Ponencia defendida en el marco de las jornadas de innovación en turismo organizadas por el ITH, Segittur, Turespaña, la FEHR y Turismo 2020

1. _09
LA INNOVACION
CLAVE PARA
EL TURISMO DEL
SIGLO
XXI. Beta dic. 09

2. Si buscas resultados diferentes,
¿por qué haces siempre lo mismo?

3. Aquellos que no pueden adaptarse

4. Acaban por desaparecer

5. 3 relatos:
1. Que es y que no es innovar, aprender a
desarrollar el proceso de innovación
2. ¿En que entorno innovamos en el siglo XXI?
3. Ideas que nos animan a innovar, innovación
intuitiva

6. 1. Que es y que no es innovar,
aprender a desarrollar el proceso de
innovación

7. “Ya no es suficiente con la palabra cambio,
hemos de hablar de revolución”
Tom Peters: Crazy times call for crazy organizations
“Solamente habrá dos clases de directores: los
rápidos y los muertos”. David Vice, de Northern Telecom

8. La Universidad de Cornell de New York,
define la innovación como
• Desarrollar un nuevo producto o proceso no es
suficiente para ser considerado como
innovación.

9. La Universidad de Cornell de New York,
define la innovación como
• Desarrollar un nuevo producto o proceso no es
suficiente para ser considerado como
innovación. Innovar requiere convertir una
idea en un servicio o producto que los
clientes quieren,

10. La Universidad de Cornell de New York,
define la innovación como
•Desarrollar un nuevo producto o proceso no es
suficiente para ser considerado como innovación.
Innovar requiere convertir una idea en un
servicio o producto que los clientes quieren, a
menudo usando un nuevo modelo de negocio
SMS a movil cliente: “Le recordamos que tiene
una reserva para hoy noche en Casa Montaña.
Incidencias 96 367 2314”

11. • La innovación requiere un cambio de
comportamiento, procesos de cambio, y
técnicas para poner las ideas en acción
• Las innovaciones incluyen modelos de
negocio, productos, servicios, procesos,
canales de marketing,…
• La estructura organizativa de forma más
orientada al cliente o la inteligencia
emocional

12. No es innovar
– Tener ideas
– La invención
– La investigación
– Innovación no es hacer las cosas mejor, es
hacerlas diferentes
– La innovación no se enseña
– No existe la cultura de la innovación, la
“actitud” es la clave
– Crear no es innovación. Es generar algo que
antes no existía

13. Relato de una rebelión
En 1991 una rebelión se sucede en el
departamento de informática de la
Universidad de Cambridge. El problema
era que el cuarto del café estaba en
una habitación muy apartada y muchos
se servían sin volver a rellenar la
cafetera. La solución: configurar una
cámara que transmitiese en vivo a
través de la red universitaria mostrando
dicha máquina….
Innovación: nace
la primer webcam
de la historia.

14. Innovación es…
• Innovación es lo contrario de inmovilismo
• Es el cambio permanente por principio
• Es buscar hacer las cosas mejor que nadie
• Generar y escuchar ideas
• Incorporar pensamiento, procesar inteligencia
y generar conocimiento
• Potenciar el sentido de pertenencia a la
organización
• Innovación es el camino hacia la excelencia
• Liderazgo, orientación hacia las personas
(in/out)

15. • Preocuparnos por lo que preocupa a los demás.
La empatía es la aliada de la innovación

16. • En ocasiones
innovar es tan
simple como
preocuparse por
la educación de
cómo
comunicarnos
con los demás

17. Midwest Airlines, la mejor línea aérea (Zagat USA)
historia de una cookie

18. Marco conceptual y director del organigrama
• Osmosis interna entre los cuadros, departamentos
internos
• Permeabilidad de la información
• Involucrar: gestión de proyectos por grupos de trabajo
• Gestión del conocimiento y del capital intelectual
• El cambio comienza con pasos pequeños, en
ocasiones imperceptibles
• Los organigramas se construyen sobre el enfoque
de la inteligencia emocional
• Como en la Calidad, la innovación comienza en la
Gerencia

