1. RESUMEN DEL LIBRO “ Comunicar para crear valor
José Ignacio Bel Mallén
La comunicación interna no termina cuando un directivo transmite un mensaje al resto de
trabajadores, sino cuando recibe para ponderarla, la respuesta que el mensaje ha provocado
a los receptores.
Para que exista comunicación interna la cultura empresarial tiene que hacer lo posible,
creando una imagen interna y externa confluyan en un mismo modo de actuar y de ser de la
empresa.
A su juicio Marisa del Pozo Lite el término de cultura hace referencia a un modo de
presunciones básicas inventadas, o descubiertas o desarrolladas por un grupo dado, al ir
aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna.
Pasos para la creación de un entorno empresarial adecuado
Conocer las implicaciones que las diferentes culturas presentan a nivel empresarial entre los
distintos mercados, permite potenciar las estrategias de comunicación y las herramientas
necesarias para consolidar los productos y el posicionamiento en ambos mercados.
Las políticas de comunicación interna han sido y están siendo en los últimos años una de las
preocupaciones de los directivos españoles .La comunicación interna ha pasado de ser una
autopía a convertirse en una realidad.
Es necesario un cambio de cultura empresarial donde la implementación de políticas de
comunicación interna y la puesta en marcha de canales y medios que favorezcan la
implicación y la consiguiente participación de todos en un proyecto común de la empresa, se
convierta en una realidad.
Todo plan de comunicación interna viene asociado a un cambio de cultura empresarial, es
decir, conjunto de ideas, valores y creencias que son compartidas por miembros de una
organización .
EL concepto DE RUMOR
El concepto de rumor es la transmisión de información por canales no oficiales en la empresa
HAY DOS MODOS DE AFRONTAR LOS RUMORES
Controlar el rumor una vez que ya haya surgido
Controlar las causas
PRINCIPALES CAUSAS DE LOS RUMORES
Falta de información y de comunicación acerca de los asuntos q interesan a los trabajadores
Falta de motivación e inseguridad en el ámbito laboral
Conflictos entre los distintos departamentos
Una manera de hacer frente a estas situaciones será fomentando sistema de cooperación y
de trabajo en equipo entre varios departamentos que tengan en común intereses concretos y
especiales en el ámbito de la organización.
COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS ORGANIZACIONES
La comunicación es algo más que marketing y no tiene, o no debe tener, entre sus principales
funciones el vender de manera directa el producto concreto de la organización .Su función
entra en el desarrollo y promoción de la marca que ayudará sin duda a su venta.
El porqué de la Comunicación externa
La comunicación externa en las organizaciones ha dejado de ser una moda pasajera limita a
obtener una presencia en los medios de comunicación. En los momentos actuales es evidente
la necesidad de incorporar la comunicación
La comunicación externa forma parte esencial del concepto de identidad corporativa: a ella
sirve y en razón de ella tiene que establecer todos sus contenidos informativos.
Para Antonio Lucas la comunicación externa es aquella que sirve para conectar a la
organización con su entorno. La organización y su entorno están conectados por flujos de
mensajes que proporcionan información relevante.

2. Para José Ignacio Bel Mallén la comunicación externa como un conjunto de la actividad
informativa profesional, que se realiza en el seno de la organización y q tiene como objeto la
diversidad de canales de comunicación existentes o no, el facilitar los mensajes informativos
referidos a la organización, a los medios de comunicación en particular y al público en general,
sobre la base de la deontología(ética) informativa.
ACTITUDES A TENER ANTE LA COMUNICACIÓN
Predisposición a establecer una relación profesional y personal
Reconocer la importancia de la comunicación
Conocer el mundo de la comunicación
Disponibilidad
Voluntad de informar
Creer en la información
PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa tiene como misión principal informar no sólo comunicar, por lo
tanto, toda actividad informativa debe estar precedida por la deontología profesional.
La comunicación externa en la organización no debe ser entendida como una actividad ajena
o extraña artificialmente añadida a la propia misión de la organización, muy por el contrario
debe orientarse como una herramienta clave de trabajo
Hay que tener en cuenta que a través de la comunicación externa la organización muestra a
los distintos públicos su imagen corporativa. Por ello la sintonía en todos los elementos
gráficos, culturales, etc, debe ser absoluta para no distorsionar dicha imagen.
