Este documento presenta una unidad de un curso de maestría en gestión empresarial. La unidad se enfoca en analizar el impacto del entorno sobre las organizaciones y definir estrategias de comunicación para gestionar el cambio de manera proactiva. Incluye temas como técnicas mentales, características de la nueva economía, fenómenos actuales y el paradigma del siglo XXI. El objetivo es establecer la importancia de la gestión de la comunicación interna en la administración del talento humano de una organización.

1. Módulo: Organización y Gestión Empresarial
Docente: Teodoro Alvarado Barros
Semestre: 1° ciclo (Mayo-Octubre 2013)
Texto base: «El DirCom hoy, Dirección y Gestión de
la Comunicación en la nueva economía»
Costa, Joan. 2ª edición.
MAESTRÍA EN
GESTIÓN EMPRESARIAL

2. UNIDAD 1
Claves de la Gestión en el entorno
competitivo

3. Objetivo específico
Analizar el impacto de las fuerzas del entorno sobre la
organización, con el fin de definir y aplicar estrategias
comunicacionales que posibiliten la gestión del cambio,
de manera proactiva.
Sumario
1.1 Introducción a las técnicas mentales
1.2 Características de la nueva economía
1.3 Fenómenos del escenario actual
1.4 El paradigma del siglo XXI

4. La complejidad es uno de los signos de nuestro tiempo, que
debe enfrentarse con nuevos criterios y el aprendizaje de
nuevas técnicas mentales. Aprendizaje y enseñanza son dos
procesos distintos.
La complejidad en las organizaciones obedece a varias
causas:
1. Número de elementos que la conforman
2. Diversidad tipológica
3. Interacciones y retrointeracciones
4. Estímulos internos
5. Estímulos externos
Se vuelve más crítica con la velocidad e imprevisibilidad
con que aparecen los nuevos elementos.
1.1 Introducción a las técnicas mentales

5. 1. La cultura del servicio
2. El redescubrimiento de los recursos humanos
3. Necesario involucramiento de actores en el proyecto
de empresa
4. Las relaciones interpersonales en la descentralización
y en el trabajo en equipo
5. La relevancia de la cultura organizacional y las
comunicaciones internas
6. La cultura corporativa o global como el valor
intangible más distintivo y sostenible
7. Compromiso con la calidad generalizada
8. Retorno a una estructura organizacional fuerte
9. La responsabilidad social
10. La conducta ética
11. Construcción de una imagen pública notoria y
valorada
12. Sólida reputación institucional
1.2 Características de la nueva economía

6. 1. La economía de información / conocimiento
2. La concepción global de la estrategia y la
gestión
3. El ascenso del sentido institucional o corporativo
4. La revolución de los servicios
5. El progreso técnico-científico
6. El poder de los accionistas y líderes de opinión
7. El redescubrimiento de los stakeholders
8. El fenómeno de las marcas
9. El sistema inter media
10. La exigencia ética y las demandas sociales
1.3 Fenómenos del escenario actual

7. Se sustenta en cinco elementos estratégicos:
1. Identidad
2. Acción
3. Cultura
4. Comunicación
5. Imagen
Características comunes:
 Rigen la dinámica global de la empresa
 Son intangibles
 Son estratégicos y diferenciadores: es decir
competitivos
1.4 El Paradigma del siglo XXI

8. UNIDAD 2
Estrategia, objetivos, cultura y organización

9. Objetivo específico
Relacionar y aplicar los aspectos de gestión del
DIRCOM con las actividades organizacionales.
Sumario
2.1 Surgimiento y perfil del DirCom
2.2 Objetivos y funciones del DirCom
2.3 Responsabilidades del DirCom

10.  El DirCom es hoy el estratega de la complejidad y el
gestor de los valores intangibles.
 Su ámbito es la estrategia global o corporativa, que
coordina las decisiones por medio de la Acción y la
Comunicación.
 Significa al mismo tiempo, la figura que corresponde al
nuevo paradigma y al Departamento que él dirige.
 Cubre dos dimensiones: una estratégica-creativa y otra
ejecutiva-operacional que es función de la Dirección de
Comunicaciones.
2.1 Surgimiento del DirCom

