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Prof. Alisbeth Araujo
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Comunicación Interna y
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La comunicación organizacional se mira en cinco perspectivas:
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Comunicación Externa
Pero existen varias tipologías que puede adoptar esta
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Imagen e identidad Corporativa
La imagen corporativa es la etapa final del proceso
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Bibliografía
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Componentes básicos de la comunicación corporativa

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Resumen sobre los componentes básicos de la Comunicación Corporativa por Zulay Briceño C

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Componentes básicos de la comunicación corporativa

  1. 1. Componentes Básicos de La Comunicación Corporativa Participante: Zulay C. Briceño C Prof. Alisbeth Araujo Cátedra: Técnicas y Métodos de la Investigación Barquisimeto 26 de Marzo de 2014 República Bolivariana de Venezuela Universidad Fermín Toro Vice Rectorado de Investigación y Postgrado Maestría en Comunicación Corporativa
  2. 2. Componentes Básicos de La Comunicación Corporativa Las organizaciones se componen de personas y el denominador común que aglutina a éstas es la comunicación. De alguna manera, la comunicación está estrechamente relacionada con el conocimiento operativo (Calonje, 2004). La comunicación se fundamenta en el sentido común y en opiniones compartidas. Así como la retórica es el arte de hablar bien, la comunicación es el arte de relacionarse bien. La comunicación le da sentido al trabajo, permite coordinar actividades, fijar objetivos y lograr metas específicas, tanto individuales como colectivas. Sin comunicación no podría haber funciones gerenciales de planificar, organizar y dirigir; y sin estas la empresa no podría alcanzar sus objetivos. Así que, para Katz y Kahn” la comunicación organizacional consiste en el intercambio de información y la trasmisión de significados, lo cual producirá la naturaleza, la identidad y el carácter de un sistema social o de una organización”. Los elementos de la Comunicación Organizacional son: Comunicador, Mensaje, Medio de Comunicación, Decodificación Receptor, Retroalimentación y Ruido
  3. 3. Diagnóstico de la Comunicación Corporativa El diagnóstico no es un fin en sí mismo, sino que es el primer paso esencial para perfeccionar el funcionamiento comunicacional de la organización. Condiciones para llevar a cabo el diagnóstico organizacional Para poder llevar a cabo con éxito un diagnóstico organizacional se deben cumplir algunos requisitos básicos: 1. Antes de iniciar el proceso de diagnóstico es indispensable contar con la intención de cambio y el compromiso de respaldo por parte del cliente (término usado en Desarrollo Organizacional para designar a la persona o grupo directamente interesado en que se lleve a cabo una transformación en el sistema y con la suficiente autoridad para promoverla). Es decir, que esté dispuesto a realizar los cambios resultantes del diagnóstico 2. El "cliente" debe dar amplias facilidades al consultor (interno o externo) para la obtención de información y no entorpecer el proceso de diagnóstico 3. El consultor manejará la información que se obtenga del proceso en forma absolutamente confidencial, entregando los resultados generales sin mencionar a las personas que proporcionaron la información. 4. También debe proporcionar retroalimentación acerca de los resultados del diagnóstico a las fuentes de las que se obtuvo la información. 5. El éxito o fracaso del diagnóstico depende en gran medida del cliente y del cumplimiento de los acuerdos que haga con el consultor. Se puede definir al diagnóstico como un proceso analítico que permite conocer la situación real de la organización en un momento dado para descubrir problemas y áreas de oportunidad, con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas. En el diagnóstico se examinan y mejoran los sistemas y prácticas de la comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles y también las producciones comunicacionales de una organización tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos y los comentarios que la gente de la organización hace en sus conversaciones diarias. Para tal efecto se utiliza una gran diversidad de herramientas dependiendo de la profundidad deseada, de las variables que se quieran investigar, de los recursos disponibles y de los grupos o niveles específicos entre los que se van a aplicar.
