TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA Y PERMANENCIA

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA Y
PERMANENCIA EN UN SERVICIO DE ACCESO INALÁMBRICO A
INTERNET EN VENEZUELA.
Trabajo presentado para la obtención del grado de
Maestría en Administración de Empresas
Por
Juan Manuel Fleitas Guevara
Instituto de Estudios Superiores de Administración
Caracas, diciembre de 2010

Trabajo de grado aprobado por el siguiente jurado:
_____________________________________________________
Milko Ramsés González López, Caracas, 03 de diciembre de 2010
_____________________________________________________
Jorge Luis Menéndez, Caracas, 03 de diciembre de 2010
Calificación: Aprobado

Resumen Ejecutivo
El presente trabajo tiene por objetivo general identificar los factores tomados en
consideración por los consumidores venezolanos para decidir comprar y permanecer en
un servicio de acceso inalámbrico a Internet en Venezuela. Para alcanzar el objetivo
planteado se realizo una investigación de mercado tipo exploratoria, debido
principalmente a que la muestra elegida no es representativa de la población en estudio,
ni tampoco puede validar hipótesis alguna, por no haberse efectuado antes este estudio de
manera tan específica. En tal sentido, esta investigación sólo pretende reunir datos
iniciales, además de desarrollar un método de medición coherente, que provea una visión
general sobre la verdadera naturaleza del tema en estudio y sugerir hipótesis e ideas sobre
el mismo.
La población asociada a esta investigación está compuesta por hombres y mujeres
mayores de edad residenciados en cualquier estado de Venezuela, de diferentes estados
civiles, ingreso anual y nivel educativo. La muestra elegida fue clasificada básicamente
por tres tipos de personas encuestadas, a saber: clientes de un servicio de Internet móvil,
clientes potenciales de este servicio y ex clientes del mismo. Como instrumentos de
investigación se usaron dos encuestas, y se obtuvieron 129 encuestas efectivas,
distribuidas en 74 personas que respondieron la encuesta N° 1 y 55 que respondieron la
encuesta N° 2, más específicamente, 55 clientes del servicio de Internet móvil, 41 clientes
potenciales y 33 ex clientes de este servicio. Las encuestas se efectuaron vía telefónica,
correo electrónico y entrevista personal.
Con base en los resultados obtenidos, inicialmente se identificaron los factores relevantes
en los procesos de compra y permanencia en un servicio de Internet móvil, luego se
determinaron las brechas del cliente asociadas a cada factor y por último se efectuó el
análisis estadístico correspondiente con base en el desarrollo de regresiones lineales
multivariables para determinar el grado de significación de cada factor en la percepción
de la calidad y satisfacción del servicio por parte de los clientes, además de la relación de
éstos factores con la disposición a recomendar el servicio. Adicionalmente, se hizo una
regresión logística a fin de determinar un modelo de predicción que evalúa la
probabilidad de cancelación del servicio de Internet móvil.

Los resultados de la investigación indican que la percepción de la calidad y satisfacción
del servicio son variables altamente correlacionadas, y que el factor que explica más
significativamente las desviaciones de ambas es la satisfacción percibida en términos
comparativos a otro servicio sustituto. También, se encontró que la velocidad de
navegación es el factor determinante en la disposición de los clientes para recomendar el
servicio, que según la teoría que apoya al índice de promotores netos (Reichheld, 2003),
los clientes de Digitel GSM no son leales a la empresa y que a pesar de que la velocidad
de navegación y cobertura de este servicio son los factores a los que los clientes
atribuyeron menor satisfacción al comparar el servicio con algún servicio sustituto, los
clientes se manifiestan muy satisfechos.
Las recomendaciones asociadas a este estudio de investigación están orientadas a la
definición y ejecución efectiva de planes para aumentar, de entre los clientes, la
proporción de promotores y disminuir la cantidad de detractores, además de avocar
esfuerzos para reducir la brecha del cliente con base en la optimización del uso de los
recursos disponibles como consecuencia de la aplicación de la metodología de
investigación sobre una muestra probabilística, es decir, representativa de la población.
Palabras claves: factores relevantes, Internet móvil, compra y permanencia, satisfacción,
calidad, disposición a recomendar.
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Índice
Introducción ………………………………………………………………………. 5
1. Capítulo I: Marco Teórico …………………………………………………….. 7
1.1. Uso de Internet en Latinoamérica y Venezuela ……………………… 7
1.2. Actitud del consumidor ………………………………………………. 8
1.2.1. Algunas definiciones especificas de actitud ……………….. 8
1.2.2. Componentes de la actitud …………………………………. 9
1.3. Modelo Multiatributos ……………………………………………….. 11
1.4. Modelo de brechas y calidad de servicio ……………………………… 12
1.4.1. ¿Qué es una brecha? ………………………………………... 12
1.4.2. La empresa de cara a las necesidades del cliente …………... 13
1.4.3. Satisfacción del cliente …………………………………….... 13
1.4.4. Esquema de brechas …………………………………………. 13
1.5. Medición de la satisfacción del Cliente. El uso del Net Promoter Score 15
1.5.1. Cálculo del Índice de Promotores Netos ……………………. 15
1.6. Investigación de mercado ……………………………………………. 17
1.7. Tipo de investigación de mercado …………………………………… 17
1.7.1 Investigaciones exploratorias ………………………………. 17
1.7.2 Investigaciones descriptivas ………………………………… 18
1.7.3. Investigaciones explicativas ……………………………….. 18
1.8. Proceso de investigación de mercado ……………………………….. 18
2. Capítulo II: Método ……………………………………………………………. 20
2.1. Problema de la Investigación ………………………………………… 20
2.2. Objetivos de la Investigación ………………………………………… 20
2.2.1. Objetivos General …………………………………………… 20

2.2.2. Objetivos Específicos ………………………………………. 20
2.3. Diseño de la investigación ……………………………………………. 20
2.4. Población ……………………………………………………………… 21
2.5. Muestra ……………………………………………………………….. 21
2.6. Técnicas e instrumento de recolecciones datos ……………………… 22
2.7. Estructura del cuestionario y objetivo de las preguntas ……………. 22
2.7.1. Explicación de las preguntas contentivas en la encuesta N° 1 . 23
2.7.2. Explicación de las preguntas contentivas en la encuesta N° 2 . 27
3. Capítulo III: Análisis de Resultados ………………………………………… 31
3.1. Análisis descriptivo la información ………………………………….. 31
3.2. Evaluación estadística de la información ……………………………. 54
3.2.1. Modelo estadístico: percepción de la calidad del servicio …. 57
3.2.2. Modelo estadístico: satisfacción del cliente ………………… 58
3.2.3. Modelo estadístico: disposición para recomendar el servicio .. 60
3.2.4. Modelo estadístico: probabilidad de cancelación del servicio . 62
4. Capítulo IV: Conclusiones …………………………………………………….. 64
5. Capítulo V: Recomendaciones ………………………………………………… 66
5.1. Recomendaciones comerciales ………………………………………. 66
5.2. Recomendaciones sobre la investigación ……………………………. 67
6. Capítulo VI: Limitaciones …………………………………………………… 68
7. Bibliografía …………………………………………………………………… 70
Anexos ……………………………………………………………………………. 72

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Introducción
En la actualidad, dentro del sector de la telefonía móvil, cada vez es más difícil captar y
mantener a clientes satisfechos, pues éstos poseen cada vez más información, se
preocupan más por el precio, no perdonan fácilmente los errores, esperan mayor nivel de
calidad, y además, tienen muchas ofertas similares o mejores entre las cuales elegir (la
competencia). Bajo este contexto, es vital identificar y entender, desde el punto de vista
del cliente, ¿Cuáles son los factores determinantes durante el proceso de decisión de
compra de un producto o servicio para acceso inalámbrico a Internet y cuanto influye la
percepción de la calidad del servicio en la satisfacción y permanencia de los
consumidores?
Esta investigación busca identificar los factores relevantes que influyen en ambos
procesos, a saber: en la toma de decisión de compra y en la toma de decisión de
permanencia en el uso de un producto o servicio adquirido. Adicionalmente, también es
menester entender la relación y grado de influencia entre los distintos factores asociados
a cada proceso, a fin de clasificarlos de acuerdo al grado de importancia, de cara al
potencial cliente y al actual consumidor, según sea el caso. También es relevante
entender las relaciones entre ambos grupos de factores.
Entendiendo que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente
dicha y tiene consecuencias muy posteriores a ésta, como por ejemplo: el cliente
experimenta y evalúa las características del producto o servicio adquirido, el trato
recibido por parte del personal de la empresa proveedora, y así el comportamiento de
todas las áreas funcionales que contribuyen a su experiencia, este estudio se basó en dos
teorías fundamentalmente, la primera asociada al proceso de toma de decisión
propiamente dicho, el cual está representado por cinco etapas: reconocimiento del
problema o de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento post-compra (Kotler y Keller, 2006), y la segunda
asociada al proceso de decisión de permanencia, en donde el grado de satisfacción del
cliente es la clave, no sólo para mantener a éste sino para influir en él de manera que esté
dispuesto a recomendar el producto o servicio a un amigo (Reichheld, 2003).

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Este estudio es de tipo exploratorio y, por limitaciones de tiempo, recursos, tamaño de la
muestra y tipo de muestreo utilizado, no plantea ni tampoco puede hacer inferencias
concluyentes ni extrapolar los resultados a la población de usuarios de Internet móvil.
A continuación se describe brevemente la información que se conseguirá en cada capítulo
de este documento. Marco teórico: en este capítulo se definen las bases teóricas que
soportan la investigación planteada. Adicionalmente, estas bases teóricas son dispuestas
al lector para contextualizar a éste en la investigación. Método: en este capítulo se indica
en primera instancia, el planteamiento del problema, con base en un esquema general del
problema y la definición de los objetivos general y específicos que se desean alcanzar, y
luego de describe el método utilizado para llevar a cabo la investigación, las
adecuaciones realizadas, además de las herramientas que permitieron resolver el
problema planteado. Análisis de Resultado: en esta parte se muestran, de forma
descriptiva y estadística, los resultados producto del trabajo de campo realizado.
Conclusiones: con base en el análisis de resultado, en este capítulo se muestran los
descubrimientos más importantes de la investigación, además de la respuesta al problema
planteado inicialmente. Recomendaciones: apoyado en las conclusiones o hallazgos más
importantes, en este capítulo se indican las sugerencias, para que tanto los clientes
potenciales como actuales, logren percibir un servicio o producto de buena calidad.
Limitaciones: en esta parte se explica el alcance de la investigación como consecuencia
de los recursos disponibles y las restricciones existentes.

