Gustavo Calveiro, Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. Presentación en el 29º Congreso Internacional de Marketing Financiero AMBA.

2. MODELO DE
RELACIONAMIENTO CON
CLIENTES
Las Entidades Financieras priorizan en su agenda
comercial la gestión de experiencias de sus
clientes. Un contexto complejo y con cambios permanentes
convive con la búsqueda de una solución que equilibre el
éxito comercial, la satisfacción de los clientes y los
costos correctos para lograr estos resultados.
Compartiremos experiencias, mejores prácticas y tendencias
en este sentido; y las explicaremos desde el caso práctico de
Cordial Compañía Financiera, una empresa que logró
armonizar estas tres dimensiones de objetivos a partir de la
instalación de su Modelo de Relacionamiento.
Gustavo Calveiro, Socio de Paradigma
Sociedad de Soluciones.
INVITADO
Carlos Depalo, Gerente General de
Cordial Compañía Financiera

3. 21años de trayectoria
desde su fundación en 1992.
6de los10primeros grupos económicos presentes en Argentina
son clientes de Paradigma.
76 millones de pesos facturados en el último ejercicio fiscal.
Más de 200 profesionales conforman nuestro equipo multidisciplinario
en constante desarrollo y con sólida formación.
4 países de Latinoamérica en los que mantenemos operaciones y
14países en los que hemos desarrollado proyectos.
7años consecutivos en el ranking de Mejores Empleadores
de la Revista Apertura como la primera empresa nacional.
PARADIGMA

4. TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN
BALANCE IMPRESCINDIBLE
MODELO DE RELACIONAMIENTO DE
CLIENTES. APRENDIZAJES Y TENDENCIAS
¿LAS REDES SOCIALES TENDRÁN
INFLUENCIA EN LOS MODELOS DE
RELACIONAMIENTO?
AGENDA

5. Entre junio y julio de 2013
presentamos nuestro estudio sobre
una encuesta realizada a casi 30
empresas de Servicios de Argentina
y Uruguay
INTRODUCCIÓN

6. En su afán de
adaptarse al
cliente, sus
necesidades y
cambios de
hábitos, el
negocio
minorista ha
crecido en
diversidad y, por
ende, en
complejidad
Clientes menos fieles y
mejor informados
Desintermediación
Redes abiertas de
comercialización
Accionistas
internacionales
Inversiones de recupero
rápido
Marco macro - economico
Mayor regulación
El sindicato como
stakeholder
Mayor competencia
Innovación tecnológica
Gestión de Costos
Diseño multisegmento
Objetivos múltiples
simultáneos (Ventas +
Eficiencia + Calidad)
Crecimiento de
las estructuras
matriciales
El negocio es
más complejo
INTRODUCCIÓN

7. En entidades maduras el Modelo de Relacionamiento Multicanal se instala como palanca
estratégica del Ciclo de Vida del Cliente, construyendo rentabilidad y sustentabilidad
Índice de
Cross selling
+
Nivel de
Actividad
+
Usabilidad
+
Satisfacción
+
Duration
=
RENTABILIDAD
RECONVERSIÓNMADUREZRATIFICACIÓNINICIACIÓN
INTRODUCCIÓN

8. Diferenciación basada en el desarrollo de
Capacidades de los canales
Aumentar la
capacidad
comercial de
la sucursal.
El relacionamiento es
a través de un canal
primario
Oferta de canales
complementarios al canal
primario
El modelo de
relacionamiento es
multicanal y por segmento
Cada cliente es asistido a lo
largo del día según sus
necesidades
Desarrollo de
nuevos canales
Derivación y
primer
integración
operativa
Cruce a partir de
las experiencias
por distintos
segmentos de
clientes
Anticiparse a las
necesidades de los
clientes, con una
presencia natural en
“su lugar y su
momento”
Diferenciación Basada en
la Experiencia del Cliente
¿QUE NOS DIJO LA ENCUESTA?
el 44% de los Modelos de Atención tiene una antigüedad
mayor a 4 años (en Uruguay es del 50% y en Argentina del 41%).
1 2 3 4
NIVELES DE MADUREZ DE LA RED DE CANALES

