Tercera clase de Relaciones Públicas y Protocolo - Guía

1. TERCERA CLASE RRPP
Existe una concienciación de que el márketing de los productos y servicios
puede verse afectado por cuestiones públicas y de política social Ej.: nueva
legislación sobre medioambiente.
La responsabilidad social o pública se ha convertido en un motivo
importante para que una entidad cuente con la figura del RRPP en su
organigrama.
RRPP: LA ANTENA EN EL ENTORNO
Concepto de vínculos
Vínculos posibilitadores: son los vínculos que se tienen con organizaciones y
grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen
posible la existencia de la organización,
Vínculos funcionales: son los vínculos con organizaciones y públicos que
proporcionan inputs y toman outputs:
Vínculos de INPUT: incluyen las relaciones con empleados, sindicatos y
proveedores de materias primas. Los programas de RRPP se llaman relaciones
con empleados (dentro de las RRPP internas) y relaciones con sindicatos y
relaciones con proveedores (dentro de las RRPP externas).
Vínculos de OUTPUT: Incluyen las relaciones con otras organizaciones que
utilizan los productos de la organización como por ejemplo una fábrica de
automóviles que necesita acero o por ejemplo corporaciones que utilizan los
servicios del gobierno, que incluyen las relaciones con los consumidores
individuales de productos o servicios (CASO ISS)
Vínculos normativos: son los vínculos con organizaciones que se enfrentan a
problemas similares o que comparten valores parejos. Ej.1: las universidades
tienen problemas conjuntos con otras universidades
Vínculos difusos: la organización tiene consecuencias sobre los individuos
externos a ella, desarrollan programas de RRPP como las relaciones
medioambientales y las relaciones con minorías.

2. COMUNICACIÓN EXTERNA
Una organización no está nunca aislada sino que funciona en un campo
interorganizacional, y que debe coordinar, por tanto, sus actividades con otras
entidades con las que comparte algún tipo de interés: SE CONOCEN COMO
ENTORNO RELEVANTE DE LA ORGANIZACIÓN.
El entorno está compuesto por todos los elementos externos a la organización
que tienen algún grado de influencia en ella.
Públicos relevantes:
Clientes: RRPP pendientes del juicio que hagan sobre productos y
organización; de allí depende demanda de servicios y productos
Proveedores: depende coordinación entrada de materias primas y salida de
productos
Bancos y entidades de crédito: mejor financiación para la organización
Universidades y centros de investigación:
Medios masivos y alternativos de información
Instituciones y poderes públicos
RELACIONES CON LOS MEDIOS MASIVOS DE INFORMACIÓN
Se han venido presentando casi como la actividad fundamental
Establecer de forma continuada y permanente un servicio informativo
abierto a los medios de comunicación.
Crear y dirigir la operativa de los documentos, boletines, houseorgan,...
tanto en el ámbito interno de la empresa como, sobre todo, en el externo.
Estar en condiciones de dar respuestas a las preguntas que se plantean
desde el exterior y suscitarlas.
Hacer el seguimiento de las informaciones aparecidas para autoevaluar
constantemente la imagen que se desprende.
Hacer la prospectiva y la previsión de los riesgos que se pueden producir
con respecto a la imagen, para actuar con el tiempo suficiente para fijar en
las mentes y en los archivos de los periodistas los registros, para que
cuando se produzca alguna crisis no se rompa la relación establecida
SIN EMBARGO, RELACIÓN COMPLEJA ENTRE RRPP Y MEDIOS: estos acusan
de engaños, tergiversaciones y manipulaciones; RRPP ética y profesionalismo:
Desconfianza de los periodistas respecto a las relaciones públicas. En este
apartado se puede conjugar dos cuestiones: la profesional y la personal.
Organizaciones sólo quieren salir de manera positiva y nunca real