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Capítulo I: Marco Teórico
1.1. Internet en Latinoamérica y Venezuela
Según Carlos Jiménez (2009), los latinoamericanos que se conectarían a Internet son 172
millones, lo que equivale a un 30% de la población latina. Como se ha observado en los
últimos años, esta adopción aún tiene un potencial de crecimiento importante y es seguro
que seguirá incrementando en los próximos tres a cinco años hasta acercarse a la mitad de
la población, esto sin contar al grupo de latinos que accederá a Internet desde sus
teléfonos móviles (Jiménez, 2009).
Según el Jiménez, de este 30%, los hispano-parlantes se acercan a los 100 millones
(sustrayendo Brasil), lo cual convierte a este grupo en el tercer mercado más grande en
cuanto al número de usuarios, detrás de China (cerca de 300 millones) y de Estados
Unidos (230 millones). Esta situación convierte a Latinoamérica en un apetecible
mercado, a pesar de las barreras que hay que superar para que ciertas iniciativas de
negocio regionales puedan cristalizarse (legales, físicas, económicas). Algunas
similitudes entre los diferentes países facilitan la tarea de describir a ese “usuario
latinoamericano”. Estos usuarios son jóvenes y en su mayoría se conectan desde lugares
públicos, aun cuando cada vez las conexiones particulares son más importantes. De
hecho, ya en tres países de la región los usuarios particulares superan a aquellos que se
conectan desde sitios públicos (Puerto Rico, Argentina y México). También en materia de
usos se evidencian ciertas coincidencias como la importancia de las comunicaciones
(correo electrónico, mensajería instantánea y, más recientemente, las redes sociales) y las
búsquedas (Jiménez, 2009).
Más localmente, el 30,7% de la población venezolana está conectada, 8 millones 713 mil
928 internautas, alrededor de 25% más que el obtenido durante el año 2009, lo cual se
traduce en 1 millón 773 mil 928 nuevos usuarios (Tendencias Digitales, 2010).
Desde 2004, cuando la penetración del servicio era cercana al 7% de la población, el
crecimiento se ha mantenido en un alza sostenida. El promedio de crecimiento interanual
ha sido de 32% en los últimos cinco años.

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Entre las razones para no usar Internet manifestadas en los estudios de Tendencias
Digitales (2010), se observó un aumento de los argumentos atribuibles a costos de
equipos y del servicio de Internet por sobre aquellos argumentos vinculados al
desconocimiento sobre el uso de Internet (Tendencias Digitales, 2010).
1.2. Actitud del consumidor
1.2.1. Definiciones especificas de actitud
La actitud es una organización duradera de creencias y cogniciones en general, dotada de
una carga afectiva a favor o en contra de un objeto definido, que predispone a una acción
coherente con las cogniciones y afectos relativos a dicho objeto. Las actitudes son
consideradas variables intercurrentes, al no ser observables directamente pero sujetas a
inferencias observables (Rodríguez, 1991).
Las actitudes sitúan a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto, de
acercamiento o de rechazo hacia un objeto. Las actitudes nos conducen a comportarnos
de forma sistemática ante objetos similares. Como las actitudes reducen la cantidad de
energía y reflexión necesarias, resulta muy complicado cambiarlas. Para las empresas es
más sencillo crear o adaptar un producto que encaje con las actitudes existentes antes que
intentar cambiar estas últimas. Sin embargo, como en todo, hay excepciones (Kotler y
Keller, 2006).
En este sentido las actitudes de una persona influyen significativamente en el proceso de
decisión de compra de un producto o servicio determinado, pues si se describe a un
producto como un objeto caracterizado por diversos atributos, cada uno de éstos generará
una respuesta de diferentes magnitudes hacia cada uno de los atributos del producto
según la predisposición aprendida de la persona (Fishbein, 1963).
Sin embargo, las actitudes no sólo influyen en el proceso de decisión de compra de un
producto o servicio sino también en la permanencia de los clientes en éste a través del
manejo de los mapas mentales de los clientes actuales. Esto significa afectar la actitud del
cliente a hacer negocio con la empresa durante largos periodos de tiempo (Hollensen,
2002). Esta es una de las tantas premisas que soportan el concepto de lealtad de los
clientes como base fundamental del crecimiento de la empresa (Reichheld, 2003).

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Dada la complejidad de las actitudes, y de la percepción hacia un objeto, o hacia los
diferentes atributos de un objeto, como consecuencias de éstas, a las empresas
proveedoras de bienes y servicios les es más viable adaptar su oferta a las actitudes de un
segmento objetivo dado. Este estudio de investigación busca identificar, o al menos
acercarse, a un modelo que permita identificar la intensidad de la actitud, de una muestra
convenientemente seleccionada, hacia los diferentes atributos de un servicio de Internet
inalámbrico.
1.2.2. Componentes de la actitud
Es posible distinguir tres componentes de las actitudes (Rodríguez, 1991):
· Componente cognoscitivo: para que exista una actitud, es necesario que exista
también una representación cognoscitiva del objeto. Está formada por las
percepciones y creencias hacia un objeto, así como por la información que
tenemos sobre el objeto. En este caso se habla de modelos actitudinales de
expectativa por valor. Los objetos no conocidos o sobre los que no se posee
información no pueden generar actitudes. La representación cognoscitiva puede
ser vaga o errónea, en el primer caso el afecto relacionado con el objeto tenderá a
ser poco intenso; cuando sea errónea no afectará para nada a la intensidad del
afecto.
· Componente afectivo: es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social.
Es el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia
principal con las creencias y las opiniones, que se caracterizan por su componente
cognoscitivo.
· Componente conductual: es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una
determinada manera. Es el componente activo de la actitud.
A pesar de que la actitud está compuesta por estos tres componentes, este estudio de
investigación está centrado principalmente en los dos últimos, a saber: el componente
afectivo y el conductual. Esto debido a que el problema central de la investigación
plantea determinar cómo influye el grado de importancia y satisfacción que los
individuos atribuyen a un servicio de acceso inalámbrico a Internet (componente

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afectivo) a fin de modelar el proceso de toma de decisión de compra o permanencia, en
este servicio, por parte de cada uno de estos individuos (componente conductual).
1.3. Modelo Multiatributos
El modelo multiatributos (Fishbein, 1963), también conocido como el modelo de
Fishbein, plantea que el individuo se forma actitudes ante los objetos a partir de sus
percepciones y conocimientos (creencias) relativos acerca de éstos. Los objetos, a pesar
de ser una unidad en sí mismos, poseen diversos atributos, que pueden ser: tamaño,
forma, características, entre otros, por lo que un individuo procesará la información y se
formará creencias respecto de los muchos atributos individuales del producto, con base
en el grado de importancia que cada atributo tenga para el individuo. Por tanto, el Modelo
de Fishbein, está construido de tal manera que la actitud general de un individuo ante un
objeto, pueda ser deducido a partir de sus creencias y sentimientos hacia los atributos del
mismo (Fishbein, 1963).
El modelo Fishbein viene definido por la ecuación siguiente:
Ao =Σn
bi ei
En donde:
Ao: actitud general del individuo hacia el objeto.
Bi: fuerza de la creencia, de que el objeto se relaciona con el atributo i.
ei: evaluación o intensidad de los sentimientos, por el atributo i.
n: número de creencias importantes para ese individuo.
El modelo indica que para determinar la actitud global de un individuo ante algún objeto,
es necesario que primero se conozcan las creencias que más influyen en la actitud.
Entonces, la actitud global hacia un objeto se obtendrá multiplicando la puntuación de la
creencia por la de la evaluación en cada atributo, para luego sumar todas las creencias y
obtener el valor de la actitud global (Ao). Así se logrará conocer de mejor forma la
estructura de las actitudes (Fishbein, 1963).

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De esta manera, al conocer las ventajas o desventajas que tiene el producto de acuerdo a
sus atributos más relevantes se pueden realizar cambios para maximizarlos. Sin embargo,
el modelo de atributos múltiples de Fishbein no toma en cuenta la influencia que tiene, en
la decisión de compra, lo que las personas influyentes en el individuo pesarán o dirán
acerca del producto que el individuo pretende adquirir. Bajo ciertas circunstancias, las
presiones para actuar de cierta manera pueden ser severas. No obstante, la existencia de
tal influencia no tiene consecuencia a menos que el individuo este motivado a acceder a
esas presiones. Esta influencia ajena al individuo recibe el nombre de norma subjetiva
(Fishbein, 1963).
Para efectos de este estudio de investigación, sólo es calculada la motivación para
obedecer los pensamientos del grupo de referencia comprendido por las personas de
confianza del encuestado. Por tanto, el componente norma subjetiva no es tomado en
cuenta para determinar la conducta de los potenciales clientes.
Así, con base en la acotación antes mencionada, la expresión que define la intención de
los encuestados para comportarse de una determinada forma, está representada por la
siguiente ecuación:
B aprox. Bi = w1(Ao)
En donde:
B: comportamiento real de la persona, que es aproximadamente igual a Bi.
Bi: intención de conducirse en determinada forma.
Ao: actitud general del individuo ante el objeto.
w1: pesos que representan la influencia relativa de Ao en su intención conductual Bi.
En el presente estudio de investigación la determinación de la intención de conducirse
por parte de los encuestados, específicamente, la intención de compra o permanencia en
el servicio de conexión inalámbrica a Internet, contemplará sólo la evaluación de la
actitud de cada encuestado hacia los diferentes atributos del servicio. Sin embargo, y
aunque la norma subjetiva es un componente simplificado en esta determinación, si es de
interés medir la motivación para obedecer los pensamientos de al menos un grupo

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referente, el de las personas allegadas a los encuestados. Esto para identificar el grado, en
el que los clientes potenciales encuestados, accederían a las opiniones del grupo referente
mencionado.
1.4. Modelo de brechas y calidad de servicio
En la actualidad existe cierta unanimidad en que el atributo que contribuye
fundamentalmente a determinar la posición de la empresa en el largo plazo, es la opinión
de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, para que los
clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas
sus necesidades y expectativas. Esta idea básicamente define al concepto de calidad del
servicio (Ruiz, 2001).
Uno de los modelos de mayor difusión dentro del concepto de calidad de servicio es el
denominado modelo de brechas, en el que se define la calidad de servicio como una
función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio
que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la
empresa (Parusaraman, Zeithaml y Berry, 1985,1988). Los autores sugieren que reducir o
eliminar dicha brecha, definida como la quinta brecha o brecha del cliente, depende a su
vez de la gestión eficiente, por parte de la empresa, de otras cuatro brechas.
1.4.1. ¿Qué es una brecha?
Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE, 2009), algunas definiciones de
brecha son:
Rotura o abertura irregular, especialmente en una pared o muralla; herida, especialmente
en la cabeza; rotura de un frente de combate u otro dispositivo de defensa.
Con base en las definiciones arriba mostradas, una definición más estrechamente
relacionada con esta investigación, se refiere a la brecha como la distancia existente entre
lo que se quiere y lo que realmente se hace, o la diferencia entre lo que se plantea y lo
que se hace (Parusaraman, Zeithaml y Berry, 1985,1988).

