Presentación sobro el mercadotecnia.

1. 11
MERCADOTECNIA I
JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
2008

2. 22
MERCADOTECNIA objeto
Proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores.
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
•Satisfacer las necesidades de
los clientes
•Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado.

3. 33
DeseosDeseos
MoldeadasMoldeadas
por la cultura y lapor la cultura y la
personalidadpersonalidad
SATISFACENSATISFACEN
NECESIDADESNECESIDADES
$
DEMANDASDEMANDASPRODUCTOSPRODUCTOS
Necesidades:Necesidades:
Autorrealización,Autorrealización,
Autoestima,Autoestima,
Sociales,Sociales,
Seguridad,Seguridad,
Fisiológicas.Fisiológicas.
SISTEMA DE INTERCAMBIOSISTEMA DE INTERCAMBIO

4. 44
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Producto
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
 Valor
 Satisfacción
 Calidad
Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,
mayor).
La totalidad de aspectos y características de un producto que se
relacionan con la satisfacción del cliente
 Intercambio
 Transacciones
 Relaciones
Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.

5. 55
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
ProducciónProducción
Los consumidores favorecerán productos que esténLos consumidores favorecerán productos que estén
disponibles.disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientesSe pierde de vista los deseos de los clientes
ProductoProducto
Los consumidores favorecerán los productos queLos consumidores favorecerán los productos que
ofrecen una calidad y un desempeño superiores.ofrecen una calidad y un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productosEl cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.mejores.

6. 66
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
VentaVenta
Los consumidores no comprarán productosLos consumidores no comprarán productos
suficientes de la organización, a menos que haga unsuficientes de la organización, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promoción.esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.Enfoque a las transacciones.
MercadotecniaMercadotecnia
El logro de las metas organizacionales depende deEl logro de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y los deseos de losdeterminar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseadamercados meta y de facilitar la satisfacción deseada
con la mayor efectividad.con la mayor efectividad.
MercadotecniaMercadotecnia
SocialSocial
La organización debe determinar las necesidades,La organización debe determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta.deseos e intereses de los mercados meta.
Proporcionar la satisfacción deseada en una formaProporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva que la competencia.más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de laMantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.sociedad.

7. 77
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA
EN PRÁCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

8. 88
ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•EncontrarEncontrar
•IncrementarIncrementar
•CambiarCambiar
•ReducirReducir
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE

9. 99
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Planificación
de la
mercadotecnia
Puesta en práctica
de la
mercadotecnia
Control
de la
mercadotecnia
Análisis
de la
mercadotecnia
Canales
de
la
m
ercadotecnia
PúblicosCom
petidores
Proveedores
MERCADO
META
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓNPLAZA
AMBIENTESOCIOCULTURAL
AMBIENTEDEMOGRÁFICO
ECONÓMICO
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO

10. 1010
PROVEEDORESPROVEEDORES
EMPRESAEMPRESA
MERCADOMERCADO
DELDEL
USUARIOUSUARIO
FINALFINAL
COMPETIDORESCOMPETIDORES
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DEACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNOMERCADOTECNIA MODERNO
FUERZAS AMBIENTALESFUERZAS AMBIENTALES
ProductosProductos
y mensajesy mensajes
ProductosProductos
y mensajesy mensajes
INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
DemográficaDemográfica
EconómicaEconómica
TecnológicaTecnológica
Socio-Socio-
CulturalCultural
PolíticoPolítico
LegalLegal

11. 1111
MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE
DE LADE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
ServiciosServicios
mercadotecniamercadotecnia
ServiciosServicios
financierosfinancieros
DistribuidoresDistribuidores
Mercados deMercados de
reventareventa
Mercados deMercados de
negociosnegocios
Mercados deMercados de
gobiernogobierno
MercadosMercados
internacionalesinternacionales
Mercados delMercados del
consumidorconsumidor
CiudadaníaCiudadanía
InternosInternos
GobiernoGobierno
MediosMedios
FinancierosFinancieros
En generalEn general
RecursosRecursos
INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
EMPRESAEMPRESA
PROVEEDORESPROVEEDORES
COMPETIDORESCOMPETIDORES
PÚBLICOSPÚBLICOS
CLIENTESCLIENTES
ContabilidadContabilidad
Alta gerenciaAlta gerencia
RecursosRecursos
humanoshumanos
ComprasCompras
InvestigaciónInvestigación
y desarrolloy desarrollo
FabricaciónFabricación
FinanzasFinanzas

