Presentación de la exposición realizada el Jueves 19 de Junio en el ExpoMarketing 2014 de Lima, Perú. Expositor: Alberto Arozena Empresa: Inmark Perú

3. “No recuerdo cómo era
mi vida antes de mi
iPhone. Con el iPhone
tengo la sensación de
no estar perdiéndome
nada, y me agobio si
veo que me quedo sin
batería.
Cuando miro otros
smartphones pienso, sí,
pero no es un iPhone.”

4. 5
“Un noche de verano fui al cine. Tuve que hacer una hora de cola pues no
todas las cajas estaban operativas. Cuando entro a la sala sentí que el aire
acondicionado no funcionaba, por lo que el calor era espantoso. Para colmo
de males, en los baños no había agua.
Cuando estábamos disfrutando de la película – que empezó por cierto 15
minutos tarde – la luz se fue de repente y la película dejó de verse (y además
era casi medianoche).
La respuesta de la administración del local – y luego que nosotros como
clientes nos quejamos en grupo – fue únicamente la devolución del dinero.
Obviamente publiqué este hecho en las redes sociales además de
contárselos a mis amigos. ¿Mi decisión? no volver a ese cine.”

5. ¿Porqué son importantes estos
comentarios?
¿Qué nos están queriendo decir estas
personas?

6. Estas personas han vivido una experiencia que
dependiendo de las impresiones y recuerdos que haya dejado
en ellos puede ser memorable en sentido positivo o
negativo.
Esta experiencia influenciará en las futuras decisiones
de negocio relacionadas a ellas (comprar, recomendar,
permanecer). En resumen, en la lealtad y fidelidad
del cliente.
Éstas experiencias no dependen de si estamos hablando de un
producto o de un servicio. En todos los casos
estamos hablando de experiencias memorables.

7. Pero, ¿qué es una
experiencia de cliente?

8. Definamos experiencia
experiencia.
(Del lat. experientĭa).
1. f. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado
alguien algo.
2. f. Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer
algo.
3. f.Conocimiento de la vida adquirido por las
circunstancias o situaciones vividas.
4. f. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
5. f. experimento.
Tomado del diccionario de la RAE

9. ¿Y si lo aplicamos a los clientes?
Conocimiento de la vida adquirido por las
circunstancias o situaciones vividas.
Por los clientes.
En la interacción con una empresa a través de sus múltiples
canales, productos, servicios y
comunicaciones.
Y que en la mayoría de los casos crea percepciones
subjetivas acerca de un producto, servicio, marca y/o
empresa.

10. 11
¿Y los clientes qué opinan?
«Experiencia de compra
en minoristas resulta
negativa para peruanos»
Fuente: Diario Gestión; Junio
2014
A 80%
ALCANZA la insatisfacción de
los clientes al tener una experiencia
negativa de compra.

11. ¿Y porqué tenemos que gestionar las
experiencias?
Una experiencia memorable
Crea o refuerza un vínculo
Genera valor al cliente
que va más allá de lo
funcional.
Diferencia y Fideliza
Genera valor al
NEGOCIO

12. Luego…
¿Cómo gestionamos las
experiencias de los clientes?

13. Entendamos que las
experiencias tienen un ciclo
Las experiencias empiezan antes de tener contacto con la empresa
¿Vamos al
cine?
• ¿Qué película quiero
ver?
• ¿A qué cine voy? ¿En
qué horario?
• ¿Hay donde
estacionar?
• Voy al cine del centro
comercial cerca a mi
trabajo a ver una
película de acción por la
noche.
• Compro las entradas utilizando
una aplicación móvil.
• La canchita y la gaseosa en la
tienda. La cola es grande.
• Fue difícil encontrar sitio para
dejar el auto.
• La próxima vez voy a
otro cine o me suscribo
a Netflix.
• Encuentro sitio al fondo
y no veo bien la
pantalla.
• La butaca en la que
estoy sentado está mal
ajustada.
• La persona que está
detrás mío golpea la
parte trasera de mi
butaca.
Evolución
Servicio
• La sala esta llena y hay
que hacer cola.
• No está bien iluminada
y no veo por donde voy
caminando.
• El sonido está
espectacular.
• Me informo por
la web, por el
smartphone, por
la prensa o por
un amigo.
Prospección
Selección
Adquisición
Utilización

14. Entendamos que las
experiencias tienen un ciclo
MEDICIONES
Prospección
Selección
Adquisición
Evolución
Servicio
Utilización
GOBIERNO
INFRAESTRUCTURA
CANALES