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1.4.2. La empresa de cara a las necesidades del cliente
La calidad de servicio depende directamente de la discrepancia entre la expectativa y
percepción del cliente, distancia que a su vez depende de otras cuatro discrepancias en el
proceso interno de entrega de servicio. En tal sentido, y con el objeto de mitigar estas
discrepancias, la empresa debe gestionar eficientemente cuatro tareas fundamentales, a
saber (Parusaraman, Zeithaml y Berry, 1985,1988):
· Percepción de la compañía sobre las expectativas del cliente.
· Diseño y estándares de servicio orientados al cliente.
· Entrega del servicio.
· Comunicación externa con los clientes.
1.4.3. Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se alcanza cuando la percepción del producto o servicio
recibido por éste supera las expectativas creadas previamente (Kotler, 1996). En este
sentido, la satisfacción no sólo depende de la forma como es entregado el servicio sino en
la posibilidad, por parte de la empresa, de influir en los factores asociados a la creación
de expectativas, a saber: comunicaciones, experiencia anterior y necesidades personales.
1.4.4. Esquema de brechas
En la Figura 1, se presenta un esquema representativo del modelo de brechas presentado
por Parusaraman, Zeithaml y Berry en 1985:

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Figura 1. Modelo de brechas (Fuente: http://www.frontdesk.cl)
· 1a Brecha: discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones
que la empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las principales razones por
las que la calidad de servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con
precisión que es lo que los clientes esperan.
· 2a Brecha: discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las
expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad.
· 3a Brecha: discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio
realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y disponer de
directrices que las reflejen con exactitud no garantiza la prestación de un elevado
nivel de calidad de servicio.
· 4a Brecha: discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes
sobre él. Esta brecha significa que las promesas hechas a los clientes a través de la
comunicación de Marketing no son consecuentes con el servicio suministrado.

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· 5a Brecha: también conocida como la brecha del cliente, se refiere a la
discrepancia entre el servicio percibido por el cliente y el esperado por éste. La
magnitud de esta brecha es función de las cuatro brechas antes descritas, a saber:
5a Brecha=f(1a Brecha, 2a Brecha, 3a Brecha, 4a Brecha). Esto debido a que la
existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar
originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas.
Luego la clave para cerrar a la 5a Brecha, se alcanza al cerrar las cuatro brechas
iniciales.
Con base en el modelo de brechas, este estudio pretende, por un lado, ponderar el grado
de importancia que los clientes potenciales asignan a los diferentes atributos del servicio
de conexión inalámbrica a Internet, a fin de identificar los atributos más importantes para
éstos clientes y el grado de satisfacción que esperan recibir en cada uno (expectativas
creadas). Por otro lado, el estudio también evalúa el grado de satisfacción que los clientes
actuales asignan a cada uno de los atributos del servicio en cuestión (servicio percibido).
De esta forma, y con base en el resultado de las encuestas efectuadas a ambas muestras,
será posible determinar la magnitud de la brecha del cliente, o 5a brecha, y realizar las
recomendaciones específicas a la empresa proveedora del servicio.
1.5. Medición de la satisfacción del Cliente. El uso del Net Promoter Score
El concepto Índice de Promotores Netos (o IPN) es introducido por Frederick F.
Reichheld (2003). Este consiste en la realización de una única medición, la cual permita
identificar con claridad al porcentaje de clientes que manifiestan, a través de su respuesta
a una única pregunta, su satisfacción con la marca. El autor indica que solamente una
pregunta permite identificar las utilidades buenas de las utilidades malas en un negocio y
esto lleva a determinar el nivel de satisfacción de los clientes. Esta pregunta es: ¿Que tan
de acuerdo está en recomendar esta compañía a un amigo o colega?
1.5.1. Calculo del Índice de Promotores Netos
De acuerdo a este concepto, la mejor forma de medir que tan satisfecho se encuentra un
cliente con la empresa que lo atiende, es a través de la clasificación de los clientes en
“Detractores”, “Pasivos” y “Promotores”. Por clientes “Promotores” se entiende a
aquellos clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se encuentran

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muy dispuestos a recomendarla. Los clientes “Pasivos” son aquellos cuyas experiencias
con la compañía han sido normales, no excepcionales, han cumplido con lo pactado y se
muestran indiferentes a recomendarla. Por último, los clientes “Detractores” son los que
han tenido experiencias negativas con la empresa y no se encuentran dispuestos a
recomendarla (Reichheld, 2003).
El procedimiento para calcular el índice es muy sencillo, a una muestra de clientes se le
formula la pregunta: ¿Que tan de acuerdo está en recomendar esta compañía a un amigo o
colega? Y las respuestas obtenidas se asocian a una escala del 0 al 10, luego es posible
efectuar el cálculo del índice de promotores netos, el cual no es más que el porcentaje de
clientes promotores menos el porcentaje de clientes detractores (Reichheld, 2003). Los
tres tipos de clientes definidos en este concepto son clasificados según su respuesta sobre
la escala definida, a saber:
Promotores: todos los clientes que respondieron 9 o 10.
Pasivos: todos los clientes que respondieron 7 u 8.
Detractores: todos los clientes que respondieron 6 o menos.
Entonces, el índice de promotores netos se calcula: IPN = %Promotores – %Detractores.
El IPN es un tipo de medición que realmente no se basa en la calidad, la satisfacción o el
valor percibido, sino en el poder de la comunicación o publicidad boca a boca (word of
mouth). Este se basa en el concepto de que el poder de la publicidad boca a boca puede
propiciar un mayor o menor crecimiento de la empresa. En la práctica, aquellas
compañías que poseen un alto nivel de lealtad han obtenido un índice de promotores
netos iguales o mayores a 75% (Reichheld, 2003).
En este estudio de investigación también se ha tomado en cuenta el grado en el que los
clientes potenciales accederían a las opiniones de otras personas, que debido a
simplificaciones necesarias dadas las limitaciones presentes, este grupo de personas se
redujo sólo al grupo referente comprendido por los allegados a los encuestados. En este
sentido, este estudio de investigación no sólo mide la intención, por parte de los clientes
actuales, de recomendar o no al servicio o empresa proveedora de éste, sino cuan efectivo
puede ser el consejo en aquellas personas que aún no han contratado este servicio.

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1.6. Investigación de mercado
La investigación de mercados es la herramienta utilizada para identificar amenazas u
oportunidades concretas, específicamente en lo relacionado a la actitud y comportamiento
de compra de los consumidores. La investigación de mercados consiste en el diseño, la
recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del
mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa (Kotler y Keller,
2006). La investigación de mercado contribuye a la toma de decisiones con base en una
mayor información y un menor riesgo (Dillon, Madden, Firtle, 1996).
Para efectos de este trabajo de investigación, básicamente se desea dar respuesta a las
preguntas siguientes: ¿cuáles son los factores o atributos del servicio Internet móvil que
los clientes potenciales consideran más importantes? y ¿en qué grado estos atributos del
servicio satisfacen a los clientes actuales?
1.7. Tipo de investigación de mercado
Weiers (1986) identificó diferentes formas de investigaciones de mercado:
Hay varias formas en que se podría clasificar los diseños de investigación. Por
ejemplo, un estudio puede ser cuantitativo o cualitativo según el modo de recabar
los datos y el grado de rigor matemático a que lo sometamos. Asimismo, puede
ser aplicativo o básico, según los resultados deban contribuir directamente a la
toma de decisiones generales (aplicados) o que se busque contestar con ellos a las
preguntas de índole teórica (básico) (p. 64).
En tal sentido, hay que tomar en cuenta que cada investigación de mercado es diferente
para cada tipo de negocio, en fin para cada objetivo en sí mismo. Sin embargo, desde el
punto de vista de los objetivos internos de la investigación, es decir, de acuerdo al tipo de
conocimiento que se desee obtener, la investigación de mercado puede dividirse en tres
tipos “genéricos” de diseño, es a saber: exploratorias, descriptivas y explicativas (Sabino,
1987).
1.7.1 Investigaciones exploratorias
Con estas investigaciones sólo se plantea obtener una visión general, aproximada, del
tema en estudio (Sabino, 1987). Las investigaciones de mercado de carácter exploratorio

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pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del
problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo (Kotler y Keller, 2006).
1.7.2 Investigaciones descriptivas
En este tipo de investigación no se busca la validación de hipótesis alguna sino mas bien
la descripción de los hechos con base en un modelo teórico inicialmente planteado
(Sabino, 1987). Las investigaciones de carácter descriptico se plantean para definir
ciertas magnitudes (Kotler y Keller, 2006)
1.7.3. Investigaciones explicativas
Dado que este tipo de investigación propone la validación de alguna hipótesis precisa, la
investigación explicativa es usada cuando existe suficiente información o conocimiento
de los objetivos a estudiar, es decir, cuando se cuenta con una descripción de los mismos
(Sabino, 1987).
La investigación que enmarca este trabajo de estudio es de tipo exploratoria, pues sólo
pretende reunir datos iniciales, además de un método de medición coherente, que provea
una visión general del tema en estudio.
1.8. Proceso de investigación de mercado
Kotler y Keller (2006) encontraron que “el proceso de investigación de mercados consta
de seis fases” (p. 103).
Fase 1: definición del problema, de las alternativas de decisión y de los
objetivos de la investigación. Acerca de la definición del problema, esta debe ser
un equilibrio entre una definición demasiado extensa y una demasiado limitada
para realizar la investigación del mercado. Una vez definido el problema, se debe
determinar, de la forma más detallada posible, cada una de las decisiones u
opciones que podrían enfrentarse, y a partir de estas diseñar los objetivos
específicos de la investigación, por supuesto, antes de llevar a cabo el proyecto.
Fase 2: desarrollo del plan de investigación. La segunda fase de la
investigación consiste en desarrollar un plan más eficaz para recopilar la
información necesaria. En tal sentido, es menester tomar decisiones sobre las

19
fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan
de muestreo y los métodos de contacto.
Para efectos de este trabajo de investigación, fueron utilizadas mayormente
fuentes de información primaria, obtenida a través de la aplicación adecuada del
instrumento de medición seleccionado. El método de investigación seleccionado
fue la encuesta, el instrumento de investigación fue el cuestionario, el plan de
muestreo es de tipo no probabilista de conveniencia, compuesta por personas
mayores de edad que poseyesen o no un contrato de servicio de conexión
inalámbrica a Internet o que hayan cancelado previamente este servicio, sobre una
muestra de al menos 20 encuestas del tipo que canceló el servicio y al menos 30
de los dos tipos restantes.
Fase 3: recopilación de información. La recopilación de la información de este
trabajo de estudio estuvo principalmente localizada en los centro de atención de la
operadora de telefonía móvil Digitel GSM. También se efectuaron recolectaron
encuestas vía telefónica y a través del uso del correo electrónico.
Fase 4: análisis de la información. Una vez recaudada la información, se efectuó
la tabulación y análisis de la misma con la ayuda del programa manejador de
datos para análisis estadístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
Fase 5: presentación de conclusiones. El análisis de la información arrojo varias
conclusiones, de las cuales se tomaron las más relevantes y asociadas a la
resolución del problema planteado en este trabajo de investigación. Con base en
estas conclusiones, se generaron las recomendaciones necesarias.
Fase 6: toma de decisiones. Con base en las recomendaciones y conclusiones
antes encontradas, se definieron las acciones necesarias a fin de resolver el
problema planteado.

