Price strategy, Estrategia de Precios. Mezcla de Mercadeo, Precios, Pricing.

1. GESTIÓN
DE
PRECIOSPaul Marino L.
pmarino@udem.edu.co
Universidad de Medellín
2016

2. Acuerdos
1. La materia se cancela con 4 clases que
falte.
2. Entrega de trabajos, se reciben en la fecha
pactada, hasta la hora pactada y de la
forma acordada.
3. Siempre se envían y entregan por correo
electrónico, SIEMPRE confirmo si recibí o
no.
4. Clases que no pueda asistir, la repongo en
horario acordado con la mayoría.
5. Propuesta: La clase inicia de 6:10 a 8:45
6. La fecha y hora acordada para entrega de
trabajos, NO es modificable.

3. FECHAS
IMPORTANTES
• Seguimiento 1: Se reporta Marzo 11.
• ENTREGABLE 1 Febrero 23 Taller.
• ENTREGABLE 2 Marzo 8 Taller.
• Parciales: De Marzo 14 al 19.
• Incomp. Marzo 20
• Seguimiento 2: Se reporta Mayo 18.
• ENTREGABLE 1 Abril 19. Informe preliminar.
• ENTREGABLE 2 Mayo 10. Exposición.
• Finales: Mayo 23 a Junio 4.
• Incomp. Junio 7.
Paul Marino. Gestión de Precios. U de M

4. CONTENIDO
1. Concepto de Valor.
2. Objetivo de Fijar Precios.
3. Precio como 4 P´s.
4. Investigación en Fijación de Precios.
5. Función de Precios Según Oferta y
Demanda.
6. Componentes del Precio.
7. Visión Financiera del Precio.
8. Umbral del Punto de Equilibrio y
Rentabilidad

5. CONTENIDO
9. Precio como Factor e Segmentación.
10. Elasticidad del Precio.
11. Sensibilidad de la Demanda por Precio.
12. Estrategias de Precios
13. Precios Internacionales.

6. EL PRECIO
Valor referente
Truque - Intercambio
Moneda
Costo
Margen
Utilidad
Rentabilidad
Beneficio – Satisfacción.

7. VALOR REFERENCIA
 Mercado
 Regulaciones
 Oferta / Demanda
 Impuesto
 Costeado
 Promocional
 Lugar de compra
 Ciclo

8. PRECIOS REFERENCIA
 Máximo
 Prestigio
 Lujo
 Necesidad Especial
 Media
 Comodidad
 “Yo también, pero a menor costo”
 Precio Único

9. COSTOS
Materias Primas
Insumos
Mano de Obra
Empaque
Proceso
Embalaje
Fletes
Ventas

10. MARGEN – UTILIDAD -
RENTABILIDAD
 Precio por costos +
margen.
 Precio Rentable.
 Precio con Margen.
 Margen del Precio.
 Utilidad del Precio.
 Rentabilidad del
Precio.

11. FIJACION DE PRECIO
Producto Nuevo
Mercado Nuevo
1.Canal
2.Región / Zona
3.Ubicación Geográfica
4.Factores Socio económica

12. EL PRECIO Y EL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
 Educar al cliente acerca de los atributos y
beneficios.
 Comunicar la marca y el producto
 Depende de la categoría, competencia y
nivel de desembolso.

13. PROCESO DE
FIJACION DE PRECIO

15. OBJETIVO DEL
PRECIO
Orientado a la Rentabilidad
1.Maximizar Utilidades (Costos Ingresos
)
2.Satisfacer Utilidades Stakeholders
3.ROI = (Ut Netas / Inversión)
Orientado a las Ventas
1.Participación del Mercado (Q y $)
2.Maximizar Ventas (FCL)

16. OBJETIVO DEL
PRECIO
Orientación al Mercado
1.Mantener presencia. (Competencia)
2.Mantener Precio. (Competencia)

17. METODOS DE
FIJACION DE PRECIO
Basado en Valor Percibido por el Cliente.
Estrategia de Mercadeo (Segmentación)
Según la Competencia.
Por Licitación
Especiales:
1.Trueque
2.Operación Compensación
3.Pacto de Recompra
4.Acuerdos Recíprocos