PLAN DE COMUNICACIÓN Por Antonio Pett Caro
Plan cabe entenderlo como un modelo sistemático de actuación pública o privada que se
elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla.
Según, Antonio Pett Caro, un plan de comunicación viene a ser el programa de trabajo, en
materia de relaciones con el conjunto de la sociedad o con algunos de sus segmentos, que de
manera sistemática trata de alcanzar algunos objetivos predeterminados, mediante una
metodología y unos medios ajustados a la propia realidad protagonista de acuerdo con las
tecnologías de comunicación.
Todo plan de comunicación constituye siempre un instrumento, una herramienta de trabajo
nunca un fin en sí mismo.
En definitiva todo plan de comunicación debe responder cinco preguntas
Identificación de objetivos, fines y público objetivo
Delimitación de medios y presupuestos
Fijación de plazos
Estrategias de desarrollo
Sistema de evaluación
Según, el autor considera que para la elaboración de un plan de comunicación debe respoder:
Objetivos
Público estratégico
Plazo de desarrollo; tiene que ver con los plazos y las fases de su desarrollo y las metas
subordinadas
Medios disponibles entre ellos son: medios informativos, convencionales, medios impresos,
medios audiovisuales.
Presupuesto
Evaluación de resultados un plan de comunicación requiere contar con un sistema de
medición del acierto o error de sus grados.
INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES
Los directivos tienen como misión decidir el curso de acción con objeto de llevar a la empresa
a cumplir su finalidad

3. Se refiere a la capacidad de obtener información adecuada es imposible realizar los análisis
pertinentes.
PRINCIPIOS PARA TOMA DE DECISIONES
Distinguir datos del panorama los hechos de las opiniones
Distinguir los hechos relevantes de la situación
Relacionar los datos para llegar a una síntesis.
UN PROCESO SISTEMÁTICO PARA LA TOMA DE DECISIONES
Realizar un análisis realista y objetivo de la situación
La definición del problema implícito y explicito que se quiere tratar
Criterios de decisión son límites de actuación
Generación de alternativas
Evaluación de las alternativas en función de criterios
Establecimiento de un plan de acción y control
DIFERENCIAS ENTRE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN
Información consiste en transmitir imágenes o signos
Comunicación es poner en común determinados aspectos de la realidad entre varios
emisores y receptores.
La comunicación se realiza entre personas puede ser oralmente por escrito y la llamada
comunicación no verbal.
Además la comunicación se produce por el comportamiento.Por eso el único teorema real de
la ciencia de la comunicación es que es “ es imposible no comunicarse” watzlawick beawin
Jackson 1989,50)
Pero poner en común tiene dificultades .La primera es que tanto el emisor como el receptor
de un mensaje tiene que codificar y decodificar sus ideas antes de transmitirlas y después de
recibirlas respectivamente.
LA MEJORA DE LA COMUNICACIÓN EN LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES
El proceso de mejorar la capacidad comunicativa de las personas es muy importante.
La codificación y decodificación
La emisión de señales inconscientes
La falta de captación de señales por parte del receptor
Los ruidos técnicos en los procesos de transmisión de la información
Conclusión
La toma de decisiones es parte de la esencia de la acción directiva. Parte de ese
entrenamiento consiste en mejorar la recogida y envío de información y de comunicación.
Existen técnicas adecuadas para ayudarnos a estas mejoras, un buen programa de formación
de directivos debe incluirlas o al menos describirlas.
LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS Y SU CULTURA
Antonio Cordón Portillo
Al igual que las personas las empresas tienen personalidad. Una personalidad que se refleja
en sus signos externos y también en sus formas de organización y sus relaciones internas.
Hay empresas que transmiten eficiencia y seguridad .Otras cercanía y familiaridad .Muchas se
esfuerzan por emitir mensajes de poder o de lujo. Otras se identifican con lo alternativo.
Unas son clasistas, otras renovadoras.
Algunas empresas mantienen una imagen juvenil con un logotipo que casi no ha cambiado
en los últimos cien años. Como es el caso de la coca cola (identifica valores propios de la
juventud).
Las empresas tienen que ser cuidadosa con la imagen. No tanto por la calidad del diseño de
grafismos, sino por la integridad de los mensajes y contenidos en dichos grafismos.