9. NIVELES DE MADUREZ DE LA RED DE CANALES

10. Existe hoy una oferta multicanal
por parte de la mayoría de las
compañías, con bajo aporte
transaccional de Mobile y Redes
sociales,
Sucursales y ATM´s son los
canales mas maduros
La atención del segmento masivo de personas
requiere los mayores esfuerzos de atención.
Este es uno de los principales puntos de
revisión dado el impacto en la calidad
¿QUÉ NOS DIJO LA ENCUESTA?

11. Online / internetCall Center Online / internet
Online / internetOnline / internet Autoservicio
Sucursal
El medio
que
canaliza
El medio
que
canaliza
Efectúa ABM de
empleados para cobro
de haberes
Presenta
documentación para
renovación de línea
Consulta
saldo Recibe una cobranza
9:00 10:30 13:00 15:00 18:30
Inicia Operación de
COMEX
Sus
experiencias
Consulta saldo Efectúa transferencia Cubre saldo en cuenta
corriente con cheques
Consulta con el Oficial
condiciones de un
producto
Efectúa transferencia
8:00 10:00 13:00 13:30 22:30
Sus
experiencias
Los segmentos
de clientes
transitan
nuestra red de
canales, la cual
hemos
adaptado para
responder a sus
necesidades
Cliente Banca
Empresa
Persona
Banca
Preferencial
Online / internet
15:00
Asesora-
miento
Inversiones
¿QUÉ ES UN MODELO DE RELACIONAMIENTO
ORIENTADO A CLIENTES?

12. Enfoque por
tamaño, segmento
del cliente,
madurez y
geografía de la
sucursal
Eficiencia Operacional a través de los procesos
Revisión de Preferencias
de Canales
Acciones de Derivación
Banca
Telefónica
Banca
automática
Simplificación
de puestos de
trabajo
Integración de
procesos y
aplicaciones
Racionalización
de esfuerzos y
controles
Gerente Líder
Operativo
Espera en
Plataforma
Espera en
Caja
Oficiales de Negocio
Plataforma
Líder
Comercial
Cajeros
Caja
Reasignación
de tareas y
derivación
Flexibilidad y
polivalencia
Gestión de
productividad
Rediseño modelo
de sucursales
chicas
Integración con Back
Office para Originación,
Procesamiento,
Administración y Control
Centralizados Terceros
Áreas
Centrales/
Prestadores
Banca
Telefónica
Automatismos /
Mobile
Internet
Banca
automática
CLIENTE
Reducción del
generador de
actividad
(Autogestión)
1
2
3
4
ACCESO
AL SUCURSAL
Encolador
¿CÓMO OPTIMIZAR LA EXPERIENCIAS EN LOCALES?

13. Observamos cuatro tendencias sostenidas en la mejora
de las experiencias en los locales
Gerenciar las esperas
de los clientes
Encolador
Cartelería
digital
Fomentar la
Autogestión asistida
Desarrollar
Comunicación
Proactiva
Jerarquizar la
Atención
Personalizada
ESCRITORIOS
INTEGRADOS
¿CÓMO OPTIMIZAR LA EXPERIENCIAS EN LOCALES?

