Este documento discute la importancia de las redes sociales para las marcas de consumo masivo (FMCG) en el contexto actual. Las razones principales son que los consumidores ahora interactúan más entre sí que con las marcas, y toman decisiones basadas en opiniones de otros consumidores. Las marcas deben generar contenido que conecte emocionalmente con los consumidores y promueva el boca a boca positivo. Las redes sociales permiten una comunicación de bajo costo con los consumidores para comprenderlos mejor y aumentar las ventas.
12. …que 2 de cada 3 jóvenes
prefieren chatear/sms, a mantener
una conversación (Comscore 2012)
que la capacidad de atención ha
disminuido de 12 mins. a 5 segundos
en los últimos 7 años (Media Bistro 2011)
19. El 81% de las compras
vienen influenciadas por el
efecto del WOM*
*McKinsey 2011
20. Del modelo clásico de las
4P’s a las 4E’s
Engage Educate Excite Evangelize
21. Conclusiones
El consumo de medios de comunicación ha variado
ostensiblemente.
Las marcas necesitan consolidar su posicionamiento
(branding) ante el incremento de las MDD.
Los consumidores se comunican entre ellos, extraen
opiniones y escuchan más a su entorno que a la marca.
Los consumidores analizan antes de la compra (ZMOT)
22. Conclusiones
Los consumidores quieren una comunicación abierta
con las marcas.
Se hace necesaria una comunicación bilateral, donde
escuchar, contestar y estimular al consumidor es la clave.
24. Ya no sirve con anunciar
simplemente las virtudes del
producto.
Hay que generar contenido,
crear universos de marca
que sirvan de conexión con
el consumidor
33. antecedentes
FMCG se caracteriza por compra frecuente y
productos de bajo precio.
Las marcas huyen del concepto de
“commoditization” (mercancía sin valor de marca y cuya
única diferenciación es la variable precio).
Las marcas de FMCG se ven obligadas a ser más
creativas e innovadoras (no es lo mismo vender un
ordenador que una cuña de queso)
34. Social Media se ha convertido
en una imparable y creciente
herramienta con la cual poder
involucrar al consumidor
(engagement)
Y mantener una
relación de valor
35. Mejor entendimiento del consumidor
Posibilidad de recopilar un verídico, presente y
beneficioso feedback.
Inmediatez y velocidad en la comunicación.
Posibilidad de adquirir un rico entendimiento de
los problemas o WOM negativo que la marca
pueda tener antes de que sea tarde.
razones para estar
36. Comunicación a bajo coste de promociones,
ofertas especiales, lanzamientos…
Involucrar al consumidor por vía emocional.
Generar ruido, viralidad y “brand advocates”*
(defensor de marca)
razones para estar
*El Brand advocate es el sueño de cualquier marca, puesto que es
opinión entre iguales y, por tanto, más creíble.
38. 8,0 (30"+ 20"+ 10") Semana 18 19 22 23 26 27 34 35 36 39 40
Fecha 3-9 10-16 31-6 7-13 28-4 5-11 23-29 30-5 6-12 27-3 4-10
TELEVISION Total AC
Total AC GRP's 2.200
Inv Neta Neta € 2.000
Total Grp's / semana 230 230 210 200 200 190 200 200 180 180 180
Agosto Sept. Octubre
1.259
1.500.000 500.000
939
Mayo Junio Julio
Escenario inversión TV:
Item Televisión
Universo amas de casa (AC) 000' 15.000
Contactos 000' 330.000
GRP’s 2.200
Semanas en el aire 12
Coste campaña 000' 2.000
Coste por mil (CPM): 0,01
Cobertura % 90
FMC 24
Ventas volumen queso X (tons) 600
Ventas valor queso X (000' €) 36.000
Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200
Net profit (margen 30%) 2.160
ROI 1,08%
Campaña de 3 meses
Coste aproximado de 2 mio €
para una presión de 2.200
GRP’s
Estimado de incremento de
ventas del 20% (base anual).