11.  Formación: académica, empresarial, actitud
autodidáctica y abierta.
 Conocimientos instrumentales y técnicos: idiomas,
TICs.
 Líder, creativo y motivador. Abierto a lo nuevo y
curioso por el entorno. Intuitivo, comunicativo y
relacionado. Riguroso y creativo. Visión global y
estratégica; general y sistémica de los fenómenos y
procesos. Organizado y capaz de jerarquizar con espíritu
holístico. Diplomático. Persuasivo. Capacidad de escucha
y toma de decisiones. Inspira confiabilidad personal y
profesional.
El perfil del DirCom

12. 1. Contribuir al liderazgo del Presidente o máximo ejecutivo
2. Definir, desarrollar y controlar la política de comunicación y la
imagen de la empresa
3. Coordinar las Comunicaciones Institucionales y Reputación al más
alto nivel
4. Diseñar Planes Estratégicos Globales, de comunicación y de
actuaciones
5. Reforzar o cambiar la cultura organizacional
6. Integrar las comunicaciones en las esferas Institucional,
Organizacional y Mercadológica
7. Ejercer asesoría interna desde la DirCom
8. Asegurar activos de la empresa, con prevención y gestión de
crisis
2.2 Objetivos y funciones del DirCom

13. 1. Ámbito Institucional:
Conduce y refuerza el liderazgo de la máxima autoridad/Asiste a las
otras Direcciones/Atiende relaciones con líderes de opinión, medios y
relaciones internacionales/Relaciones con públicos/Define la política y
la estrategia de comunicación/Integra el equipo de planificación
estratégica general/Crea el modelo de imagen/Define o redefine la
Identidad Corporativa, la Cultura Organizacional/Integra el equipo de
Buen Gobierno Corporativo/Define estrategia de patrocinios/Integra
Gabinete de Crisis/Encarga Auditorías de Imagen.
2. Ámbito Organizacional:
Coordina con la Dirección de RRHH.
3. Ámbito Mercadológico:
Coordina con Mercadotecnia y Publicidad.
2.3 Responsabilidades del DirCom

14. ¿Qué es el DIRCOM? Entrevista a Joan Costa
http://www.youtube.com/watch?v=QU1jscVjVQY
Joan Costa. visión holística. wmv
http://www.youtube.com/watch?v=hSkCOlD1l8g
Joan Costa. Los orígenes del DirCom.wmv
http://www.youtube.com/watch?v=FjeX-mZhUgQ
Links de apoyo

15. UNIDAD 3
Análisis del entorno general y específico.
Identidad corporativa y
Cultura organizacional

16. Objetivo específico
Establecer la importancia de la gestión de la
comunicación interna en la administración del
talento humano en la organización.
Sumario
3.1 Aproximaciones al concepto de Identidad
3.2 Los componentes de la Identidad

17. Etimológicamente, «identidad» viene de ídem, que
significa «idéntico a sí mismo»
La identidad de una organización se define por
medio de cuatro parámetros: qué es la empresa;
qué hace (o para qué sirve lo que hace); cómo lo
hace (estilo, conducta); y cómo lo comunica
(relaciones, información).
Estas percepciones se expresan a la conciencia en
una sola sensación. Se llama Imagen. Por ello, no
hay imagen sin identidad.
3.1 Aproximaciones al concepto de
identidad

18. Constituyen un conjunto de elementos que se
combinan y se interrelacionan en la expresión de
identidad:
1. Identidad cultural
2. Identidad verbal
3. Identidad visual
4. Identidad objetual
5. Identidad ambiental
6. Identidad comunicacional
3.2 Los componentes de la Identidad

19. La cultura organizacional está conformada por un
conjunto de creencias, costumbres, rituales,
convicciones, prácticas de diversa índole, que
caracterizan una organización.
La cultura es un componente estratégico de la
identidad de la empresa y por lo tanto un factor de
gestión o de cambio y también de diferenciación,
tanto interna o externa, en el mercado y la
sociedad.
Cultura organizacional

