Tema de maestría en Dirección de Marketing

1. EL NUEVO MARKETING:
ESTRATEGIAS

2. FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL
MARKETING: ASPECTO CENTRAL
El aspecto central de la filosofía
empresarial del marketing consiste
en: alcanzar los objetivos de la
organización mediante la
satisfacción a largo plazo del
consumidor, consolidando una
relación de forma más eficiente
que la competencia.

3. FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL
MARKETING: ASPECTO CENTRAL
“El objetivo es identificar las necesidades
genéricas del consumidor o carencias
básicas propias de la naturaleza y condición
humana, analizar los deseos o formas en que
cada individuo desea satisfacer una
necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda
buscando fórmulas creativas para potenciar
la voluntad de compra y evitar las
restricciones del poder adquisitivo”.

4. MARKETING: Orientación
al mercado
La orientación de la
empresa al mercado es
el punto crucial del
marketing como actitud
o filosofía. Todos los
integrantes de la
organización deben ser
conscientes de la
importancia del
consumidor en la
existencia, progreso y
rentabilidad de la
empresa.

5. El marketing como función:
Su principal función
es alcanzar los
objetivos de la
organización
investigando las
necesidades de los
clientes y,
convirtiendolas en
satisfactores.

6. El marketing como función
A nivel agregado, realiza dos
funciones básicas: ajusta los flujos
de producción y consumo y
organiza las relaciones de
intercambio en la sociedad.
Propicia el encuentro eficiente entre
la oferta y la demanda exige la
organización de dos tipos de
actividades:
I) La organización material del
intercambio, de los flujos físicos de
bienes desde el lugar de producción
hasta el lugar de consumo.
II) La organización de la
comunicación, es decir, los flujos de
información que deben preceder,
acompañar y seguir al intercambio,
con el fin de asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la
demanda.

7. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
El incremento en la complejidad del
entorno y el rápido cambio tecnológico,
económico, social y competitivo ha
conducido a las empresas a crear en
primer lugar, y a reforzar seguidamente,
la función de marketing.
En esta evolución diferenciamos cuatro
fases: el marketing pasivo, el marketing
de organización y el marketing activo o
estratégico y el marketing social.

8. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
Mkt pasivo: características
escasez de productos
capacidad de producción insuficiente
las necesidades son básicas y conocidas.
ritmo de innovación tecnológico es débil.
demanda es superior a la oferta.
La organización está dominada por la
función de producción
Proridad desarrollo de la capacidad de
producción.
Demanda superior a la oferta.

9. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
El marketing de
organización.
fuerte expansión de la
demanda
énfasis en la óptica de
ventas.
marketing trata de crear
una organización
comercial eficaz.
busca y organiza la
salida de los productos
fabricados

10. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
Marketing activo
Se concentran en las
necesidades del núcleo central
de consumidores
Se refuerza el papel del
marketing estratégico en la
empresa
Orientación de la empresa hacia
el marketing
Objetivo prioritario de las
organizaciones. la satisfacción
de las necesidades de los
consumidores.

11. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
marketing
responsable.
responsable.
Las empresas
adquieren una
responsabilidad por
las consecuencias
de sus acciones en
el entorno y en los
diversos grupos
poblacionales
afectados.

12. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Sociedad
(Estado del
bienestar)
El enfoque
marketing
social
Consumido Empresa
r (Deseos) (Beneficios)

13. “LOS
CLIENTES”, SON
EL ACTIVO MAS
PRECIADO POR
LAS EMPRESAS
MODERNAS

14. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL
MARKETING
MAS NECESIDADES QUE PRODUCTOS.
LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS
PARA SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES
NO SON TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN
RÁPIDAMENTE.
SOBERANÍA DEL COMPRADOR.
LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS
ACTOS Y CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA
COMPRA DE LOS PRODUCTOS.
INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.
LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS
EMPRESAS EFICIENTES EN LA SOLUCIÓN DE
SUS NECESIDADES

15. LOS FUNDAMENTOS DE LA EXPRESION SOCIAL Y OPERACIONAL DEL
MARKETING SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPIOS CLASICOS DE LA
ECONOMIA DE MERCADO
• LOS INDIVIDUOS BUSCAN EXPERIENCIAS
GRATIFICANTES ( LAS CUALES VARIAN SEGÚN
VALORES, CULTURA, GUSTOS, ETC.)
• LOS INDIVIDUOS Y LAS ORGANIZACIONES
ALCANZAN MEJOR SUS OBJETIVOS, VIA EL
INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.
• EL CONSUMIDOR ES SOBERANO CUANDO TIENE
SUS PROPIOS FINES, AUTONOMIA DE
PERSONALIDAD Y CUANDO SUS ELECCIONES
INFLUYEN EN LA NATURALEZA Y CANTIDAD DE
BIENES, SERVICIOS Y PRODUCTOS.

16. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA
ECONOMÍA
ES ORGANIZAR EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, PARA
ASEGURAR UN ENCUENTRO EFICIENTE
ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

17. TIPOS DE MERCADOS
Mercados Mercados de
internacionales consumidores
Mercados del
Empresa
Empresa Mercados
Mercados
industriales
industriales
gobierno
Mercados de
revendedores

18. Terminología para la medición de la demanda del
mercado
Demanda total del mercado:
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida,
dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido,
bajo un plan de marketing definido.
Pronóstico del mercado
Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de
inversión en mercadeo en la industria.
Mercado potencial
Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que
los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un
entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un período de recesión
o de prosperidad).

19. Terminología para la medición de la
demanda del mercado
Demanda de la empresa
Es la participación de la
empresa en la demanda del
mercado y que dependerá
de la forma como sean
percibidos sus productos,
servicios, precios,
comunicaciones y
distribución, en
comparación con la oferta
de la competencia.

20. Terminología para la medición de la
demanda del mercado
Pronóstico de ventas de la empresa
Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo
y en el entorno de mercadeo esperado.
Presupuesto de ventas
Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza
principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de
efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco más bajos que
el pronóstico de ventas de la empresa.
Cuota de ventas o Participación de mercado
Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o
un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de
ventas.
Potencial de ventas de la empresa
Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta aumenta
sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es
menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la
empresa aumenten de manera considerable en relación con la competencia.

21. Principales competidores comidas rápidas
y su participación mercado
share market

22. Participación mercado
cías de seguros share market

23. Medición de la demanda del mercado
•
• Potencial del mercado Ejemplo
total En Estados Unidos, país de 260
millones de habitantes, el consumo
La fórmula generalmenteanual per capita de flores es de
utilizada para calcular US$20. Por consiguiente el potencial
este potencial es la del mercado total es de US$5200
millones. Pero este es el conjunto
siguiente: esperado del que debemos eliminar a
• Q = nqp los grupos que no comprarían el
producto como los niños menores de
• Q = Potencial del 12 años, los desempleados, los
mercado total neuróticos, los de bajos ingresos, etc.
n = Número de La investigación nos indica que son el
compradores en el 40% del conjunto esperado. Por lo
tanto nos queda un conjunto esperado
mercado según hipótesisfactible de 156 millones de personas
q = Cantidad adquirida para un potencial del mercado total de
por un comprador US$3120 millones. Una variación de la
promedio fórmula original es la de multiplicar n
por varios porcentajes de ajuste,
p = Precio de la unidad sistema conocido como de variación
promedio en cadena.

24. Medición de la demanda del mercado
Potencial del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de
mercado de países, regiones, departamentos,
ciudades, para lo cual disponen de dos métodos
principales:
1. Acumulación progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales
en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este
método se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil
estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario
contentarse con saber nuestra posición con respecto al lider
del mercado y con el competidor que viene inmediatamente
detrás de nosotros.

25. El proceso de marketing
Entorno Intermediarios Entorno
demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural
tin de
Pl ma
de
an rk
ke s
g
ar sta
ea et
Producto
m ali
ci ing
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A
Consumido-
Mercado
Proveedores Plaza res meta Precio Públicos
Meta
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Promoción
nt eti
m men
ro ng
ld
de ple
e
Im
Entorno Entorno
político- Competidores
socio-
legal
cultural

26. EL ENTORNO DEL MARKETING
Macroentorno
Demográfico
Microentorno
Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa
Entorno interno
Político Competidores Clientes Natural
Intermediarios
Tecnológico

27. MICROENTORNO
Empresa
Empresa
Fuerzas que afectan
Fuerzas que afectan
Públicos
Públicos la capacidad de una
la capacidad de una Proveedores
Proveedores
empresa para servir
empresa para servir
a sus clientes
a sus clientes
Competidores
Competidores Intermediarios
Intermediarios
Clientes
Clientes

28. El microentorno de la empresa
El microentorno de la empresa
Entorno interno de la empresa – áreas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricación, etc.
Proveedores – proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y servicios.
Intermediarios de marketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.

