Ponencia realizada en el marco del Congreso Expogarden celebrado el 1 de Febrero de 2013 en el Hotel Hiberus (Zaragoza), organizado por la AECJ (Asociación Española de Centros de Jardinería.

1. Shoppertising
Albert Ramirez
CEO & Founder
La comunicación de valor en el punto de venta

2. Radiografía del sector
• Sector muy estacional
• Compradores muy ocasionales
16% 51% 21% 12%
– (45% de no compradores/año
– 2,7 compras / año)
• Precio e impulso son los principales
“drivers” de compra,en un sector en crisis,
con muy baja fidelidad a las marcas
• Atomización de la distribución
– 25% cuota mercado gardens + viveros

3. Retos de la comunicación punto de
venta ante un nuevo consumidor
• En crisis
• Con poco tiempo
• Saturado de información
• Más inteligente, menos experto
• Innovación desapercibida, monotonía
áreas de venta
• Buscando nuevas experiencias
• Multimodal

4. Objetivos de comunicación
Generar una estrategia de comunicación basada en el componente emocional
del “gardening” con la experiencia de compra y la simplicidad de la decisión
de compra para los consumidores menos involucrados.
La experiencia en tienda es increiblemente determinante en la
decisión de compra

5. El punto de venta en auge
como vía de comunicación entre la marca y el individuo
Tanto la marca como el distribuidor, deben
representar la posibilidad, la emoción, el deseo.
Permitir al
comprador elegir con
facilidad y
discriminar entre el
valor de las cosas.
El punto de venta es el contexto que determina
el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)

6. Capturando la atención del comprador
Awareness Test
Es fácil no ver algo que no se está buscando

7. EL PROCESO DE COMPRA

8. Las decisiones de compra ya no son tan
lineales, ahora son dinámicas y complejas
Who
What
When
Where WOM feedback loop
Why RESEARCH
PRE- RETA
PURCHASE IL
In-store research
SATISFACCIÓN
Mindset
DESENCADENANTES DRIVERS DE
DE COMPRA EXPERIENCIA COMPRA
DE COMPRA
Navegación in-store
Árbol de decisión de compra
Source: New Shopper Journeys Europe 2010

9. Un ejemplo de shopper journey
R E S C ATA PLANIFICA
( R E ) P L A N TA CUIDA

10. La gestión del Punto de Venta
Claves de una comunicación eficaz
SEGMENTAR GUIAR ACTIVAR
Búsqueda localización Información producto Promociones
Elección canal Valoración Cupones
Planificación Comparación precios Sorteos/Premios
Tipo de shopper Publicidad y sugerencias Actividades
Ocasión de compra Contacto con marca/tienda
Generación de tráfico y activación del PdV

11. El Nuevo Shopper
Shopper Marketing/
Mejorando la vida de los
consumidores a través de una
comunicación de valor en el
punto de venta

12. Convergencia de Medios
Medios OFF Medios On
Media de
Website
camino a la
Redes sociales
tienda
RRPP
El shopper Crear un
marketing es clave “engagement”
con el shopper con
en el ecosistema un enfoque 360º
de medios del
proceso de Eventos/ Mobile
compra street
marketing
Apps
Geolocalizacion
Sampling Interacción 2.0
Experiencial

13. Un enfoque de 360º con el comprador
Ampliar el POS Inspirar en el POS Amplificar la relación
La compra es un La relación con el shopper es
El shopper empieza su “engagement” del shopper. una historia que se construye
reflexión de compra mucho sobre la continuidad, el
antes de entrar en el POS. tiempo.
Este engagement existirá si Hay que tener una presencia
sabemos emocionar, continua para entretener el
sorprender, informar y vinculo, creando situaciones y
transmitir. Hará que el mensajes emocionales para
comprador se decida y le convertirle en un shopper fiel
reconfortara en su decisión de y preparar su siguiente
compra. compra.

14. EL MIX DE LA COMUNICACIÓN: PUNTOS DE CONTACTO + CONTENIDO
PREPARAR LA DECISIÓN DE SHOPPER JOURNEY:
COMPRA DE CASA A LA TIENDA
ACTIVACIÓN PUNTO DE VENTA PROGRAMA FIDELIZACIÓN

15. Puntos de contacto in-store
LINEALES/PASILLO/CABECERAS
ALARMAS
CROSSELING
ZONA DE
SHOWROOM
ZONA INFANTIL
PUERTAS
PARKING

16. La activación del punto de venta
Una clara misión, incrementar las ventas
Exposición
¿nos ven?
100 Impresión
80 ¿les atraemos? Venta
60
¿les convencemos?
40
20
0
Visitan Paran Compran