20. UNIDAD 4
Diagnóstico interno y diagnóstico estratégico.
La imagen pública en la práctica.
Construcción y medición.

21. Objetivo específico
Analizar la importancia de la imagen desde el
planteamiento del DirCom en la organización.
Sumario
4.1 Un nuevo paradigma: la imagen a la carta
4.2 Cómo se genera la Imagen

22. La conectividad del cerebro y el filtrado psicológico de los
estímulos recibidos, hace que cada persona se identifique
con una determinada empresa, marca o producto. Esta
elección o preferencia, que puede llegar a la fidelidad, se
refleja a través de la conducta personal, de dos formas:
por los actos (decisiones de acción -observables-) y por
los mensajes (opiniones emitidas -consultables-)
Por esto se dice con propiedad que la imagen corporativa
es una imagen mental a la carta.
4.1 Un nuevo paradigma: la imagen
a la carta

23. «Hay bastante confusión, todavía, entre lo que estas
palabras significan por parte incluso de algunos que las
utilizan en su vida profesional.
Confundir la identidad con la imagen es como confundir la
comida con el alimento o el telescopio con la estrella.
Las palabras son nuestras herramientas. Por eso
necesitamos las ideas claras.»
Identidad institucional o corporativa, es lo que la
empresa hace y lo que dice acerca de lo que hace.
Imagen mental (imago) es la representación imaginaria
en la memoria individual y colectiva del público.
Identidad e imagen

24. Los contactos entre lo que la empresa envía al entorno y
sus públicos destinatarios se producen por la ley
contingente, es decir, aleatoria y casualmente.
El anuncio en la televisión o en la calle, el producto en el
supermercado, los he visto o no los he visto. Es una
cuestión de todo o nada. El ciudadano consumidor no va
constantemente por la vida buscando anuncios y
productos. Son éstos los que le buscan a él.
Para la empresa la realidad es lo que ella hace y dice
(identidad), mientras que para su público la realidad es lo
que entienden y creen de eso (imagen).
4.2 Cómo se genera la imagen

25. Es la personalidad que se construye para sí misma un
individuo o una organización de individuos. Es la forma
como se hace tangible y se «acercan» los atributos y
valores de una empresa a las diferentes audiencias que le
rodean.
La «identidad corporativa» es en sí misma, una
decisión estratégica, un activo, y está estrechamente
relacionado con el plan de negocios y en consecuencia
con el mercado que se desea atender.
Para que un plan de negocios tenga éxito, la
«identidad» debe agregar valor y ser coherente con
aquello que queremos representar.
La «Identidad corporativa»

26. UNIDAD 5
Política de crecimiento y desarrollo empresarial.
Ética, buen gobierno corporativo y
responsabilidad social.

27. Objetivo específico
Precisar el papel de la responsabilidad social en la
gestión empresarial y en el desarrollo de las políticas
de crecimiento y desarrollo empresarial.
Sumario
5.1 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
5.2 Responsabilidad Social Corporativa y Políticas
Públicas

28. Juan Felipe Cajiga: «Es una visión de negocios que integra
el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad
y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa,
independientemente de los productos o servicios que ésta
ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño y
nacionalidad»
Es una práctica que, hacia el interior de la empresa,
establece las normas y directrices que deben regir su
ejercicio, garantizando transparencia, objetividad y
compromiso en la asignación y administración de recursos, y
regulando las relaciones entre accionistas, juntas directivas,
gerencia y grupos de interés recíproco.
5.1 Responsabilidad social corporativa

29. «Cuando el consumidor integre en sus procesos de
decisión de compra ese aspecto social de la empresa;
cuando lo haga, será algo obligatorio para todo gestor»
Una empresa podrá ser exitosa y en consecuencia una
nación podrá ser competitiva, sólo si la opinión pública
confía de su comunidad de negocios.
Las organizaciones actúan con responsabilidad social
cuando atienden las expectativas de los stakeholders, y
contribuyen a un desarrollo socialmente justo,
ambientalmente sostenible y económicamente viable.
Expectativas de grupos de interés