18. PRECIO POR TASA DE
RENTABILIDAD
 Px = CU + ( R(deseada) x K(Inversión)
/Unds Vendidas )
 Px = Costo + Margen
 Margin Gross Px = Costo / (1- Margen)
 Punto Muerto del Volumen = CF/(Px – CV)

19. Px
Q
50
40
30
20
10
0
CV
Y
TTL
21 84 6

20. INFORMACION PARA
T de D
 Información Contable.
 Información Financiera.
 Información para Toma de Decisiones
1. PYG
2. FCL
3. BG

21. P Y G para T de D
+ Ingresos por Ventas
- Costos Variables
Incrementales
_____________________________
= Contribución Bruta Incremental
- Costos Fijos Incrementales
_____________________________
= Contribución Neta Incremental
- Otros Costos Fijos
Incrementales
_____________________________
= Utilidad Incremental antes
Impuestos
- Impuestos Incrementales
______________________________
= Utilidad Neta Incremental

22. VARIACIONES DEL
PRECIO
 Descuentos
1. Efectivos
2. Volumen
3. Funcionales / Comerciales
4. Intermediación
5. Estacionales
6. Reducciones

23. VARIACIONES DEL
PRECIO
 Promocionales
1. Por debajo del líder
2. Fechas Especiales
3. Descuento Efectivo
4. Financiación a Bajo Interés
5. Financiación a Largo Plazo
6. Garantías y contratos de Servicio
7. Descuento Sicológico.

24. DISCRIMINACION DEL
PRECIO
 Por Segmentos de Consumidores Entradas a
Zoológico)
 Por Producto (BOSE)
 Por Imagen – Marca (Polo Ralph Laurent)
 Por Localización
 Por Función en el Tiempo (Reposición)
 Por Portafolio
1. Atributos opcionales (Carro)
2. Productos cautivos (Gillette)

25. 3. Por Conceptos (Celular, Equipo, Minutos,
Mensajes, Datos, Ringtones)
4. Por Subproducto (Residuos del proceso)
5. Por Paquete (Triple Play).

26. MATRIZ PRECIO - PRODUCTO
PRODUC
TO/PREC
IO
ALTO MEDIO BAJO
ALTO Recompe
nsa
Alto Valor Súper
Valor
MEDIO Margen
Excesivo
Valor
Promedio
Buen
Valor
BAJO Robo Falsa
Economía
Economía

27. TIPO DE COMPRADOR
BAJA
BAJA
ALTA
ALTA
PERCEPCION DEL VALOR
SENSIBILIDAD AL PX
VALORPRECIO
RELACION
CONVENIENCI
A

28. PERCEPCIÓN DE VALOR Y
SENSIBILIDAD - VET
 Sensibilidad Oferta
 Sensibilidad Demanda
 Punto Equilibrio Económico
 Punto Equilibrio Financiero
 Valor Económico Total

29. CALCULO DE
ELASTICIDAD
∆Qx
________
∆Px
0;
ELASTIC
O
0;
INELASTI
CO

30. ELASTICIDAD DE
LA DEMANDA
Px
Qx
Us
100
500
Uds
Us
200
300
Uds

31. ELASTICIDAD DE
LA OFERTA
Px
Qx
Us
100
500
Uds
Us
200
300
Uds
Us 50
100
Uds

32. FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA SENSIBILIDAD DEL
PRECIO
- Efecto del Precio de Referencia.
- Efecto de Difícil Comparación.
- Efecto del Costo de Cambio.
- Efecto Calidad – Precio
(Demanda Inversa).
- Efecto Gasto Relativo.
- Efecto del Costo Compartido.
- Efecto del Beneficio Final
(Demanda Derivada).
- Efecto del Precio Razonable
- Efecto Prospección.

