1. Customer Experience Management
La nueva tendencia para enfocar la gestión de mercadeo al consumidor
La experiencia del cliente para organizaciones inteligentes
Experta en Customer Experience & Experiential Marketing
Autor de “El Abc del Customer Experience” y de “El Abc del Shopping Experience”
Doctor en Marketing – Top Ten Business Experts
Socio Fundador Emo Insights
Profesor Asociado del Ie Business School

23. “los presupuestos destinados a
mejorar la experiencia del
cliente crecerán en los
próximos años un 75%”
(Yates, V. 2008. Jack Morton Worldwide)

24. “sin unos empleados leales es
imposible mantener una base
de clientes leales”.
(Frederick Reichheld: El efecto lealtad)

25. “la sostenibilidad del planeta
exige una comunicación que
conciencie a la sociedad de la
importancia de cuidar y
garantizar, de forma urgente, el
desarrollo humano sostenible”
(Adaptado misión awakeningthedreamer.org)

26. ¿Por qué estamos hablando de estos temas?

30. Source: The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore

33. “hay una verdadera oportunidad”
Fuente: Beyond Philosophy. Estudio entre clientes 2010

34. ¿Cómo reaccionar?

37. ¿Se puede gestionar?
¿Se puede medir?

38. Investigación Investigación
Investigación Investigación Emocional Tendencial
Cuantitativa Observacional
AYER de la toma de decisiones HOY en la toma de decisiones
Inferencia
Innovación
Predictiva
Co-creativa
Investigación
Información
Cualitativa
Interna
Investigación del Cliente en su entorno
(New Media)

39. ESTRATEGIA
HERRAMIENTA
¿Qué comportamientos buscamos?
Fans
Cross
Selling
Prescriptores
Nuevos
Clientes No tener
detractores
Etc…

40. VALOR ¿Qué buscamos generar?
{
Alegría
Agradecimiento
Admiración
……
Irritación
{ Decepción
Miedo
Asco
….

41. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
EL UNIVERSO BANCARIO Y LA GESTIÓN DE LAS EMOCIONES
(FEM®)
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

42. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
1. 30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2. Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3. Investigación Cuantitativa
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

43. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Profundización en las emociones conscientes
Agradecimiento
Confianza
Curiosidad
Frustración
Irritación
Sorpresa
Indiferencia
Miedo
Alegría
Soy Cliente Por Trabajo Sin Referencias
He Sido Cliente Tengo Referencias
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

44. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
1. 30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2. Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3. Investigación Cuantitativa
Psico-galvanómetro
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

45. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Sudoración de la piel
Estabilidad en la sudoración
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

46. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
ENTREVISTA Nº 10
Arousal emocional
Las oficinas no aportan nada respecto
100
a otros canales
80
No importa que seas cliente ni la
60antigüedad, sólo quieren exprimirte
40
Existe rigidez en los procesos
20
0 Tiempo
0 10 20 30 40 50 60 (segs)
“Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el
trato… aunque bueno, la verdad es que no me resolvían nada cuando iba aala oficina, las personas que
verdad es que no me resolvían nada cuando iba la oficina, las personas que
estaban allí en las mesas te decían lolo mismo que podías leerleer unos papeles, no teno te resolvían
estaban allí en las mesas te decían mismo que tú tú podías en en unos papeles, resolvían nada
nuevo, y por eso me harté de pagar pagar fui me fui del banco, que llevaba desde hasta hace un año y
nada nuevo, y por eso me harté de y me y del banco, que llevaba desde 1975, 1975, hasta hace un
medio. medio. Parecía le debía un favor a un favor a bancaria, que bancaria, que yo les tenía ellos
año y Parecía que yo que yo le debía esa entidad esa entidad yo les tenía que agradecer a que
cualquier gestión, cualquier gestión, cuando tendría que ser al revés.
agradecer a elloscuando tendría que ser al revés.
Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de
tantos años vas allí y eres un número más, hablan
personalización, de que van estudiar tu caso, y al y al final cuando vas allí sacan las y dicen y dicen
personalización, de que van a a estudiar tu caso, final cuando vas allí sacan las tablas tablas esto es
esto es esto, y se acaba el tema”
esto, y se acaba el tema”
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

47. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
“Son como “No me parece lícito
funcionarios, para uno de los
“Es “El trato directo, que te “No me resolvían nada tener a una persona
“Te dan
ellos eres un bancos que llaman, que se pongan cuando iba a la oficina, la esperando de pie 1
facilidades…te
personaje que “Que cobren por
tuvieron que en contacto contigo gente que estaba allí en hora sin dar un servicio
simplifican las cuotas
por salvar”
aparece por ahítodo, durante toda la para cada cosa, a mí la mesa al final te decían óptimo, sin estar
en una no es
me sorprendió eso lo que podías leer en diciendo el problema
simplemente que tu su banco casi que me han cobrado
vida
quizás por la falta de es este, ellos están
molestas” por todo si se te unos papeles, no te
pones es como que el costumbre” muy ocupados allí…”
queda en números resolvían nada nuevo las
banco te regala” negativos, por personas, me harte y me
“No me resolvían nada transferencias a fui…” “Te dan
“Parece que es otras cuentas”
un Detrás de toda esa facilidades…te
cuando iba a la oficina, la “Parece que les
banco fuerte, que “Me dijeron que era propaganda que hacen simplifican las cuotas
gente que estaba allí en el mejor en el tema debía un favor a
está bien me encuentro una en una no es
la mesa al final te decían de comisiones, esa entidad
gestionado realidad que es muy simplemente que tu
lo que podías leer en conveniente para mí bancaria, tenía que
profesionalmente” por el tema de
distinta a lo que ellos pones es como que
unos papeles, no te agradecerles
propagan” el banco te regala”
resolvían nada nuevo las ahorro” cualquier gestión”
personas, me harte y me
fui…”
“Me decían que podía hacer “Está jugando con el
“La aplicación web es
“Es una política de una cosa, me lo “Que un banco tan cliente y dándole unos
del sigo pasado, por
banco, no creo que sea garantizaban, ibas a grande me llamara; yo depósitos mayores de
tanto cuesta bastante
una persona en implementar lo que te habían soy tan pequeña… que los que da el
hacer ciertas gestiones
concreto ha cambiado dicho y no funcionaba… son se fijen tanto en las mercado, nadie da
el comercial y el trato a parte del aspecto
situaciones chocantes… personas… incluso se duros a 3 pesetas,
es el mismo” visual la usabilidad es lo conté a la gente”
parece que no conocen la qué pasa si el banco
de hace 15 años”
mecánica del producto” se va un día a pique”
EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

48. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
1. 30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2. Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3. Investigación Cuantitativa
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

49. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS
EMOCIONES RECOMENDAR
GENERADAS
PUNTOS DE CONTACTO SATISFACCIÓN DEFENDER LA MARCA
CON LA
EXPERIENCIA PERMANECER
PROCESO 1
PRIMERA OPCIÓN
……
…….
PROCESO N
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

50. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

51. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
EMOCIONES
PERSONAL OFICINA
PUBLICIDAD
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

52. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
100,0%
LA CAIXA BBVA BANKIA
90,0%
BSCH BANESTO ING DIRECT
80,0% OTROS
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Confianza Sorpresa Agradecimiento Alegría Irritación Decepción Frustación Inseguridad
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53. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
CEM Score Card
75,3
Satisfacción general 57,3 52,9
Satisfacción
con la
Sat. en relación a las expectativas 53,2 experiencia
52,9
Sat. en relación al ideal 48,0
Sector Bancario ING Direct
78,2
Índice RRR
Hablar en positivo
57,0
52,1
57,0 22,4%
-49,0%
Recomendar a familiares/amigos 49,8
Permanecer en los próximos 12 meses 72,6 NPS
Sector Bancario ING Direct
Trata de max. la Sector Bancario ING Direct
45,8
satisfacción del cliente
Grado de 57,5 13,6% 62,6%
Realiza acciones especificas para
43,7
orientación 41,9
mejorar la Experiencia del cliente experiencia PROMOTORES DETRACTORES
Orientada a ofrecer 41,9
36,8 41,8% 19,4%
experiencias inolvidables
Sector Bancario ING Direct 0% 100%
Datos Facilitados por © Emo Insights.
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54. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
EMO CLUSTER
SECTOR BANCARIO
12,7% 15,0% 13,3% 10,4% 20,0% 16,5% 9,8%
OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS
1,1% 4,6% 3,4% 9,7% 20,0% 34,3% 26,3%
ING Direct
EMO INDEX
22,8
Emotional
Score Card
57,4
22,8
Sector Bancario ING Direct
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

55. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Prioridad
Sólo se preocupan Su nivel de servicio Su incapacidad Desconocen su
por captar clientes se deteriora a medida para resolver negocio, no
y no por retenerlos que pasa el tiempo problemas te informan
adecuadamente
Prioridad
Reclamaciones Personal de Comisiones Productos
la oficina
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

56. ¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
RECOMENDAR
SATISFACCIÓN
CON LA DEFENDER LA MARCA
EXPERIENCIA
PERMANECER
PRIMERA OPCIÓN
…….
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

63. Experiencia del Cliente
Tienda
Comportamientos
Producto
Defender
P.
Staff
P
SUMA DE Recomendar
E Imagen Marca EXPERIENCIAS
R (EMO INDEX)
C Atención al Cliente
Interés
I “Otros Artículos”
B
Web
I Interés
D “Servicios”
O Entrega
S Repetición
Compra
Información

64. PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Valoración procesos percibidos
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia

65. Experiencia del Cliente
Comportamientos
Tienda
Defender
Producto
Recomendar
P.
Staff
P Interés
SUMA DE
E Imagen Marca “Otros Artículos”
EXPERIENCIAS
R (EMO INDEX)
C Atención al Cliente
Interés
I “Servicios”
B
Web
I Repetición
D Compra
O Entrega
S
Información

66. PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Valoración procesos percibidos
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Fuente:

69. Enriquecer Vs. Simplicar
PERCIBIR
Intensificar / Difuminar
SENTIR
Amplificar / Concentrar
PENSAR
RELACIÓN
ACTUAR

70. PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Valoración procesos percibidos
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Fuente:

72. PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Valoración procesos percibidos
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Fuente:

79. Y para terminar…….

82. Muchas Gracias!!!
elena@marketingexperiencial.es
@elena_alfaro
elenaalfaro.com
Blog Apartado Profesor y Conferenciante
www.elenaalfaro.com/blog Palabra mágica: CLAB2012