Informe sobre ejemplos de neuromarketing aplicados al mundo del retail

1. 10 IDEAS DE NEUROMARKETING PARA RETAIL
Descubre con ADICT cómo sobresalir en el punto de venta activando el subconsciente del shopper
10 IDEAS DE NEUROMARKETING PARA RETAIL
Descubre con ADICT cómo sobresalir en el punto de venta activando el subconsciente del shopper

2. Durante años, supermercados alrededor del mundo han
rociado gotas de agua sobre las verduras y frutas con el fin de
transmitir frescor y pureza.
Las flores situadas justo en la entrada o los paneles con hielo
sobre los que se colocan productos como el marisco o el
pescado fresco, son sugestiones inconscientes para que la
sensación de frescura nos acompañe durante todo el recorrido.
#1
El punto de venta actúa como un conjunto de pistas sutiles
para ayudar al shopper a satisfacer sus objetivos explícitos de
compra. Una comunicación de valor al shopper le invita
activamente a satisfacer necesidades adicionales.
Antes de convencer a un comprador para que coja nuestro
producto y considere añadirlo a su carro, necesitamos
imperativamente llamar su atención.
Atrae la atención y crea conexiones emocionales positivas a través
de los elementos visuales del PdV
Los precios escritos con tiza sobre una pizarra de color negro
son una tradición de los mercados tradicionales europeos,
sugiriendo proximidad con el productor (terroir) y precios
actualizados.
La escritura a mano evoca una selección cuidada, personalizada
y única, fruto de un conocimiento y especialización de producto.
BE NEAR

3. #2 BE FRESH
El punto de venta es la última milla en el ciclo de compra para
crear una buena impresión en el shopper. Es esencial tener en
cuenta qué tipo de imagen se quiere transmitir durante el
diseño y organización de los lineales.
Utiliza simbolismos y pistas comunicacionales desde el momento en
que el shopper entra en la tienda para influir en su percepción
Durante años, supermercados alrededor del mundo han rociado
con gotas de agua las verduras y frutas con el fin de transmitir
frescor y pureza.
Flores situadas justo en la entrada o paneles con hielo sobre los
que se colocan productos como el marisco o el pescado fresco,
son sugestiones inconscientes para que la sensación de frescura
nos acompañe durante todo el recorrido.

4. La gestión del tiempo medio de decisión de compra es un
elemento clave del éxito del retail. Cuanto más rápido se cierra
una venta, el comprador dispone de más tiempo para seguir
gastando, convertiéndole en uno de los clientes más rentables
por tiempo de permanencia en el establecimiento.
#3
Durante un experimento realizado por la Universidad de Leicester
en una tienda de vinos, 8 de cada 10 consumidores compró vino
francés el día que se utilizó música francesa como fondo musical.
Curiosamente, la ventas se concentraron en los vinos alemanes el
día en que la música ambiental era alemana.
Aprovecha el ritmo de la música para marcar el tiempo de compra e
inducir estados emocionales
Su utilización como estímulo coherente en una acción de
comunicación en PdV permite acortar el tiempo de reacción del
shopper para la toma de decisiones.
Cuando la música nos gusta, aumenta la segregación de
endorfinas e incrementa nuestra sensación de bienestar.
La reproducción de ritmos rápidos provoca que los clientes
circulen o, en el caso de restaurantes, mastiquen más rápido.
BE MELODIC

5. BE PERFUMED#4 Utiliza el marketing sensorial para crear una experiencia única. el
olfato afecta el 75% de nuestras emociones
La activación del comprador en el punto de venta a través de
experiencias multisensoriales incrementa el valor percibido del
producto. El uso de aromas puede dar pistas al shopper de las
carácterísticas del producto envasado y motivar la decisión de
compra, especialmente de aquellos productos de reciente
incorporación en el mercado. Los humanos podemos
identificar con facilidad más de 10.000 olores distintos.
Investigadores de la Washington State U. compararon las
respuestas de 400 compradores a dos aromas distintos. El
primer grupo era expuesto a fragancia de naranja, mientras que
el segundo olía una mezcla de naranja, albahaca y té. Se
observó una diferencia de un 20 por ciento en la compra entre
los grupos; el aroma con una única fragancia no distraía tanto a
los compradores obteniendo mejores resultados.
Scent M. Institute: El shopper recuerda hasta cien veces mejor un olor que cualquier anuncio de radio o folleto impreso. La fragancia de
lavanda evoca sensación de relajación y tranquilidad, mientras que los cítricos ponen nuestro sistema en alerta.

