiracional Estrategia linkbuilding Google + Pinterest Youtube Que posibilita la comunicación global empresa-consumidor Un universo que nos conecta
  54. 54. Social media genera: Ruido (buzzing) Campofrío, Coca Cola, Nestlé, General Mills, P&G, Unilever, Heineken, etc., utilizan este medio para generar notoriedad de marca
  55. 55. Social media posibilita Aprender del consumidor Pepsi utilizó los medios sociales para recopilar datos de consumidores a través de sus “DEWmocracy promotions”, lo que le llevó a entender qué quería el consumidor. Tras eso, lanzó varias referencias nuevas y alcanzó unas ventas en ellas por valor de 36 mio. $ Demistifying Social Media, McKensey 2012
  56. 56. Social media posibilita Dirigirse a targets concretos
  57. 57. Muchas gracias
  58. 58. Apéndice
  59. 59. ¿Qué es una estrategia de contenidos
  60. 60. Si le importa el ROI atienda a la metodología de la Estrategia de contenidos… …en 7 pasos
  61. 61. Escuchar antes de hablar
  62. 62. Defina el target Defina personas Defina intereses Entienda las necesidades Identifique las tribus sociales
  63. 63. Defina el Network Medios sociales Afiliación Defina el núcleo de la estrategia (un microsite, youtube, la web, FB, twitter…) Decida sus motores de búsqueda Seleccione las palabras clave
  64. 64. Defina los temas Valores de la marca Intereses del consumidor Tendencias
  65. 65. Busque viralidad siendo Beneficioso
  66. 66. La imagen y sonido son clave
  67. 67. Evalúe todas sus acciones

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