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2. Valor de Marca
En el ecléctico entorno del Branding-Mix participan diferentes actores. Con papeles
independientes pero pertenecientes a un "libreto coherente". Pero no es una relación
coincidencial, ni impulsiva, es una decisión estratégica que admite ser medida en el
tiempo y por sus ingresos.
Parte de ella es la relación entre empresa, producto, público y marca. La tendencia empresarial
global es de decantar los mensajes más hacia el fabricante que al producto, dejando a este la
libertad de ganar su propio espacio en el mercado.
Todas ellas cuentan con el respaldo corporativo incondicional del fabricante, que aporta su
"marca fuerte", su garantía, la confianza de seguidores leales y con reconocimiento global.
Esta relación causa que los productos en el mercado vivan su existencia, corta o prolongada,
con adeptos y detractores, con amigos y los otros, que sea la mejor cuando está presente y
mantenga un grato recuerdo cuando sea cosa del pasado.
Ayer encontrábamos cabinas telefónica en las calles de todas las ciudades, hoy son piezas de
museo.
Pero la empresa progresa con el mercado y sale con nuevos productos, con nuevas alternativas
y cada una de ellas depende de su propia existencia. Pero todas están amparadas en su
nombre, en su propia personalidad, en su propia imagen.
La que las diferencia y les da razón de ser.
Su Marca
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3. El incuestionable Valor de la Marca
Le puedes pedir a una agencia o a tu in-house las campañas que quieras, e invertir en ellas tanto
como convenga.
En cada una de ellas hay algo en todas ellas que a veces pasa desapercibido, algo que no es la
razón principal del brief, o la intención de fondo.
Algo que, sin embargo, te ha de proporcionar muchos beneficios. Beneficios que van más allá del
buen resultado de tal o cual campaña, y más allá que todas tus campañas puestas en fila una
detrás de la otra.
Es algo que se llama "valor de marca"
Por encima del objetivo puntual de un anuncio, por encima de sus necesidades publicitarias del
día a día, cada pieza de comunicación está construyendo el valor de la marca, "un" valor de
marca, sea cual sea, aunque no se haya programado esta función, el resultado se produce,
quizás sea un valor negativo para tu marca, quizás la sucesión de una campaña sobre otra
campaña estén rectificando y confundiendo los valores incontrolados de marca que transmiten
cada una de las comunicaciones.
Puede que una campaña, o la suma de varias campañas, estén llevando a la marca al
anonimato, o a la posición más frágil en la categoría de producto en que te mueves y
luchas.
Puede que, faltada de una fuerza real, querida, estructurada, intencionada, tu marca sea
cada vez menos fuerte y tu producto, con la publicidad, y por efecto de la publicidad,
esté entrando cada vez más en un hueco estrecho, o se debilite frente a una mayor
resistencia y exigencia económica.
Relación de marca y producto
En publicidad los errores se publican, los temores se exponen a la luz y los pecados se pagan, si
haces la publicidad confiando en las características o la coyuntura de hoy del producto, ten en
cuenta este "hoy", "hoy" no es mañana, no es futuro, los productos, esa cosa material, no tienen
futuro.
Las marcas, esa cosa inmaterial, es lo único que se puede sembrar para cobijarse en el futuro, si
tu producto no se apoya en un valor de marca, lo va a pasar mal.
Lo que en su momento puede constituir una ventaja competitiva del producto, dejará de serlo.
Seguro.
Estamos en unos tiempos cambiantes y de vertiginosa evolución tecnológica.
No hay secretos permanentes en los productos. Todo el mundo te va a copiar, imitar o mejorar.
Incluso puede que no siempre tus productos hayan sido un hallazgo original de tu empresa, sino
el fruto de la visión oportuna de un mercado en que ya están otros con el mismo producto.
Las empresas que venden la maquinaria necesaria para la fabricación de los productos, inventan,
mejoran, innovan, y venden sus equipos a cuantas empresas compiten en el mismo mercado.
El producto, por lo tanto, es perecedero, aunque sea de acero. Tiene caducidad.
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4. El producto estrella de hoy no te pertenece. No estará en el futuro, o tendrá que seguir
resistiendo una y otra vez el desafío de los competidores, de una manera cada vez más costosa y
menos rentable.
