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El equipo multidisciplinario
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Devoluciones
Tiempo en atender y solucionar quejas
Horas hombre para rehacer trabajos
Pérdida de materiales
Reemplazo de s...
Y para terminar …
Les quiero contar
mi experiencia
¡Muchas gracias!
Av. Arequipa, 4055 Miraflores, Perú.
Tel. + 2217070 • anexo 4402
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Un enfoque acerca de lo que es Customer Experience Management (CEM) y las cosas que hay que tener en cuenta al momento de implementarlo.

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Customer Experience Management: un enfoque

  1. 1. “Mi mejor experiencia fue con Digital Plus en el proceso de darme de baja de sus servicios, parece curioso pero así es. Quizás por inesperado, pero cuando llamas y no te pueden atender, son ellos los que devuelven la llamada (sabiendo que es para darte de baja). Es algo que me paso hace 7 años y todavía no lo olvido.”
  2. 2. “No recuerdo cómo era mi vida antes de mi iPhone. Con el iPhone tengo la sensación de no estar perdiéndome nada, y me agobio si veo que me quedo sin batería. Cuando miro otros smartphones pienso, sí, pero no es un iPhone.”
  3. 3. 5 “Un noche de verano fui al cine. Tuve que hacer una hora de cola pues no todas las cajas estaban operativas. Cuando entro a la sala sentí que el aire acondicionado no funcionaba, por lo que el calor era espantoso. Para colmo de males, en los baños no había agua. Cuando estábamos disfrutando de la película – que empezó por cierto 15 minutos tarde – la luz se fue de repente y la película dejó de verse (y además era casi medianoche). La respuesta de la administración del local – y luego que nosotros como clientes nos quejamos en grupo – fue únicamente la devolución del dinero. Obviamente publiqué este hecho en las redes sociales además de contárselos a mis amigos. ¿Mi decisión? no volver a ese cine.”
  4. 4. ¿Porqué son importantes estos comentarios? ¿Qué nos están queriendo decir estas personas?
  5. 5. Estas personas han vivido una experiencia que dependiendo de las impresiones y recuerdos que haya dejado en ellos puede ser memorable en sentido positivo o negativo. Éstas experiencias no dependen de si estamos hablando de un producto o de un servicio. En todos los casos estamos hablando de experiencias memorables. Esta experiencia influenciará en las futuras decisiones de negocio relacionadas a ellas (comprar, recomendar, permanecer). En resumen, en la lealtad y fidelidad del cliente.
  6. 6. Pero, ¿qué es una experiencia de cliente?
  7. 7. Definamos experiencia experiencia. (Del lat. experientĭa). 1. f. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo. 2. f. Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo. 3. f. Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas. 4. f. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona. 5. f. experimento. Tomado del diccionario de la RAE
  8. 8. ¿Y si lo aplicamos a los clientes? Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas. Por los clientes. En la interacción con una empresa a través de sus múltiples canales, productos, servicios y comunicaciones. Y que en la mayoría de los casos crea percepciones subjetivas acerca de un producto, servicio, marca y/o empresa.
  9. 9. 11 Fuente: Diario Gestión; Junio 2014 ¿Y los clientes qué opinan? «Experiencia de compra en minoristas resulta negativa para peruanos» A 80% ALCANZA la insatisfacción de los clientes al tener una experiencia negativa de compra.
  10. 10. ¿Y porqué tenemos que gestionar las experiencias? Genera valor al cliente Una experiencia memorable Crea o refuerza un vínculo que va más allá de lo funcional. Diferencia y Fideliza Genera valor al NEGOCIO
  11. 11. Luego… ¿Cómo gestionamos las experiencias de los clientes?
  12. 12. Entendamos que las experiencias tienen un ciclo Prospección Selección Adquisición Utilización Servicio Evolución
  13. 13. Entendamos que las experiencias tienen un ciclo Las experiencias empiezan antes de tener contacto con la empresa ¿Vamos al cine? • ¿Qué película quiero ver? • ¿A qué cine voy? ¿En qué horario? • ¿Hay donde estacionar? • Voy al cine del centro comercial cerca a mi trabajo a ver una película de acción por la noche. • Compro las entradas utilizando una aplicación móvil. • La canchita y la gaseosa en la tienda. La cola es grande. • Fue difícil encontrar sitio para dejar el auto. • La sala esta llena y hay que hacer cola. • No está bien iluminada y no veo por donde voy caminando. • El sonido está espectacular. • Encuentro sitio al fondo y no veo bien la pantalla. • La butaca en la que estoy sentado está mal ajustada. • La persona que está detrás mío golpea la parte trasera de mi butaca. • La próxima vez voy a otro cine o me suscribo a Netflix. • Me informo por la web, por el smartphone, por la prensa o por un amigo. Prospección Selección Adquisición Utilización Servicio Evolución
  14. 14. Entendamos que las experiencias tienen un ciclo Prospección Selección Adquisición Utilización Servicio Evolución MEDICIONES GOBIERNO INFRAESTRUCTURA CANALES
