2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
BUTLER (1910) “DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS”
CHERINGTON (1920) “DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS”
A.M.A. (1960) “FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS”
KOTLER Y LEVY (1969) “INTERCAMBIO DE VALORES”
STANTON (1969) “SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES”
A.M.A. (1984) “IDEAS, BIENES Y SERVICIOS”
KOTLER (1984) “MARKETING SOCIAL”
SANTESMASES (1991)
“MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA
SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO,
VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS E
IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA”
ESCUELA NÓRDICA:
GRÖNROOS Y GUMMESON (1997) “MARKETING DE RELACIONES”

3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN
MARKETING PASIVO
OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN
LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA
PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA
ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS
MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO
ETAPA ORIENTADA A LA VENTA
OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE
ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR
INEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA
DEMANDA

4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA
ETAPA ORIENTADA AL MARKETING
MARKETING ACTIVO
OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN
EL MERCADO
LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA
LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS
IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO
MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL
ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO
OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA
ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES
CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING
CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE
RELACIONES

5. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING
KOTLER
“MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS
SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ
DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR”
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
Identifica Orienta y Canaliza Estimula
LOS PRODUCTOS
LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN
EL PROCESO DE INTERCAMBIO

6. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

7. 2004

8. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
BERRY (1983)
“ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES”
GRÖNROOS (1991)
“PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES
BENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA
Y CUMPLIMIENTO DE PROMESAS”

9. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
RELACIÓN
NUEVO
CONCEPTO INTERACTIVIDAD
DE
MARKETING
LARGO PLAZO

10. MARKETING RELACIONAL
¿UN NUEVO PARADIGMA?
MARKETING MARKETING
TRANSACCIONAL RELACIONAL
CAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES

11. PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL
ENFOQUE TRANSACCIONAL DEL ENFOQUE RELACIONAL DEL
INTERCAMBIO INTERCAMBIO
VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO
FUNCIÓN DISCRETA FUNCIÓN CONTINUA
LA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGO
CORTO PLAZO PLAZO
ÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOS
CONSUMO Y DEL INDUSTRIAL
ACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER Y
LOS CLIENTES FIDELIZAR A LOS CLIENTES
CONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENA
SATISFACCIÓN CENTRADA EN EL SATISFACCIÓN CENTRADA EN LA
PRODUCTO RELACIÓN

13. ORIENTACIÓN AL MERCADO
KOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DEL
MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS
NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE
DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE
RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA”
ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO
UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
GENERACIÓN DISEMINACIÓN RESPUESTA
DE INFORMACIÓN DE INFORMACIÓN AL MERCADO

14. ORIENTACIÓN AL MERCADO
NARVER Y SLATER (1990)
“ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y
EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS
PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES”
UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SE
ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE DECISIÓN DEL LARGO
PLAZO Y RENTABILIDAD

15. ORIENTACIÓN AL MERCADO
MARKETING INTERNO

16. LAS DIMENSIONES DEL MARKETING
DIMENSIÓN DIMENSIÓN
ACTITUD FUNCIÓN
PROCESO DISCIPLINA
SOCIOECONÓMICO ACADÉMICA

17. DIMENSIÓN
ACTITUD
PRINCIPIO FUNDAMENTAL
Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la
importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad
de la empresa.
PRINCIPIOS DERIVADOS
• Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.
• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de los
consumidores.
• Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado.
• Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.

18. ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING
Demanda muy superior a la oferta:
la empresa se centra en conseguir
la máxima producción al menor
• Óptica de la producción en precio y el cliente en encontrar un
ORIENTACIÓN HACIA masa producto que satisfaga su
EL PRODUCTOR necesidad a un precio asequible
Las necesidades, desde un punto
de vista cuantitativo, están
satisfechas, la competencia
• Óptica del producto empieza a tener importancia y la
organización se centra en la calidad
técnica del producto como garantía
del éxito
La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la
ORIENTACIÓN HACIA competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de
LA VENTA estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante
la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el
desarrollo de una fuerza de ventas agresiva
• Óptica del consumidor La organización debe determinar las
necesidades de sus mercados-meta y
diseñar una oferta que permita
ORIENTACIÓN HACIA atenderlas de forma rentable
EL MARKETING Considera al individuo como parte
• Óptica del consumidor y el integrante de una sociedad, por lo que
entorno se considera el interés de la
colectividad

19. FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A:
CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes)
Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo que
realmente recibe)
Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido)
Productos de mala calidad o inseguros
Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material)
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja
SOCIEDAD EN GENERAL
Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y
exagerado poder político conferido por los negocios
OTROS NEGOCIOS
Adquisición anticompetitiva
Barreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.)
Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas)
FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS ACTIVIDADES
DE MARKETING:
Consumidorismo Ambientalismo