Previsiones de Inversión Publicitaria ZO Diciembre 2015

1. La inversión publicitaria en mobile superará a la inversión en PC en
2018.
En 2018 la publicidad en mobile superará a la de los ordenadores personales y supondrá un 50,2% de
toda la publicidad en internet, según las nuevas Previsiones de inversión Publicitaria de
ZenithOptimedia. La publicidad en móviles será de 114 mil millones de en US$ en 2018, en
comparación con los 50 en 2015, y será superior a los demás medios a excepción de la televisión (que
será de 215 mil millones de US$, en comparación con los 206 en 2015).
La publicidad en móviles será la responsable de casi todo el crecimiento en la inversión publicitaria
global. Prevemos que crecerá a una tasa media del 32% al año entre 2015 y 2018, y que contribuirá al
87% del total invertido en el mercado global durante esos años.
ZenithOptimedia pronostica que la publicidad en internet para ordenadores personales alcanzará la
cifra de 114 mil millones de US$ en 2017, antes de bajar ligeramente a los 113 en 2018, que será
cuando la inversión publicitaria migre del PC al móvil.
La publicidad programática supondrá un 60% en display en 2016
La publicidad programática representará más de la mitad de la publicidad en display (53%) por primera
vez este año, y aumentará su cuota hasta el 60% en 2016, de acuerdo con las nuevas Previsiones sobre
Marketing Programático de ZenithOptimedia, también publicadas hoy. La publicidad programática ha
aumentado hasta conseguir dominar el mercado de display en pocos años, habiendo representado
solo el 12% de inversión publicitaria en display en 2012. La inversión publicitaria programática creció
de 5 miles millones de US$ en 2012 a 38 en 2015, a un ritmo medio del 100% al año. Su crecimiento
se está ralentizando a medida que amplía su hegemonía del mercado del display, pero creemos que
esta crecerá otro 34% en 2016 y un 26% en 2017, momento en el que dos tercios del display serán
programáticos.
El mercado norteamericano es el mayor mercado programático con diferencia, por valor de 16,8 mil
millones de US$ en 2015, representando un 44% de la inversión publicitaria programática global. El

2. Reino Unido ocupa el segundo lugar, representando el 7% con un valor de 2,6 mil millones de US$.
Internet superará a la televisión en 2018
La televisión es en la actualidad el medio publicitario dominante, con un 38% de la cuota total de
inversión publicitaria en 2015. En 2018, creemos que internet superará a la inversión en televisión para
convertirse en el medio publicitario que más inversión concentre. Observando el mercado publicitario
como un todo, creemos que la cuota de televisión llegó a su máximo en 2012 alcanzando el 39,7%,
estimamos que en 2015 será del 37,7%, y creemos que caerá hasta el 34,8% en 2018.
Sin embargo, una de las razones de pérdida de cuota de la televisión es al rápido crecimiento de la
publicidad en motores de búsqueda, que en esencia es un canal de respuesta directa (junto con los
clasificados), mientras que la televisión es el canal de percepción de la marca preeminente, y
suponemos que se mantendrá así durante muchos años. Estimamos que la televisión representará el
44,7% de la inversión en display (es decir, sin los clasificados y los motores de búsqueda en internet)
en 2015, y el 42,9% en 2018.
La publicidad audiovisual cobra una importancia cada vez mayor en el proceso de generación de
marca
La publicidad audiovisual en su conjunto, televisión y vídeo online, está ganando cuota de la publicidad
display. La televisión ofrece una capacidad si igual de construir alcance, mientras que el vídeo online
ofrece alcanzar objetivos con precisión y personalizar los mensajes del marketing. Ambos son potentes
armas para establecer notoriedad de marca y asociaciones. Calculamos que la publicidad audiovisual
representará un récord del 48,4% de la publicidad display en 2015, por encima del 44,1% en 2010, y
creemos que su cuota alcanzará el 48,9% en 2018.
Los editores de revistas se servirán de sus ediciones digitales para aumentar sus ingresos
publicitarios un 2% el próximo año
La publicidad en revistas impresas está en declive en casi todo el mundo; en los Estados Unidos
prevemos que los ingresos publicitarios en revistas impresas disminuirá un 1,8% en 2016. Sin embargo,
ZenithOptimedia cree que los editores de revistas americanos generan un 20% de sus ingresos a partir
de las ediciones digitales, y estos ingresos crecen rápidamente. Teniendo en cuenta estos ingresos,
predecimos que los editores de revistas disfrutarán de un incremento general del 1,8% en ingresos