4. En muchas ocasiones los productos de una compañía no están identificados claramente la
marca corporativa, como sucede en muchas entidades dedicadas al consumo.(nabisco o
nestle)
Los empleados son uno de los principales focos de emisión de la imagen de la empresa. Una
cultura definida y compartida se convierte en sí misma en una parte esencial de la imagen de
la empresa.
CULTURA EMPRESARIAL
La cultura empresarial es el conjunto de normas escritas o no, que componen la base del
comportamiento de los empleados de la compañía, y que inspiran tanto sus relaciones
internas, como los que mantienen con sus diferentes públicos, desde los clientes a la sociedad
en general.
Muchas empresas de todo el mundo están utilizando una serie de conceptos entre ellos;
visión misión y valores.
Visión empresarial se trata de establecer una representación del futuro de la empresa en su
entorno, que sea suficientemente motivadora para animar a los empleados.
Visión representa una ventaja indudable para cualquier compañía, desde todos los puntos de
vista, incluida la comunicación interna como externa, ya que clarifica la dirección que se
mueve proporcionando una guía sencilla tanto para los empleados como para los directivos.
Diferencias
La visión pretende explicar que querríamos ser en un futuro previsible y alcanzable. Con la
misión vamos a explicar y a explicarnos a nosotros mismos para qué hemos creado la
empresa y para q trabajamos y nos esforzamos.
La misión suele identificarse mucho con las políticas de comunicación externa y sus
intensiones son más específicas.
EN QUÉ CREEMOS
Los valores son los ejes de conducta de una empresa y están relacionados con el propósito de
la misma. Son una toma de posición que se refiere a las relaciones de la empresa con su
entorno, con su forma de hacer negocios cómo tratar a sus empleados y como éstos se
relacionan entre sí y con sus públicos externos. Los valores son realmente asumidos y han
entrado a formar parte de la cultura de una empresa.
Los valores , por lo demás, son normalmente pocos, y muchas veces han sido implantados por
el fundador de la empresa.
Los logotipos como símbolos heráldicos de las nuevas casas nobiliarias, nos transmiten
mensajes de diferente calado (atravesado), pero muy a menudo se han convertido en valores
que representan.
CONCLUSIONES
Toda empresa cualquiera que sea su tamaño y objeto social, tiene una personalidad que las
distingue y que consta de dos componentes básicos a saber, su cultura y sus sistemas de
organización interna y su imagen externa.
Las empresas se comunican, quieran o no, a través de diferentes canales, algunos dirigidos
como la publicidad y otros más difícil control como es el estado de opinión que transmiten los
empleados.
Todos queremos, en definitiva, que los símbolos que identifican a esas compañías sean
comprensibles y no engañosos. Queremos que se nos dé lo que se promete a cambo de
nuestro dinero. Sea producto, servicio o unos valores intangible.
Conseguir que unos colores y unos lemas corporativos represen una cultura de forma
efectiva no es fácil. Requiere creatividad en la fase del diseño y coherencia y disciplina en la
implementación.
La identificación imagen-cultura no es trivial, sino una de las cuestiones más importantes de
una estrategia empresarial, y desde luego es la base y la guía para toda política de
comunicación.

5. DE LAS COMUNICACIÓN TRADICIONAL A LA COMUNICACIÓN DIGITAL OPORTUNIDADES Y
AMENZAS ( Carlos Climente Plasencia).
Internet se ha convertido en un canal de comunicación fundamental en nuestras vidas
cotidianas, tanto en el ámbito personal como en el profesional. En la actualidad más de 605
millones de personas en el mundo cuentan con acceso a internet.
Internet ha influido decisivamente en las estrategias, herramientas y técnicas de
comunicación tradicionales, la eclosión (aparición) de la red también ha incidido en el modo
que las compañías y los responsables de su imagen pública se relaciona con los mass media.
Internet es una herramienta digital que permite mantener un diálogo virtual, fluido y fiable
con nuestras audiencias clave, sean medios de comunicación, consumidores, clientes o
empleados.