33. ESQUEMA LOGICO DE FIJACION DE
PRECIOS
ESQUEMA DE FIJACION DE
PRECIOS BASADO EN EL VALOR

34. LAS CINCO C´S DEL MERCADEO
BASADO EN VALOR

35. PROCESO ESTRATEGICO
PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE
MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIO

36. PROCESO ESTRATEGICO PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
COMPETITIVA
MERCADO
PRECIO
CLIENTE
Percepción de
Valor
Sensibilidad al
Px
MEZCLA DE MKT
Portafolio
Distribución
Promoción
COMPETENCIA
Capacidades
Intenciones
ESTRUCTURA PX
Barreras de
segm.
Métricas
PROCESO DE
PRECIOS
CICLO DE VIDA
DEL MERCADO
CAPACIDADES
INTERNAS
Fortalezas
Costos
MENU DE
PRECIOS

37. CAPACIDADES
INTERNAS
Estrategia Competitiva
1.Liderazgo en Costos
2.Diferenciación o liderazgo en productos.
3.Nicho, personalización o Individualización.
Nivel de Precios por Estrategia.
1.Descreme
2.Neutral
3.Penetración.

38. NO SE VENDE
A TRAVES DEL
PRECIO, SE
VENDE EL
PRECIO!

39. EL PRECIO Y LA
MEZCLA DE MERCADEO
 El precio y el portafolio de productos.
 Productos Sustitutos
 Productos Complementarios
 Línea de Productos
 El precio y la Promoción
 El Mito de las Promociones

40. Precio como Precio
 Valor monetario representativo de un bien

41. Precio como producto
 El costo de satisfacer una
necesidad (depende de…)

42. Precio como Plaza
 El costo de colocar el producto en los
diferentes canales comerciales o P.O.P
Paul Marino. Gestión de Precios. U de M

43. Plaza también es la manera de
presentar el producto para su
consumo en diferentes lugares.

44. Precio como Promoción
 Para empujar la rotación de un
inventario.
 Para impulsar la venta de un nuevo
producto.
 Para descremar el mercado
 Para atraer los clientes

45. Es sano mantenerse en
promociones?

46. PRECIOS,
PROMOCION Y
PUBLICIDAD
 La comunicación es la manera mas
eficiente de poner en juego una estrategia
de precios.
 Que el cliente lo sepa, para que tenga
Efecto!
 Transmitir mensaje de valor:
1. Mas por menos
2. Mas por lo mismo.
3. Mayor Valor por buen precio.
4. Depende de la percepción de valor!!

47. EN LAS
PROMOCIONES
 NO pequemos por exceso, pero
comuníquelo.
 Que no sea una herramienta táctica.
 Corto Plazo vs Largo Plazo.
 Si es de penetración es corta, ofertas es
corta, temporada es corta.

48. Y LA PUBLICIDAD
 Es la herramienta adecuada para
influenciar la sensibilidad al precio de
nuestros clientes, puede aumentar o
disminuir.
 Reacción de la curva de elasticidad de la
demanda ante un estimulo publicitario.

49. GRAFICAMENTE

50. PROMOCIONES DE PRECIOS
 Cual es la adecuada para utilizar según el
objetivo de la estrategia de precios?
 Para atraer los clientes? SI,
PERO…
 CUANDO TENGO INVENTARIOS
QUEDADOS QUE NECESITO ROTAR
RAPIDAMENTE POR FLUJO DE C
AJA Y COSTO DE INVENTARIOS
MUERTO.
 Mover Cantidades en poco tiempo.

51. PARA QUE MAS?
 Para dinamizar la rotación de una línea o
colección.

52. TAMBIEN ME SIRVE
PARA…
 Para impulsar la venta de un nuevo
producto como medio de introducción
(corto plazo).

53. FECHAS ESPECIALES

54. PREGUNTA…
 Sera correcto comunicar una
oferta mediante invitación al
ahorro?

55. QUE MAS PODEMOS
ENCONTRAR…
 Muestra Gratis, Precio Especial y Cupones.
 Inducir a probar el producto.

56. QUE RESULTA MEJOR
TIPO DE
OFERTA
EFECTIVIDA
D
COSTO -
EFICIENCIA
PRECIO
ESPECIAL
MEDIA MEDIA
GRATIS… ALTA BAJA
BONO DCTO MEDIA ALTA
PAGUE 1
LLEVE 2
BAJA BAJA

57. EL DILEMA DEL
PRISIONERO
Punto de Equilibrio de Nash (Menor Perdida) o
Teoría de Pareto (No Bajar)
COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA
COMPETENCIA?
 Respuesta Selectiva
 Flanquear
 Contraataque
 Ataque Informativo