12. 1212
MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE
DE LADE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
LegislaciónLegislación
que regula losque regula los
negociosnegocios
•ÉticaÉtica
•AccionesAcciones
socialmentesocialmente
responsablesresponsables
Grupos deGrupos de
presiónpresión
Cambios en losCambios en los
valores culturalesvalores culturales
secundariossecundarios
PersistenciaPersistencia
en los valoresen los valores
culturalesculturales
RazaRazaVolumenVolumen
EdadEdad
UbicaciónUbicación
DensidadDensidad
SexoSexo
OcupaciónOcupación
RecursosRecursos
naturalesnaturales
CostoCosto
creciente de lacreciente de la
energíaenergía
ContaminaciónContaminación
Cambios enCambios en
la forma dela forma de
gastargastar
CiclosCiclos
ecónomicosecónomicos DistribuciónDistribución
del ingresodel ingreso
ECONOMIAS DEECONOMIAS DE
SUBSISTENCIASUBSISTENCIA
ECONOMIASECONOMIAS
INDUSTRIALESINDUSTRIALES
AutomatizaciónAutomatizaciónCrecientesCrecientes
regulacionesregulaciones
Ritmo deRitmo de
cambiocambio
BiotecnologíaBiotecnología
InvestigaciónInvestigación
y desarrolloy desarrollo
EnergíasEnergías
alternativasalternativas
ErgonomíaErgonomía
AMBIENTEAMBIENTE
POLÍTICOPOLÍTICO
AMBIENTEAMBIENTE
DEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO
AMBIENTEAMBIENTE
NATURALNATURAL
AMBIENTEAMBIENTE
ECONÓMICOECONÓMICO
AMBIENTEAMBIENTE
TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO
AMBIENTEAMBIENTE
CULTURALCULTURAL

13. 1313
VARIABLESVARIABLES
CONTROLABLESCONTROLABLES
PRODUCTOPRODUCTO
•VariedadVariedad
•CalidadCalidad
•CaracterísticasCaracterísticas
•MarcaMarca
•EnvaseEnvase
•TamañosTamaños
•ServiciosServicios
•GarantíasGarantías
•Utilidad y usoUtilidad y uso
PLAZAPLAZA
•CanalesCanales
•CoberturaCobertura
•SurtidosSurtidos
•UbicacionesUbicaciones
•InventarioInventario
•TransportaciónTransportación
•LogísticaLogística
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
•PublicidadPublicidad
•Venta personalVenta personal
•Promoción dePromoción de
ventasventas
•RelacionesRelaciones
públicaspúblicas
PRECIOPRECIO
•Precio de listaPrecio de lista
•DescuentosDescuentos
•ConcesionesConcesiones
•Periodo de pagoPeriodo de pago
•Términos delTérminos del
créditocrédito
CLIENTECLIENTE

14. 1414
AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
MERCADOS
OBJETIVO
CANALES DE
MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
PÚBLICOS
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE
GERENTES DE
MARKETING
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
PUESTA EN
PRÁCTICA
ORGANIZACIÓN
CONTROL
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIÓN
DE LA
INFORMACIÓN
ANALISIS
DE LA
INFORMACIÓN
REGISTROS
INTERNOS
INFORMACIÓN
ESPECÍFICA DE
MERCADOTECNIA
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
EVALUACIÓN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIÓN
DESARRO
LLO
DE
LA
IN
FO
RM
ACIÓ
N
3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

15. 1515
•Recopilar
•Procesar
•Analizar
Información
DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
•Descubrimientos
importantes
•Conclusiones
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigación
Verificación
Definición del problema y
objetivos de investigación
Elaboración del plan
de investigación
Desarrollo del
plan de investigación
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
•Gerente
•Analista
•Definir el problema
•Sugerir hipótesis
Especificar aspectos
Prueba relaciones
Causa - Efecto
PROBLEMA
Determinación de las
necesidades específicas de
información
Información
Secundaria
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas
Información Primaria
PLAN DE
INVESTIGACIÓN
ENFOQUES
•Observación
•Encuesta
•Experimento
MÉTODO DE
CONTACTO
•Correo
•Teléfono
•Personal
•Computador
PLAN DE
MUESTRAS
•Unidad
•Tamaño
•Proceso
4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
•EXPLORATORIA
•DESCRIPTIVA
•CAUSAL

16. 1616
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VENDEDORES COMPRADORES
MERCADO
Intercambio de bienes y
servicios
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
necesidades
Mercadotecnia
orientada al
mercado meta
Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.
Mercadotecnia
de una variedad
de productos
Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
características,
estilos, calidades.
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
5