20
Capítulo II: Método
2.1. Problema de la Investigación
En el sector telecomunicaciones cada vez es más difícil captar y mantener a clientes
satisfechos, dado que éstos poseen cada vez mas información, son más sensibles a las
variaciones de precio, no perdonan fácilmente los errores, esperan mayor nivel de calidad
y además, tienen muchas ofertas similares o mejores entre las cuales elegir (la
competencia). Con base en este contexto, es vital identificar y entender, desde el punto de
vista del cliente, ¿Cuáles son los factores determinantes durante el proceso de decisión de
compra de un producto o servicio para acceso inalámbrico a Internet y cuanto influye la
percepción de la calidad del servicio en la satisfacción y permanencia de los
consumidores?
2.2. Objetivos de la Investigación
2.2.1. Objetivo General
El objetivo general de este estudio es identificar los principales factores, tomados en
consideracion por los consumidores venezolanos, para decidir comprar y permanencer en
un servicio de acceso inalámbrico a Internet en Venezuela, tambien conocido como
servicio Internet movil.
2.2.2. Objetivos Específicos
ü Conocer cuáles son los factores determinantes durante el proceso de decisión de
compra de un producto o servicio para acceso inalámbrico a Internet y el grado de
influencia de éstos en los consumidores.
ü Conocer cuánto influye la percepción de la calidad del servicio en la satisfacción
y permanencia de los consumidores en el mismo.
ü Proponer recomendaciones para elaborar una estrategia comercial basada en los
resultados de la investigación.
2.3. Diseño de la investigación
Esta investigación es de tipo exploratoria, pues no puede describir los hechos con un
modelo teórico planteado debido a que la muestra no es representativa de la población en

21
estudio, ni tampoco busca validar hipótesis alguna. Esta investigación sólo pretende
reunir datos iniciales, además de un método de medición coherente, que provea una
visión general sobre la verdadera naturaleza del tema en estudio y sugerir hipótesis e
ideas sobre el mismo.
2.4. Población
La población asociada a esta investigación está compuesta por hombres y mujeres
mayores de edad residenciados en cualquier estado de Venezuela, de diferentes estados
civiles, ingreso anual y nivel educativo, que fuesen propietarios o no de un servicio de
conexión inalámbrica a Internet, también conocido como Internet móvil, o que hayan
cancelado previamente este servicio.
2.5. Muestra
La muestra definida en esta investigación está representada por tres tipos distintos de
personas, a saber: clientes actuales, clientes potenciales y ex clientes de un servicio de
Internet móvil. A esta muestra se le aplicaron dos tipos de encuestas, a saber:
Encuesta N° 1: realizada a clientes potenciales y a ex clientes.
Encuesta N° 2: realizada sólo a clientes actuales.
El número total de encuestas realizadas efectivamente fue 129, distribuidas en 74
personas que respondieron la encuesta N° 1 y 55 que respondieron la encuesta N° 2. De
allí se desprendió que 55 clientes que actualmente poseen un servicio de Internet móvil y
74 clientes potenciales, llenaron la encuesta de manera efectiva. De éstos últimos, 41
nunca habían disfrutado de este servicio y 33 ya había tenido la experiencia y canceló el
servicio. Sin embargo, la distribución planteada de los encuestados no está relacionada
con alguna operadora de telefonía móvil en particular, en tal sentido, al efectuar esta
distribución para el caso específico de la operadora de telefonía móvil Digitel GSM, la
muestra se distribuye de la siguiente manera:
Cantidad de clientes actuales encuestados: 42.
Cantidad de clientes potenciales encuestados: 63. (22 de éstos ya ha cancelado el
servicio).

22
La muestra es de tipo no probabilística, debido principalmente a las limitaciones de
tiempo y recursos necesarios para lograr encuestar a una muestra representativa de la
población. En tal sentido, este estudio de investigación no puede ser considerado para
fines concluyentes o extrapolables a toda la población en estudio.
2.6. Técnicas e instrumento de recolecciones datos
La técnica de investigación seleccionada fue la encuesta, con base en cuestionarios como
instrumentos de investigación. Los métodos de contacto usados fueron la entrevista
personal, el correo electrónico y el teléfono.
En total fueron efectuadas 165 encuestas, de las cuales sólo 129 fueron correctamente
completadas. En la tabla 1 y la tabla 2 se puede observar la distribución de la cantidad de
encuestas realizadas, y correctamente llenadas (efectivas), en los tres diferentes métodos
de contacto utilizados en este trabajo de investigación:
Tabla 1. Cantidad de encuestas realizadas y efectivas
Tabla 2. Distribución de las encuestas en los distintos métodos de contacto
Las entrevistas personales se efectuaron en seis centros de atención al cliente y un agente
autorizado de la operadora de telefonía móvil Digitel GSM.
2.7. Estructura del cuestionario y objetivo de las preguntas
Con base en la operacionalización de las variables consideradas en este estudio (ver
anexo 1) fue posible identificar los indicadores claves que proveerían las respuestas al
problema planteado. De esta forma, y tomando en cuenta que se desea encontrar los
Realizadas Efectivas
Encuesta N° 1 94 74
Encuesta N° 2 66 55
Total realizadas: 160 129
Entrevista personal Correo electrónico Teléfono
Encuesta N° 1 74 5 15
Encuesta N° 2 60 6 0
Total realizadas: 134 11 15
Total efectivas: 111 6 12

23
factores determinantes tanto en el proceso de compra como en el de retención de un
servicio de acceso a internet móvil, se plantearon dos encuestas. Ambas encuestas
presentaban el mismo esquema, a saber:
Introducción: en la parte superior de cada cuestionario se indicaba el objetivo del estudio,
tanto en términos de la investigación como en términos de requisito académico para
completar el grado académico asociado.
Datos demográficos: se refería a las preguntas iniciales, las cuales tienen por objetivo
recaudar información personal del encuestado. Esta información será recolectada a través
de las preguntas N° 1, 2, 3, 4 y 5 en ambos casos.
Datos de estudio: esta etapa de los cuestionarios está representada por aquellas preguntas
a través de las cuales se obtendría la información necesaria para alcanzar los objetivos
específicos de la investigación. Más específicamente, para identificar los factores
relevantes involucrados tanto en el proceso de decisión de compra (encuesta N° 1) cómo
en la decisión de permanencia (encuesta N° 2) en un servicio de internet móvil. En el
caso de lo encuesta N° 1, a través de la pregunta 6 y hasta la pregunta 20, se recolectó la
información descrita, y respecto a la encuesta N° 2, esta información se obtendría por
medio de las preguntas numeradas de la 6 a la 21.
Sin embargo, es importante señalar que las preguntas desde la 1 a la 10 son comunes en
ambas encuestas, o dicho de otra forma, las dos encuestas se diferencian sólo a partir de
la pregunta N° 11. Para mayor detalle ver el anexo 2.
2.7.1. Explicación de las preguntas contentivas en la encuesta N° 1
1.- Sexo: el objetivo de esta pregunta es conocer la distribución de la cantidad de
hombres y mujeres que responden a la investigación y evaluar posibles diferencias entre
las respuestas indicadas por cada grupo.
2.- Edad: el objetivo de esta pregunta es agrupar a los encuestados por edad y develar si
existe alguna relación entre esta variable y las respuestas obtenidas.
3.- Estado civil: el objetivo de esta pregunta es conocer la condición actual del
encuestado para verificar si existe alguna tendencia o relación con respecto a las
respuestas obtenidas de acuerdo al estado civil.

24
4.- Por favor, indique en cuál de los siguientes rangos se encuentra su ingreso anual
(paquete anual): esta pregunta tiene como finalidad conocer el rango de valores en el cual
se encuentra el ingreso anual de los encuestados y si esta variable tiene alguna relación
con las respuestas obtenidas.
5.- Nivel educativo: con esta pregunta se desea verificar si existe alguna tendencia entre
el nivel de estudio de los individuos y sus respuestas indicadas en el resto de las
preguntas (inclinación por el uso de Internet).
6.- ¿Con que frecuencia usa Internet? con esta pregunta se desea verificar si existe alguna
correlación entre la frecuencia de uso de Internet y la intención de compra o permanencia
en un servicio de acceso a este servicio.
7.- ¿En donde usa el servicio de Internet con mayor frecuencia? con esta pregunta se
desea verificar si existe alguna correlación entre el lugar de preferencia para el uso de
Internet móvil por parte de los usuarios, y la adquisición o permanencia en este servicio.
8.- ¿Cuál es el equipo que más frecuentemente utiliza para conectarse a Internet? con esta
pregunta se desea verificar si existe alguna inclinación entre los usuarios de un tipo de
equipo particular y la adquisición o permanencia en un servicio de acceso a Internet
determinado.
9.- ¿En las siguientes tres (03) categorías, indique el grado con el cual usted usa Internet?
con esta pregunta se desea determinar el grado de uso del servicio de Internet móvil que
los encuestados aplican a las categorías trabajar, estudio y entretenimiento y si esta
variable tiene alguna relación con el resto de las respuestas obtenidas. El grado de uso en
cada categoría es evaluado con base en una escala de Likert.
10.- ¿Considera usted necesario el uso de Internet móvil? se formula esta pregunta para
conocer el grado de necesidad que el individuo considera acerca del uso del servicio de
Internet móvil y si esta variable tiene alguna relación con el resto de las respuestas
obtenidas. Este grado de necesidad es evaluado con base en una escala de Likert.
11.- ¿Alguna vez ha contratado un servicio de Internet móvil y ha cancelado
posteriormente el mismo? esta pregunta tiene como objeto identificar a aquellos
encuestados que han cancelado alguna vez un servicio de Internet móvil.

