Marketing - Fidelización del cliente. Las herramientas tradicionales del Marketing. EL “PVP” del nuevo Marketing Mix Marketing directo es... ¿QUE ESFIDELIZAR? - ¿Una moda o un arma Estratégica?

1. MARKETING
FIDELIZACION
DEL CLIENTE
PROF. W.LUGO

2. Las herramientas tradicionales del Marketing.
• Productos.
• Precios
• Posición (distribución).
• Promoción (comunicación)

3. Paridad:
Asegurar la paridad de producto, precio
y distribución.
Personalización:
-Productos a la medida del cliente.
- Servicios a la medida del cliente.
- Comunicaciones a la medida del cliente.
Valor Añadido:
- Servicio
- Relación

4. MARKETING
Directo es….
Un sistema de gestión comercial que identifica y segmenta a
clientes actuales y potenciales, Para implicarles en una
relación personal en beneficio mutuo.

5. MARKETING
¿QUE ESFIDELIZAR?
¿Una moda o un arma Estratégica?

6. MARKETING
Imperativos Fundamentales
Actúan conjuntamente para producir
una organización bien integrada que
puede suministrar un producto y un
servicio de elevada calidad.
Estos elementos esenciales son los
planes de juego de los triunfadores
de hoy y mañana.

7. MARKETING
1. Crear una visión orientada hacia la
conservación del Cliente
Para transformar a una empresa ningún
factor es más eficaz que una visión clara.
¿Qué es satisfacción?
¿Qué esperan nuestros clientes de
nosotros?

8. MARKETING
2. Sature a su Empresa con la voz del
Cliente.
La queja es una verdadera mina de oro”
“Usted debería preferir las quejas
antes que los elogios, la queja
significa que alguien le informa que
todavía no está satisfecho.
Sólo el 4% se queja…. El resto se VA!!

9. MARKETING
2. Nunca olvide quienes son
sus clientes……
CLIENTES FINALES: Son las personas
que usarán su producto o servicio en
la vida cotidiana.
CLIENTES INTERMEDIOS: Aquellos
distribuidores o intermediarios que
hacen que nuestros productos estén
disponibles para el cliente final.
CLIENTES INTERNOS: Son las
personas de su organización.

10. MARKETING
3. Aprenda de los Triunfadores
Quien quiera convertirse en
primera figura necesita una dosis
de humildad y aprender de los
maestros en las respectivas artes:
– Encuentre maestros en cualquier lugar del mundo.
– Estúdielos con mente abierta y disposición de aprender.
– No suponga nunca que descubrió lo mejor.

11. MARKETING
4. Libere a los defensores de sus clientes
La mayoría de los empleados desea
servir bien a los clientes…
Hágales saber que ellos son
LA CLAVE de ese buen
servicio y tendrá mucho
menos rotación de
personal.

12. MARKETING
5. Elimine las Barreras que impiden
conquistas al Cliente.
Problemas conocidos por los gerentes
Problemas conocidos por los
jefes o supervisores.
Problemas conocidos por los
empleados de base.
EL TEMPANO DE LA IGNORANCIA

13. MARKETING
6. Medir, Medir, Medir.
“La Medida de la calidad es la opinión
del cliente. Antes dedicábamos
mucho tiempo a explicar a los
clientes que estaban equivocados. Ya
no podemos continuar haciendo lo
mismo”.
- Compárelo con años pasados, con lo que
dice su cliente y con quien lo haga mejor.
- Mida todo aquello que pueda.

14. MARKETING
7. Hechos, No palabras.
Siete comportamientos de Liderazgo:
1. Personalmente dan prioridad al cliente.
2. Promueven la visión de su organización.
3. Se convierten en “estudiosos vitalicios”.
4. Creen e invierten en su Gente.
5. Consiguen que los equipos funcionen.
6. Mantienen el curso.
7. Viven el propósito de la organización.

15. MARKETING
En resumen…
Si desea facilitar las cosas, nunca olvide
las siguientes tres claves para lograr la
interacción en su empresa.
-Compartir información con todos.
-Crear autonomía por medio de fronteras.
-Reemplazar la jerarquía con equipos.