El monitoreo de lo que se dice en la red se ha convertido en un factor fundamental para velar
por la imagen y reputación de una compañía
Una de las principales virtudes del internet y, paradójicamente una de las principales
amenazas es la posibilidad que ofrece a cualquier persona de emitir una opinión, sea el
contenido de la misma.
Sites de protestan
Junto a los rumores y bulos on line existe otro tipo de amenazas a internet que atenta
directamente contra la imagen pública de una compañía
Los sites de protesta pueden catalogarse en:
Portales de protesta de consumidores
Portales de protesta de empleados y ex empleados
Portales de protesta de empresa competidora y sectores empresariales.
Conclusiones
El internet es una fuente de amenazas y oportunidades. El conocimiento de las técnicas y
herramientas que cada día surgen en este entorno puede ayudarnos a enriquecer nuestras
estrategias de comunicación.
La crisis on line se caracteriza por su virulencia y velocidad de propagación. Por ello, el
constante análisis de lo que se dice en la red es un factor clave para no llevarnos sorpresas.
La constante aparición de nuevas amenazas para la imagen de las compañías que
representamos lleva pareja la creación de novedosas herramientas de gestión on line.
ENFOQUE SOCIAL DE RELACIONES HUMANAS (María Luisa Muriel- Gilda Rota)
Planificación en la comunicación Institucional
Públicos internos de la comunicación Institucional
Los públicos internos están formados por personas que se encuentran directamente
vinculadas a la institución.
Públicos internos satisfaces a través de su trabajo en la institución, toda una serie necesidades
individuales que van, según la escala de Maslow desde las fisiológicas hasta la realización
personal.
Tipos de públicos internos
A nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa en la
estructura del sistema pueden distinguirse dos tipos de públicos. Los directivos o jefes y los
empleados en general.
Directivos a las personas que deciden las políticas generales a seguir en todos los terrenos y
cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institución y a cada uno de sus públicos
y por empleadores en general.
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON LOS DIRECTIVOS DE LA INSTITUCIÓN
El éxito de la comunicación institucional dependerá del logro de los objetivos de ambos y del
mismo modo dependerá en gran parte de las relaciones que el comunicador institucional
logre establecer con los directivos de la institución.

6. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON LOS EMPLEADOS
Los empleados son todas aquellas personas a través de las cuales la institución directamente
desarrolla sus funciones y sus actividades.
Para que los empleados se constituyan en eficientes trabajadores y adecuados portadores de
la imagen de la institución, es necesario que se establezcan óptimas relaciones de cordialidad
y confianza.
TEORIA ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS
Maslow (79), señala varios tipos de necesidades humanas que requieren ser satisfechas en
forma de cadena, es decir, es necesario que el individuo tenga satisfechas las necesidades.
Escala de necesidades de Maslow que ilustra el tipo de necesidades que la institución puede
colaborar.
Autorealización
Estimulación
Afiliación
Seguridad
Fisiológicas ( necesidades básicas, entre ellas remuneración económica)
LA PRÁCTICA DE LA COMUNICACIÓN INTRA- INSTITUCIONAL
La práctica de la comunicación intra- institucional consiste básicamente en la planificación
de la comunicación interna a partir de una investigación de la institución sus políticas y
objetivos, del público interno y de sus necesidades.
POLITICAS COMUNICACIÓN INTERNA
La práctica de la comunicación intra- Institucional se desarrolla a partir de un conocimiento
lo más profundo posible de la institución y en particular, de sus políticas de comunicación con
sus públicos internos.
Investigación de la Comunicación Interna
La investigación de la comunicación se desarrolla básicamente a través de lo que se denomina
diagnostico organizacional o diagnostico de comunicación interna. Este instrumento permite
determinar la forma como fluye, la comunicación a través de la estructura de la institución,
quién comunica a quién, por qué motivo, durante cuánto tiempo, a través de que canales ,etc.
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
La planificación de la comunicación interna se fundamenta en las políticas de comunicación
intra-institucional del sistema, que estarán idealmente basadas en los objetivos tanto de la
institución como del público interno.
La planificación de la comunicación interna con base en estos dos tipos de información
consiste en la racionalización de las acciones de comunicación necesarias para lograr orientar
los flujos de comunicación interna en un sentido tal colaboren al logro de los objetivos tanto
de la institución como de sus públicos internos.