17. 1717
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
•Naciones
•Regiones
•Ciudades
•Vecindarios
•Edad
•Etapa del ciclo de vida
•Sexo
•Tamaño de la familia
•Ingreso
•Ocupación
•Religión
•Raza
•Clase social
•Estilo de vida
•Características de
personalidad •Conocimientos
•Costumbres
•Actitudes
•Respuestas a un
producto
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
•Edad
•Etapa del ciclo de vida
•Sexo
•Tamaño de la familia
•Ingreso
•Ocupación
•Religión
•Raza
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA•Edad
•Etapa del ciclo de vida
•Sexo
•Tamaño de la familia
•Ingreso
•Ocupación
•Religión
•Raza
•Clase social
•Estilo de vida
•Características de
personalidad
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
•Conocimientos
•Costumbres
•Actitudes
•Respuestas a un
producto

18. SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS
INTERNACIONALESINTERNACIONALES
•Conducta de compraConducta de compra
•Beneficios queBeneficios que
buscanbuscan
•Posición del usuario.Posición del usuario.
•Indice de empleoIndice de empleo
•Grado de lealtadGrado de lealtad
•Factores GeográficosFactores Geográficos
•Factores económicosFactores económicos
•Factores culturalesFactores culturales
•Factores político –Factores político –
legaleslegales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

19. REQUERIMIENTOSREQUERIMIENTOS
PARA UNAPARA UNA
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
EFECTIVAEFECTIVA
•MensurabilidadMensurabilidad
•AccesibilidadAccesibilidad
•MateriabilidadMateriabilidad
•OperabilidadOperabilidad
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

20. 2020
Segmentación
del mercado
Orientación al
mercado
Posicionamiento
en el mercado
Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo y
deseable en la mente
del segmento meta,
en relación con los
productos de los
competidores.
ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META
Proceso de
evaluación del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
selección de uno o
más segmentos.
División de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
características.
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.

21. 2121
 Identificación de las bases para la segmentación del
mercado.
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Desarrollo del posicionamiento para cada segmento
meta.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada
segmento meta.
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
Desarrollo de medidas de los atractivos de los
segmentos meta.
Desarrollo del segmento o los segmentos meta.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO

22. 2222
•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
•Económico
•Tecnológico
•Político
•Cultural
Características
del consumidor
Proceso de
decisión de
compra
ELECCION DE:
•Producto
•Precio
•Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
compra
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS
7

23. 2323
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta
posterior a la
compra
Reconocimiento de la
necesidad
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
7
Proceso de decisión de compra

24. 2424
CULTURALES
•Cultura.
•Subcultura.
•Clase Social.
SOCIALES
•Grupos de
referencia.
•Familia.
•Papeles y
posición.
PERSONALES
•Edad y etapa del
ciclo de vida.
•Ocupación.
•Situación
económica.
•Estilo de vida.
•Personalidad y
concepto del YO.
PSICOLÓGICOS
•Motivación.
•Percepción.
•Aprendizaje.
•Creencias y
actitudes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

25. 2525
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
AUTOREALIZACIÓNAUTOREALIZACIÓN
Necesidad de autosuperación o autoactualización,Necesidad de autosuperación o autoactualización,
búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar subúsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.talento al máximo.
AUTOESTIMAAUTOESTIMA
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirseNecesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a síapreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.mismo, destacar dentro de su grupo social.
SOCIALESSOCIALES
Necesidad de compañía, de comunicarse, establecerNecesidad de compañía, de comunicarse, establecer
amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
SEGURIDADSEGURIDAD
Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,
temor de a perder el control de la vida, miedo a lotemor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.desconocido, a la anarquía.
FISIOLOGICASFISIOLOGICAS
Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrioNecesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio
fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada ymantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.otras.

26. 2626
MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
8

27. 2727
DECISIONES DE COMPRA DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
COMPRA
DIRECTA
RECOMPRA
MODIFICADA
OPERACIÓN
NUEVA
*Booms y Bitner
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
•Condiciones de entrega
•Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado

28. 2828
QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
USUARIOS
LOS QUE INFLUYEN
LOS QUE DECIDEN
LOS QUE APRUEBAN
COMPRADORES
LOS QUE VIGILAN

29. 2929
AMBIENTAL
•Nivel de
demanda
•Perspectiva
económica
•Costo del
dinero
•Indice de
cambios
tecnológicos
•Evoluciones
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.
ORGANIZACIONAL
•Objetivos
•Políticas
•Procedimientos
•Estructuras
organizacionales
•Sistemas.
INTERPERSONAL
•Autoridad
•Status
•Empatía
•Persuación
INDIVIDUAL
•Edad
•Ingresos
•Preparación
•Empleo
•Personalidad
•Actitud frente al
riesgo
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

30. 3030
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto o servicio
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Compra, recepción y verificación de especificaciones
8. Evaluación del desempeño

31. 3131
MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios para
revenderlos o arrendarlos a otros.
DECISIONES DE COMPRA
•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.