  15. 15. Seguimiento y ajuste Diseño del Modelo de Experiencia Cliente Planeamiento e Implementación de Experiencia de Cliente Baseline del Modelo de Experiencia de Cliente Diseñar de Indicadores de Gestión de la Experiencia Medir experiencia percibida Identificar Brechas entre experiencia percibida y esperada Diseñar de Proyectos de Implementación/ Cierre de brechas Establecer la estructura de gestión de Experiencia Monitorear permanente- mente Identificar de Atributos de Experiencia de Cliente Identificar prioridades, definir objetivos, estrategias y plan de acción Y para poder implementarlas y gestionarlas …
  16. 16. ¿Cómo diseñamos las experiencias? Experiencia Percibida por el Cliente durante el momento de la verdad Experiencia Ofrecida por la empresa en los puntos de contacto Experiencia planificada por la empresa El diseño de la experiencia de cliente
  17. 17. Enfoque en las Experiencias del cliente Métodos diversos y multidisciplinarios Razón y emoción Consumo como una experiencia holística El diseño de la experiencia de cliente
  18. 18. El consumo como una experiencia holística El diseño de la experiencia de cliente Cine Bares Restaurantes Videojuegos Pizza y película en casa Reunión en casa de amigos El cine no compite contra otros cines. El cine compite contra otras experiencias de diversión y entretenimiento. ¿Cómo generamos una experiencia memorable de experiencia de diversión y entretenimiento?
  19. 19. Tenemos que cumplir dos cosas importantes El diseño de la experiencia de cliente Cumplir la función que satisface las necesidades del cliente (la razón) Hacerlo de forma memorable, que haga aflorar sensaciones positivas (¡Y la emoción!) • Diseño funcional. • Estético. • Práctico. • De fácil utilización. • Que afecte a los sentidos: vista, oído, tacto, olfato, gusto. • Que esté asociado a emociones previas agradables. • Y de preferencia ….
  20. 20. … que sea inesperado, ¡¡sorpresivo !!
  21. 21. El diseño de la experiencia de cliente Para innovar en el diseño de las experiencias es recomendable tener equipos multidisciplinarios. La investigación de mercado a través de sus múltiples técnicas y herramientas (cualitativas y cuantitativas) permite identificar los drivers que permiten elaborar experiencias positivas en los clientes. Es necesario experimentar, en muchos casos, sobre que es aquello que mueve al cliente.
  22. 22. Los momentos de la verdad Back Office Front Office momento de la verdad Puntos de contacto Procesos Tecnología Personas Promesa de Valor Experiencial Generan información / voz del cliente Oportunidad de contacto unidireccional o multidireccional MEDICIONES DE LA EXPERIENCIA
  23. 23. … y los medios que tenemos para generar experiencias Los momentos de la verdad Medios de Generar Experiencias Comunicaciones Identidad Visual Presencia del Producto Entornos espaciales Medios virtuales Personal de la empresa
  24. 24. Las experiencias las debemos medir… No basta con realizar las típicas preguntas de satisfacción Debemos conocer también la emoción y las sensaciones positivas o negativas que generan estas experiencias. En cada punto de contacto Durante todo el ciclo de la experiencia Y relacionado con los atributos definidos como críticos por los clientes
  25. 25. Curva de la emoción javiermegias.com Puntos de contacto Ciclo de la Experiencia Medios de Generación Nivel de emoción generada
  26. 26. Los indicadores elegidos deben tener un balance Indicadores de Experiencia de Cliente sobre atributos críticos • Indicadores de Calidad del Proceso • Indicadores de Fiabilidad de la tecnología • Indicadores de desempeño de las personas Y deben medirse de forma periódica para realizar las acciones correctivas y sobre todo preventivas!!!
  27. 27. Y por último, ¿Quién dirige todo esto? La dirección general El responsable del cliente El equipo multidisciplinario Las distintas áreas y unidades de la empresa Auspicia y define la visión general Dirige y establece la estrategia a seguir Establece el diseño de la experiencia, los indicadores , los planes de acción y los sistemas de medición, evaluación y recompensa Ejecutan y retroalimentan
  28. 28. Devoluciones Tiempo en atender y solucionar quejas Horas hombre para rehacer trabajos Pérdida de materiales Reemplazo de servicios Clientes perdidos Mayores costos de ventas a cliente nuevos Satisfacción Consumo recurrente Fidelización del cliente Recomendación Insatisfacción Menor consumo Vulnerable a competencia Divulgación negativa Planificar Tiempo para controlar Tiempo para mejorar Mayor asignación de RRHH Buenos Resultados Gestionar la experiencia del cliente no solo implica mejores resultados, sino también, menores costos en el corto/mediano/largo plazo. ¿Por qué es bueno gestionar la Experiencia del Cliente? Menor costo Mayor costoMalos resultados Gestión de la Experiencia
  29. 29. Y para terminar … Les quiero contar mi experiencia
  30. 30. ¡Muchas gracias!
  31. 31. Av. Arequipa, 4055 Miraflores, Perú. Tel. + 2217070 • anexo 4402 alberto.arozena@grupoinmark.com Madrid • Barcelona • Sevilla • Lisboa • México D.F. • Colombia • Caracas • Lima • Buenos Aires www.grupoinmark.com experienciacliente

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