IMPLEMENTACIÓN DE ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN INTERNA
La implementación implica la puesta en práctica de todas las actividades planificadas

7. Las redes de comunicación
Los medios o canales
Las relaciones de los receptores de la comunicación
Propósito de la comunicación
Lenguaje de la comunicación
En el organigrama se señala la ubicación jerárquica de los componentes individuales del
sistema y la forma como se espera que se interrelacionen entre sí.
Las redes formales pueden ser ascendentes, descendentes y horizontales, dependiendo de
quién responde.
Ascendentes los mensajes fluyen desde los subordinados o hasta los superiores
Descendentes desde los superiores hasta los subordinados
Horizontales.- el intercambio se da entre individuos que se encuentran en el mismo nivel de
autoridad dentro de la institución.
Los mensajes que fluyen a través de las redes informales son denominados por muchos
estudiosos, con el término grapevine que traducido al español significa enredadera.
Los mensajes informales son rápidos debido a que no siguen los canales de difusión formales.
Los mensajes informales pueden ser aprovechados por los directivos para difundir
información traduciéndola a un lenguaje comprensible.
Medios o Canales de Comunicación Interna
Los medios o canales de comunicación son un método de difusión que se emplea para
enviar el mensaje.
Los canales meditados son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción
de mensajes.
Los canales directos dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con
otros cara a cara.
Los mensajes que se dan en las instituciones pueden ser clasificados: mensajes diádicos y
colectivos.
Los mensajes diádicos implican la interacción de dos individuos usualmente la fuente y el
receptor
Los mensajes colectivos que se dan en el interior de la institución puede subdividirse en:
mensajes dirigidos a grupos y mensajes dirigidos a toda la institución.
Propósitos de la comunicación interna
Se entiende la intensión o la razón por la cual se diseña, envía percibe un mensaje. La
comunicación dentro de la institución suele obedecer a tres propósitos: Producción
Mantenimiento e Innovación.
Los mensajes de producción son los que se refiere a la producción de sistemas.
Los mensajes de mantenimiento colaboran a la supervivencia de la institución .Estos
mensajes usualmente persiguen el fomentar la integración de los elementos que la
componen.
Los mensajes de innovación son los que se plantean nuevas alternativas de conducta
adaptables a la estructura institucional.

8. El lenguaje de la comunicación interna
El lenguaje de la comunicación se refiere al código que se emplea para comunicarse. Este
código o conjunto de signos que transmiten mensajes que, a su vez, producen significados en
los receptores puede ser clasificado de acuerdo con sus características en verbal y no
verbal.
Lenguaje verbal se refiere a través de la palabra puede subdividirse en oral y escrito.El
lenguaje escrito son muy utilizados en las instituciones. Ejemplo cartas, informes, reportes,
boletines, etc.
PUBLICOS EXTERNOS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Los públicos externos son aquellos individuos que forman parte del medio ambiente entre la
institución y sus públicos externos.
La armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos externos será la
que permita el logro de los objetivos de ambos y a través de ello la consecución del
desarrollo nacional.
LA COMUNICACIÓN EXTRA INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN DE LA INSTITUCIÓN
La imagen de la institución frente a sus públicos externos, es decir, la representación mental
cognitiva- afectiva que estos públicos tengan de la institución.
TIPOS DE PÚBLICOS EXTERNOS
Los públicos extra- institucionales son de dos clases: Públicos Generales y Públicos
Específicos.
Los públicos específicos entendemos a los individuos y sistemas sociales externos vinculados
en un alto grado y directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos
específicos.
Los públicos externos específicos tienen con la institución una relación directa, que permiten
clasificarlos en: clientes, a todos aquellos consumidores del producto o usuarios del servicio
que brinda la institución. Proveedores son todos aquellos que proporcionan al sistema los
insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones.
TIPOS DE PUBLICOS EXTERNOS ESPECIFICOS
Se clasifican en:
Clientes o usuarios, proveedores, la localidad , los medios de comunicación de gran alcance,
medios de comunicación colectiva.
Los clientes o usuarios son los individuos o sistemas sociales que forman parte del medio
ambiente, reciben directamente de ellas sus productos y servicios.
Las buenas relaciones con los clientes dependen principalmente del carácter y valor de los
productos y servicios. El público clientes juzga a una institución por la calidad de sus
productos y servicios.
