Claves del futuro de la nueva televisión

3. Actual entorno televisivo y
sus implicaciones en la
eficacia publicitaria
1

4. Fuente: Kantar Media
210 211
214
209 210
213
210 208
211 213
218 217 217
223
227 226
234
239
246 244
239
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Minutos visionado TV
+36 minutos
en menos de
20 años
Ligera caída
en los
últimos años
Latelevisión,imparable

5. Latelevisión,untouchpointquemovilizalacomprayelrecuerdo
64
56
73
0
23
45
68
90
Todos los
TP
Promedio
Mass Media
TV
Máximo Promedio
Fuente: Zenith TP España (56 proyectos)
Influencia en compra
10 11
22
0
23
45
68
90
Todos los
TP
Promedio
Mass Media
TV
Máximo Promedio
Asociación de Marca
86,0
2,0
2,0
9,0
Battlefield Leadership
Potential Ubiquity
SWOT

6. Latelevisión,1ªopcióndeconsumodemedios
39,1% 42,0%
30,5% 27,2%
21,6% 24,1%
2,3%
1,9%6,5% 5,7%
2º Ac 2008 2º Ac 2015
Diarios
Revistas y supl.
Internet
Radio
Televisión
Share tiempo de consumo
Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Individuos que consumen cada medio

7. 0,
25,
50,
75,
100,
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Internet ayer
Fuente: EGM 3º acum. 2001-2014
Cob (%)
Evolución de la cobertura de los medios
Latelevisiónsemantienefirmeencobertura

8. Elcrecimientodeinternetnos
llevaaunnuevoecosistemade
mediosyaunnuevo
consumidorLightTVViewer

9. Fuente: EGM 3º acum. 2014
Consumen menos
de 75 minutos de
TV al día (la media
son 239)
Ind 20-34
Urbanos de
clases MA-A.
Parejas jóvenes
sin hijos o con
niños pequeños
Representan el
17,4% de la
población en
2014

10. Share tiempo de consumo
42,0%
12,0%
27,2%
38,8%
24,1%
38,5%
5,7% 8,0%
Total Población LTV
Diarios
Revistas y supl.
Internet
Radio
Televisión
Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Light TV Viewers que consumen cada medio
Los LTV cambian los patrones de consumo

11. % Distribución negocio (€)
High
TV viewer
Medium
TV viewer
Light
TV viewer
31 32 37
Índice posición
(s/ % población) 1119693
Fuente: Análisis Ligth TV Viewers Zenith-Kantar Worldpanel
LosLTVconmayorcapacidaddeconsumo

13. 88,4%
Fuente: EGM 2º acum. 2015. Acceso a visionado de programas y series de TV o visionado de vídeos a través de los distintos dispositivos
42,3% 38,3%
La televisión, ya NO es hija única

14. 86,4
75,8
59,1
44,6
23,8
14 A 24 25 A 34 35 A 44 45 A 54 55 Y MAS
Penetración de la multipantalla por edades
Fuente: Estudio Zenith Multipantalla. Febrero 2015
Utilizanotros dispositivos
mientras venlaTelevisión
La televisión, NO concentra toda la atención
49%

15. Percepción de ver
menos publicidad
Audiencia menos
involucrada
2011 2015
Ve TV Esta frente a la TV sin prestar atención
% Individuos anuncio
+8
2011 2015
Todos La mitad Alguno Ninguno
% Individuos anuncio
+11
Fuente: Menfis TV 2011-2015
Audiencia menos involucrada y caída de atención
38%
62%
46%
54%
42% 53%
35%
9%
8%
41%
8%
4%

16. Fuente: Elaborado por Zenith
Nuevas formas de
comercializar
audiencia en
diferido de un
programa de TV, a
lo largo de los 7
días posteriores a
su emisión
Nuevos
conceptos de
audiencia
TimeShift: Kantar Media publica
datos de audiencia
en TimeShift, desde
el pasado 1 de
Febrero de 2015
nuevo modelo de consumo