14. Calidad
Eficiencia
Operativa
Desarrollo
Comercial
Mejor calidad en el uso del
tiempo de cliente
Reducción en el tiempo
de espera al cliente
Mejora de
Procesos
Uso productivo del
tiempo del equipo
comercial
Mayor dedicación altas
rentas (personas y empresas)
Mayor tiempo
dedicado a desarrollo
comercial
Mayor Derivación
Aumento en la
capacidad de atención
rentas medias y bajas
Mejora en la
Personalización
Percibida
Mayor
productividad
BASADOS EN RESULTADOS …
Menos errores

15. TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN
BALANCE IMPRESCINDIBLE
MODELO DE RELACIONAMIENTO DE
CLIENTES. APRENDIZAJES Y TENDENCIAS
¿LAS REDES SOCIALES TENDRÁN
INFLUENCIA EN LOS MODELOS DE
RELACIONAMIENTO?
AGENDA

16. Para alcanzar 50 millones de
usuarios, a la Radio le tomo
38 años. Facebook llegó a
100 millones en 9 meses
76% de la población mundial está conectada entre sí a través de celulares
48% piensan que el contenido
posteado por sus amigos sobre
marcas y productos es una
buena manera de descubrirlos
50% de los usuarios de Facebook y 80% de los usuarios de Twitter esperan
una respuesta de atención al cliente en menos de 24 horas
Un cliente “social” le va a contar por lo menos a 42 amigos acerca de
su buena experiencia como cliente
y a 53 personas acerca de una mala experiencia
LAS REDES SOCIALES - Algunos Datos

17. Facebook y Twitter lideran las preferencias
de uso según las empresas encuestadas.
No obstante el 63 % indicó al menos que
utilizará 3 o más redes sociales
Fidelización, promoción y venta, Atención a Clientes y consultas, en ese orden, son las
principales funciones que estarán presentes en las redes sociales
Uso de las Redes Sociales
Funciones disponibles o planificadas para
los próximos 2 años – Industria Financiera
Funciones disponibles o planificadas para
los próximos 2 años – Industria Salud
LAS REDES SOCIALES - ¿Qué nos dijo la Encuesta?

18. Si bien los inicios estuvieron muy
marcados por acciones de
promoción , la prioridad parece
estar definida por el cuidado de
la marca y de las experiencias
de usuarios.
Marketing aparece como el sector
primario responsable, principalmente
por ser el “dueño” del canal internet en
la mayoría de las empresas
encuestadas.
No obstante y en la operación se
observan involucrados hasta 4 sectores,
con una dinámica en evolución.
Beneficios esperados de las Redes
Sociales
Rol dedicado a la Gestión de las
Redes Sociales
LAS REDES SOCIALES - ¿Qué nos dijo la Encuesta?

19. LAS REDES SOCIALES
¿Pueden influir en el modelo de Relacionamiento?
Nuevo ciclo
de vida
potenciado
por las Redes
Sociales
Antiguo ciclo
de vida no
potenciado
por RS
PR Online Ads
Google Ads / Social Ads
$
$
DESCUBRE
Son los mismos
amigos quienes
inician a otros a
tener una
experiencia con la
marca.
COMUNIDAD:
RE-ENGAGE
Es en la comunidad con la
Marca donde el cliente y la
marca pueden expresar
/anticipar la necesidad de
una reconversión y un nuevo
tipo de acceso
EVALÚA
Es en la red social
donde el interesa-do
acepta el pro-ducto
y obtiene información
acer-ca del uso del
mismo influido por
otros usuarios
USO+ACCESO
No solo lo usa sino que
pertenece y ahora tiene un
medio donde
recomendarlo y donde
puede adquirir Extras
(Upsell / Cross Sell )
INICIACIÓN MADUREZ RECONVERSIÓNRATIFICACIÓN
MOT
Presencia E-commerce
Comentarios de amigos
Reviews
Ratings usuarios
Fan Page
SOCIAL ENGAGEMENT RE-ENGAGEMENT
Social CRM
Fan Page
Mobile AP
Community
Refer a Friend
Crowd Sourcing
Newsletter
Fan Page
…el espacio donde los clientes vuelcan sus experiencias y nos
referencian …
Social CRM
…traduciendo toda nuestra capacidad de brindar servicio en
“lenguaje social”…
Newsletter
…crear proactivamente un espacio de refuerzo de valor, exploración
y detección de agotamiento y de nuevas necesidades a satisfacer…
Community
…poder transcender las razones funcionales de la relación con el
cliente, integrándose con él en su vínculo con la comunidad…
Crowd Sourcing
…la posibilidad de transformar a los clientes en diseñadores,
prolongando el valor y la vida útil de los productos y servicios…