CRITERIOS GENERALES PARA LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON LOS CLIENTES
Debe ser informativa, proporcionando a los clientes o usuarios todos los datos acerca de la
institución, sus objetivos, políticas, prácticas, productos y servicios.
La información debe ser brindada a través de mensajes claros y a través de medios que
permitan la retroinformación y que sean de fácil acceso para el cliente.
La comunicación debe ser siempre veraz y mesurada respecto a la calidad y características del
producto.
La comunicación con el público debe sustentarse siempre sobre una base de diálogo.
LOS PROVEEDORES
Los proveedores son los individuos que proporcionan los insumos (materias primas).
Las buenas relaciones con los proveedores se sustentan sobre políticas de compras sanas.

9. Las políticas de compra deberán ir acompañadas de adecuadas políticas de comunicación.
La comunicación con los proveedores reúne las siguientes características.
Ser informativa, veraz y oportuna
Ser difundida por medios adecuados
Ser una comunicación de doble vía es decir permita la retroinformación.
La localidad
Entendemos como la comunidad que habita en el área geográfica inmediata a la institución.
Las relaciones de la institución con su localidad deben sustentarse sobre una base del
conocimiento y ayuda mutua.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE GRAN ALCANCE (MEDIOS DE COMUNICACIÓN
COLECTIVA)
Los medios de comunicación de gran alcance son públicos específicos de la institución debido
a que entran directamente en contacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades
particulares.
Los medios de gran alcance o de comunicación colectiva son todos aquellos canales que
llegan a auditorios constituidos por un gran número de personas y son básicamente la tv, el
cine, la radio, los periódicos y revistas.
LA PRÁCTICA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
COLECTIVA.
La objetividad y veracidad
La oportunidad en la información
Diversas formas de establecimiento y mantenimiento de relaciones por parte de la
institución con los medios de comunicación colectiva.
Contactos interpersonales
Envío de información general constante a los medios sobre la institución
Envío de información con formato noticioso o cultural
Conferencias de prensa
Tipos de servicios y productos que brinda la institución
Las instituciones públicas de acuerdo a sus giros específicos de actividad generan diversos
tipos de productos y servicios.
Instituciones que disponen de una producción o servicio destinado a la venta
Instituciones que brindan gratuitamente algún servicio o producto público
Instituciones que ejercen alguna presión o control sobre los individuos.
PLANIFICACIÓN EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
La planificación es una acción que se realiza con base en un insumo fundamental: la
información, la cual se obtiene principalmente a través de la investigación.
De acuerdo al planteamiento de Ordoñez (48) que enfatiza como primer paso de la
planificación, el diagnóstico de comunicación “pues de ella surgirán las prioridades que,
racionalizadas, enmarcan diversos capítulos o políticas a seguir”.
En el primer sector estarían incluidas las investigaciones esencialmente descriptivas, que
abarcan el inventario de medios de comunicación.
En el segundo sector se encuentran incluidas todas aquellas investigaciones empíricas cuya
metodología fundamental es la encuesta.
Finalmente, el tercer sector están ubicados aquellos trabajos de investigación de naturaleza
generalmente experimental.
Oswaldo Capriles entendemos que una política de comunicación es el conjunto sistemático,
orgánico y explicito de principios y normas de organización , acción, control, evaluación y

10. corrección , diseñado por y para beneficio de la sociedad y destinado a encabezar la acción
del estado de manera coherente .
La planificación de la comunicación
La planificación de la comunicación consiste en una actividad encaminada a lograr la
racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un
propósito determinado de comunicación ¸implica la ejecución propositiva de una serie de
actividades predeterminadas para llegar a efectuar los receptores o públicos.
La planificación de la comunicación parte de dos ejes principales: política de desarrollo y las
infraestructuras del sistema de comunicación.
La planificación pasa por ciertas fases básicas (que hancock lla ma parámetros)
Periodo de gestación
Formulación de políticas
Planificación de estrategias
Planificación operacional
Implementación
Resultados
Alan haconck ofrece la siguiente lista de principios, agrupados según sea pertinente.