16. MARKETING
¿En qué consiste fidelizar clientes?

17. MARKETING
La fidelidad efectiva
La primera regla para construir un
programa de fidelización es tener
claro qué resultado pretendemos
conseguir en el cliente.
Actitud Comportamiento

18. MARKETING
¿Qué significa fidelizar?
Infidelidad fidelidad pasiva Fidelidad
activa
-Cliente No satisfecho. -Cliente satisfecho por - Cliente que nos prefiere
inercia no se ha frente a otras alternativas.
-Alta vulnerabilidad cuestionado nuestro -Lo demuestra a través
-Fácil de captar por la servicio hasta la fecha. de:
competencia -La mayoría de los -Participa en diálogo con
clientes están nosotros.
posiblemente en esta
situación. -Uso de los servicios que
dispone.
-Vulnerables si la
competencia les hace -Contratación de nuevos
poner en cuestión servicios.
nuestra oferta. -Menos vulnerable a la
competencia.

19. ¿Cuál es el valor de nuestro Cliente?
VALOR
Ingresos
Ingresos
que genera
a lo largo de
su vida
como cliente
1 2 3 4 5
Costes
Costes de
captación TIEMPO
de un nuevo
cliente.

20. MARKETING
Elementos claves del éxito de
los programas de fidelización

21. 1
MARKETING
El Sistema de Información:
Base de Datos
de Marketing

22. MARKETING 1
Base de Datos de Marketing
- Es la pieza clave de un programa de
fidelización.
- La captura y tratamiento de la información es lo
que proporciona valor estratégico al programa de
fidelización y lo distingue de una simple promoción.

23. MARKETING 1
Es un conjunto de datos interrelacionados, referentes
al cliente, con:
- Sus características definitorias.
- Sus respuestas y sus copras.
- Las comunicaciones que recibe de la empresa.
Hace posible una relación personal uno a uno entre la empresa y cada
cliente, reuniendo las siguientes características:
Direccionamiento
Flexibilidad
Medibilidad
Accesibilidad

24. MARKETING 1
• Es una herramienta que permite:
- A nivel de Comunicación: Poner en marcha programas de
relación de Marketing Directo, apoyar acciones puntuales de
la distribución, seleccionar las mejores ubicaciones, exportar
la base de clientes de forma rentable…
- A nivel de Análisis: Analizar perfiles tipológicos, análisis
geográficos, evaluación de actividades de comunicación,
análisis de los valores de consumo y fidelidad.

25. MARKETING 1
Soporte Gestión Análisis S.A.C
Técnico de datos segment.

26. 2
MARKETING
La Segmentación y el Sistema de
Relación

27. 2
MARKETING
¿Para qué segmentar?
La actividad de marketing basada en el trato
individual de necesidades de los Clientes y
Potenciales nos permite asignar nuestros
recursos más eficaz y rentablemente,
evitando:
- Diluir la inversión entre todos los clientes de
manera indiscriminada.
- Hacer inversiones excesivos.
- Aprovechar en cada segmento las oportunidades.

28. Criterios de Segmentación
COMPORTA GEO BENEFICIOS ESPERADO ESTILO DE VIDA
DE COMPRA DEMOGRAF Tangibles Intangibles Activ. Inter. Opinion
-Frecuencia - Edad -Precio - Confort -Trabajo - Familia - Política
-Diversiones – Profesión – Economía
-Calidad -Conveniencia
-Valor -Sexo -Deportes - Comunidad – Social
monetario -Servicios - Seguridad
-Clase social -Aficiones - Moda - Negocio
-Garantía - Estatus
-Tipo de -Asociaciones – Comida - Cultura
-Educación -Apariencia - Espacio
producto - Éxito.
-Ocupación -Variedad
-Forma de
pago -Tamaño
familia
-Compra
inicial -Propiedad
-Canal -Estado civil

29. 2
MARKETING
El Sistema de Relación
El programa de fidelización es la
oportunidad de entrar en relación
con los clientes, interactuar con
ellos.
Implica todas aquellas formas y
momentos de contacto con el
cliente, desde su inscripción hasta
su posible salida al programa de
fidelización.