  4. 4. …Diagnóstico de la Comunicación Corporativa Diagnóstico cultural El diagnóstico cultural es una sucesión de acciones cuya finalidad es descubrir los valores y principios básicos de una organización, el grado en que éstos son conocidos y compartidos por sus miembros y la congruencia que guardan con el comportamiento organizacional. Objetivos desde la perspectiva interpretivista • Evaluar el papel de la comunicación en la creación, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organización. • Evaluar el contenido de las producciones comunicacionales y el significado que tiene para sus miembros, tales como conversaciones, ritos, mitos, filosofía y valores. • Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los miembros de la organización. El diagnóstico organizacional se divide en dos perspectivas principales : Son complementarias entre sí y dan origen a dos tipos de diagnóstico: Diagnóstico funcional El diagnóstico funcional (su nombre debido a una perspectiva funcionalista) examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicación, las prácticas de la comunicación que tienen que ver con la producción, la satisfacción del personal, el mantenimiento de la organización, y la innovación. Objetivos del diagnóstico funcional •Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación y los diferentes canales de comunicación. •Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel interpersonal, grupal, departamental, e interdepartamental. •Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización, entidades públicas y privadas con las cuales existe interdependencia. •Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional. •Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la productividad, en el compromiso y el trabajo en equipo
  5. 5. Percepción Comunicacional En la gran mayoría de las actividades profesionales, la comunicación es una de las tareas más importantes para el éxito de la organización y del individuo. Una percepción equivocada del mensaje puede generar desde pérdida de productividad hasta grandes errores empresariales. Las empresas son hechas por personas, con diferentes perfiles, intereses y prioridades. Esto refuerza la necesidad de garantizar que tu mensaje fue entendido correctamente. Para que la comunicación sea eficiente, el comunicador debe hacer una preparación previa. debe entender el perfil de los receptores y evaluar el mensaje y forma de emisión para evitar la percepción equivocada. Debe también determinar como será obtenido el feedback de aquél mensaje, cerrando el círculo de comunicación. La comunicación se realiza mediante tres tipos de señales: • Visual: Todo lo que ve el perceptor (lenguaje no verbal o corporal). • Vocal: Las características de la voz cuando habla. • Verbal: Las palabras y frases que utilizamos. • Cuando interactúan dos personas cara a cara las percepciones originadas por las señales visuales (lenguaje corporal) y vocales (tonos de voz, volumen, timbre, flujo de palabras, etc.) son las que tienen un mayor impacto en la reacción y respuesta del receptor, dado que el mensaje va a ser procesado desde ese marco de referencia individual y las particularidades del mismo. Cuando se da una comunicación sin señales visuales, como es un contacto telefónico, predominan las señales vocales y verbales y tienen mayor impacto las palabras y son estas las que van a conformar las percepciones.
  6. 6. Estrategia Comunicacional “Comunicación estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos” (Tironi, 2006, p.27). Por tanto la tarea de la comunicación estratégica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su público objetivo. Así que, la comprensión de los conceptos de identidad corporativa y cultura organizacional es fundamental como el punto de partida para emprender y lograr con éxito cualquier investigación, destinada a diagnosticar la situación organizacional, sus necesidades y posibilidades de cambio. Las personas que ejercen la práctica de las comunicaciones corporativas tienen una triple función: • Investigar y evaluar la opinión pública. • Asesorar a la gerencia acerca de las maneras de trabajar la opinión pública • Usar la comunicación para manejar la opinión pública, aquí se hace referencia a los públicos interno y externo, a través del uso de herramientas comunicacionales. Entre el uso de estrategias comunicacionales tenemos: •Elaborar políticas de comunicación y relaciones públicas para todas las áreas de la organización. •Investigar las necesidades de comunicación en las áreas de la organización, así como de ésta con sus públicos externos. •Sondear las opiniones y actitudes que los diferentes públicos tienen sobre la organización. •Asesorar al nivel jerárquico más alto en materia de comunicación, relaciones públicas y conducta organizacional. •Mantener informado al alto nivel jerárquico, acerca de los cambios y tendencias más significativos en el entorno socioeconómico y político de la organización •Normar todas las actividades formales de comunicación que desarrolle la institución. •Elaborar e implementar programas de comunicación y relaciones públicas destinados a integrar a la organización con todos sus públicos con el propósito de alcanzar los objetivos y que identifiquen con ellos. •Asesorar en materia comunicacional a todas las unidades de la organización y prestarles servicios de promoción y difusión. .