25
12.- Si alguna vez ha cancelado un servicio de Internet móvil, diga cuales son los tres
(03) factores críticos, en orden de importancia: esta pregunta tiene como objeto conocer
los tres factores críticos, y el grado de importancia de cada uno, que influyeron en el
encuestado para tomar de decisión de cancelar el servicio de Internet móvil. Esta
pregunta se efectúa sobre la base de once factores predefinidos con la opción de añadir un
doceavo factor.
13.- ¿Consideraría la posibilidad de contratar un servicio de Internet móvil actualmente?
esta pregunta se le plantea sólo a aquellas personas que no poseen un servicio de Internet
móvil contratado y se hace para conocer su intención de contratar uno.
14.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por un servicio de Internet móvil?
esta pregunta tiene como finalidad conocer el rango de precio en el que estaría el pago
mensual que el encuestado estaría dispuesto a pagar por un servicio de Internet móvil y si
esta variable tiene alguna relación con el resto de las respuestas obtenidas.
15.- ¿Considera que un servicio de Internet móvil mejoraría su calidad de vida? esta
pregunta se plantea a fin de conocer la opinión del encuestado acerca del aporte del
servicio de Internet móvil en su vida y si esta percepción del encuestado tiene relación
con el resto de las respuestas obtenidas. El grado de mejora de la calidad de vida
percibido por el encuestado es evaluado con base en una escala de Likert.
16.- ¿Considera que un servicio de Internet móvil mejoría la calidad de vida de los que
viven con usted? esta pregunta se plantea a fin de conocer la opinión del encuestado
acerca del aporte del servicio de Internet móvil en la vida de los que viven con él y si esta
percepción del encuestado tiene relación con el resto de las respuestas obtenidas. Este
grado de mejora de la calidad de vida es evaluado con base en una escala de Likert.
17.- ¿Cual operadora de telefonía móvil nacional sería su primera, segunda y tercera
opción para elegir un servicio de Internet móvil? 1: primera opción, 2: segunda opción y
3: tercera opción.: con esta pregunta se pretende conocer el orden de prioridad que el
encuestado asigna, a cada una de las operadoras móviles nacionales, para contratar un
servicio de Internet móvil, y si esta variable tiene relación con el resto de las respuestas
obtenidas.

26
18.- ¿Ha tenido experiencia con algún servicio, distinto del Internet móvil, ofrecido por
alguna de estas operadoras? Indique sólo un servicio por favor: con esta pregunta se
pretende conocer si el encuestado tiene alguna experiencia con otros servicios entregados
por al menos una de las operadoras móviles nacionales y si esta variable tiene relación
con el resto de las respuestas obtenidas.
19.- Sólo en caso de que la respuesta a la pregunta anterior sea positiva ¿Cómo definiría
la experiencia con ese servicio? con esta pregunta se desea conocer la evaluación que el
encuestado asigna a la experiencia vivida con el o los servicios ofrecidos por una de las
operadoras móviles nacionales y si esta variable tiene relación con el resto de las
respuestas obtenidas. Esta experiencia es evaluada con base en una escala de Likert.
20.- Asigne el grado de importancia, que para usted tendría, cada uno de los siguientes
factores o características de un servicio de Internet móvil:
· Velocidad de conexión del servicio
· Compañía que ofrece el servicio
· Amplitud de la disponibilidad de servicio (cobertura geográfica)
· Experiencia positiva previa con algún otro servicio análogo
· Opinión de una persona allegada acerca del servicio
· Un amigo posee el servicio
· Característica del servicio técnico
· Característica del servicio administrativo postventa
· Existencia de promociones
· Precio del servicio
· Garantía del servicio
· Disponibilidad del equipo en los centros de ventas
· Acceso a los centros de ventas

27
Se plantea esta pregunta para conocer el grado de importancia que para el encuestado
tiene cada uno de los factores relacionados con el proceso de selección de un servicio de
Internet móvil. Como en otras preguntas de esta encuesta, el grado de importancia es
evaluado con base en una escala de Likert a fin de resolver el problema de la
investigación. Estos aspectos o factores son los relacionados con las motivaciones del
individuo, las variables que le generan confianza, los atributos del servicio y la opinión
de otros respecto a las características del servicio contratado.
Es importante destacar que el grado de importancia asignado al quinto factor, a saber:
opinión de una persona allegada acerca del servicio, definirá el grado de influencia que el
encuestado permite que otras personas tengan sobre su conducta (motivación para
obedecer los pensamientos del grupo de referencia comprendido por las personas de
confianza), o más específicamente en este estudio de investigación, sobre el proceso de
decisión de compra de un servicio de conexión inalámbrica a Internet.
2.7.2. Explicación de las preguntas contentivas en la encuesta N° 2
Como se mencionó anteriormente, las preguntas de la 1 a la 10 de la encuesta N° 2 son
las misma en la encuesta N° 1, por tal razón, para la encuesta N° 2 las preguntas
planteadas en esta encuesta serán explicadas desde la pregunta N° 11.
11.- ¿Cómo se enteró de la existencia del servicio de Internet móvil? con esta pregunta se
desea conocer el medio por medio del cual el encuestado se enteró de la existencia del
servicio de Internet móvil contratado por éste y si esta variable tiene relación con el resto
de las respuestas obtenidas.
12.- ¿En qué rango de precios se encuentra el pago mensual del servicio de Internet móvil
contratado por usted? esta pregunta tiene como finalidad conocer el rango de precio que
el encuestado paga por el servicio de Internet móvil contratado y si esta variable tiene
alguna relación con el resto de las respuestas obtenidas.
13.- ¿El servicio de Internet móvil contratado por usted mejora su calidad de vida? esta
pregunta se plantea a fin de conocer si el encuestado opina que el servicio de Internet
móvil contratado mejora su calidad de vida y si esta persecución tiene relación con el

28
resto de las respuestas obtenidas. El grado de mejora de la calidad de vida percibido por
el encuestado es evaluado con base en una escala de Likert.
14.- ¿Piensa que el servicio de Internet móvil contratado por usted mejora la calidad de
vida de los que viven con usted? esta pregunta se plantea a fin de conocer si el
encuestado opina que el servicio de Internet móvil contratado mejora la calidad de vida
de los que viven con él y si esta persecución tiene relación con el resto de las respuestas
obtenidas. Este grado de mejora de la calidad de vida es evaluado con base en una escala
de Likert.
15.- ¿Con cuál de las operadoras móviles usted contrató el servicio de Internet móvil?
con esta pregunta se pretende conocer el nombre de la empresa que fue seleccionada por
el encuestado para contratar el servicio de Internet móvil.
16.- ¿Usa algún otro servicio de telecomunicaciones relacionado con la operadora con la
cual contrato el servicio de Internet móvil? con esta pregunta se pretende conocer si el
encuestado usa algún otro servicio entregado por la operadora con la cual contrato el
servicio de Internet móvil y si esta variable tiene relación con el resto de las respuestas
obtenidas.
17.- Sólo si la respuesta a la pregunta anterior es positiva ¿Cómo definiría la experiencia
con ese servicio? con esta pregunta se desea conocer la calificación que el encuestado
asigna a la experiencia vivida con el otro servicios ofrecido por la operadora con la cual
contrato el servicio de Internet móvil y si esta variable tiene relación con el resto de las
respuestas obtenidas. Esta experiencia es evaluada con base en una escala de Likert.
18.- Con base en su experiencia con el servicio de Internet móvil contratado por usted,
por favor califique el grado de satisfacción percibido por usted en cada uno de los
siguientes atributos del servicio:
· Velocidad de conexión del servicio
· Compañía que ofrece el servicio
· Amplitud de la disponibilidad de servicio (cobertura)
· Experiencia con algún otro servicio ofrecido por la empresa

29
· Servicio técnico postventa
· Servicio administrativo postventa
· Promociones
· Precio del servicio
· Garantía del servicio
· Acceso a los centros de ventas
· En comparación el servicio de otras compañías
Se plantea esta pregunta para conocer el grado de satisfacción que el encuestado ha
encontrado en cada uno de los factores asociados al servicio de Internet móvil contratado,
factores que influyen directamente en la intención de permanencia del encuestado en el
servicio. Como en otras preguntas de esta encuesta, el grado de satisfacción es evaluado
con base en una escala de Likert a fin de resolver el problema de la investigación. Estos
aspectos o factores son los relacionados con las motivaciones del individuo, las variables
que le generan confianza y los atributos del servicio contratado.
19.- En forma general, ¿Cómo calificaría la calidad del servicio de Internet móvil
contratado por usted? con esta pregunta se desea conocer la calificación que el
encuestado asigna a la calidad del servicio de Internet móvil contrato y si esta variable
tiene relación con el resto de las respuestas obtenidas.
20.- ¿Qué grado de satisfacción le ha provisto el servicio de Internet móvil contratado por
usted? con esta pregunta se desea conocer el grado de satisfacción que le ha provisto al
encuestado el servicio de Internet móvil contratado y si esta variable tiene relación con el
resto de las respuestas obtenidas.
21.- ¿Que tan de acuerdo está en recomendar a un amigo o colega a la compañía
proveedora del servicio de Internet móvil contratado por usted? Por favor, responda la
pregunta sobre la escala del 0 al 10, en donde 10 significa completamente de acuerdo y 0
en nada de acuerdo (marque con una X).: con esta pregunta se desea conocer el tipo de
cliente que es el encuestado, a saber: “Detractor”, “Pasivo” o “Promotor”, calcular el
índice de promotores netos (IPN) y comparar este resultado con la importancia que los

30
encuestados dan a la opinión de otros además de validar la relación de esta variable con el
resto de las respuestas.

31
Capítulo III: Análisis de Resultados
El análisis de los resultados obtenidos en este estudio de investigación se muestra en dos
partes, la primera relacionada a la descripción de los resultados de las encuestas. En esta
parte del análisis se identifican las frecuencias asociadas a cada una de las variables,
además de las brechas, en términos medios, entre las expectativas de los clientes
potenciales y la experiencia del servicio percibida por clientes actuales, entre otros
hallazgos iniciales. En la segunda parte se efectúa el análisis estadístico de los resultados
y se identifican las correlaciones mas resaltantes, además de la determinación de los
modelos asociados a la satisfacción de los clientes actuales, a la intención de promover el
servicio Internet móvil por parte de éstos y a la influencia de la percepción de la calidad
del servicio en la decisión de permanencia.
3.1. Análisis descriptivo la información
En cuanto a la distribución del género de la muestra de este estudio de investigación se
encontró lo siguiente: 55% de la muestra son hombres y 45% son mujeres (ver anexo 3).
En relación a la edad, se encontró que 72 de los encuestados tienen entre 26 y 35 años, lo
que representa un 56% de la muestra. También se observó que el 91% de la muestra
posee desde 21 y hasta 45 años de edad, a saber, 117 personas (ver anexo 3).
Con respecto al estado civil, la muestra en estudio mostró lo siguiente: la mayoría de los
encuestados son solteros y casado, pues ambos estados representan el 90% de la muestra
(ver anexo 3).
En relación al ingreso anual de los encuestados, se encontró que el 67% se la muestra
posee un ingreso anual inferior a 50.000BsF, que el 21% de la muestra posee un ingreso
mensual de entre 50.000BsF y 100.000BsF, y sólo el 12% de los encuestados posen un
ingreso anual superior a 100.000BsF (ver figura 2).