6. #5
Ganar visibilidad y atracción en el punto de venta es determinante
para capturar la atención del shopper. La utilización de formas
suaves, redondas y menos agresivas generan una placentera
experiencia visual. Por el contrario, contornos afilados transmiten
una imagen amenazante que suele inhibir la reacción del shopper.
Evita los bordes afilados, redondea las puntas
Tras millones de años viviendo en la naturaleza, nuestro cerebro
evita de forma inconsciente e intuitiva los cantos puntiagudos.
Aunque vivimos en ambientes modernos, nuestros cerebros
siguen reaccionando de la misma manera a los bordes afilados, sin
distinguir si se trata de un logotipo, una fuente o un envoltorio.
BE ROUNDED

7. 3MÁXIMO POR
COMPRADOR
BE LIMITED#6
Un producto es un conjunto de atributos implícitos y no
implícitos en la mente del comprador.
Cuando se nos reduce la libertad de elección, sentimos la
necesidad de retenerla, haciendo que la deseemos aún más.
Tendemos a atribuir más valor a aquellos objetos que resultan
difíciles de poseer. Estos dos factores configuran el principio de
escasez.
Deja que el principio de escasez haga su efecto
Utilízalo de forma intencionada para gestionar al alza el valor
percibido de un producto común. Existen dos mecanismos para
crear ilusión de escasez en la mente del comprador: limitar el
tiempo en el que la oferta o producto está disponible o limitar el
número de unidades. El efecto se ve magnificado cuando el
producto ha sido recientemente incorporado al mercado. Spotify,
Google+ o Pinterest han utilizado esta estrategia para crecer.

8. xLos
BE VISUAL#7
Sitúa las imágenes a la izquierda, el texto a la derecha
El hemisferio izquierdo es mejor procesando contenido
semántico, mientras que el derecho está especializado en la
visión. Si la información está ordenada al revés, el cerebro se ve
obligado a hacer un paso más para entender su contenido,
ralentizando o incluso inhibiendo la reacción del shopper en el
punto de venta.A su vez, cada temática visual se identifica por
nuestro cerebro de forma diferente. Los coches deportivos
activan las mismas zonas cerebrales que el alcohol o el sexo.
En un momento en que los consumidores están utilizando un
vocabulario cada vez más visual, las marcas deben comunicarse
más con imágenes que con palabras. Las pistas visuales pueden
sustituir parte del mensaje en soportes publicitarios, incluso en
muchas de las instrucciones del packaging. Las reacciones
emocionales inconscientes que provocan las imágenes actúan a
través de mecanismos biopsicosociales que determinan las
reacciones a estímulos posteriores.

9. BE BIG#8
Los estímulos en el punto de venta despiertan el deseo de
compra de productos que el shopper no había planificado.
Diversos estudios cifran en más del cincuenta por ciento las
compras por impulso.
Un objetivo básico del retail es conseguir incrementar el ticket
medio del shopper en cada visita, por lo que unos estímulos
adecuados podrán despertar el interés del shopper en un
mayor número de productos y secciones.
El tamaño sí importa
Si el carro de la compra es el doble de grande compramos hasta
un 40% más ya que nuestro cerebro primitivo nos impulsa a
recolectar alimentos de la misma forma que hemos hecho
durante miles de años. (Lindstrom)
Las dimensiones del carro determinan nuestra percepción sobre
la cantidad comprada. El tamaño de los pasillos está estudiado
para ralentizar la compra, forzar paradas e incrementar las ventas
espontáneas.

10. BE ALIGNED#9 Mira donde quieras que miren.
La cara, con más de cuarenta músculos faciales determinando su
expresión, es lo primero que atrae nuestra atención en cualquier
estímulo visual.
Lo segundo en que nos fijamos los humanos, a diferencia de los
animales, es en la dirección de la mirada. De ahí, la importancia
de alinear los objetivos a destacar como la marca y el producto
con el lugar hacia donde dirige la atención la persona de la
imagen.
antes
después
Los ojos, como si se trataran de un piloto dentro del punto de
venta, conducen al resto del cuerpo haciendo un escaneo
rápido de las categorías y secciones por las que se encuentra el
shopper. No hay nada que acabe en la cesta de la compra sin
haber pasado primero por nuestro campo de visión.
El shopper lee muy poco mientras compra, por el contrario,
responde activamente a colores, formas e imágenes.

