Material de mi conferencia impartida durante el 3er Congreso Nacional de Mercadotecnia, en el WTC de la Cd. de México

1. Los nuevos retos del Director
de Mercadotecnia
Abraham Geifman
1 © 2012 IBM Corporation

2. El Mercadólogo de hoy SE ENFRENTA A….a diversos cambios….
Cómo
compramos
Cómo
trabajamos
Cómo
creamos
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3. A un panorama digital complejo
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4. A cambios en los roles y procesos tradicionales
Clientes
Lideran la conversación
que define a las marcas.
Empleados Asociados
Auto-formación de Se han convertido en
equipos alrededor una extensión “on
de oportunidades demand” de la
empresa.
Optimización Atención y conocimiento Innovación de
del talento del cliente productos y servicios
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5. A un consumidor “empoderado” que pone a prueba a las empresas
44% Consumidores multicanales gastan
4-5 veces
de las empresas usa crowd-
sourcing con sus clientes. más que el promedio.
4 de 10 45%
Usuarios de smartphones busca comenta sus compras
un producto directo en Línea. previamente con una amistad.
80%
de los CEOs considera que entregan
una experiencia al cliente superior… 78%
de los consumidores confían en
8% 86% recomendaciones de conocidos.
de sus clientes concuerda. usa múltiples canales.
5 Fuente: IBM Insttitute for Business Value. Cifras Globales 2012 © 2012 IBM Corporation

6. A una dispersión compleja
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7. A consumidores que no comparten toda su información
El Consumidor Mantiene Control de la Información
100%
15%
33% 30% 28% 26%
80% 45% 43%
21%
60% 28% 28%
28% 29%
40% 30% 30%
41% 63%
20% 27% 46%
44%
25% 41%
0%
Uso de medios Demografía Identificación Estilo de vida Información de Información Información
(e.g. Canales (e.g. edad, (nombre, (# de autos, ubicación médica financiera
de TV) género) dirección) propiedad de
bienes)
Completamente Dispuesto Neutral Totalmente en Desacuerdo
Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) P04: What is your willingness to
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provide information for each of the following items if [pipe primary retailer] provided something relevant to you in exchange?

8. Y que poco confían en la publicidad tradicional
Ranking de Confianza Global
22% 19%
Opinión de otros 14% Opinión de otros Expertos12%
en productos
consumidores Expertos en productos consumidores
17%
Fabricante
10%
48% Fabricante 42%
Familia/Amistades Familia/Amistades
6% 10%
Tienda/Distribuidor Tienda/Distribuidor
Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews
Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews
Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) Q03: Rank the groups on How
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much you trust them to provide honest feedback?

9. A un consumidor que filtra y decide
Publicidad Nuevo esquema digital
“Monólogo”
Publicista/ Publicista/Fabricante
Fabricante
Redes
Sociales
Creador de
Contenido Creador de
Contenido
Medios
Medios
Consumidores Consumidores “DJs”
Comparten/crean/mezclan contenido
Art by: Andrew Davies
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10. PR
SERVICE
SALES
CRISIS
RECRUIT
PRODUCT
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11. Pero con errores que se cometen en segundos
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12. A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital
Blogs
Redes
Social CRM /Content SEO / SEM
Sociales
Marketing
eMailing Tagging Analítica eCommerce
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13. A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital
Knowledge
Promotions Apps Videogames
Management
Social media
Broadcasting Encuestas Virtual worlds
monitoring
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14. E integrarlas en una sóla plataforma
AD PR
Medios Medios
Pagados Ganados
Medios
Propios
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15. Donde podamos escuchar las conversaciones….
Fabricantes y vendedores de productos deportivos selectos
Del 29 de Agosto al 29 de Noviembre
(Temporadas de compra “Regreso a Clases” y “Black Friday”)
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16. ….y convertirlas en un “Insight”
Ejemplo: Fabricantes de ropa deportiva Competidor A
Actividades asociadas
Correr / 30.82%
Baloncesto
/ 20.78% Otros / .84%
Fabricante Excursión / .73%
Análisis de sentimiento Ciclismo / 1.23%
Béisbol / 2.86%
Soccer /
11.75% Tenis / 4.97%
Entrenamiento / 7.71%
Golf / 9.93% Futbol Americano / 8.41%
Ambivalente
Neutral 1.71%
64.55%
Competidor B
Actividades asociadas
Positivo Negativo Otros /.85%
27.57% 5.88% Correr / Futbol Americano / .84%
74.97%
Dieta / .85%
Golf /.98%
Ciclismo / 1.20%
Béisbol / 1.27%
Baloncesto / 1.99%
Excursión / 2.54%
Tenis / 6.52%
Entrenamiento / 7.99%
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17. Y a manejar nuevos Indicadores de desempeño
• Cantidad de seguidores
Seguidores • Perfil de seguidores
• Conversaciones que generan seguidores
Conversaciones • Conversaciones que generan ventas
• Seguidores en Leads de venta
Leads • Tasa de conversión
• Optimización de SEO / SEM
Métricas en WEB • Bounce Rate, CTR
• Número de casos de prevención daños
Crisis Management • Monto estimado del daño prevenido
• Recordación de Marca
Equity • Percepción de calidad
• Ventas generadas desde actividades de Mkt digital.
Ventas • Ticket promedio entre clientes actuales.
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18. Hay cosas que se mantienen igual
Tradicional Digital
• Indicadores de Mercadotecnia
• Identidad y posicionamiento de marca
Se mantiene • Lealtad
• ROI de Mercadotecnia
• Apoyo a Ventas
18 • Relaciones Públicas © 2012 IBM Corporation