32. 3232
INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOSINFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA
 COMPRADOR LEALCOMPRADOR LEAL
 COMPRADOR OPORTUNISTACOMPRADOR OPORTUNISTA
 COMPRADOR MEJOR TRATOCOMPRADOR MEJOR TRATO
 COMPRADOR CREATIVOCOMPRADOR CREATIVO
 COMPRADOR DECOMPRADOR DE
PUBLICIDADPUBLICIDAD
 COMPRADOR MAÑOSOCOMPRADOR MAÑOSO
 COMPRADOR DE TUERCAS YCOMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOSPERNOS
ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOSESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS
COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA
 PUBLICIDAD COOPERATIVAPUBLICIDAD COOPERATIVA
 ETIQUETACIÓN PREVIAETIQUETACIÓN PREVIA
 COMPRAS SIN EXISTENCIASCOMPRAS SIN EXISTENCIAS
 SISTEMAS DE ORDENSISTEMAS DE ORDEN
AUTOMÁTICOSAUTOMÁTICOS
 ANUNCIOS PUBLICITARIOSANUNCIOS PUBLICITARIOS
 PRECIOS ESPECIALESPRECIOS ESPECIALES
 FACILIDADES DEFACILIDADES DE
DEVOLUCIÓN Y CAMBIODEVOLUCIÓN Y CAMBIO
 REBAJAS Y PRECIOSREBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALESCONSECIONALES
 PATROCIONIO DEPATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONESDEMOSTRACIONES

33. 3333
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
PROCESO DE
DESARROLLAR Y
MANTENER
Ajuste
estratégico
METAS
Y
CAPACIDADES
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
9

34. 3434
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
Definición de la
misión de la
compañía
Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compañía
Diseño de la
cartera de
negocios
Estrategias de
planificación de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
estratégica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado
•Declaración
del propósito.
•Lo que quiere
lograr
•Objetivos de
negocios
•Objetivos de
mercadotecnia
•Analizar la
cartera actual
•Desarrollar
estrategias de
crecimiento
9
PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

35. 3535
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N
?
?
V A C A P E R R O
BAJOELEVADO
INDICEDECRECIMIENTODELMERCADOINDICEDECRECIMIENTODELMERCADO
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADOPARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

36. 3636
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Penetración del
mercado
Desarrollo del
producto
Desarrollo del
mercado Diversificación
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Matriz de expansión del producto - mercado

37. 3737
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Mercadotecnia
•Filosofía, guía.
•Requerimientos de
los clientes.
Percepciones
•Identificar
fortalezas,
oportunidades.
Planificación
Estratégica
Mercadotecnia Diseña Estrategias
UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
•Satisfacer las
demandas de los
clientes.
•Valor superior
Lograr los objetivos
de la compañía
Para

38. 3838
CADENA DEL VALOR
RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
DISTRIBUIDORES
PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR

39. 3939
•Ayuda a anticipar
situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
Describir la misión
de la organización
Explicar las fuerzas
internas y externas
que influyen en la
misión
Identificar la fuerza
impulsora básica
que guiará a la
organización
PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos
a largo plazo.
•Determinar recursos

40. 4040
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Planificación
de la
mercadotecnia
Puesta en práctica
de la
mercadotecnia
Control
de la
mercadotecnia
Análisis
de la
mercadotecnia
Canales
de
la
m
ercadotecnia
PúblicosCom
petidores
Proveedores
MERCADO
META
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓNPLAZA
AMBIENTESOCIOCULTURAL
AMBIENTEDEMOGRÁFICO
ECONÓMICO
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO

41. 4141
DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Características
•Nombre de
marca
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Utilidades
PLAZA
•Canales
•Cobertura
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transportación
•Logística
PROMOCIÓN
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de
ventas
•Relaciones
públicas
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Concesiones
•Periodo de pago
•Términos del
crédito
CLIENTES
META
POSICIONAMIENTO