32
Figura 2. Frecuencia del ingreso anual de la muestra
Respecto a la distribución del nivel educativo de la muestra, se encontró que el 83% de
ésta es al menos profesional (universitario), y un 13% posee estudios de postgrado
(postgrado o mayor). Sólo el 1,6% de la muestra posee un nivel educativo menor al
bachillerato (ver anexo 3).
En la distribución de la muestra entre las diferentes opciones asociadas a la frecuencia del
uso de Internet se encontró que el 56% de los encuestados usan todos los días el servicio
de Internet y el 85% usa el servicio al menos tres días a la semana (ver figura 3).
26
33
27
14 13
4 3 3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Menosde
12.500BsF
Entre12.500BsFy
25.000BsF
Entre25.001BsFy
50.000BsF
Entre50.001BsFy
75.000BsF
Entre75.001BsFy
100.000BsF
Entre100.001BsFy
125.000BsF
Entre125.001BsFy
150.001BsF
Entre175.001BsFy
200.000BsF
Masde200.000BsF
Cantidad
Ingreso anual

33
Figura 3. Frecuencia del uso del servicio de Internet
Respecto a los lugares en donde más frecuentemente los encuestados usan el servicio de
Internet, se obtuvo que el 54% de éstos usa este servicio en su hogar y el 32% lo usa en
su trabajo. El resto de los encuestados (14%) se conecta a Internet en un Cybercafe,
Centro de comunicaciones u otro (ver anexo 3).
En cuanto al aparato más usado por la muestra para conectarse a Internet, se encontró que
42,6% de los encuestados usa el Desktop (o PC) para este fin, el 35% usa el Laptop y el
21% utiliza el teléfono celular pata conectarse a Internet. Cabe destacar que el 98,4% de
la muestra usa alguno de los tres dispositivos antes mencionados para conectarse a
Internet (ver anexo 3).
Con respecto al grado con el cual la muestra usa el servicio de Internet para trabajar, se
encontró que la mayor proporción de ésta (29%) siempre usa Internet en el trabajo y el
77% al menos lo usa regularmente (ver anexo 3).
En cuanto al grado con el cual los encuestados usan el servicio de Internet para estudiar,
con base en la escala de Likert mencionada, la observación mas resaltante fue que la
1 6 4 8
22
72
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Nunca
Undiaalmes
Undiacadados
semanas
Undiaalasemana
Tresdiasalasemana
Cincodiasalasemana
Todoslosdias
Cantidad
Intensidad de uso del servicio de Internet

34
mayor proporción de los encuestados (25,6%) usa este servicio regularmente para
estudiar (ver anexo 3).
Al analizar la distribución de la muestra entre los distintos grados de uso de Internet para
entretenimiento, se encontró que ésta estaba distribuida de forma homogénea entre el
poco uso (23,2%), el uso regular (21,7%), el mucho uso (25,6%) y usar siempre (20,2%)
el servicio de Internet para entretenimiento. Sólo el 9,3% de los encuestados no usa el
servicio para entretenimiento (ver anexo 3).
En relación al grado de necesidad que los encuestados atribuyen al servicio de Internet se
encontró lo siguiente: el 27% de la muestra indica que el servicio de Internet es altamente
necesario y el 91,5% al menos atribuye al servicio un grado de necesidad medio. Sólo el
8,5% de la muestra indicó que este servicio es poco o en nada necesario (ver figura 4).
Figura 4. Frecuencia del grado de necesidad del uso de Internet
5 6
42 41
35
0
10
20
30
40
50
60
Ennadanecesario
Poconecesario
Medianamente
necesario
Muynecesario
Altamentenecesario
Cantidad
Grado de necesidad del uso de Internet

35
Hasta ahora se ha evaluado la frecuencia de las respuestas sobre las preguntas comunes
en ambas encuestas, las cuales involucran tanto variables demográficas como de índole
personal por parte de los encuestados. Ahora se procederá a describir los aspectos más
relevantes obtenidos de las preguntas, no comunes, efectuadas a través de la encuesta N°
1, específicamente a personas que no poseían el servicio de Internet móvil.
Como se mencionó previamente, de las 129 personas encuestadas, 74 de éstos no poseía
el servicio, de los cuales, 55 encuestados (74,3% de las personas que no poseían el
servicio) estaban dispuestos a considerar contratar un servicio de Internet móvil (ver
figura 5).
Figura 5. Distribución de clientes que considerarían contratar el servicio
Respecto al pago mensual que están dispuestas a pagar aquellas personas dispuestas a
contratar el servicio de Internet móvil, se encontró lo siguiente: el 47% de éstos
encuestados (55) estaría dispuesto a pagar mensualmente por el servicio un monto de
entre 51BsF y 100BsF, el 27% estaría dispuesto a pagar un monto mensual de entre
55
19
55
74
Posee el servicio
No posee el servicio
Consideran
No consideran

36
101BsF y 150BsF, y sólo el 10% pagaría menos de 50BsF. El restante 14,5% pagaría mas
de 150BsF (ver figura 6).
Figura 6. Frecuencia de la disposición de pago mensual por el servicio
Como ya se ha mencionado en este estudio, de las 74 personas encuestadas que no
poseían el servicio en cuestión, 33 ya habían tenido la experiencia de haber cancelado el
mismo. Con base en una escala de Likert de tres estados, a saber, 1: más importante, 2:
importante y 3: menos importante, se procedió a evaluar cuales fueron los factores
críticos que llevaron a estas personas a tomar esta decisión, y se encontró lo siguiente:
El 78% de las personas que cancelaron este servicio lo hicieron, en alguna medida, por
percibir una baja velocidad de navegación, específicamente, 19 personas atribuyeron a la
6
26
15
5
3
0 0 0 0
0
5
10
15
20
25
30
Menosde50BsF
Entre51BsFy100BsF
Entre101BsFy150BsF
Entre151BsFy200BsF
Entre201BsFy250BsF
Entre251BsFy300BsF
Entre301BsFy350BsF
Entre351BsFy400BsF
Masde400BsF
Cantidad
Disposición de pago mensual (Interesados)

37
baja velocidad de conexión como el factor que más influyó en la toma de esta decisión
(ver anexo 4).
El 75,8% canceló el servicio por problemas con la cobertura del mismo, específicamente,
10 personas indicaron que el problema de cobertura fue el factor más importante,
mientras que otras 10 personas identificaron, a este mismo factor, como importante o
influyente para tomar la decisión de cancelar el servicio de Internet móvil (ver anexo 4).
El 33% de los encuestados canceló el servicio debido al precio, sin embargo, la mayoría
(54,6%) de los que mencionaron al precio como factor crítico en la toma de decisión de
cancelar el servicio, le atribuyeron a éste una importancia menor (ver anexo 4).
Cabe resaltar que la descripción anterior, efectuada sobre los encuestados que habían
cancelado un servicio de Internet móvil, no se efectuó sobre alguna operadora de
telefonía móvil en particular. En tal sentido, y como se había mencionado anteriormente,
22 de las personas que han cancelado este tipo de servicio, son ex clientes de la operadora
de telefonía móvil Digitel GSM, y al realizar la evaluación correspondiente no se
encontraron resultados muy distintos a los anteriores, a saber:
Los factores baja velocidad de navegación, cobertura y precio del servicio siguen siendo
los tres factores más frecuentes que influyeron en la decisión de cancelación del servicio
provisto por Digitel GSM, pues el 77%, el 77% y el 27% de los encuestados que
cancelaron el servicio con esta compañía atribuyeron algún grado de importancia o
influencia a alguno de estos tres factores.

38
Figura 7. Influencia de la baja velocidad de navegación en la cancelación del servicio
Figura 8. Influencia de la disponibilidad de cobertura en la cancelación del servicio
12
5
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Masimportante
Importante
Menosimportante
Cantidad
Grado de importancia velocidad de navegación
8
6
3
0
2
4
6
8
10
12
Masimportante
Importante
Menosimportante
Cantidad
Grado de importancia disponibilidad de cobertura

39
Figura 9. Influencia del precio en la cancelación del servicio
También fue posible evaluar el grado de importancia que trece factores del servicio
Internet móvil tenían para los encuestados, específicamente, para las personas que no
poseían un servicio de Internet móvil pero que estarían interesados en contratar uno (55
de los encuestados). Estos factores son listados en la encuesta N°1, específicamente en la
pregunta N° 20 (ver anexo 2).
A continuación se hace mención, en orden de relevancia, al menos en términos medios,
de los factores a los que éstos encuestados atribuyeron mayor grado de importancia: 1) la
disponibilidad de cobertura geográfica, 2) la garantía de servicio y 3) la velocidad de
conexión del servicio. La evaluación del grado de importancia, se realizó con el apoyo de
una escala de Likert de cinco estados, a saber, 1: en nada importante, 2: poco importante,
3: medianamente importante, 4: muy importante y 5: altamente importante.
1
2
3
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Masimportante
Importante
Menosimportante
Cantidad
Grado de importancia del precio

40
Figura 10. Importancia de la cobertura geográfica para los clientes potenciales
Figura 11. Importancia de la garantía para los clientes potenciales
0 0 1
15
39
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Ennadaimportante
Pocoimportante
Medianamente
importante
Muyimportante
Altamenteimportante
Cantidad
Grado de importancia
Media:4,69
Desviaciónstd.:0,51
4
12
39
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Ennadaimportante
Pocoimportante
Medianamente
importante
Muyimportante
Altamenteimportante
Cantidad
Grado de importancia
Media:4,64

41
Figura 12. Importancia de la velocidad de navegación para los clientes potenciales
En la tabla 3, se muestra el resumen de los valores, en términos medios y de dispersión,
de cada uno de los factores evaluados. Los factores son listados desde el que posee mayor
importancia, en términos medios, hasta el que menos importancia tiene en esos mismos
términos:
0 0
4
13
38
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Ennadaimportante
Pocoimportante
Medianamente
importante
Muyimportante
Altamenteimportante
Cantidad
Grado de iportancia
Media:4,62