3. total el próximo año.
Año especial para impulsar la inversión publicitaria en 6,1 mil millones de US$ en 2016
El mercado mundial publicitario ha permanecido estable desde 2011, creciendo entre un 4%-5% al
año, y esperamos que este crecimiento estable continúe como mínimo hasta 2018. 2016 será un año
relativamente fuerte, con un crecimiento del 4,7% en inversión publicitaria global, por encima del 3,9%
en 2015. 2016 es el año “cuatrienal”, cuando la inversión publicitaria se verá impulsada por las
elecciones presidenciales en Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y la Copa de la UEFA en Europa.
Estimamos que las elecciones en Estados Unidos proporcionarán un neto de 3,2 mil millones de
US$ que impulsará la inversión publicitaria en Estados Unidos, especialmente en publicidad en
televisión e internet, mientras que los Juegos Olímpicos incrementarán la inversión publicitaria global
en 2 mil millones de US$, en televisión y exterior. La Copa de la UEFA 2016 impulsará la inversión
publicitaria en un neto de 9 mil millones de US$, también concentrados en televisión y exterior,
principalmente en Europa pero también en América Latina y Asia Pacífico.
India, Indonesia y Filipinas son puntos críticos en el crecimiento de la inversión publicitaria
El crecimiento de la inversión publicitaria se ralentiza en tres de los cuatro mercados del bloque BRIC
que fueron los responsables de la mayor parte de la expansión del mercado publicitario durante la
última década. Entre 2005 y 2010, la inversión publicitaria creció a una tasa media del 10,7% al año en
Brasil, el 10,3% en Rusia y el 16,9% en China. Brasil y Rusia están ahora en recesión, y el ritmo de China
se ha frenado, y entre 2015 y 2018 creemos que el crecimiento anual disminuirá un 3,5% en Brasil, un
5,3% en Rusia y un 7,5% en China. Sin embargo, Rusia y China continuarán venciendo en la tasa de
crecimiento de la inversión publicitaria global.
El cuarto mercado del bloque BRIC, la India, sigue combinando el rápido crecimiento y la gran escala,
convirtiéndolo en un punto crítico de crecimiento de la inversión publicitaria, junto a Indonesia y
Filipinas. Estos mercados se benefician de un crecimiento económico saludable y sostenible y un
fortalecimiento en el consumo personal. Estos son los tres únicos mercados en los que la inversión
publicitaria crece a un ritmo anual de dos dígitos y se expandirán como mínimo 1 mil millones de
US$ entre 2015 y 2018: pronosticamos que Filipinas se expandirá 1,2 mil millones de US$ durante este
período (un 13% al año), la India unos 3 mil millones de US$ (también un 13%) y Indonesia unos 4,1

4. mil millones (17%).
“El crecimiento del mercado publicitario global está siendo impulsado por los avances tecnológicos,
especialmente en mobile y tecnología programática,” dijo Steve King, CEO de ZenitOptimedia
Worldwide. “Aunque la televisión sigue siendo de lejos el medio más importante para la comunicación
de marca, y el vídeo online, su vástago digital, está aumentando la cuota audiovisual de la publicidad
global en display.”
Para más información, por favor, póngase en contacto con:
Silvia Malumbres
Directora de Marketing y Comunicación
E-mail: silvia.malumbres@zenithmedia.es
David Esquinas
Client Services & Communication Director
Tel: 91 308 05 40
E-mail: david.esquinas@optimedia.es

5. ZenithOptimedia: una de las mayores redes de agencias de medios del mundo, con más de 7.500
empleados repartidos en 262 oficinas en 74 países. Formamos parte de Publicis Groupe, el tercer
mayor grupo de comunicaciones del mundo, y el segundo mayor grupo de agencias de medios
mundial. Siendo la primera agencia en aplicar un enfoque riguroso y objetivo para mejorar la
efectividad de la inversión en marketing, ZenithOptimedia proporciona a sus clientes el mejor retorno
posible de sus inversiones en comunicación. Esta filosofía está respaldada por un enfoque único de
desarrollo de la estrategia y de implementación en todo el espectro de puntos de contacto del paid,
owned y earned, el proceso de planificación Live ROI. El Grupo ZenithOptimedia dota a nuestros
clientes con una gran variedad de habilidades integradas a través de planificación estratégica,
optimización del valor, rendimiento de los medios y creación de contenido. Nuestros clientes más
importantes son Aviva, Bacardi Martini, Clarins, Kering, Lactalis, L’Oréal, LVMH, Nestlé, Oracle, Reckitt
Benckiser, Richemont Groupe, SCA, Sanofi, Toyota y 21st Century Fox.
Sobre las previsiones de ZenithOptimedia
El informe sobre las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia contiene las
previsiones sobre la inversión publicitaria de unos 80 países de media. Se publica de manera
continuada desde 1987, y las utilizan agencias, medios, bancos, analistas, consultores, académicos y
gobiernos de todo el mundo.
Las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria se publican trimestralmente y su precio es de 495 libras
esterlinas. Para pedir una copia impresa o una copia electrónica, visita la web
www.zenithoptimedia.com