3. RRPP piensan que periodistas están influenciados por factores personales
(percepciones individuales), profesionales (rutinas profesionales y
prácticas) y empresariales
Características de relaciones con los medios
Tiene que ser una de las relaciones más importantes
Necesidad de adecuar nuestro lenguaje (y mensaje) a cada uno de los
diferentes medios (p ej temas financieros)
Coherencia entre lo que decimos y hacemos en la organización: confianza
Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca los intereses de nuestra
organización. Noticias de interés.
Establecer una comunicación única y abierta con los periodistas.
Estandarizar acceso a las mismas personas de la organización. Dos
consecuencias positivas:
a) Que nosotros nos convirtamos en fuente de información.
b) Que pasemos a ser interlocutores válidos para los periodistas
Colaboración ágil y eficaz, cuando lo soliciten. Tiempo reducido de los
periodistas
Información debe ser siempre veraz. La palabra mentira no debe existir en
nuestro vocabulario. Podrás engañar 1 0 2 veces, pero no la tercera.
Periodistas no son subordinados, si no colaboradores
Contacto con periodistas adecuados.
Seguimiento de todos los medios y de nuestros contactos: incorporaciones,
bajas, cambios de propietarios, intereses que tiene cada medio
Contemplar 2 variables: Noticias de interés para sociedad (grado de
interés se mide teniendo en cuenta la actualidad, la cercanía o proximidad
al público al que va dirigido, sus protagonistas, las consecuencias y
sabiendo que a unos medios les atrae más una cosa u otra; y utilizar
género periodístico que se adecúe más a la información o al medio de
información.
Aparecer como fuente activa y especializada en el suministro de
información adecuada y pertinente para un medio de comunicación
Realizar un seguimiento de las informaciones y adoptar las medidas que
sean necesarias, como puede ser responder a las críticas, rebatir algunos
datos
Establecimiento de contactos con los periodistas
Perfil e información personal del periodista
Enviar nota informativa para decir quiénes somos, nuestra función, relación
que nos gustaría tener
Luego, llamada de cortesía

4. Aprovechar ruedas de prensa
Preguntar al periodista cómo le gustaría fueran esas relaciones entre
organización y él
Concertar una cita fuera de trabajo pero para hablar de trabajo
SUMINISTRO DE INFORMACIÓN
Comunicado de prensa: comunicado se elabora con la pretensión de que su
contenido sea publicado estrictamente a como se ha remitido. Para ello se
recomienda elaborarlo con criterios periodísticos
Escribirlo por una sola cara
Redactar a doble espacio
No subrayar ni destacar: el periodista decide
No más de dos cuartillas
Estructura de noticia y forma de redacción idéntica: evitar re elaboración
Teléfono de contacto al final
Rueda de prensa: el periodista elabora el contenido. Yo entrego comunicado
Si no es de interés, nadie va
Seleccionar cuidadosamente a los periodistas y medios
Elaborar dossier de prensa 4 – 6 páginas con información relevante, cifras y
demás.
Convocar antes de las 12 m: prensa tiene más tiempo que tv o radio
Indagar si hay otro evento parecido o alguna amenaza para que fracase
Comprobar el día antes la asistencia
Lugar ideal para la rueda
Quienes hablen no repetirán contenido del dossier y se centrarán en
aspectos más importantes y noticiosos
Orador debe hacer frases cortas, titulares
Artículos de fondo
Entrevistas, artículos de opinión e incluso consignas que el propio diario haga en un
editorial favorable a nosotros
Participación por invitación del medio o por insinuación propia:
1. Porque el autor sea una persona importante.
2. Porque se aporten datos desconocidos.
3. Porque afecte a una cuestión de actualidad.
Entrevistas: ENTRENAMIENTO EN VOCERÍA

5. Radio: El entrevistado debe contestar con frases cortas, argumentos claros, no incidir
demasiado en datos salvo los imprescindibles, transmitir amabilidad ante posibles
preguntas negativas
Televisión: tomar muy en cuenta la presencia física, los gestos, impera el lenguaje visual
Balance o informe anual
Relaciones con los analistas financieros: calificación financiera organizaciones
Relaciones con el público general
Internet y RRPP
1. Mejor segmentación de los diferentes públicos que posee la organización;
relación más personalizada y un mayor control del resultado
2. Es multimedia, integración diferentes lenguajes gráficos, visuales, audio
3. Visitante predispuesto, facilita comunicación pero exige cumplimiento
expectativas
4. No hay límite de tiempo en navegación y contacto
5. No hay límite de espacio
6. Contenido varía y se actualiza constantemente
7. Acceso desde cualquier ubicación geográfica
8. Servicio de consulta rápida para resolver on-line problemas de
comunicación de las organizaciones
9. Interactividad e inmediatez, exigencia de respuesta adecuada de
organizaciones
Según un estudio internacional presentado por Global FinancialCommunications
Network, realizado entre 75 compañías de 10 países, RRPP aumenta credibilidad
de empresas que operan en internet