42
Tabla 3. Orden de importancia de los factores que influyen en las expectativas
Ya descrita la información más relevante, tanto de las respuestas sobre las preguntas
comunes, de ambas encuestas, como de las preguntas no comunes efectuadas en la
encuesta N° 1, específicamente a personas que no poseían el servicio de Internet móvil,
se procederá a describir los hallazgos de mayor interés obtenidos de las preguntas no
comunes asociadas a la encuesta N° 2 y su relación con lo descrito hasta ahora.
Tal como se mencionó anteriormente, de las 129 personas encuestadas, 55 son clientes
del servicio y 42 ha contratado este servicio con la operadora de telefonía móvil Digitel
GSM. Para efectos de este estudio de investigación conviene efectuar el análisis sólo
sobre los usuarios de una compañía en particular, en este caso, de Digitel GSM, a fin de
generar recomendaciones específicas.
Respecto al medio por el cual, los clientes de Internet móvil de Digitel GSM encuestados,
se enteraron de este servicio, se encontró que el 43% se enteró a través de la televisión y
el 26% lo hizo por medio de una persona conocida. Es importante señalar que el 38% de
estos clientes se enteró del servicio debido a que otra persona se lo comunicó (conocido o
familiar).
N° Factores relevantes para los usuarios potenciales Media
Desviacion
estandar
1 Amplitud de la disponibilidad de servicio (cobertura geográfica) 4,69 0,505
2 Garantía del servicio 4,64 0,620
3 Velocidad de conexión del servicio 4,62 0,623
4 Disponibilidad del equipo en los centros de ventas 4,51 0,690
5 Precio del servicio 4,51 0,742
6 Acceso a los centros de ventas 4,33 0,695
7 Característica del servicio técnico postventa 4,33 0,695
8 Característica del servicio administrativo postventa 4,13 0,883
9 Existencia de promociones 4,05 0,870
10 Opinión de una persona allegada acerca del servicio 3,85 0,848
11 Experiencia positiva previa con algún otro servicio parecido 3,75 0,907
12 Compañía que ofrece el servicio 3,67 1,106
13 Un amigo posee el servicio 3,49 1,016

43
Figura 13. Frecuencia de los medios publicitarios
Respecto al pago mensual que realizan estos clientes, se observó que la distribución es
equivalente a la obtenida en la evaluación de las expectativas de pago mensual por parte
de los potenciales clientes. Más específicamente, el 43% de estos encuestados (42) paga
mensualmente por el servicio un monto de entre 51BsF y 100BsF, el 31% paga un monto
mensual de entre 101BsF y 150BsF, y sólo el 7% paga menos de 50BsF. El restante 19%
paga más de 150BsF (ver figura 14).
18
0
5 5
11
3
0
5
10
15
20
Televisión
Radio
Prensa
Unfamiliar
Unconocido
Otro
Cantidad
Medios

44
Figura 14. Frecuencia del pago mensual de los clientes
Respecto a la satisfacción del servicio Internet móvil percibida por los clientes de la
aperadora de telefonía móvil Digitel GSM, con base en un escala de Likert de cinco
estados, a saber, 1: en nada satisfecho, 2: poco satisfecho, 3: medianamente satisfecho, 4:
muy satisfecho y 5: altamente satisfecho, se realizó la evaluación de cada uno de los
factores que intervienen en la satisfacción del cliente de cara al servicio en cuestión.
Estos factores son listados en la encuesta N° 2, específicamente, en la pregunta N° 18
(ver anexo 2).
A continuación se hace mención de los tres factores a los que estos clientes atribuyeron
mayor satisfacción, al menos en términos medios: 1) en comparación al servicio de otras
compañías, 2) la experiencia con otro servicio de la compañía y 3) el acceso a los centros
de ventas. Cabe destacar que ninguno de estos factores significó algún grado de
importancia para los clientes potenciales encuestados.
3
18
13
1
3 2 2
0 0
0
5
10
15
20
25
Menosde50BsF
Entre51BsFy100BsF
Entre101BsFy150BsF
Entre151BsFy200BsF
Entre201BsFy250BsF
Entre251BsFy300BsF
Entre301BsFy350BsF
Entre351BsFy400BsF
Masde400BsF
Cantidad
Pago mensual
Media:2,93
Desviaciónstd.:1,5

45
Figura 15. Distribución de la satisfacción en comparación a un servicio sustituto
Figura 16. Distribución de la satisfacción con otro servicio de la compañía
1
3
8
16
14
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Grado de satisfacción
Media:3,93
1 2
10
17
12
0
5
10
15
20
25
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Media:3,88

46
Figura 17. Distribución de la satisfacción del acceso a los centros de ventas
Los factores a los que los clientes de Digitel GSM encuestados atribuyeron menor grado
de satisfacción fueron: 1) las promociones del servicio, 2) la cobertura geográfica y 3) la
velocidad de conexión del servicio. Es importante resaltar que, dos de estos tres factores,
son identificados por los clientes potenciales de la muestra entre los tres de mayor grado
de importancia.
1 1
13 14 13
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Media:3,88

47
Figura 18. Distribución de la satisfacción de las promociones
Figura 19. Distribución de la satisfacción de la cobertura geográfica
2
4
20
9
7
0
5
10
15
20
25
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Media:3,36
1
7
15
12
7
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Media:3,4

48
Figura 20. Distribución de la satisfacción de la velocidad de navegación
En la tabla 4, se muestra el grado de satisfacción medio y el nivel de dispersión de la
muestra respecto a cada uno de los factores evaluados. Estos factores son listados desde
el que posee mayor grado de satisfacción, en términos medios, hasta el que menos
satisfacción ha generado en los clientes:
1
3
22
10
6
0
5
10
15
20
25
30
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Media:3,4

49
Tabla 4. Orden de importancia de los factores que influyen en la satisfacción
A pesar de que dos de los factores que poseen mayor importancia para los clientes
potenciales, son percibidos por los clientes actuales entre los tres que le atribuyen menor
grado de satisfacción, se encontró que estos mismos clientes, al comparar este servicio
con el de otras compañías, perciben un grado de satisfacción equivalente a “muy
satisfecho” en la escala de Likert definida. Esta situación podría ser un caso de estudio
adicional, a fin de verificar si esta percepción se debe a que los servicios de la
competencia están en peores condiciones, o si se debe a un grado de posicionamiento
importante de la empresa Digitel GSM en el mercado, o alguna otra hipótesis
razonablemente planteada.
En términos generales, también se evaluó la calidad percibida por los clientes del servicio
de Internet móvil provisto por Digitel GSM. En tal sentido, se encontró que el 64% de
éstos percibe que el servicio es de al menos buena calidad. Esta evaluación se efectuó con
base en la escala de Likert de cinco estados mencionada anteriormente.
N° Factores que generan satisfaccion a los usuarios Media
Desviacion
estandar
1 En comparación al servicio de otras compañías 3,93 1,022
2 Experiencia con algún otro servicio ofrecido por la empresa 3,88 0,968
3 Acceso a los centros de ventas 3,88 0,968
4 Servicio administrativo postventa 3,83 0,908
5 Compañía que ofrece el servicio 3,76 0,878
6 Garantía del servicio 3,71 1,066
7 Precio del servicio 3,67 0,928
8 Servicio técnico postventa 3,57 0,914
9 Velocidad de conexión del servicio 3,40 0,912
10 Amplitud de la disponibilidad de servicio (cobertura) 3,40 1,037
11 Promociones 3,36 1,032

50
Figura 21. Distribución de la calidad percibida
También en términos generales, se evaluó la satisfacción percibida por los clientes de este
servicio, y se encontró que el 60% de estos clientes están, al menos, muy satisfechos con
el servicio. Esta evaluación también se efectuó con base en la escala de Likert de cinco
estados mencionada anteriormente.
0 1
14
18
9
0
5
10
15
20
25
Muymalacalidad
Malacalidad
Medianacalidad
Buenacalidad
Excelentecalidad
Cantidad
Grado de percepción
Media:3,83

51
Figura 22. Distribución de la satisfacción percibida
Las distribuciones representativas del grado de calidad y de satisfacción percibida por los
clientes de Digitel GSM son equivalentes, tal y como se esperaba (correlación positiva de
fuerte igual a 0,84).
Con base en la evaluación de las expectativas plateadas y satisfacción percibida, se
procedió a cuantificar, al menos en términos medios, las brechas existentes entre los
factores comunes evaluados para ambos tipos de encuestados (ver tabla 5).
0
2
15
18
7
0
5
10
15
20
25
Ennadasatisfecho
Pocosatisfecho
Medianamente
satisfecho
Muysatisfecho
Altamentesatisfecho
Cantidad
Grado de percepción
Media:3,71

52
Tabla 5. Evaluación media de la 5ª brecha para cada atributo del servicio evaluado
La satisfacción percibida respecto a Digitel GSM como compañía, por parte de los
clientes actuales entrevistados, fue el único factor que superó las expectativas de los
clientes potenciales. Sin embargo, este factor fue uno de los tres menos importantes para
éstos.
Un hallazgo relevante, es que los dos factores que más lejos están de satisfacer las
expectativas de los clientes potenciales, es a saber, la velocidad de conexión y la
cobertura del servicio, son dos de los tres factores más importantes para estos clientes.
Esto explica, porque la mayoría de las personas encuestadas que han cancelado un
servicio de este tipo, han tomado esta decisión mayormente por percibir insatisfacción en
la cobertura y o la velocidad de navegación del servicio.
Con base en la teoría del Índice de Promotores Netos (IPN) planteada por Reichheld
(2003), se efectuó la medición de la satisfacción que los clientes del servicio de Internet
móvil de Digitel GSM entrevistados percibían de parte de esta compañía. Para tal fin, se
les planteó a los clientes de la compañía la siguiente pregunta:
¿Qué tan de acuerdo está en recomendar a un amigo o colega a la compañía proveedora
del servicio de Internet móvil contratado por usted? Por favor, responda la pregunta sobre
la escala del 0 al 10, en donde 10 significa completamente de acuerdo y 0 en nada de
acuerdo (ver figura 22).
N° Factores comunes a evaluar Brecha media
1 Compañía que ofrece el servicio 0,09
2 Servicio administrativo postventa -0,29
3 Acceso a los centros de ventas -0,45
4 Promociones -0,70
5 Servicio técnico postventa -0,76
6 Precio del servicio -0,84
7 Garantía del servicio -0,92
8 Velocidad de conexión del servicio -1,21
9 Cobertura geogáfica -1,29