Solamente una cosa te pertenece. La marca. La marca no te la pueden arrebatar, por lo tanto, la
marca es lo que más hay que mimar.
Aunque una campaña esté enfocada a pregonar una innovación y un uso del producto, la marca
tiene que vivir en ella.
Aunque estés haciendo una promoción y una oferta de precio, ésta debe hacerse de acuerdo con
cómo es la marca y dañando lo menos posible el valor de la marca.
No solo no dañándolo sino haciendo lo posible para que toda comunicación, envase, diseño,
oferta, todo todo, se haga desde una coherencia con lo que es la marca y lo que constituye su
fuerza.
La Marca y el Consumidor
La marca tiene una relación íntima con el consumidor, que el consumidor "siente", percibe,
siente y profesa.
¿y qué es lo que tiene mayor poder para poder establecer esta relación? Es esencialmente,
comunicación.
Es la publicidad
La publicidad es el brazo armado de la marca, ¿y esta arma, quien sabe esgrimirla? Cuando hay
que hacer uso de ella? Donde es más eficiente? El solo mostrarla es suficiente?
En cada caso se utilizan recursos directos o externos,
pero todos ellos coinciden con el mismo fin.
La realización de las piezas diversas para cada medio seleccionado, pero todos integrados
alrededor del producto y de su marca no de un nombre. Un nombre no es una marca.
Una marca sí tiene nombre y otros signos de identidad, como las que tienen las personas, de
cuales sean esas señas dependerá la solidez, la fuerza de la marca y de esa fuerza depende el
poder vender con precio primado...
y a menudo, sencillamente, ¡el poder vender!
De esa fuerza de la marca depende el tener una posición cada vez más sólida en la frágil
negociación con los canales de distribución, depende no solo el presente sino también el futuro
del producto, por no decir de la empresa. Hoy las cosas son así, y no se vislumbra un cambio de
rumbo.
El público prefiere los productos que pueda identificar,
o con los que pueda identificarse.
Y quien no sea capaz de ofrecer a los usuarios una marca que satisfaga ese tipo de preferencias
afectivas, estará cada vez más lejos de estar físicamente al alcance de los mismos en la
restringida lista de opciones que con creciente exigencia permiten los canales de distribución.
Elegimos los productos como elegimos los amigos, y nos frecuentamos con los que nos van, los
que nos caen bien. El nombre, en sí mismo, no dice nada.
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5. Dotar a sus marcas de un valor, correcto, sólido, que diga algo a quien tiene que comprar, y que
este algo sea lo que el consumidor desea sentir para preferirnos a los otros productos, es algo
que no cuesta nada.
Consecuentes con la discusión sobre el valor de la marca, se hace necesario establecer una
diferencia conceptual. En el proceso de un lanzamiento de un nuevo producto, en el reciclaje de
los actuales, en los cambios de versiones, o simplemente para reposicionar y ampliar su ciclo de
existencia, las empresas de hoy acometen dos procesos paralelos pero independientes.
Una la creación de la marca, donde se convergen las políticas de marketing corporativas, la
inclusión de sus estrategias globales, con las estrategias de comunicación propias del producto,
su entorno simbiótico de haming, tipografía, colores, símbolos etc., y otra, las campañas de
expectativa, lanzamiento, promoción, cobertura medios y sostenimiento.
Este manejo estructural incorpora el Valor de la Marca, dentro del presupuesto del nuevo
producto, no dejándola al azar y dándole un valor conceptual desde el momento mismo de su
creación
La marca es la fuente para ganar dinero, pero si se gestiona desde
su inicio no cuesta dinero.
La marca es futuro, pero no requiere normalmente ninguna acción
especial de comunicación.
Está en todo.
eMage™ branding, es una boutique creativa especializada en desarrollo de soluciones para el sector
público y privado en temas
de comunicación social con énfasis en branding, identidad, imagen, naming, marketing corporativo,
coaching político y artístico, o personalidades que por su compromiso social requieren una plataforma de
manejo y auditoria de imagen.
Nuestras propuestas están regidas dentro de los más estrictos principios éticos y de confidencialidad.
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