20. Historia de un viaje en Vespa
En 1952 una Vespa recorría los más de 300
kilómetros que separaban el palacio de El
Pardo en Madrid, de la Alcaldía de una
pequeña localidad alicantina. Amenazaba la
excomunión al primer edil promovida por dos
ministros del franquismo y un arzobispo. ¿El
pecado?, defender el bikini en las playas de
Benidorm al promulgar una innovadora
ordenanza municipal: permitir el mismo "en
todo el término municipal“ prohibiendo los
insultos de los lugareños sobre las suecas que
hacian uso de esta singular prenda. Franco
personalmente autorizó su uso frente a las
presiones. No fue hasta el año 1965 cuando
Raquel Welch posó para la famosa foto para la
historia del bikini en la revista Life. El personaje
era Don Vicente Zaragoza.
Es una historia de liderazgo y compromiso. Es
innovación comprometida.

21. 2. ¿ En que entorno
innovamos en el siglo
XXI ?

22. La guerra la gana quien la planifica
La guerra se gana cuando la primera línea
ataca, la segunda empuja y la tercera
apoya
La guerra la gana quien los Dioses quieren
Julio Cesar

23. Plan de Marketing Turespaña 2010
• El 70% de los turistas nos visitó bajo modalidad de
viaje individual, el 50% en 2001
• Las compañías aéreas de bajo coste ya superan el
50% de cuota de mercado, el 11% en 2001
• En 2008 un 54% de los turistas internacionales que
visitan España utilizaron internet a la hora de organizar
su viaje
• El factor competitivo de la marca España hace tiempo
que dejó de ser el precio

24. Los hallazgos de Turismo 2020
Rasgos positivos detectados en Turismo 2020:
– Experiencia en “sol y playa”
– Clima
– Gastronomía y cultura
– Variedad
– Carácter de los españoles
– Idioma
Rasgos negativos detectados en Turismo 2020:
– Saturación turística
– Saturación urbanística
– Pérdida de la identidad
– Imagen estereotipada
– Falta de respeto al medio ambiente

25. En general en cuanto a los viajes
• Se observa una consolidación de las reservas
de última hora
• En la situación actual, la oferta de los
touroperadores se resiente menos que la
organización individual del viaje (precio)
• Gran demanda de vacaciones cortas
(escapadas)
• Aumento de la conciencia medioambiental

26. Demanda de experiencias individualizadas
y personalizadas se consolida
• El 67% de los lectores de Conde Nast Traveller USA
busca experiencias personalizadas que nadie pueda
reproducir. Experiencias a medida que sean
memorables: clases de cocina con cheffs, cena con
bodegueros, vuelos en helicópteros, tours culinarios,..”
“Cuando haces el check in el personal del hotel llama a la puerta y nos
trae el té que le gusta a mi mujer por que está en la ficha de
cliente”. Explotación del CRM.
“Cada vez que vamos a este hotel es como si supiésen quienes
somos y nos tratan como a la realeza”. Atención consciente.

27. 1.700
millones

28. Las redes sociales permiten la
innovación continua

29. El perfil del usuario español online
• El 57% los españoles está conectado a Internet
• El 91,6% de los jóvenes españoles son activos
internautas
• El 98’6% de los españoles tiene acceso a Google
• El 77.8% de usuarios de Internet en España está leyendo
blogs

30. El proceso de compra
• En Estados Unidos, el 89% de los consumidores busca información en
la web antes de comprar un producto: hojean un catálogo, leen críticas,
comparan precios, etc.
• Sólo un 7% de las compras se realiza efectivamente online, pero el
impacto de la experiencia online se refleja en el punto de venta.
• Los consumidores que han buscado en Internet gastan un 41% más
en las tiendas que los que no lo han hecho.
• La conclusión es que la prueba/acercamiento al producto no empieza
en la tienda sino en la web. Octubre 2007, Comscore

31. Aplicaciones Travel 2.0
“ Las tecnologías sociales son todas aquellas herramientas electrónicas
“
que son utilizadas de forma generalizada para relacionarse con otras
personas con el objetivo de compartir experiencias y emociones
Evaluación Mapas y direcciones Planificador de viajes
Comunidad viajeros Guías de viaje y videos
Buscador de fotos
Proyección Tarifas
Buscador de ofertas
Buscador de blogs