58. DILEMA DEL PRISIONERO

59. COMO REACCIONAR ANTE
AMENAZAS DE LA
COMPETENCIA?
 Múltiples Jugadas
 Comprar la competencia
 Fusión
 Alianzas para Competir
 Despistar
 Desaparecer

60. COMO REACCIONAR ANTE
AMENAZAS DE LA
COMPETENCIA?
 Impacto de la Amenaza en el
Mercado
 Para el Producto
 Para la Plaza
 Para la Promoción
 Económico y Financiero.

61. COMO NO CAER EN UNA GUERRA
DE PRECIOS?
 Acceso a Información oportuna y
actualizada.
 Comunicación Selectiva de la Información.
 Realice acciones acompañadas de
comunicados informativos (Signalling).

62. CUANDO COMPETIR
CON PRECIO?
 Cuando tengo Ventajas Comparativas o
Competitivas.
 Para desarrollar estrategias de Nicho.
 Con estrategias de diferenciación.

63. ESTRUCTURAR
ESTRATEGIAS
Negociar Condiciones Cambios
Corto Plazo = Precios Cantidad
Largo Plazo = Flujo de Información y
Comunicación entre clientes.

64. ESTRUCTURAR
ESTRATEGIAS
Estrategia Multisegmento
1. En cada segmento trabajar niveles de Px.
diferentes.
2. Atrapado en el Medio.
3. Estrategia Valor – Precio.

65. ESTRUCTURAR
ESTRATEGIAS
4. La auto segmentación.
 Lugar de Compra
 Momento de Compra
 Cantidades de Compra
 Diseño de Producto
 Empaquetamiento del Producto
 Identidad del Comprador

66. INGRESO Y CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

67. Interrogaciones
+Alto crec., baja participación.
• Hacer estrella/descontinuar
• Requiere inversión para con-
servar su participación
Estrellas
Alto crec.- participación
• Potencial de utilidades
• Podría requerir mucha
inversión para crecer
Vacas de dinero
+Bajo crec., alta participación.
• SBU establecidas y con
éxito
•Produce efectivo
Perros
+Bajo crecimiento y
participación
+Bajo potencial de
utilidades
Participación Relativa de Mercado
Alta Baja
TasaCrecimientodelMercado
BajaAlta

68. Penetración
de Mercado
Desarrollo de Mercados
Desarrollo Productos
Diversificación
Mercados
Existentes
Mercados
Nuevos
Productos
Existentes
Productos
Nuevos
MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTO-MERCADO

69. TACTICAS DE INTRODUCCION AL
MERCADO
CANALES DE DISTRIBUCIONMUESTREO
DEMOSTRACIÓN VENTA DIRECTA
Los Beneficios son evidentes luego del uso
SI NO
ALTOBAJO
NIVELDEDESEMBOLSO

70. OTRAS
ESTRATEGIAS
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN
PRECIO
Segmento de Mercado
dispuesto a pagar mas
por atributos únicos.
Un gran segmento muy
sensible al precio.
La empresa debe estar
preparada para
producir con valor
agregado diferenciales.
La empresa invierte en
productividad para
ganar eficiencia y bajar
costos.
Cual es la cantidad
“Premium” que el
cliente puede pagar.
(No olvide economías
de escala)
La mayoría del
mercado es sensible al
precio, pero existen
consumidores que
pueden pagar mas,
por mayor valor.

71. PRECIOS SEGÚN
CICLO
 Desagregar Ofertas. (Componer con varias
alternativas).
 Ajustar Niveles de Precio. (Efecto
elasticidad).
 Definir Umbrales de Precio.
 Ampliar Gama de Productos (Portafolio).
 Declive
a) Estrategia de Retirada
b) Estrategia de Cosecha
c) Estrategia de Consolidación.

72. OJO
 LA ESTRATEGIA Y LA TACTICA DE PRECIOS
DEBE AJUSTARSE Y EVOLUCIONAR DE
ACUERDO CON LOS CAMBIOS DEL
MERCADO QUE PARTICIPO