19. Pero qué dicen 1,700 Directores de Mercadotecnia
5 sectores, 19 industrias 64 países
3% 17%
Sector Público 16% América
Comunicaciones del Norte
21% 44%
Industrial Mercados
Emergentes
36% 35%
24% Distribución Europa
Servicios y Retail
Financieros 4%
Japón
19 © 2012 IBM Corporation

20. Los Directores de Mercadotecnia (CMOs) no se sienten
preparados para manejar la complejidad futura
Dentro de los próximos 5 años…
79%
Esperan una alta
complejidad
48% 31%
Se sienten preparados Área de oportunidad
para atender dicha complejidad
Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”
20
www.ibm.com/cmostudy © 2012 IBM Corporation

21. Retos específicos reflejan la creciente complejidad
Procentaje de
Explosión de Datos CMOs que no
se sienten
Redes Sociales preparados
Elección de canales/dispositivos
Cambio en la demografía
Limitantes financieras
Reducción en lealtad de marca
Mercados emergentes
Manejo del ROI
Colaboración de clientes
Consideraciones de Privacidad
Outsourcing global
Regulaciones Procentaje de
CMOs que eligen
los 5 principales
Transparencia Corporativa factores
Media
Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”
21
www.ibm.com/cmostudy © 2012 IBM Corporation

22. Retos específicos reflejan la creciente complejidad
Procentaje de
Explosión de Datos CMOs que no
se sienten
Redes Sociales preparados
Elección de canales/dispositivos
Cambio en la demografía
Limitantes financieras
Reducción en lealtad de marca
Mercados emergentes
Manejo del ROI
Colaboración de clientes
Consideraciones de Privacidad
Outsourcing global
Regulaciones Procentaje de
CMOs que eligen
los 5 principales
Transparencia Corporativa factores
Media
Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”
22
www.ibm.com/cmostudy © 2012 IBM Corporation

23. La mayoría de los CMOs siguen formulando su estrategía a través
de “comprender mercados”, en lugar de “comprender individuos”
Fuentes utilizadas para influenciar decisiones estratégicas
México y América del Sur de habla hispana
Porcentaje de CMOs
50%
Inteligencia de Mercados 95%
Estrategia Corporativa 84%
Benchmarking competitivo 77%
Análisis de clientes 77%
Análisis del equipo de Mercadotecnia 64%
Feedback de Atención a Clientes 80%
Métricas Financieras 70%
Análisis de Campañas 80%
Análisis de desempeño de marca 69%
Números de Venta 88%
Paneles de Prueba/Focus Groups 59%
Inteligencia de I&D 56%
Opiniones de consumidores 64%
Opiniones y rankings de terceros 38%
Análisis de tiendas/compradores 52%
Comunicación en línea 44%
Periodistas 33%
Blogs 22%
Desempeño en la cadena de suministro 31%
Fuentes clave para
comprender individuos
Fuente: Q15 What sources of information influence your marketing strategy decisions? n=64
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24. Los CMOs creen que el ROI de las inversiones en Mercadotecnia
será el método #1 para determinar el éxito para el 2015
Siete de las métricas más importantes para evaluar el éxito en Mercadotecnia
México y América del Sur de habla hispana
Porcentaje de CMOs
ROI de Mercadotecnia
Experiencia del cliente
Métricas en Redes Sociales
Ingresos por cliente
Ventas influenciadas por Marketing
Indica de conversión/nuevos clientes
Ventas en general
Fuente: Q19 What are the 5 most important measurements you (will) use to gauge marketing success by 2015? n=64
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25. ¿Qué los inhibe?
Barreras del uso de tecnología en Mercadotecnia a nivel mundial
Las 5 principales elegidas por CMOs
Porcentajes de
México y América del
Sur de Habla hispana
Costo 72% 75%
Falta de certeza en el ROI 61% 61%
Problemas con la implementación de herramientas 47% 56%
Falta de habilidades en usuarios (potenciales) 46% 56%
Falta de alineación entre marketing y TI 45% 44%
Falta de integración de TI con la organización 43% 50%
Facilidad de uso 37% 28%
Falta de propiedad de la tecnología en mercadotecnia 34% 38%
Falta de habilidades en TI 25% 27%
Confiabilidad 18% 17%
Caso de Negocio Relacionados a TI Relacionados a Mercadotecnia Relacionados a TI-Mercadotecnia Usabilidad
25 Fuente: Q23 What are the top 5 barriers to using technology? n=64 © 2012 IBM Corporation

26. Del Reto al Éxito
Entregar valor a los Forjar relaciones Capturar valor, medir
clientes duraderas resultados
 Estimular el  Usar la análitica de
 Foco a los clientes como relacionamiento con el negocio para mejorar la
individuos cliente y ofrecer toma de decisiones
incentivos tangibles
 Incrementar el
 Identificar preferencias y
 Participar activamente conocimiento tecnológico
tendencias de los datos
durante todo el ciclo del y financiero
cliente
 Proteger la información  Crecer experiencia en
del cliente y mantener  Definir una identidad de medios digitales a través
políticas de privacidad marca única de asociados
vigentes
 Involucrar al equipo  Mejorar el conocimiento
directivo para desarrollar financiero y tecnológico a
la identidad de marca nivel personal
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27. Del Reto al Éxito
La Buena Mercadotecnia
es Servicio
Generación de Demanda
Reconocimiento •Consideración
•Preferencia
•Transacción
Prospectos
Activar a
Clientes
•Deleitados
Experiencia
•Fans del cliente
•Transmisores Cliente
•Calidad
•Consistencia
•Conveniencia
El Buen Servicio
es Mercadotecnia
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28. MUCHAS GRACIAS !
Abraham Geifman
Consultor Smarter Commerce
IBM de México / Software Group
Correo: geifman@mx1.ibm.com
Twitter: @ageifman
Columna: merca20.com/category/abraham-geifman/
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