32. Usuario Generando Medio-UGM,
Usuario Consumiendo Contenidos-UCC
• Un 62% de clientes toman decisiones respecto a su viaje basadas en
opiniones de usuarios, blogs, comunidades de viajeros, etc.
Emarketer.com
• Un 35% de usuarios adultos de Internet han creado “contenidos”
mediante la redacción de post, opiniones, críticas, entradas en blogs,
fotos, videos, etc. Comscore
• Opiniones en TripAdvisor: de 100.000 en 2002, 6.7 millones en 2006 a 30
millones en 2009. El 85% de los clientes “potenciales” piensa que las
recomendaciones u opiniones de otros clientes son la publicidad más
fiable

33. Reputación Online
Blogosfera Comunidades de viajes
Valoración usuarios Fotos, video, twitter

34. Marketing de permiso
Necesitamos dejar de interrumpir a la
gente en lo que está interesada y ser
parte de lo que a la gente le interesa
Craig David – Director General Creativo de JWT

35. Marketing de permiso
Necesitamos dejar de interrumpir a la
gente en lo que está interesada y ser
parte de lo que a la gente le interesa
Craig David – Director General Creativo de JWT

36. Huevos, con historia
• En Dinamarca, los huevos puestos por las gallinas
que viven en libertad copan el 50% del mercado
de la alimentación. Los consumidores no desean que
las gallinas vivan en pequeñas jaulas, torturadas por
luces las 24 horas y con apenas espacio vital; las
quieren libres en el campo y bajo el cielo azul.
• Los consumidores demandan los llamados
“retroproductos”. Desean la tecnología y los
métodos de crecimiento que nuestros ancestros
aplicaban a la producción de huevos. Por
supuesto el huevo es más caro, pero están
dispuestos a pagar 15 a 20 % más por la “historia”
de la ética aplicada a la alimentación, del
romanticismo del campo.
¿Qué ha ocurrido para que el consumidor compre los
huevos que “cuentan” la mejor historia?

37. Dream society,
economía de la experiencia
La sociedad 2.0: el gobierno del adprosumer

38. Storytelling, claves de la
comunicación del siglo XXI
• Los mercados son clientes y éstos siempre son personas
• Las percepciones son la base del conocimiento. La realidad es
la suma en la mente de experiencias y recuerdos anteriores.
• Las percepciones que generan emociones que van a condicionar
el comportamiento.
• La mente es el campo de batalla. Es en la mente donde clientes
potenciales deciden si un producto es mejor o peor que otros. La
objetividad no existe: el mejor producto es aquél que más gente
cree que es el mejor.

39. • No es una competencia de productos, sino una competencia de
percepciones: gana el producto que es percibido por el cliente
como “el mejor” entre todos los disponibles en el mercado.
• La clave para quien ofrece está en ser diferente. En un escenario
de exceso de oferta, lo importante es diferenciarse de otros muchos
que ofrecen cosas iguales o muy parecidas.
• Además de la diferenciación, es necesaria la preferencia. No es
suficiente que nos diferencien; también hace falta que sea a
nosotros a quienes compren.
• La herramienta clave del éxito es la comunicación
interpretativa. A partir de un buen producto, la única forma de
influir en las actitudes de los clientes es a través de una
comunicación eficaz.

40. La realidad es dura
• 2 de cada 10 hoteles no responden a los e-mails que reciben de
sus potenciales huéspedes.
• Un 18 % tarda más de 24 horas en responder un e-mail, mientras
que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas.
• Sólo 1 de cada 2 responde a todas las cuestiones planteadas por
el cliente mediante e-mail.
• Un 76% ofrece alguna información complementaria no
solicitada, aunque principalmente referida al importe del servicio
básico.
• Más de un 50% envía e-mails de respuesta con faltas de
ortografía.
• Menos de la mitad personalizan el saludo con el nombre del
cliente potencial en sus respuestas de e-mails.
• Sólo 1 de cada 10 hoteles ofrece algún tipo de promoción.
Fuente viventianvalue: estudio e-mail experience