15. Y para poder implementarlas
y gestionarlas …
Seguimiento y
ajuste
Diseño del Modelo
de Experiencia
Cliente
Planeamiento e
Implementación de
Experiencia de
Cliente
Baseline del
Modelo de
Experiencia de
Cliente
Diseñar de
Indicadores de
Gestión de la
Experiencia
Medir experiencia
percibida
Identificar Brechas entre
experiencia percibida y
esperada
Diseñar de
Proyectos de
Implementación/
Cierre de brechas
Monitorear
permanente-mente
Establecer la
estructura de
gestión de
Experiencia
Identificar de Atributos
de Experiencia de
Cliente
Identificar prioridades,
definir objetivos, estrategias
y plan de acción

16. ¿Cómo diseñamos las experiencias?
Experiencia
Percibida por
el Cliente
durante el
momento de
la verdad
Experiencia
Ofrecida por la
empresa en
los puntos de
contacto
Experiencia
planificada por
la empresa
El diseño de la experiencia
de cliente

17. El diseño de la experiencia
de cliente
Enfoque en las
Experiencias
del cliente
Métodos diversos
y
multidisciplinarios
Razón y
emoción
Consumo como
una experiencia
holística

18. El diseño de la experiencia de cliente
El consumo como una experiencia holística
Cine
Bares
Restaurantes
Videojuegos
Pizza y película
en casa
Reunión en casa
de amigos
El cine no compite contra otros cines.
El cine compite contra otras
experiencias de diversión y
entretenimiento.
¿Cómo generamos una experiencia memorable de experiencia de
diversión y entretenimiento?

19. El diseño de la experiencia de cliente
Tenemos que cumplir dos cosas importantes
Cumplir la función que
satisface las necesidades
del cliente
(la razón)
Hacerlo de forma
memorable, que haga
aflorar sensaciones
positivas
(¡Y la emoción!)
• Diseño funcional.
• Estético.
• Práctico.
• De fácil utilización.
• Que afecte a los sentidos:
vista, oído, tacto, olfato, gusto.
• Que esté asociado a
emociones previas
agradables.
• Y de preferencia ….

20. … que sea inesperado,
¡¡sorpresivo !!

21. Los momentos de la verdad
Back Office Front Office
momento de la
verdad
Puntos de
contacto
Procesos Tecnología Personas
Promesa de Valor
Experiencial
Generan
información / voz
del cliente
Oportunidad de
contacto
unidireccional o
multidireccional
MEDICIONES
DE LA
EXPERIENCIA

22. Los momentos de la verdad
… y los medios que tenemos para generar experiencias
Comunicaciones
Medios de
Generar
Experiencias
Identidad Visual
Presencia del
Producto
Entornos
espaciales
Personal de la
empresa
Medios virtuales

23. Las experiencias las debemos medir…
No basta con realizar las típicas preguntas
de satisfacción
Debemos conocer también la emoción y las sensaciones positivas o
negativas que generan estas experiencias.
En cada punto de
contacto
Durante todo el ciclo
de la experiencia
Y relacionado con los atributos definidos como críticos por los
clientes

24. Curva de la emoción
javiermegias.com
Ciclo de la Experiencia
Puntos de
contacto
Medios de
Generación
Nivel de
emoción
generada

25. Y por último,
¿Quién dirige todo esto?
La dirección general
El responsable del cliente
El equipo multidisciplinario
Las distintas áreas y
unidades de la empresa
Auspicia y define la visión general
Dirige y establece la estrategia a
seguir
Establece el diseño de la experiencia,
los indicadores , los planes de acción
y los sistemas de medición,
evaluación y recompensa
Ejecutan y retroalimentan

26. ¿Por qué es bueno gestionar la Experiencia del
Cliente?
Gestionar la experiencia del cliente no solo implica mejores resultados, sino también,
Devoluciones
menores costos en el corto/mediano/largo plazo.
Tiempo en atender y solucionar quejas
Horas hombre para rehacer trabajos
Pérdida de materiales
Reemplazo de servicios
Clientes perdidos
Mayores costos de ventas a cliente nuevos
Satisfacción
Consumo recurrente
Fidelización del cliente
Recomendación
Insatisfacción
Menor consumo
Vulnerable a competencia
Divulgación negativa
Planificar
Tiempo para controlar
Tiempo para mejorar
Mayor asignación de RRHH
Buenos Resultados
Menor costo
Malos resultados Mayor costo
Gestión de la
Experiencia

27. ¡Muchas gracias!

28. InmarkPeru
@InmarkPer
ALBERTO AROZENA ROTTA
Gerente General Inmark Perú
Alberto.arozena@grupoinmark.com
Av. Arequipa 4055 Miraflores. Lima 18. Perú
Telf.: +511 221-7070 Anexo: 4400
Cel.: 999975085
RPM: *232002
www.grupoinmark.com