30. Análisis VALOR / FIDELIDAD
+
Fidelizar Retener
Ventas
No invertir Aumentar
- Fidelidad

31. La Escalera de la lealtad y las
fases comerciales
CALIDAD ACCIONES
CLIENTE MARKETING
SOCIO DESARROLLANDO
CLIENTE LA RELACION
COMPRADOR HACIENDO LA
VENTA
CLIENTE
POTENCIAL
ALCANZANDO
CLIENTE
POSIBLE
EL MERCADO

32. 2
MARKETING
Áreas Básicas de creación de valor
FRONT - END
Adquisición de
nuevos
clientes al
menor costo
Maximización del
valor de la
empresa
BACK - END
Maximización
del valor del
cliente

33. 3
MARKETING
Comunicaciones

34. Comunicaciones: Continuidad
• La fidelidad activa disminuye si las
comunicaciones se interrumpen o son
demasiado espaciadas en el tiempo.
Fidelidad Fidelidad
Tiempo
Tiempo
Frecuencia adecuada Frecuencia insuficiente

35. Marco de Desarrollo de los Programas de
Comunicación
CLIENTES PROGRAMAS NIVEL ESFUERZO ACCIONES VALOR
COMERCIAL
Identificación
Nuevos ADQUISICION ALTO Cualificación
Conversión
FIDELIZACION MEDIO Cultivo de la Relación
ACTUALES
Venta Cruzada
EXPANSION BAJO Venta Complementaria
Referencias
Reactivación
ANTIGUOS RECUPERACION BAJO Razones de Pérdida

36. Acciones de comunicación en el cultivo de la
relación
• Creación de un club:
- Es la forma más completa de back-end.
- Implica un compromiso importante de futuro
de la empresa en torno al cliente.
- Se convierte en un escudo protector ante la
competencia.
- Normalmente reporta beneficios inmediatos
tangibles que la empresa recuperará a lo largo
de la relación.

37. • Material de acompañamiento:
- Es conveniente acompañar el pedido con información que
reafirme al cliente su buena elección.
- La forma en que se entrega el producto es fundamental.
• Agradecimiento:
- Se envía al día siguiente de la compra.
- Se puede aprovechar adicionalmente para nuevos
ofrecimientos…. Aunque es mejor decir gracias simplemente.

38. • Venta Cruzada:
- Se trata de ofrecer productos de un tipo distinto a los que el
cliente posee hasta el momento.
• Venta Complementaria:
- Es igualmente importante ofrecer productos
complementarios al producto entregado.
- Obtenga el perfil de su cliente y ofrézcale mercancía de su
interés.

39. • Ofertas especiales:
- Es muy rentable colocar “ofertas reservadas
a clientes especiales”
- Cuanto más específica u afinada sea la oferta
especial, mayor será la probabilidad de éxito.
- En algunos casos, no aportan ingresos
económicos a la empresa, pero ofrece un claro
beneficio al cliente.

40. • Información sobre los productos y servicios de la
empresa:
- Es muy útil
- Información que acerque a la empresa y al cliente….
Hágalo partícipe de la empresa.
- El cómo usar o no usar el producto o darle a conocer
todos los servicios ofrecidos incrementarán la
satisfacción de su cliente y disminuirán las quejas….
Haciéndolo más leal.

41. • Mantener el contacto:
- Cuidado! Hay un 68% que se va por falta de contacto.
- Informarle, felicitarle, saludarle, ofrecerle un producto
nuevo… Cuanto más sepa de nosotros MEJOR!
- Debe conocer los ciclos de compra del cliente para diseñar la
frecuencia, medio y contenido para la comunicación efectiva.
• Servicio atento de posventa:
- Es un elemento clave diferenciador.

42. 4
MARKETING
Ventajas para los Clientes

43. • Ventajas son aquellos incentivos adicionales que se
ofrecen al cliente con el objeto de generar el
comportamiento deseado.
- Tiene que estar ligadas con un
comportamiento del cliente.
- Las ventajas y el posicionamiento de la
marca/empresa.
- La exclusividad de las ventajas.
- Las ventajas deben ser relevantes.