30. Los inversores recompensan a las empresas con mejor
gobierno corporativo y las hace menos dependientes de
financiación por medio de deuda.
Actuar con responsabilidad social genera un cambio de
actitud favorable entre los consumidores y esto incide en
cuatro variables: fidelidad, clientes potenciales escuchan
información, recomiendan a conocidos y mejora la
colocación de otros productos.
La RSC, en la misma medida que repercute
favorablemente, en retorno, en la imagen de la empresa,
se ha convertido en un elemento estratégico.
La RSC es rentable para la empresa

31. En Latinoamérica, iniciativas importantes han comenzado
a rendir sus frutos y son ya motores de estas iniciativas.
El Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco Mundial
o la Corporación Andina de Fomento, condicionaban sus
apoyos financieros a la aplicación de programas de
responsabilidad social en las empresas.
Los mayores avances en responsabilidad y gobernabilidad
corporativa en Latinoamérica, se ha conseguido en
Colombia, Brasil, Chile y México.
5.2 Responsabilidad social corporativa y
Políticas públicas

32. UNIDAD 6
Decisiones y niveles de estrategia:
La comunicación en la prevención y
gestión de crisis

33. Objetivo específico
Comprender los aspectos de la gestión de la crisis
dentro del ámbito empresarial.
Sumario
6.1 Comunicación de crisis y crisis de comunicación
6.2 Aprender de la crisis

34. «Crisis» significa un cambio repentino entre dos
situaciones, cambio que amenaza la imagen y el
equilibrio natural de una organización, causado por
un acontecimiento súbito (inesperado o
extraordinario) frente al cual una organización ve
afectada su imagen y su equilibrio interno (como
organización) y externo (como institución) ante los
stakeholders, por lo que se ve en la necesidad
urgente de tomar decisiones.
¿Qué es una crisis?

35. Del libro «El poder de lo simple» Jack Trout
"La revista Fortune (3 febrero 97) publicó que Better
Communications, una empresa de Lexington,
Massachusetts, que enseña técnicas de escritura a
empresarios, había extraído algunos párrafos de
documentos internos, que circulaban en empresas de
la lista Fortune 500. En el artículo los llamaban
"memos del infierno". Algunos de los más originales
son los siguientes:
6.1 Comunicación de crisis y crisis de
comunicación

36. El alto liderazgo helicoptera esta visión
(Los jefes miran más allá de la próxima semana.)
El valor añadido es la pieza clave de las curvas de beneficios,
que se aceleran exponencialmente.
(Aumentemos las ventas y los beneficios, ofreciendo más de
lo que los clientes piden)
Tenemos que dimensionar esta iniciativa de la dirección.
(Hagamos un plan)
Hemos utilizado un concierto de experiencias multifuncionales
(Personas de distintos departamentos se comunican entre sí.)
No impacte los programas de incentivos a empleados.
(No juegue con el salario de las personas.)
Su puesto, por el momento, se ha considerado “retenido”
(Todavía no está despedido)
Uso de lenguaje complicado…

37. Las crisis generan conocimientos importantes para el
gabinete de crisis y para la organización.
Debe desarrollarse un aprendizaje positivo.
Las crisis preparan el terreno de cambios, son
catárticas y verdaderas oportunidades de cambio y
transformación.
Cinco fuentes de aprendizaje: crisis propias vividas;
crisis ajenas; crisis extrapolables; conflictos;
problemas.
6.2 Aprender de la crisis

38. Promover una cultura preventiva, asentada sobre
una infraestructura ética, una conducta institucional
rigurosa y unos dispositivos de supervisión y
control.
Además de ser eficaz, es lo más económico y
rentable. Aún así, hay eventualidades que no se
pueden evitar. Crisis, situaciones delicadas,
conflictos y problemas.
El antídoto de la crisis

39. ¿Preguntas de maestrantes?