ROI: 1,08%
39. 100.000 seguidores en SM
entre todos los canales
Estas estimaciones no
incluyen inversiones online
(analizadas más adelante)
Los contactos se extraen de
100.000 usuarios x 52
semanas x 2 contactos
semanales.
El incremento estimado de
ventas es del 20% en TV y del
2% vía online.
ROI = Net profit / Inversión
El coste es muy bajo y los beneficios, muchos
Item Televisión SM
Universo amas de casa (AC) 000' 15.000 100
Contactos 000' 330.000 10.400
GRP’s 2.200 104
Semanas en el aire 12 52
Coste campaña 000' 2.000 75
Coste por mil (CPM): 0,01 0,01
Cobertura % 90 100
FMC 24 104
Ventas volumen queso X (tons) 600 600
Ventas valor queso X (000' €) 36.000 36.000
Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200 720*
Net profit (margen 30%) 2.160 216
ROI 1,08% 2,88%
46. Conexión off-on line
“Se inicia Ia etapa de ayudar a los consumidores a conectar con la marca a través de los medios
sociales y la telefonía móvil, de generar valor y de desarrollar tecnologías que infuencien en la
toma de decisión del consumidor.”
Trends FMCG 2012 AEGIS Media, 2012
Se debe guiar al
consumidor desde
el packaging
A conectar con el
mundo de su marca
A través de
dispositivos
móviles
48. WOM en FMCG
Las marcas de GC están aprendiendo a
traspasar el valor de su actividad en redes
sociales hacia el establecimiento del
compromiso con el consumidor, el cual
transmitirá a su entorno información sobre un
determinado producto, marca o servicio
(difusión)
49. WOM en FMCG
Los consumidores reciben recomendaciones de los
brand advocates a través de foros, blogs, fan
pages (36% de nivel de confianza) y de sitios
web (58% de nivel de confianza).
El 70% del iTarget confía en las recomendaciones
realizadas con el fin de optimizar recursos (ocio,
dinero, tiempo, alimentación, formación, etc..).
McKinsey 2012
50. WOM en FMCG
Un ejemplo
Unilever desarrolla programas de CRM social para
provocar:
aprobación
promoción
apoyo mediante el WOM
La interacción entre nº de fans y difusión es la clave
para descubrir lo que realmente empuja a las ventas.
51. WOM en FMCG
otro ejemplo
Es la compañía de la distribución con más
número de Brand Advocates.
¿El secreto? El boca a boca
53. Branding WOM / Viralidad RSC
Conocimiento
consumidor
Atención al
consumidor
Web oficial Youtube Web oficial Web inspiracional Facebook
Blogs Vimeo Web inspiracional Facebook Twitter
Foros Facebook Foros Foros
Web inspiracional Twitter Blog Blogs
Facebook Google + Wiki's
Twitter Webs inspiracional Estrategia linkbuilding
Google +
Pinterest
Youtube
Que posibilita la comunicación
global empresa-consumidor
Un universo que nos conecta
54. Social media genera:
Ruido (buzzing)
Campofrío, Coca Cola, Nestlé,
General Mills, P&G, Unilever,
Heineken, etc., utilizan este medio
para generar notoriedad de marca
55. Social media posibilita
Aprender del consumidor
Pepsi utilizó los medios sociales para
recopilar datos de consumidores a
través de sus “DEWmocracy
promotions”, lo que le llevó a entender
qué quería el consumidor.
Tras eso, lanzó varias referencias
nuevas y alcanzó unas ventas en ellas
por valor de 36 mio. $
Demistifying Social Media, McKensey 2012
62. Defina el target
Defina personas
Defina intereses
Entienda las necesidades
Identifique las tribus sociales
63. Defina el Network
Medios sociales
Afiliación
Defina el núcleo de la estrategia
(un microsite, youtube, la web, FB, twitter…)
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