Políticas y toma de decisiones
Metodología de la planificación
Política y toma de decisiones
Un proyecto de poseer un status, influencia y convicción
Hay un tiempo y un lugar adecuado para proyecto de comunicación
Un proyecto no es una entidad independiente: debe establecer para sí mismo una identidad
clara y una relación funcional
Las personas que toman decisiones deben ser capacitadas en cuanto a las propuestas del
proyecto, así como en cuanto los conceptos básicos.
Metodología de la planificación
La planificación de la comunicación no puede ser demasiado rigida, dogmática o teórica sino
deben reconocer las contribuciones posibles
La planificación debe ser considerada como un proceso dinámico y recurrente.
En la planificación de la comunicación debe existir continuidad tanto del tema como del
personal.
Para que tenga éxito, la planificación de la comunicación debe fundamentarse en una
adecuada base de datos.
EL NIVEL INSTITUCIONAL DE LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
La planificación de la comunicación en el nivel institucional específico consiste básicamente
en la racionalización de las acciones de comunicación para lograr alcanzar los propósitos para
los que fue creado un sistema de comunicación dentro de la institución.
ESTABLECIMIENTO DE METAS , OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
Las metas proporcionan una perspectiva a largo plazo de los resultados.
Los objetivos se los definen como logros a corto plazo que requieren ser alcanzados por el
sistema de comunicación.
Las estrategias o procedimientos son las alternativas de operación seleccionadas durante la
planificación para alcanzar las metas y objetivos de comunicación institucional.
Según, el modelo de Rogers de las estrategias de comunicación, mas principios y
generalizaciones acerca de los elementos de la comunicación y el cambio de conducta.

11. Las tácticas son las acciones concretas a desarrollar que vistas en conjunto constituyen las
estrategias.
Los planes son el resultado final del proceso de planificación en los que se consigna,
generalmente por escrito.
TIPOS DE PLANES DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Plan básico de Comunicación Institucional, constituyen un esfuerzo por racionalizar todos los
contactos de la institución
Los programas, son un tipo especial de planes que contienen en sí mismo grupos de metas,
objetivos, políticas, estrategias y tácticas.
Las campañas son planes intensivos de comunicación que hacen uso de todos los medios de
comunicación.
PLANIFICANDO Y PROGRAMANDO
La planificación de la comunicación institucional se inicia a partir de un análisis exploratorio-
descriptivo de la institución en general con sus públicos internos y externos. A este análisis se
le conoce con el nombre de auditoría de Comunicación Institucional que abarca los siguientes
puntos.
Nombre la institución y fecha de iniciación de sus operaciones
Tipo de institución (pública o privada y qué actividad se dedica)
Organización (su estructura interna, es decir, la explicación de cómo se relacionan entre si)
Historia de la institución ( razones de su fundación)
Políticas generales (Descripción de los principios normativos)
Metas de las institución (descripción de las metas especificas)
Objetivos de la institución (descripción de los objetivos específicos)
Características favorables (descripción de las cualidades de ésta
Características desfavorables (descripción de sus aspectos negativos)
Imagen real (descripción del tipo de imagen que se estima proyectar)
Imagen ideal (descripción del tipo de imagen de la institución que se desea proyectar)
Públicos específicos ( enumeración y descripción en orden de importación jerarquización de
los públicos)
Descripción del estado actual de las relaciones con cada uno de sus públicos específicos
Descripción del estado de las relaciones de la institución con el resto del sistema
social.(Gobierno, sector privado, medios de comunicación)
Descripción del estado de las relaciones internas del sistema (calidad de la interrelación de
los componentes)
Impacto económico de la institución en su contexto social
Determinación de los recursos disponibles para implementación de los planes de
comunicación
PASOS EN LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Pasos generales que deben realizarse en cualquier acción planificadora (plan básico,
programas y campañas).
1.- fijación de metas y objetivos de comunicación
2.- determinación de los recursos disponibles
3.- a partir de la información obtenida mediante auditoria de comunicación institucional, se
determinará el tipo de diagnóstico que deberá realizarse a través de la investigación.
4.- diseño de las estrategias y determinación de las tácticas
5.- planteamiento de los riesgos y los beneficios implícitos en las estrategias

12. Jorge aguilera – Natalia Camacho
La hora de la gerencia integral de comunicaciones
Qué es la comunicación Organizacional
El acto o proceso de transmisión que generalmente se llama comunicación, consiste en la
transmisión de información, ideas, emociones y habilidades, y mediante el empleo de signos
y palabras.