17. Loque nopuedes
dejarde saber

18. 65%
Fuente: Kantar Media. EGM Hogares 2ª acum 2015
hogares tienen
capacidadde hacer
Timeshift 1,8
3,3
21,1
4,7
23,9
Descodificador
de disco duro
DVD
grab.disco
duro
Abonado
a TV de
pago
Grabador
DVD
Video
consola
Equipamiento de los hogares (penetración%)
Timeshift, NO todos tienen la capacidad

19. 97,2
19,8
Directo (Lineal) Timeshift (ADE)
Cobertura Media Mensual
20%
españoles consumen
TV endiferido
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+
Timeshift, un fenómeno que sólo puede crecer

20. 98,9%
1,1%
Directo (Lineal) Timeshift (ADE)
99%
de la audiencia total
de TV es aúnlineal
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+
Share de AM
La televisión, la fortaleza del modelo de siempre

21. 105
99
85
104
Cuándo se graba Cuándo se ve
Lunes-Viernes Sábado-Domingo Lunes-Viernes Sábado-Domingo
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice de AM(000) sobre total diferido
Índice de AM sobre total diferido
El fin de semana, el momento del consumo diferido

22. 100
198
127
73
98 97
117 120
128 130
122
Ind.4+
Light
Medium
Heavy
Ind.16+
Amasde
Casa
Niños4-12
Ind.13-24
Ind.25-44
ACActiva
Adultos
ABC
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000)
Índice consumo diferido sobre total población
Los LTV, protagonistas del nuevo modelo Timeshift

23. 96 49 64 112 56 73 36 56 38 59
162
52
513
635
541
1227
460
289
Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago
Aut
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000)
Cadenas estrella de Timeshift
Índice consumo diferido sobre total TV

24. 1,10%
7,40%
5,95% 5,86% 5,84%
3,55%
5,12%
4,36% 4,37%
4,93%
Share AM en diferido sobre Total audiencia
Fuente: Kantar Media. PyB. AM Mayo. Ind 4+. Top 10 audiencia en diferido
Contenidos estrella de Timeshift
El Principe Allí Abajo Escuela
Masterchef
Sin
Identidad
Vis a Vis Águila Roja Cuéntame La que se
avecina
El Secreto
de

25. 99,4%
0,6%
Grp’s
Directo (Lineal)
Diferido (ADE)
0,8%
0,7%
0,9%
0,6%
0,5%
0,4% 0,4%
Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15
% Grps diferido sobre el total Grps
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+
Evolución cuota de Grp’s en diferido
Grp´s en diferido

26. 100
192
124
75
97 96
126
143
122
136
121
Ind.4+
Light
Medium
Heavy
Ind.16+
Amasde
Casa
Niños4-12
Ind.13-24
Ind.25-44
ACActiva
Adultos
ABC
Fuente: Kantar Media. PyB. Mayo. Ind 4+. Índice con el share de Grps
Índice Grp´s diferido sobre total población
Los LTV, mayor proporción de Grp´s Timeshift

27. 100 69 100 68 73
366
34 40
165
61
898
1.270
578
342
Índice de Grps en diferido por cadena vs total TV
(2,2%) (5,5%) (7,7%) (3,5%) (2,1%)
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de Grps
Cadenas con más Grp´s en Timeshift
Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago
(0,4%) (0,6%) (0,4%) (0,4%) (0,2%) (0,2%) (1,0%) (0,4%)

28. Audiencia
Nuevos
dispositivosde
consumo
Nuevos
Targets:LTV
Nuevos
fenómenosde
consumo:
Timeshift
Nuevas
formasde ver
laTV:
Multitasking
Enresumen…

29. ¿Cómoinfluyeel
nuevoentornoen la
eficaciade la TV en
términosde recuerdo?