17. La activación del punto de venta
Traslada al shopper al momento de consumo
Exposición
Impresión
INFORMACIÓN
Venta
Simplificar e
ENGAGEMENT
interrumpir
la rutina de Iluminar
compra los
INSPIRACIÓN
beneficios
Generar interés
y prueba
CREA LA IDEA PERSUADE

18. Principios de la comunicación PdV
FA C TO R E S
DESENCADENANTES
FA C TO R E S
INFLUYENTES
FA C TO R E S
DECISORES

19. Shopper Marketing y
Shopping Experience
Shopping Experience
Generando una experiencia memorable

20. Integrando las tendencias del retail
La emocionalidad del área de
compra gana terreno a la
racionalidad
Areas de venta más cuidada, tematizada
Nuevos impactos y sensaciones
Nuevos expositores y materiales de activación
Nuevas formas de comunicarse con el comprador
Social shopping, conectado
La marca es la conexión entre el comprador y el
consumidor
Digitalización, más información ubicua
Generando una experiencia memorable

21. Identificando el comportamiento por categoría
Entender el problema para solucionarlo
largo
IMPACTAR
CONFUSIÓN ENGAGING
Facilitar la
compra Educar/ Inspirar
Tiempo
dedicado
UNINSPIRING RUTINA
+ Visibilidad
& cross-selling Visibilidad
corto
INCENTIVAR
bajo alto
% Compran vs. se paran

22. TIEMPO DE REACCIÓN
y el fenómeno de la fluidez de percepción
Estímulo coherente
ciencia
Tiempo de reacción RÁPIDO
Estímulo incoherente
ciencia
Tiempo de reacción LENTO
El tiempo de reacción desvela lo que los consumidores han aprendido acerca de los
productos y marcas a traves de sus Touch Points y su experiencia.

24. Pistas comunicacionales en el PdV
Las pistas
comunicacionales
desencadenan la
reacción emocional
Facilitan las Activan la
Captan la atención en
decisiones de compra decisión de
el ruido publicitario
(FILTRO) compra

25. Oportunidadesel de de venta
Una comunicación ganadora en punto
comunicación

26. La gestión del espacio incrementa el ticket
• Más ventas con las
Densidad
cajas a la izquierda de
la entrada
• Mayor compra a la
izquierda del carro
• Mayor oportunidad de venta
en el primer tercio del
establecimiento
• Desarrollo de un diseño de
tienda de conveniencia en el
primer cuadrante

27. Adapta el punto de venta a los diferentes
“shopping trips”
Compra
Todo lo demás!!! Larga
Compra Compra
Media Común
Salida/Cajas Entrada

28. Open Space, la atracción de los espacios abiertos
Los compradores no quieren ir por los pasillos.
Anímalos con espacio y seducción visual.

29. Showrooming
Los compradores dedican menos
tiempo a tomar decisiones a medida
que progresan en el recorrido de la
tienda (magnetismo de cajas)
Incorporar eventos, acciones
especiales y exposiciones efímeras al
principio de la compra genera
interacción, sensación de novedad y
una experiencia de compra de
descubrimiento e inspiración

30. Facilitar la compra. Smart & Discovery
PUSH.- Cross –selling/up selling. PULL.- Mejora señalética e imagen.
Novedades. Catálogo. Servicios diferenciales. Convenience. Guía
Especialización. Ordenación. al cliente. Conexión 2.0

31. Mensajes simples, facilitando la elección
del comprador

32. Simplifica. Ayuda. Inspira
Tr a s l a d a n d o e l p r o d u c t o a l j a r d í n d e c l i e n t e

33. Emoción. Color. Esplendor.
Mostrando el producto en las mejores condiciones

34. Cross-selling & Inspiration
Recreando la mejor escena del producto

35. Apuesta por las novedades, rompe las
categorías. Sorprende con nuevas propuestas

36. Info & Guide.
Conectando con el shopper en tienda

37. Formación en tienda.
Comunicación directa con tus mejores
clientes
Haz de tus clientes, grandes compradores expertos
Wo r l d o f m o u t h

38. La activación punto de venta
Atraer a los Conseguir la
potenciales inspiración del
compradores hacia el comprador en el
‘punto’ de venta punto de venta
Una clara misión,
incrementar las ventas
Path to purchase In-store Mkg

39. Gracias por vuestra atención
E X P E R T O S E N R E TA I L , D I G I TA L
& SHOPPER MARKETING
ESADECREAPOLIS albert.ramirez@adict-ar.es
Av.Torreblanca, 57 t +34 935 572 352
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