El documento habla sobre José Antonio Llorente, fundador de Llorente&Cuenca, una de las principales agencias de comunicación del mundo. Llorente&Cuenca se especializa en comunicación de crisis y Llorente afirma que cuando las cosas van mal, las empresas deben decir la verdad. También discute cómo en la actualidad la reputación de una empresa depende de lo que otros dicen sobre ella en las redes sociales. Finalmente, pone como ejemplos de buena comunicación a empresas como Zara y Apple que han construido su imagen a través de las opiniones de la

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MARTES, 3 DE NOVIEMBRE DE 2015 ABC
54 ECONOMÍA
E. FREIRE
SEVILLA
El periodista José Antonio Llorente,
(Madrid, 1960) es el fundador y presi-
dente de Llorente&Cuenca, una de las
50 agencias de comunicación más im-
portantes del mundo, que compite por
el primer puesto en los países de ha-
bla española y portuguesa. Coca-Cola,
Repsol o La Caixa figuran en su nómi-
na de clientes. Su caché es elevado.
«Queremos ser una empresa cara. Cre-
emos que lo que hacemos tiene un va-
lor neto considerable. Lo bueno tiene
que costar», afirma Llorente, que re-
side en Sao Paulo y ha estado en Sevi-
lla, invitado por la Asociación para el
Progreso de la Comunicación (APC),
para presentar «El octavo sentido», un
libro en el que vuelca sus experiencias
y desgrana las claves de la comunica-
ción del siglo XXI.
—Llorente&Cuenca es experta en co-
municación de crisis. Os llaman bom-
beros de empresas. ¿Hay que decir la
verdad cuando las cosas van mal?
—Somos un equipo de buenos inge-
nieros en prevención de incendios por-
que hemos apagado muchos fuegos.
La disciplina de crisis exige lo mejor
de una organización: rapidez, agilidad
y confianza total de tu cliente en lo que
haces. En situaciones complicadas hay
que decir toda la verdad relevante. Mu-
chas veces las compañías se equivo-
can al no hacerlo. Si inundamos el piso
de abajo no hay que esperar a que el
vecino suba, es mejor bajar y ofrecer-
se a resolver el problema.
—¿Cuál es el octavo sentido del que
habla en su libro?
—El término comunicación se nos ha
quedado estrecho. Antes, comunicar
era sinónimo de informar. Para tener
éxito había que ser eficaz contando
algo. O bien nos llamaban para que na-
die se enterase de que había algún pro-
blema, para transformar la realidad.
¡Qué metedura de pata! Hoy la reali-
dad es transparente y nuestro traba-
jo es poner en valor los hechos, la rea-
lidad de la compañía, reconociendo
las cosas que no están bien.
—¿Y conseguir una buena reputación
para sus clientes, no?
—Hoy día, para ser buen comunicador
hay que ser capaz de que los demás lo
cuenten. No tiene éxito el que habla
bien de sí mismo, sino el que consigue
que los demás hablen bien de él. La re-
putación no nos pertenece, está en ma-
nos de los demás. En la sociedad de
hoy, de las redes sociales, lo que dicen
los otros es lo que cuenta. El octavo es
un sentido intuitivo, está relacionado
con la sagacidad para discernir la ver-
dad de la mentira.
—¿Póngame algún ejemplo de em-
presas que comuniquen bien?
—Hay dos paradigmáticas: no verás
un anuncio de Zara diciendo «la me-
jor moda al precio más asequible». La
idea de Zara se ha ido construyendo
con las opiniones de la gente, con las
referencias y la experiencia personal.
Y es mundial, no es de Sevilla o de Ma-
drid. Otra es Apple. Es una firma que
ha conseguido trasladar una idea de
sí misma que los usuarios contribu-
yen a difundir. El autobombo, el gabi-
nete clásico de consignas, publicita-
rio no vale ya para nada.
—Escarba también en su libro sobre
la valores éticos. ¿Es una factor en
alza también para la empresa?
—La ética es un valor claramente de-
mandado por la sociedad. Vivimos en
un mundo transparente y los compor-
tamientos no adecuados salen a la luz
de manera fácil.
«Las empresas tienen que decir
la verdad en momentos de crisis»
José Antonio Llorente
Presidente de Llorente&Cuenca
ENTREVISTA
RAÚL DOBLADO
José Antonio Llorente ha presentado en Sevilla su libro «El octavo sentido» invitado por la APC
Ejemplo de éxito
«No verás un anuncio de
Zara diciendo: la mejor
moda a un precio asequible»
S. E. MADRID
José Ramón Iturriaga, gestor de los
fondos Okavango Delta, Kalahari y
Spanish Opportunities ha sido re-
conocido por Citywire con el rating
AA en octubre en la categoría de
Long Only. «Este tipo de reconoci-
mientos sirve para poner en valor
la gestión activa y el stock picking
a la hora de obtener rentabilidades
diferenciales a largo plazo que es,
por otra parte, el horizonte tempo-
ral en el que hay que valorar los re-
sultados de inversión», declara elp
ropio Iturriaga.
José Ramón Iturriaga, colabora-
dor habitual de ABC, es un gestor es-
pecializado en renta variable espa-
ñola, cuyo patrimonio gestionado a
través de sus fondos y de los man-
datos supera los 220 millones de eu-
ros. Fue elegido en 2014 mejor ges-
tor nacional por Allfunds-Expan-
sión, tras lograr que en 2013
Okavango Delta FI fuese el fondo
más rentable de Europa.
«En cualquier caso, la razón prin-
cipal detrás de los resultados de los
fondos que gestiono, no es otra que
la confianza que los partícipes han
mantenido durante todo este tiem-
po. En la medida que ellos han man-
tenido la confianza durante los últi-
mos años –que, por cierto, han sido
especialmente interesantes pero en
el sentido de la maldición china–, yo
me he podido mantener fiel a mis
convicciones, lo que al final se ha tra-
ducido en estos resultados. Como
decía Templeton hace ya unos cuan-
to años, una de las virtudes funda-
mentales a la hora de invertir es la
paciencia», añade.
Citywire asigna ratings de acuer-
do con criterios puramente cuanti-
tativos, basándose en la diferencia
entre la rentabilidad de los fondos
y sus índices de referencia en el pe-
ríodo de los últimos 36 meses. De
los 41 gestores españoles del lista-
do de fondos españoles de Citywi-
re, sólo tres, incluyendo a Iturriaga,
tienen la calificación de doble A.
José Ramón
Iturriaga, reconocido
con el rating AA por
Citywirex
Gestión de fondos
JESÚS SPINOLA
José Ramón Iturriaga