  7. 7. …Estrategia Comunicacional Existen gran cantidad de actividades que de acuerdo a las necesidades de la organización pueden ponerse en práctica: • Organización de conferencias de prensa. • Elaboración y actualización permanente del directorio general de públicos de la empresa. • Producción de todas las publicaciones institucionales, tanto internas como externas (manuales, folletos instructivos, corporativos, revistas internas, mixtas o externas, informes anuales, entre otros. • Producción de apoyos gráficos que requiere la organización. • Organización de eventos institucionales, tanto internos como externos. • ´preparación, seguimiento y evaluación de programas de donación institucionales. • Asesoría en medios a todas las áreas de la organización. • Contratación de medios para publicar mensajes publicitarios e institucionales. • Mantenimiento de una relación permanente con organizaciones afines y similares. • Asesoría para la elaboración y revisión de políticas organizacionales. • Desarrollo de proyectos y normas para la identificación gráfica de la empresa. Entre otras estrategias de comunicación se deben: • Establecer estudios de imagen en la organización • Segmentar el mercado objetivo: ubicar los destinatarios. • Dar a conocer el plan estratégicos a los grupos de interés • Propiciar auditorías de comunicación • Estimular y propiciar la realimentación. • Estar comprometidas con la credibilidad, coherencia, transparencia y fluidez de la comunicación. • Ofrecer una comunicación oportuna y actualizada. • Abarcar diferentes medios de comunicación • Evitar la improvisación
  8. 8. Comunicación Interna y Externa La comunicación organizacional se mira en cinco perspectivas: Comunicación interna y externa, relaciones públicas, publicidad y publicidad institucional, sin embargo haremos referencia con las dos primeras perspectivas. La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, a los miembros dentro de la organización. Se genera como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna. En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
  9. 9. Comunicación Externa Pero existen varias tipologías que puede adoptar esta comunicación externa, según sostiene Bartolí y éstas son las siguientes: • a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, entre otras . • b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa. • c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, entre otras . Se entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social. Y sea cual sea la tipología que adopte la comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que ésta debe incorporar el “estilo de la firma”, lo que la distingue de cualquier otra. Es imposible una buena comunicación externa sin una buena política de comunicación interna; dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas en la teoría, sin embargo, en la práctica de la empresa existe una división. Durante los últimos años el concepto de organización o empresa ha sufrido una evolución, pasando de ser concebida como una unidad de producción a convertirse en un ente social. En esta evolución han intervenido unos agentes externos relacionados con la empresa. Estos agentes son los que configuran su entorno externo y ejercen una influencia importante entre sus actividades, hasta tal punto de cuestionar y determinar su existencia. Considerando este hecho, vemos como la empresa ha asumido tal demanda a través del desarrollo de su comunicación externa, quien tiene la necesidad de establecer las relaciones con su entorno para anticiparse así a sus demandas.
  10. 10. Imagen e identidad Corporativa La imagen corporativa es la etapa final del proceso comunicativo, es lo que percibe el público sobre la empresa. Como el concepto lo plantea Mediavilla, G. (2001) “ La imagen corporativa es la opinión resultante y el conjunto de percepciones, experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos de cierto público objetivo tras el contacto con una organización, empresa o institución” Existen varias formas de crear la Imagen que se va a transmitir: • Imagen Ideal: es aquella que la organización crea premeditadamente. Se planifica por medio de la publicidad y los mensajes que desean ser transmitidos a los públicos. • Imagen Proyectada: es la que se emite a través de estrategias comunicacionales integrada a la comunidad. • Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Es la realidad de la empresa. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del comunicador. La identidad (lo que es objetivamente la empresa) es un “sistema de signos” (Costa, 1999, pp. 140-157). Estos signos solamente pueden ser eficaces en la medida que son gestionados. Los signos son significantes de algo y gestionar los signos pasa por gestionar los significados de éstos. Al gestionar los significados la identidad se convierte en imagen de la empresa (lo que los públicos piensan de ella). La imagen no es un fin en sí misma sino un valor. La identidad de una empresa, tiene en su haber entre sus activos un fuerte inventario de prestigio y credibilidad que normalmente toda organización necesita para alcanzar sus objetivos y enfrentar a sus competidores. Esos activos de la empresa son los que se deben gestionar para crear su imagen a través de la comunicación estratégica. La marca es ahora una representación simbólica que se sostiene en la Identidad y la imagen de una organización. Los nuevos conceptos para percibir lo que en mercadeo se denomina marca, parte de dos conceptos existentes pero vistos desde otro ángulo: La identidad de la Marca es un concepto de emisión y la imagen de la Marca es un concepto de recepción. En la identidad se entiende como se concibe la misma organización y con la imagen es la percepción del entorno en cuanto a la organización de acuerdo a Tironi y Cavallo.(2004).
  11. 11. Bibliografía • Calonje, C. (2004). El poder de la comunicación inteligente. Diálogos con líderes y gestores de nuestras organizaciones. Madrid: Pearson Educación, S.A. • Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Colección de libros de la empresa, Santiago, Chile. • Costa, J. (1999). La comunicación en acción, informe sobre la nueva cultura de la gestión. Paidós, Barcelona. • Fernández Collado, C. y Galguera, L. (2008). La comunicación humana en el mundo contemporáneo. Mexico: McGraw-Hill Interamericana.

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