44. Frecuencia de obtención de la ventaja
Frecuente Esporádica
Aporta valor siempre y
cuando sea realmente
Situación ideal pero factible utilizar la ventaja
Importe de la ventaja
Alto poco factible y el importe de ésta sea
suficientemente atractivo
para el cliente.
Aporta valor cuando
por la frecuencia de la
ventaja el importe No aporta valor al
Bajo acumulado de ésta en cliente.
el tiempo es
significativo para el
cliente.

45. 4
MARKETING
Exceder las expectativas del cliente (darle más de lo que pide)

46. Servicio
Atendemos y
Reactivo
resolvemos las
(Necesario) necesidades del
cliente
Conocemos y nos
Proactivo anticipamos a las
necesidades del
(Deseable) cliente

47. ¿Cuánto debemos invertir en las ventajas?
Depende de:
- La Competencia
- Valor anual del cliente
No olvidemos la dimensión del TIEMPO
La consecución de objetivos es un factor clave en programas de recompensa

48. ¿PARTNERS?
VENTAJAS DESVENTAJAS
- Repartimos los costes ¿De quién es fiel el
entre todos. Cliente?
- Enriquecen las ventajas ¿Pueden provocar
ofrecidas: confusión en el cliente?
- Variedad
- Cantidad
- Protegen de la
competencia

49. ¿PARTNERS?
Si, pero mejor cuando….
• Nuestra marca sigue siendo la principal.
• Las ventajas que aportan terceros las presenta
nuestra marca.
• Los partners son afines a nuestra actividad.
• El bonus se calcula de manera sencilla.

50. 5
Branding

51. La utilización de la marca sirve de paraguas,
que reúne bajo el mismo todos los
esfuerzos de comunicación del programa
de fidelización.

52. “Una marca exitosa debe ofrecerle al
consumidor una percepción de calidad
superior. Debe ser gestionada en forma
continua, durante un período prolongado,
para adquirir una posición destacada o una
personalidad. Una vez logrado esto, el
liderazgo en el mercado y la mayor
rentabilidad se dan como consecuencia”.

53. 6
Medición de Resultados

54. En primer lugar, tendremos que definir lo que queremos
conseguir.
- Disminuir la pérdida de clientes (%)
- Aumentar la frecuencia de compra/vista (%).
- Aumentar la compra media (%)
- Aumentar la gama de productos por compra (%)
- Mejorar nuestra imagen entre los clientes.
- Cambiar nuestra posicionamiento.
- Etc.

55. En todos los análisis es importante contrastar
CONTROL TEST
Muestra de clientes Muestra de clientes
que no recibe que si recibe
comunicaciones comunicaciones
individuales individuales
Ambos reciben los mensajes en medios generales
Por tanto la diferencia está en el programa de fidelización

56. En resumen…

57. Cómo crear relaciones duraderas
• Lealtad
• Valor Vitalicio = Valor de vida del cliente.
• Principio de Paretto.

58. Elementos necesarios para crear lealtad:
• Productos de Alta Calidad
- Exceder la expectativa.
- El cliente debe sentir más de lo que paga.
• Servicios a cliente extraordinario
- 2 productos iguales.. El factor diferenciador es el servicio.
. Entrega a tiempo
. Credibilidad
. Flexibilidad
. Facturación correcta.

59. • Comunicaciones continuas:
- Invita a los mejores clientes.
- Boletines informativos.
- Tarjetas de cumpleaños.
- Regalos con su marca.
• Programas de recompensa
- Certificado de Regalos.
- Puntos
• Otros Programas
- Clubs
- Cupones personalizados

60. Los Clientes consolidados…
• Implican unos menores costes de marketing.
• Costes de transacción inferiores.
• Volúmenes de compra superiores por transacción.
• Disminución de la elasticidad precio.
• Publicidad Boca-oreja.
• Aumento de costes de marketing para los competidores.
• Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.

61. Para ello:
1. Obtén información valiosa de tu cliente y
úsala.
2. Divide tu base de datos y forma grupos para
mejorar tus estrategias de marketing y
generes relaciones duraderas.
3. Comunícate con tu cliente.
4. Logra darle fuerza a tu marca
5. Ofrece ventajas a tus clientes.
6. Mide tus resultados.