30. Objetivo
I) 1.800 entrevistas telefónicas semicoincidentales
a individuos de 13 y más años
II) Espectadores de Televisión en el tramo horario de
cada entrevista (30 últimos minutos de emisión)
III) Recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y total
Metodología
34 olas (desde 1997)Histórico
MENFIS
Identificar y cuantificar los factores que generan
y maximizan el recuerdo publicitario en TV

31. 19%
14%
Ult 10 años Mar 2015
% Recuerdo
23,81
26,76
31,36
28,36
27,76
29,11
23,37
25,88
25,81
25,96
26,74
27,95
20,94
19,12
19,35
21,13
13,93
15,05
17,23
18,31
19,34
21,08
15,38
17,80
17,13
20,81
19,17
20,34
19,13
20,28
18,82
22,88
22,72
14,00
01.1997
02.1997
03.1997
04.1997
05.1997
06.1997
07.1998
08.1998
09.1998
10.1998
11.1999
12.1999
13.2000
14.2000
15.2001
16.2001
17.2002
18.2002
19.2003
20.2003
21.2004
22.2004
23.2005
24.2005
25.2006
26.2006
27.2007
28.2007
29.2008
30.2008
31.2009
32.2010
33.2011
34.2015
Evolución del porcentaje de recuerdo
-31%
Fuente: Menfis TV
La eficacia publicitaria en televisión, baja …
-60% recuerdo

32. Factoresque
incrementan
el recuerdo

33. 20,0%
40,0%
Total publicidad Publicidad dentro del programa
184
200
2004-2009 2010-2015
% Recuerdo
Evolución del índice de recuerdo dentro del
programa vs total publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad dentro del programa
Publicidad dentro de programa
1.

34. 20,0%
32,0%
Total publicidad Publicidad No Convencional
153 160
2004-2009 2010-2015
% Recuerdo
Evolución del índice de recuerdo de
la publicidad No convencional vs
total publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad No Convencional
Publicidad No Convencional
2.

35. 218
160 164 161 153
92
172
118
92
Momentointerno
Telepromoción
Cartón/Careta
Spotdepatrocinio
nosolapado
Publicidadvirtual
Sobreimpresión
Microespacios
Productplacement
Spotconvencional
Índice de recuerdo según el formato vs total publicidad
218
160 164 161 153 172
Formatos especiales
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad según el formato
3.

36. 20%
39%
Total >60
% Recuerdo
142
195
2004-2009 2010-2015
Evolución del índice de recuerdo de las
duraciones de más de 60 segundos vs total
publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por duración del spot
Duraciones largas
4.

37. 98 105
83
135
99
5279
102 96
114
175
204
Índice de recuerdo según la
duración del spot
Publicidad Convencional
Índice de recuerdo según la
duración del spot
Publicidad No Convencional
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Índice calculado sobre recuerdo de la publicidad total comercial es anuncio y publicidad en bloque. Convencional (18,6%) No Convencional (30,5%)
Excepción a la regla de las duraciones
114
175
204
105
135
5.

38. 20%
29%
18%
20%
158
145
2004-2009 2010-2015
Evolución del índice de recuerdo de
bloques de menos de 10 anuncios vs
total publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque
Bloques cortos
% Recuerdo
6.

39. 170
150
130
101
90
97 96 100
1 spot 2-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30 Más de 30
Índice de recuerdo según número de anuncios por bloque
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque
Bloques exclusivos
170
150
130
7.

40. Conclusiones:
La tecnología dibuja un
nuevo horizonte en el que
las fronteras de la televisión,
tal y como las conocemos
hasta ahora, se desdibujan.
Aparecen nuevos
operadores, nuevas
plataformas y nuevas
formas de consumo de
canales y contenidos.
Los patrones de consumo
ofrecen sistemas diferentes
de comercialización de la
publicidad que todavía
tienen poco peso en el
conjunto global, hoy en día.
Recordemos que los grp´s
diferidos apenas
representan un 1% del
total mercado.
La televisión sigue fuerte en
sus grandes virtudes,
cobertura, notoriedad e
influencia en el proceso de
compra, sin embargo se atisba
cierta pérdida de eficacia que
podemos corregir conociendo
las palancas que maximizan
sus efectos positivos gracias a
nuestro proyecto de
investigación Menfis TV.
La innovación en formatos,
la integración de pantallas y
la involucración del
espectador con el contenido
se convierten en las tres
palancas clave
para construir las bases
de la nueva televisión que
conecte con nuestras
audiencias.
1 2 3 4