11. BE EASY#10
De igual forma, la probabilidad de que alguien compre un
producto cuando uno similar tiene exactamente el mismo
precio es menor que si existe una pequeña diferencia de precio
entre los dos. Facilitar la elección del shopper es importante si
queremos activar la decisión de compra.
La aplicación de la neurociencia al estudio del consumidor
permite la segmentación a partir de variables psicológicas
como la aversión al pago, la impulsividad o la extraversión.
Para algunos compradores elegir entre un producto u otro no
representa una cuestión difícil. Sin embargo, existe el shopper
interesado en conseguir siempre la mejor opción entre la
variedad disponible. Si se le presentan múltiples alternativas
puede sentirse agobiado y desistir antes de llegar a tomar una
decisión. En estudios hechos por el Swarthmore College los
participantes compraron diez veces más cuando la selección
era limitada que cuando era muy variada.
En un estudio (Yale U. – 2012) los investigadores dieron un dólar a los participantes para
que decidieran si comprar, o no, uno de los dos tipos de chicle que se ofrecían. Cuando el
precio era el mismo, un 46% de los participantes decidieron comprar. Sorprendentemente,
cuando se introdujo una diferencia de dos céntimos entre los productos, el porcentaje
total de compradores incrementó hasta el 77%.
z
No le compliques la elección al cerebro

12. ¿PREPARADO PARA ACTIVAR LA DECISIÓN DE COMPRA DEL SHOPPER?
DESCUBRE LOS BENEFICIOS DEL NEUROMARKETING APLICADO AL PUNTO DEVENTA

13. ¿CUÁNTO TE QUEDA POR DESCUBRIR?
El deseo de racionalizar el motivo de nuestras acciones no
permite obtener, a través de estudios convencionales, el nivel de
detalle necesario para determinar la eficacia de la comunicación
en punto de venta. Los métodos biométricos detectan la
actividad neuronal que genera un estímulo concreto. Los
resultados no están condicionados por la interpretación sesgada
de los participantes acerca de lo que ven y lo que creen que
sienten.
La existencia de un sesgo cognitivo en los métodos declarativos
– tanto encuestas cualitativas como cuantitativas- limitan su
eficacia para descubrir los insights clave de activación del punto
de venta. Sin duda, compramos con el subsconsciente.
Estudios en neurociencia cifran en un 95% el procesamiento
cerebral que ocurre por debajo del nivel de consciencia,
incluyendo las emociones que determinan el proceso de
compra.
LO MÁSVALIOSO DETUS CLIENTES ES AQUELLO QUE NOTE PUEDEN DECIR

14. PREVEE EL IMPACTO DE TU MENSAJE
IDENTIFICA LOS DETALLES QUE MARCAN LA DIFERENCIA
ADICT basa su metodología en un enfoque mixto multidisciplinar,
combinando sensores biométricos y respuestas cognitivas junto a
la experiencia de más de una década en la investigación de
mercados, y a un expertise único en la detección de insights
diferenciales de comunicación en punto de venta.
Nuestra oferta abarca todos los elementos que intervienen en el
proceso de decisión de compra: packaging, lineal, navegación,
publicidad in-store, personal en tienda, etc.
A diferencia de los test en laboratorio, la utilización de
tecnología portátil no intrusiva nos permite actuar sobre
entornos reales complejos, sin interferir significativamente en el
comportamiento normal del shopper en el punto de venta La
actividad cerebral es captada en tiempo real y la intención de
compra detectada justo en el momento en que se origina.

15. SUMÉRGETE EN LA MENTE DEL COMPRADOR
ADICT es pionera en España en neuromarketing aplicado a
comunicación y punto de venta. La utilización de múltiples
técnicas biométricas orientadas a desarrollar el “path-to-
purchase” permite identicar aquellas implantaciones y
elementos que aportan una mayor atención y engagement
emocional, desarrollando experiencias y puntos de contacto
que busquen una mayor interacción con el shopper.
CREA UNA EXPERIENCIA DE COMPRA MEMORABLE
Nuestro compromiso se fundamenta en proporcionar shopper
insights relevantes, que permitan generar estrategias de
comunicación orientadas a desarrollar experiencias de compra
basadas en el componente emocional de las marcas, y que
simplifiquen la decisión de compra para los consumidores menos
involucrados.

16. ESADECREAPOLIS
Av. de la Torre Blanca, 57
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
e info@adict-ar.es
ph +34 935 572 352
m +34 616 444 706
Twitter ADICT_AR
www.adict-ar.es
10 IDEAS DE NEURO
MARKETING PARARETAIL
© ADICT Active Retail.Autor: Joel Rispa Moliné. Febrero 2014