41. Seguimos pensando que
somos únicos, ¿lo somos?

42. • Documentación promocional para los consumidores: 91 %
• Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %
• Muestras y ferias del sector: 91 %
• Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %
• Documentación promocional: 85 %
Se estima el impacto de una feria en la decisión de compra de un
destino por un cliente final entre un 0’2 y un 0’6 %. Eulogio Bordas.
THR.
El impacto declarado por los turistas que visitan la Costa Daurada
es de un 0.1%. Universitat Rovira i Virgili

43. La economía de la atención

44. Lo cierto es que…
• El 93% de los usuarios no pasa de la primera página
• El 91% de los usuarios online utilizan los buscadores como
la primera fuente de búsqueda de información
• El 90% de los consumidores confían en recomendaciones,
valoraciones y críticas de otros consumidores
• El 58% de las búsquedas se desviarán hacia la
competencia tras una crítica negativa de nuestra marca
– El 87% de los usuarios creen que la reputación del CEO
refleja la reputación de la empresa
– El 78% de las empresas que ofrecen empleo buscan
candidatos en la red
– El 35% de los empresas han rechazado a los candidatos por
el resultado de la búsqueda

45. 3.Ideas que nos animan a
innovar, innovación
intuitiva

46. “Dar poder a los clientes es
la clave para innovar” Tom Peters

47. mx.canada.travel

50. hotels.visualdna.com

52. Innovación disruptiva

53. Innovación disruptiva
Octubre 2007 - La cadena de televisión británica BBC ha
anunciado que eliminará 2.500 puestos de trabajo para
enfrentarse a la era digital y al alejamiento de las
audiencias de los medios tradicionales. La compañía
creará nuevas posiciones de negocio para ofrecer
contenidos donde y cuando quiera su audiencia.
"Los medios y las audiencias se transforman", dijo Mark
Thompson, director general de la BBC. "Me preocupa
demasiado ver que la BBC se vuelve irrelevante“
En febrero de 2008 la nueva plataforma de contenidos web 2.0
y su gestor el iPlayer alcanzó los 17 millones de
descargas. Mayor buzz y tráfico en red, posicionando el site
de la BBC y generando nuevos entornos de negocio:
publicidad en internet, plataformas de promoción,…

54. Realidad aumentada

55. Innovación en la
comunicación de un destino
Blog: www.visitasevilla.es/blog
Blog en inglés: www.visitasevilla.es/theblog
Twitter: http://twitter.com/sevillaciudad
Twitter en inglés: http://twitter.com/visitseville
Facebook:
http://www.facebook.com/profile.php?id=12417015
37&ref=name
Flickr: http://www.flickr.com/photos/turismosevilla/
YouTube: http://www.youtube.com/turismosevillatv
Tumblr: http://cosasdesevilla.tumblr.com
Delicius: http://delicious.com/turismodesevilla
TV turística: www.turismosevilla.tv

56. Innovación en la arquitectura de las
ideas innovadoras, wikis profesionales

57. Innovación en la participación del
ciudadano en la promoción del destino

58. Innovación en
distribución de producto

60. Innovación en procesos hoteleros: 24
horas check in, check out

61. Innovación “transparente”

63. Innovación en la ubicación de
entornos de ocio

64. • Desde el punto de vista del marketing ofrecer un destino de calidad ya no
es suficiente, el concepto “calidad” está amortizado, desde el punto de
vista del marketing
• Hay que crear un vínculo emocional con el cliente
• Las experiencias vividas marcan la diferencia y definen las preferencias
del cliente del siglo XXI
• Debemos apoyarnos en la tecnología y muy especialmente en la web
2.0 para conseguir transmitirlo y para desarrollar conversaciones
vinculantes
Nosotros es más inteligente que yo.
Sumar, sumar, sumar,…

65. "Me preocupa el futuro porque
es donde voy a pasar el
resto de mi vida“. Woody Allen

66. Gracias !!
Think tank travel