29. El microentorno de la empresa
Clientes – cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una empresa.
empresa
Competidores – quienes sirven a un mercado
meta con productos y servicios similares.
Públicos – cualquier grupo que se considera
interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.

30. El macroentorno
Demográfico
Demográfico
Cultural
Cultural Fuerzas que
Fuerzas que
Económico
Económico
crean oportunidades
crean oportunidades
y representan
y representan
amenazas para
amenazas para
una empresa
una empresa
Tecnológico
Tecnológico Natural
Natural

31. El proceso de marketing
Entorno Intermediarios Entorno
demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural
tin de
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Producto
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A
Consumido-
Mercado
Proveedores Plaza res meta Precio Públicos
Meta
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ar ta
m
Promoción
nt eti
m men
ro ng
ld
de ple
e
Im
Entorno Entorno
político- Competidores
socio-
legal
cultural

32. ¿Cómo responder al
entorno de marketing?
marketing?
Monitorear el entorno, permite descubrir
oportunidades de negocios y también
amenazas.
Nos permite además reaccionar proactivamente
anticipandonos a los cambios que ahí se están
produciendo, dimensionar el impacto que tiene
para la industria y en particular para nuestra
empresa y generar estrategias con el propósito
de reducir o minimizar los riesgos y aprovechar
las oportunidades de negocios antes que
nuestros competidores.

33. SISTEMA BASICO DE MARKETING
Comunicación
Bienes/servicios
Industria Mercado
(Conjunto de (Conjunto de
vendedores) Dinero compradores)
Información

34. LAS CUATRO “Pes” DEL MARKETING
Marketing
Mix
Plaza
Producto (place)
Conve-
Precio Promoción niencia
Comunicación

35. Valor ofrecido al consumidor
Punto de Elemento
partida clave Medios Fines
Promoción Beneficios a
Empresa Productos y ventas través de
las ventas
(a) El enfoque ventas
Necesidades Beneficios a
de los Marketing través de la
Mercado coordinado satisfacción del
consumidores consumidor
(b) El enfoque marketing
Contraste del enfoque marketing y del enfoque ventas

36. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Sociedad
(Estado del
bienestar)
El enfoque
marketing
social
Consumido Empresa
r (Deseos) (Beneficios)

37. LA FILOSOFIA DE ACCION DEL MARKETING QUE SE
DESPRENDE DE LOS PRINCIPIOS ECONOMICOS ES:
“ LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES
DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO
PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA
EMPRESA”
J.J.LAMBIN

38. PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO
Orientación al cliente
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional
Concentración en el largo plazo
Rentabilidad
Responsabilidad social

39. Principales conceptos del marketing
NECESIDADES
ES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE
ALGUNA SATISFACCIÓN GÉNERICA, PRODUCTO DE
NUESTRA CONDICIÓN HUMANA .
DESEO
EL ESTADO DE QUERER-PREFERIR UN DETERMINADO
SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS
NECESIDADES.
SATISFACCION:
Es el nivel de como la persona “se siente”, como
consecuencia de comparar el desempeño (o resultado)
percibido del producto en relación a sus expectativas.
ENTORNO DE MARKETING: Todos los actores y
MARKETING
fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para
efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con
su mercado meta .

40. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL
MARKETING
Mercado Meta o Mercado Objetivo: Conjunto bien
Objetivo
definido de clientes, cuyas necesidades planeamos
satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y
segmentación del mercado.
Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido
Producto:
para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que
posea un valor para el consumidor o usuario, siendo
el motivo del intercambio.
Concepto de producto-servicio: Lo que el comprador
busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de
vender el beneficio o servicio inherente a cada
producto y no tanto en describir sus características.
(Lambin)

41. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas
Conceptos
básicos de
marketing
Mercados Valor,
satisfacción y
calidad
Intercambio,
transacciones y
relaciones