20. LAS REDES SOCIALES
Nuestro enfoque para construir la presencia en Redes Sociales

21. Y te
ofrecemos
alternativas…
Gestionamos…
Dialogamos…
Te asistimos…
Jóvenes
Profesionales
Comerciantes
Artesanos
Seguidores de …
MI LUGAR…
LAS REDES SOCIALES
El principal cambio en el relacionamiento …
… los Bancos jugarán de visitante!

22. TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN
BALANCE IMPRESCINDIBLE
MODELO DE RELACIONAMIENTO DE
CLIENTES. APRENDIZAJES Y TENDENCIAS
¿LAS REDES SOCIALES TENDRÁN
INFLUENCIA EN LOS MODELOS DE
RELACIONAMIENTO?
AGENDA

23. NUESTRA REALIDAD
 tasas de reproceso
superiores al 30 %.
 Reprocesos aumentan el
cycle time hasta más de
tres veces.
 Menos del 30 % de los
empleados cumplen con
indicadores de eficacia,
eficiencia y calidad.
 Las agendas comerciales
observan improductividades
mayores al 30 %
Desvíos Colocaciones PyME vs Share Colocaciones PyME
DURAZNO
FLORIDA
FRAYBENTOS
Mercedes
PaysandúRIVERA
Tacuarembo
TRINIDAD
YOUNG
CARDONA
CARMELO
COLONIA
MALDONADO
Melo MINAS
PUNTADELESTE
ROCHA
ROOSEVELT
TREINTA Y TRES
AGUADA
CARRASCO
CENTRO
COLON
MILLANYRAFFO
PLAZAVARELA
PUNTACARRETAS TRES CRUCES
VILLA BIARRITZ
CORDON
GOES
LAS PIEDRAS
POCITOS
SAN JOSE
WTC
ARTIGAS
Salto
NUEVA HELVECIA
18 DE Julio
RIVERA Y SOCA
CANELONESMONTECASEROS
PASO MOLINO
UNION
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
5.000
5.500
-55% -53% -50% -48% -45% -43% -40% -38% -35% -33% -30% -28% -25% -23% -20% -18% -15% -13% -10% -8% -5% -3% 0% 3% 5% 8% 10% 13% 15%
StockaJunio'07
Desvíos Colocaciones PyME vs Share Colocaciones PyME
ARTIGAS
DURAZNO
FRAYBENTOS
MERCEDES
PAYSANDú
RIVERA
SALTO
TACUAREMBO
TRINIDAD
CARMELO
MALDONADO
MELOPUNTADELESTE
ROCHA
ROOSEVELT
18 DE Julio
AGUADA
CARRASCO
CENTRO
MILLANYRAFFO
PUNTACARRETAS
VILLA BIARRITZ
CORDON
GOES
MONTECASEROS
SAN JOSE
UNION
WTC
FLORIDA
YOUNG
CARDONA
COLONIA
MINAS
NUEVA HELVECIA
TREINTA Y TRES
COLON
RIVERA Y SOCA
TRES CRUCES
CANELONES
LAS PIEDRAS
PASO MOLINO
POCITOS
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
5500
6000
-55% -52% -49% -46% -43% -40% -37% -34% -31% -28% -25% -22% -19% -16% -13% -10% -7% -4% -1% 2% 5% 8% 11% 14% 17% 20% 23% 26% 29%
% Desvío presupuesto
StockaDic'07
La cultura de gestión cambia la
INNOVACIÓN en TRANSFORMACIÓN
TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN BALANCE IMPRESCINDIBLE

24. Para mayor información:
Reconquista 1166 9º piso
Tel: (+ 5411) 4312-6888
Fax: (+ 5411) 4313-6814
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