42. 4242
Mezcla de
mercadotecn
ia de la
compañía
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Mezcla de
mercadotecnia
de la empresa
MERCADO
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META
a. Mercadotecnia no
diferenciada
c. Mercadotecnia
concentrada
b. Mercadotecnia
diferenciada
•Ventas actuales
•Indices de crecimiento
•Utilidades esperadas
•Nivel de competencia
•Productos sustitutos
•Poder relativo de compradores
•Proveedores poderosos
•Restricciones del medio ambiente
•Fortalezas
•Habilidades
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
VOLUMEN Y
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO
OBJETIVOS Y
RECURSOS DE LA
COMPAÑIA
Mezcla de
mercadotecnia
1
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
2
Mezcla de
mercadotecnia
3
Segmento
2
Segmento
3

43. 4343
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
•Atributos del producto
•Necesidades que satisfacen
•Beneficios que ofrecen
•Ocasiones de utilización
•Frente a la competencia
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
•Diferenciación del
producto
•Diferenciación de
servicios
•Diferenciación de
personal
•Diferenciación de
imagen
CRITERIOS
•Importante
•Distintiva
•Superior
•Comunicable
•Preventiva
•Costeable
•Productiva
•Cuantas diferencias se deben
promover?
•Cuales diferencias se deben promover?
•Comunicar la posición
deseada a los clientes.
•Cumplir con lo que se
promete
“Todos los esfuerzos
deben respaldar la
estrategia de
posicionamiento”.
IDENTIFICACIÓN
DE LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
SELECCIÓN DE
LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
COMUNICACIÓN Y
CUMPLIMIENTO DE LA
POSICIÓN ELEGIDA

44. 4444
CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción
correctiva
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
Puesta en
práctica
Llevar a cabo los
planes
•Resumen ejecutivo
•Situación actual
•Oportunidades y
amenazas
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
•Resumen ejecutivo
•Situación actual
•Oportunidades y
amenazas
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
Quién, dónde,
cuándo y
cómo?
Quién, dónde,
cuándo y
cómo?
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional
•Mercados
•Ambiente
•FODA
Auditoria de
mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático,
independiente y periódico, del
ambiente, objetivos, estrategias y
actividades
Determinar áreas
problemáticas, y
oportunidades
Plan de acción
para mejorar el
desempeño de
mercadotecnia

45. 4545
Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa
Globalización
rápida
Ética y
responsabilidad
social
Auge de la
tecnología de la
información
La economía de
un mundo
cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING

46. 4646
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
CLASES DE
SERVICIOS
10

47. 4747
CALIDADCALIDAD
..“calidad” sea entendida como la..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio decapacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas osatisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato oimplícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bienúltimo beneficiario de ese bien, es, es
decir, el ente (persona física o jurídica)decir, el ente (persona física o jurídica)
final por el cual se justifica una acción y elfinal por el cual se justifica una acción y el
que, a su vez, justifica la existencia delque, a su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.proveedor de dicho bien o servicio.

48. 4848
IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Desarrollo
Tecnológico
Administración
Moderna
DESEMPLEO
Aumento
de la renta
Aumento de la
expectativa de
vida
Industrialización
de los servicios
Aumento de la
eficiencia de los
servicios públicos
Aumento del
contingente de
mano de obra
Disminución
de la mortalidad
infantil

49. 4949
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
INTANGILESINTANGILES
 No se pueden experimentar antes de su compra.No se pueden experimentar antes de su compra.
 No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fácilmente definidos, formulados oNo puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después sonLos servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES oVARIABLES o
HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS
Los servicios son menos estandarizados y uniformes,Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo yporque dependen de quién lo suministre, cuándo y
dóndedónde..
PERCEDEROSPERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben serLos servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumoconsumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.futuro.
DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmenteLos servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios

50. 5050
Sistema de
Organiza-
ción
Interna
Medio
Físico
Personal
de
Contacto
Zona no
visible del
cliente
Zona visible
del cliente
Sector servicios
SERVICIO
X
OTROS
SERVICIOS
CLIENTE
“A”
OTROS
CLIENTES
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

51. 5151
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

52. 5252
Insatisfacción
inevitable
Calidad ideal
para la
satisfacción
plena
Insatisfacción
evitable
Satisfacción
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfacción
casual
Esfuerzos
inútiles de
diseño
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
deseada por
el cliente
Calidad
producidaCalidad
programada
Máxima
calidad.

53. 5353
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)

54. 5454
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
SERVICIOS
EMPRESA
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERNO
MARKETING
EXTERNO
MARKETING
INTERACTIVO

55. 5555
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
MERCADO
OBJETIVO
Personas Perceptibilidad del
valor de la oferta
Procedimientos
*Booms y Bitner

56. 5656
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.