53
Figura 23. Distribución de la disposición a recomendar el servicio en la escala definida
Con esta información se calculó el porcentaje de clientes promotores, pasivos y
detractores, y se encontró que:
% Promotores = 35,71%
% Pasivos = 33,33%
% Detractores = 30,95%
De acuerdo a esta teoría (Reichheld, 2003), sólo el 35,71% de los clientes del servicio
Internet móvil de Digitel GSM, está dispuesto a recomendar a la compañía como
proveedora de este servicio, pero casi un 31% de los mismos se inclina a no recomendar
contratar el servicio con Digitel GSM. Por tal razón, el Índice de Promotores Netos es
muy bajo, igual a 4,76%, lo cual infiere que el grupo de clientes de Digitel GSM
encuestados no es leal a esta empresa.
0 0 0
4
5
4
0
6
8
6
9
0
2
4
6
8
10
12
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Cantidad
Grado en el que esta dispuesto a recomendar el servicio (Digitel)
Media:7,19
Desviaciónstd.:2,4

54
3.2. Evaluación estadística de la información
El análisis estadístico de la información se efectuó con base en un nivel de confianza de
al menos 95%. Específicamente se evaluó el grado de correlación existente entre las
percepciones de calidad y satisfacción de los clientes del servicio Internet móvil y la
disposición de éstos a recomendar dicho servicio. Cabe destacar que este análisis se
efectuó sobre los clientes que actualmente poseen un contrato de Internet móvil son la
empresa Digitel GSM, grupo conformado por 42 encuestados.
Tabla 6. Índice de correlación entre calidad, satisfacción y disposición a recomendar
Se observa que la correlación entre la percepción de la calidad y la satisfacción, por parte
de los clientes, es más fuerte (0,84) que la correlación entre cada una de estas
percepciones y el grado en el cual los clientes en cuestión estrían dispuestos a
recomendar el servicio, a saber, una correlación positiva de 0,53 entre la percepción de la
calidad y la disposición para recomendar y 0,546 ente la percepción del la satisfacción y
la mencionada disposición. Cabe destacar que las tres correlaciones son positivas y
significativas para un intervalo de confianza de hasta 99%.
También se evaluó la correlación entre cada uno de los atributos del servicio evaluados y
la satisfacción y calidad percibida, y la disposición a recomendar el servicio:
Calidad percibida Satisfacción percibida Disposición a recomendar
Calidad percibida 1 0,84 0,53
Satisfacción percibida 0,84 1 0,546
Disposición a recomendar 0,53 0,546 1

55
Tabla 7. Índice de correlación entre calidad percibida y cada factor evaluado
Se encontró que ocho de los factores evaluados poseen una correlación significativa, con
la calidad de servicio percibida, incluso para un nivel de confianza de 99%.
Tabla 8. Índice de correlación entre satisfacción percibida y cada factor evaluado
Respecto a la correlación de estos factores con la satisfacción percibida por los clientes,
se observó que siete factores posen una correlación significativa para un nivel de
0,556** Satisfacción en comparacion al servicio de otras compañías
0,521** Satisfacción de las promociones
0,469** Satisfacción de la cobertura geográfica
0,466** Satisfacción de la velocidad de navegación
0,419** Satisfacción del precio
0,418** Satisfacción del acceso a los centros de ventas
0,404** Satisfacción de la garantía
0,397** Satisfacción de la campañía con la cual contrato el servicio
0,302 Satisfacción del servicio técnico postventa
0,299 Satisfacción del servicio administrativo postventa
0,259 Satisfacción de la experiencia con otro servicio de la compañia
**. Correlación significativa hasta 0,01
Calidad percibida
0,456** Satisfacción del acceso a los centros de ventas
0,392* Satisfacción del precio
0,267 Satisfacción del servicio administrativo postventa
0,26 Satisfacción del servicio técnico postventa
*. Correlación significativa hasta 0,05
Satisfacción percibida

56
confianza de 99%. Un octavo factor, el precio del servicio, es significativo para un nivel
de confianza de 95%.
Tabla 9. Índice de correlación entre disposición a recomendar y cada factor evaluado
Se encontró que nueve de los factores evaluados poseen una correlación significativa, con
la disposición a recomendar el servicio de Internet móvil de Digitel GSM, incluso para un
nivel de confianza de 99%. Cabe destacar que la correlación de los factores velocidad de
conexión y garantía del servicio son los más altos obtenidos.
Con base en estas correlaciones, se obtuvo un modelo estadístico, con al menos un nivel
de confianza igual a 95%, que en cada caso identificará la magnitud en la cual cada factor
explica el comportamiento de las variables dependientes: percepción de la calidad del
servicio, percepción de la satisfacción provista por el servicio y disposición a recomendar
el servicio.
Para cada variable dependiente, se elaboró un modelo de regresión estadístico donde la
variable dependiente fuese alguna de las percepciones o disposición mencionadas, y las
variables independientes fuesen los diferentes factores que influyen en la satisfacción de
los clientes. Estos factores han sido listados en las tablas N° 7, 8 y 9. Cada modelo se
efectuó bajo el método pasa a paso (también conocido como Stepwise Regression) a fin
0,521** Satisfacción del precio
0,482** Satisfacción del servicio técnico postventa
0,429** Satisfacción del servicio administrativo postventa
0,188 Satisfacción del acceso a los centros de ventas
Disposición a
recomendar

57
de identificar los diferentes modelos significativos, y luego, por medio de la denominada
regla Wonnacott & Wonnacott (W&W), se determinó el modelo y número de represores
más idóneos (Osuna, 2008). La modelación estadística se efectuó con el paquete de
software para análisis estadístico SPSS Inc.
3.2.1. Modelo estadístico: percepción de la calidad del servicio
Variable dependiente:
GC: Calidad del servicio percibida
Variables independientes (Factores que inciden en la calidad de servicio):
FC1: Satisfacción en comparación al servicio de otras compañías
FC2: Satisfacción de las promociones del servicio contratado
FC3: Satisfacción de la cobertura geográfica del servicio contratado
FC4: Satisfacción de la velocidad de conexión del servicio contratado
FC5: Satisfacción del precio del servicio contratado
FC6: Satisfacción del acceso a los centros de ventas
FC7: Satisfacción de la garantía del servicio contratado
FC8: Satisfacción de la compañía con la cual contrato el servicio
FC9: Satisfacción del servicio técnico postventa del servicio contratado
FC10: Satisfacción del servicio administrativo postventa del servicio contratado
FC11: Satisfacción de la experiencia con otro servicio de la compañía

Tabla 10. Modelo estadístico de la calidad de servicio percibida
Se observó que el modelo estadístico
servicio Internet móvil provisto por Digitel GSM incluye
satisfacción definidos, a saber: FC1:
compañías, FC2: Satisfacción de las promociones del servicio contratado y FC6:
Satisfacción del acceso a los centros de ventas (ver anexo 5)
Aunque la constante α no explica de mane
calidad de servicio percibida
que adicionalmente, es el modelo más idóneo según la regla W&W
De esta forma, la ecuación matemática es la siguiente:
Con base en este resultado, y tomando en cuenta la información contenida en la tabla 7,
se identifica un hallazgo relevante, y es que, de entre todos los factores en estudio, la
calidad de servicio percibida por los clientes es explicada de mejor forma por un grupo de
factores no contentivo de las variables
disponibilidad de cobertura
3.2.2. Modelo estadístico: satisfacción del cliente
Variable dependiente:
GS: Satisfacción del servicio
B
α 0,893
FC1 0,294
FC2 0,256
FC6 0,239
Coeficientes
Coeficientes no
estandarizados
Modelo estadístico de la calidad de servicio percibida
el modelo estadístico que mejor explica la percepción de
provisto por Digitel GSM incluye sólo tres de los factores de
satisfacción definidos, a saber: FC1: Satisfacción en comparación al servicio de otras
atisfacción de las promociones del servicio contratado y FC6:
atisfacción del acceso a los centros de ventas (ver anexo 5).
no explica de manera significativa a la variable dependiente
percibida, este modelo no sólo presenta el menor error estándar
es el modelo más idóneo según la regla W&W (ver anexo 5)
la ecuación matemática es la siguiente:
te resultado, y tomando en cuenta la información contenida en la tabla 7,
percibida por los clientes es explicada de mejor forma por un grupo de
ntentivo de las variables percepción de la velocidad de navegación
cobertura.
3.2.2. Modelo estadístico: satisfacción del cliente
del servicio percibida
Coeficientes
estandarizados
Std. Error Beta
0,893 0,493 1,813
0,294 0,096 0,378 3,045
0,256 0,095 0,332 2,689
0,239 0,096 0,292 2,497
Coeficientes no
estandarizados t
58
Modelo estadístico de la calidad de servicio percibida
que mejor explica la percepción de la calidad del
sólo tres de los factores de
al servicio de otras
atisfacción de las promociones del servicio contratado y FC6:
ra significativa a la variable dependiente GC:
presenta el menor error estándar sino
(ver anexo 5).
te resultado, y tomando en cuenta la información contenida en la tabla 7,
percibida por los clientes es explicada de mejor forma por un grupo de
percepción de la velocidad de navegación o
1,813 0,078
3,045 0,004
2,689 0,011
2,497 0,017
Sig.

59
Variables independientes:
FC1: Satisfacción en comparación al servicio de otras compañías
FC2: Satisfacción de las promociones del servicio contratado
FC3: Satisfacción de la cobertura geográfica del servicio contratado
FC4: Satisfacción de la velocidad de conexión del servicio contratado
FC5: Satisfacción del precio del servicio contratado
FC6: Satisfacción del acceso a los centros de ventas
FC7: Satisfacción de la garantía del servicio contratado
FC8: Satisfacción de la compañía con la cual contrato el servicio
FC9: Satisfacción del servicio técnico postventa del servicio contratado
FC10: Satisfacción del servicio administrativo postventa del servicio contratado
FC11: Satisfacción de la experiencia con otro servicio de la compañía
Tabla 11. Modelo estadístico de la satisfacción percibida
Al aplicar la regla W&W se obtuvo que este es el mejor o más recomendable modelo, a
pesar de que dos de las variables no explican de manera significativa a la variable
Coeficientes
estandarizados
B Std. Error Beta
α 0,548 0,539 1,016 0,316
FC1 0,410 0,096 0,520 4,250 0,000
FC6 0,251 0,097 0,302 2,583 0,014
FC8 0,317 0,115 0,346 2,759 0,009
FC11 -0,158 0,110 -0,190 -1,437 0,159
Coeficientes
Coeficientes no
estandarizados t Sig.

TRABAJO DE GRADO IESA - ING. JUAN FLEITAS - Dic2010 - FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA Y PERMANENCIA

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