Análisis retail de Lush Cosmetics (Barcelona), durante 2016, realizado por Jean Carlo Rivadeneira para el curso de Retail Management de la Maestría Corporativa Internacional de CENTRUM Católica (Lima, Perú) y Eada (Barcelona, España).
2. ANÁLISIS RETAIL
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN: EMPRESA Y MARCA
2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
3. ESTRATEGIA RETAIL DEL PUNTO DE VENTA
4. EJECUCIÓN Y COHERENCIA: RETAIL MIX – ESTRATEGIA
5. BEST PRACTICES Y RECOMENDACIONES
6. INTERNACIONALIZACIÓN AL PERÚ
3. 1. INTRODUCCIÓN
• Lush Ltd., compañía de cosméticos inglesa con sede en Poole, Dorset.
• Inició en 1985, produce y comercializa todos sus productos.
• Presente en 46 países y sus ventas fueron US$ 638 millones (2014).
• Atiende vía locales físicos estratégicamente ubicados y su página web.
• Su posicionamiento de marca: “Cosméticos frescos y hechos a mano”.
• Su política de precios es acorde a su propuesta de valor.
• Su credo: Trabajar con frutas y verduras orgánicas frescas, no testear los
productos en animales sino en personas y contar con un equipo humano feliz.
• Su crecimiento: Mediante socios generales (propietarios responsables de la
operación) y socios limitados (sólo inversores), elegidos por invitación.
4. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.1. OFERTA DE PRODUCTO
LUSH España (Tienda de Barcelona Centro, inaugurada el jueves 2 de julio 2015) ofrece 10 categorías
de productos unisex de belleza y cuidado personal, con elevada profundidad (‘category killer’):
• FUN (Orientado a niños)
• Maquillaje (6 subcategorías)
• Cabello (6 subcategorías)
• Cuidado Solar (Con hasta SPF 30)
• Cara (7 subcategorías)
• Cuerpo (10 subcategorías)
• Perfume (6 subcategorías)
• Ducha (6 subcategorías)
• Baño (4 subcategorías)
• Regalos (segmentados por precio, tarjetas de regalo, regalos para empresas, para bodas y para despedidas de soltero)
También combinaciones por Primavera, Día de la Madre y Exclusivos Online (a menores precios).
Más: Fiestas Privadas en locales, música y SPA, complementando la propuesta para ventas cruzadas.
5. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.1. OFERTA DE PRODUCTO
• Logra que el shopper y el consumidor deseen adquirir
productos de distintas categorías en una sola visita /
compra online (ej. Con cestas en la puerta).
• Su política de jerarquía de productos cubre productos
meta, core y ocasionales.
• Itinerario de compra: Layout atractivo y novedad
constante (compra emocional / racional), incrementando
rentabilidad por m2, ticket y cesta promedios.
• El número de facings por categoría tiene un componente
sensorial y de accesiblidad ideales.
• Adecuadas usabilidad, practicidad y recomendaciones
(venta cruzada) en la página web, para potenciar la
compra online.
6. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.2. OFERTA DE SERVICIO
• Personal: Dispuesto, amable, empático y conocedor de
los productos para sugerencias personalizadas.
• Venta asistida complementada con demos de todos los
productos, a fin de comprobar los beneficios in situ.
• La caja se ubica al final de toda la ruta de visita del
local, asegurando la visualización de toda la tienda.
• Estipula claramente en su página web: condiciones,
términos de compra y política de devoluciones.
• El local se ubica en una zona exclusiva y céntrica de
Barcelona, aunque no dispone de estacionamientos.
• Más del 50% de visitantes de la tienda física es
‘comprador’ (no sólo ‘observador’).
7. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.3. POLÍTICA DE PRECIOS
• LUSH obtiene un valor alto de retail ya que:
Beneficio esperado > (Precio + esfuerzos de compra)
• Política de precios high sustentada en la
estrategia de aumento de beneficios:
Servicios añadidos (tarjetas de regalo o fiestas
privadas).
Amplio y constantemente renovado surtido.
Vocación de servicio y demos personalizadas.
• Promociones para motivar la rotación: Primavera,
Día de la Madre, exclusivas online, etc.
• Comunicación en tienda, revista física (“Fresh
Thinking”), página web y hacia ella desde sus
redes sociales.
2.4. POLÍTICA DE UBICACIÓN
• Zona privilegiada para total acceso del target:
• Layout ideal (140 m2). Considerar ampliación
oportuna del local ante crecimiento de la marca.
• Tres tiendas más en la ciudad ante
indisponibilidad de existencias en alguna.
(Click para ver en
Google Maps)
8. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.5. ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING
• Fachada verde que evoca lo orgánico, fresco y natural.
• Su credo destaca al ingresar al recinto.
• Estantes y mobiliario de madera y metal, transmiten
practicidad y resaltan los productos.
• Mayólicas blancas en las paredes facilitan las
demostraciones de productos y su limpieza.
• Carteles negros y letras a mano blancas para mayor
impacto de la descripción y precios de productos.
• Flores, frutas y plantas potencian la frescura de la marca.
• Categorías distribuidas de manera contigua
(complementaria).
• Fina música electrónica de fondo emana tranquilidad.
• Personal gentil y atento asesora al prospecto / cliente en
un flujo de atención y tiempo ideales para la experiencia.
9. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.6. STORE MARKETING
CAPTACIÓN
• Comunicación constante (in situ y online) de las causas que apoya la
marca, y que se alinean al target.
• Eventos para clientes y prospectos (trasciende la sola transacción).
• Uso intensivo de redes sociales para interacción con el target:
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube.
• Incidencia en la comunicación de la calidad de sus proveedores,
conforme a su visión.
• Invitación a inauguraciones y eventos de fashion y beauty bloggers
para captar la atención de sus seguidores(as).
FIDELIZACIÓN
• Cheques y tarjetas de regalo (€ 25.00) para prueba y recompra.
• Registro como usuario en la página web para ofertas personalizadas.
• Envolturas alternativas para regalos: “Furoshikis” de PET reciclado.
• Bolsas de “telas de comercio justo” de la India, para exhibir la marca.
• Generación e interacción de comunidades de clientes actuales.
• Experiencias trascendentes al producto como el SPA y Tratamientos.
10. 2. RETAIL MIX EN EL PUNTO DE VENTA
2.7. EMPLEADOS Y SERVICIO
• Ocho personas en el local entre asesores y cajeras.
• Notable vocación de servicio, empatía, paciencia y
proactividad.
• El sistema de venta es mixto (autoasistido para
clientes y asistido para prospectos).
• El personal viste de negro (con el logotipo de LUSH
en blanco) para ayudar a resaltar la gama y surtido
de los productos y sus diversos colores.
• Esenciales en el credo: “Creemos en la gente feliz
haciendo jabones felices, poniendo nuestras caras en
nuestros productos.”
11. 3. ESTRATEGIA RETAIL DEL PUNTO DE VENTA
3.1. PÚBLICO OBJETIVO
Hombres y mujeres ecológicamente conscientes en el uso
de productos alternativos de belleza y cuidado personal.
3.2. POSICIONAMIENTO
Artículos sostenibles, ecoamigables, frescos, hechos a
mano, vegetarianos y mayoritariamente sin empaques.
3.3. CONCEPTO RETAIL
Local orientado a sublimar la experiencia de probar los
productos con todos los sentidos, así como servicios in situ.
12. 4. EJECUCIÓN Y COHERENCIA:
RETAIL MIX – ESTRATEGIA
El retail mix se aplica apropiadamente en la tienda y cumple
con los objetivos estratégicos de LUSH:
• Comunica el posicionamiento.
• Lo complementa con mensajes: bienestar, felicidad,
(eco)responsabilidad y relajación.
• Se orienta a potenciar la venta cruzada.
• Sublima la experiencia de compra.
• Motiva necesidad de recompra y uso de servicios (SPA y
tratamientos).
13. 5. BEST PRACTICES Y RECOMENDACIONES
• Implementar estacionamientos de bicicletas en zonas
contiguas.
• Explorar más insumos latinoamericanos para preparar el
ingreso a nuevos países del continente.
• Considerar la ampliación de categorías (con otra marca) hacia
la nutrición orgánica / vegana.
• Auspiciar u organizar eventos relacionados con la
sostenibilidad del planeta.
• Realizar inteligencia competitiva online para revertir malas
experiencias con productos.
• Monitorear y responder comentarios positivos o negativos de
clientes (online) donde no existan locales físicos.
• Cambiar el actual favicon de la página web (relacionado a la
identidad corporativa anterior).
14. 6. INTERNACIONALIZACIÓN AL PERÚ
• LUSH tiene presencia en 46 países, incluyendo 4 latinoamericanos
(Brasil, Chile, México y Panamá).
• La internacionalización al Perú sería razonable, considerando que en
Chile existe una fábrica.
• Se sugiere el uso de insumos orgánicos de la costa, sierra y selva
peruanas, reconocidos en belleza y cuidado personales.
• LUSH sería aceptada y adoptada al preocuparse por el medioambiente
(“Macrotendencia”).
• Fashion (video)bloggers e influencers son referentes a considerar como
socios estratégicos para su comunicación (“Tendencia mundial en retail”).
• Implementar la venta online en todo el Perú: 24/7 Unlimited Hours
(“Tendencia mundial en retail”).
• En 2015 trascendió su interés de arribar al Perú, para lo que solicitaba
US$ 320,000 por licenced partner.
15. 6. INTERNACIONALIZACIÓN AL PERÚ
• Las búsquedas online de su principal competidor mundial, The Body
Shop, han descendido (Google Trends), lo que podría aprovechar para
potenciar su presencia.
• El índice de engagement (SimilarWeb) entre las páginas web privilegia
a LUSH largamente.
• Se tuvo oportuna respuesta al consultar sobre envíos al Perú (Twitter),
interacción que debe mantenerse.
• Los dominios lush.pe y lush.com.pe ya están registrados,
probablemente para el próximo inicio de operaciones en el Perú.
• Perú es uno de los países más megadiversos del orbe, y tener a
marcas responsables como LUSH en la industria devendría ideal.
• Existen iniciativas locales similares como Dharma, El Jardín del Zen o
K’Allma, con las que competiría en ciertas categorías.
• Perú y otros países latinoamericanos privilegian hoy mayor consumo
de productos orgánicos, artesanales y saludables.
• Finalmente, la palabra “Lush” evoca luminosidad, frescura, color y otros
conceptos positivos que potenciarían su posicionamiento en el Perú.