Berelson y Steiner , 1964, básicamente comunicación se deriva de la raíz latina “communis”,
que significa poner en común algo.
Fernández Collado dice que la comunicación organizacional es un conjunto total de mensajes
que intercambian entre los integrantes de una organización.
Comunicación Organizacional Contemporánea
Desde que en 1984 se declara el inicio de la “era de la información”, los conceptos de
comunicación ha cambiado
Comunicación Interna
Por su parte Fernández Collado también aporta a este concepto en su obra” señalando que la
comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del
uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de sus objetivos organizacionales”.
¿Cuáles son las funciones de la comunicación?
García Jiménez en su documento sobre la comunicación interna señala
Brindar información sobre la gestión
Brindar información del contexto
Permitir la retroalimentación
Por su parte, Jorge Aguilera coautor del documento, señala que la comunicación interna
Cohesiona, permite establecer vínculos para direccionar el trabajo
Sanea el clima organizacional
Fomenta el trabajo en equipo
Facilita la adaptación al cambio al ofrecer información
La comunicación descendente
Es el elemento direccionador por excelencia con el cual cuenta el líder para lograr la
concentración de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos que ha planteado.
La comunicación descendente sirve para enviar mensajes de los superiores a los subordinados
con el propósito de proporcionar instrucciones suficientes y especificas como “ quien debe
hacer, qué, cuándo, cómo, dónde y por qué.
Otro factor que aporta a la comunicación descendente es que ofrece información, pero del
mismo modo se debe reducir los malos entendidos, o lo que Mariza del Pozo, señala “como
incertidumbres generan rumores”.
Funciones de la comunicación ascendente
La comunicación ascendente tiene como objetivo generar comprensión sobre los objetivos y
los nortes que señalan las directivas de la organización
De esta forma los procesos de comunicación ascendente permiten de esta forma la
participación activa de los colaboradores quienes no solo se limitan a cumplir instrucciones
sino que se convierten en sujetos propósitos dentro de la gestión corporativa.
Funciones de la comunicación horizontal
La comunicación horizontal pretende que estos se coordinen entre sí para optimizar
esfuerzos y recursos.

13. EFECTOS QUE PUEDE TRAER UN MAL PROCESO DE COMUNICACIONES AL INTERIOR DE LA
ORGANIZACIÓN
Falta de comprensión de los objetivos
Incapacidad para desempeñar cargos individuales
Malas relaciones con los supervisores
Crítica y mala compresión
Pocas oportunidades de progreso en el cargo
Para qué sirve la información de la empresa
Planear
Hacer más rápido y confiable el proceso de toma de decisiones
Obtener una planeación estratégica
Innovar
Informar
Evalua
Sobrevivir
Actualizar
Comunicación corporativa
Esta es una herramienta fundamental para posesionar cultura e identidad de la empresa y sus
productos en el medio que se desenvuelve.
A nivel interno la organización debe potenciar las habilidades comunicativas a manera de
valor agregado; hoy por hoy, está demostrado que además de conocimientos, para una
organización sea verdaderamente competitiva debe ser sólida en el trabajo en equipo y para
ello la facilidad para interactuar de sus miembros y sus habilidades para interrelacionarse
entre si
Por último debe tener claramente definidos y puesta en práctica sus reglas en juego, es decir,
su misión, valores y principios, etc que le den solidez a una cultura organizacional y por ello
generan confianza en su mercado de consumo.
DIFERENCIA ENTRE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Si una empresa quiere ser competitiva hoy debe ajustarse rápidamente a las necesidades de
sus usuarios y ello sólo se logra con un buen proceso interno de comunicaciones que le
permita ser tan pequeña que pueda solucionar los requerimientos de ese mercado, no
podemos olvidar que solo a través de la comunicación se reducen las distancias.
LA COMUNICACIÓN COMO FACTOR DE NEGOCIO
Hoy por hoy, con las estrategias de atención y servicio al usuario, el papel de las personas en
el éxito de la organización es incuestionable, sus compromisos y competencias para con los
objetivos de la organización son el factor decisivo que en muchos casos hace la diferencia.