Neuromarketing y los 10 mandamientos que comparten las grandes marcas con las religiones

1. Neuromarketingylos10mandamientosquecompartenlasgrandesmarcasconlasreligiones
Autor: Enric Romero Godó
Si la fe mueve montañas también puede hacer que compremos de manera irracional, según nos demuestra el
neuromarketing. Y lo mejor de todo, que no sintamos remordimiento por ello ni tengamos que confesarnos
para redimir nuestra alma tras la última adquisición en la Apple Store.
Existen estudios de mercado, focus group y otros procedimientos que intentan asegurar el tiro a la hora de
lanzar un producto o una campaña. Sin embargo, prácticamente todos estos métodos pasan por alto dos
hechos fundamentales, desde mi punto de vista. El primero es que existe una gran diferencia entre lo que
pensamos y lo que decimos que pensamos. El otro es que en muchas ocasiones ni siquiera nosotros mismos
sabemos qué pensamos; nuestro cerebro va por libre. Necesitamos, entonces, un nuevo paradigma que nos
ayude a comprender mejor cómo funciona nuestro cerebro; es la hora del neuromarketing.
El neuromarketing entra en juego
Tenemos en frente a una de las disciplinas más revolucionaras que existen, relacionadas con el ámbito de la
comunicación y el comportamiento del ser humano. Para demostrarlo, me gustaría destacar Los 10
mandamientos que comparten las religiones con las marcas, algo que aparece como conclusión de varios
estudios de neuromarketing en los que se medía la actividad cerebral al recibir estímulos de carácter místico
o religioso (a un grupo de devotos), y por otro, la que registraba (un grupo de fans de marcas) al recibir
estímulos relacionados con éstas.
Los resultados son fascinantes y desvelan los pilares más sólidos sobre los que construir una marca poderosa.
Obviamente, no basta con conocerlos, sino que se hace imprescindible aplicarlos y trabajarlos de manera
sistemática. Son los siguientes:
1. Sentido de pertinencia
Como ya lo definiera Maslow en su famosa pirámide de las necesidades humanas, la tercera, en orden de
importancia, es la que hace referencia al sentimiento de pertenencia a un grupo determinado. Este grupo
puede ser cualquiera en el que nos sintamos parte del mismo. Desde la familia, hasta un sindicato, pasando
por el grupo de amigos o el de compañeros de facultad. Bien, pues, las grandes marcas consiguen que sus
fieles también se sientan parte de ese colectivo. Cómo lo consiguen depende de caso en particular, aunque
si hay algo que es común a todas: hacen sentir de manera especial los miembros del grupo.
2. Visión clara

2. Este punto viene determinado claramente por la empresa y se puede sacar de la visión del negocio que tengan
los fundadores del mismo. Cada empresa se crea con una misión, unos valores y una visión clara. Comunicar
el último de estos puntos a los empleados y a los clientes potenciales es garantía de éxito. El motivo es muy
sencillo: si el mensaje es claro, sintético y no deja lugar a dudas es mucho más fácil de reconocer y seguir
que un mensaje fragmentado.
3. Poder sobre los enemigos
Es un "nosotros frente a ellos". Se trata de polarizar al público y plantearle la siguiente dicotomía: ¿nosotros
o el resto? Para ello es necesario dar argumentos que refuercen por qué nosotros somos mejores que el resto.
Podemos apelar a las virtudes que nos hacen diferentes y/o mejores, o bien a las carencias de los otros. Un
ejemplo de ello es la campaña de Apple del 2006 "Mac vs Pc".
4. Atractivo sensorial
El 88% de los anuncios apelan a la vista, sin embargo tenemos otros sentidos mucho más influyentes en
nuestro comportamiento que son espoleados por las grandes marcas (también por las religiones). ¿Habéis
percibido la fragancia al entrar en la tienda de una gran firma de moda o recordáis el tacto de las sábanas de
aquel hotel que tanto os gustó? La mayoría de veces son sensaciones casi imperceptible, pero capaces de
crear una fuerte impresión en nuestros sentidos, y por extensión, en nuestro cerebro. En un estudio sobre
neuromarketing se demostró cómo podía influir la música en la compra de unos vinos. Se comprobó que al
sonar en el hilo musical una melodía fácilmente identificable como francesa, los vinos franceses se vendían
más. Cuando cambiaban la música por una de estilo marcadamente alemana, los vinos alemanes eran los que
conseguían incrementar el número de ventas.
5. Narrativas
Nos gustan las historias porque nos entretienen, pero también porque nos ayudan a recordar. Seguro que
habéis oído acerca del storytelling, que no es más que la capacidad de aplicar relatos a la comunicación de
marcas o ideas. Si pensamos por un momento en el sermón de un cura o un fábula de Esopo, entenderemos
rápidamente a qué nos referimos cuando hablamos de historias. En el caso del pastor, usa la narrativa para
predicar la palabra de Jesús; el Griego las utiliza para explicar moralejas. En el caso de las marcas, utilizan
las historias para contarnos las maravillas de sus productos o para relacionar los mismos con facetas de
nuestra cotidianidad cuya relación no era percibida por nosotros.
6. Grandeza

3. Una tienda de Louis Vuitton, el Camp Nou o la Catedral de Notre Dame: todas ellas tienen en común la
magnificencia de sus espacios abiertos al público. El efecto que provoca en nosotros, los simples mortales,
es estremecedor. Nos empequeñece a la vez que sitúa a la marca en un terreno casi celestial, inalcanzable a
la vez que aspiracional.
7. Evangelismo
Las grandes marcas tienen grandes -y múltiples- prescriptores. Son fieles convencidos de haber escogido de
forma correcta y tratan de convencer al prójimo para que siga sus pasos. Un cliente fiel se siente querido y
automáticamente siente el deber moral de corresponder el amor que la marca muestra atrayendo a nuevos
fieles a su causa. En algunas religiones este fenómeno es muy evidente, por ejemplo en el caso de los Testigos
de Jehová.
8. Simbología
Los elementos de identidad que forman una marca son la puerta de entrada a toda una serie de bailes
neuronales que desatan emociones y deseos de compra. Poseer estos elementos nos hace sentir que formamos
parte de algo mucho más importante que nosotros mismos. Los cristianos adorarán la cruz; otros, una
manzana mordida.
9. Misterio
¿Quién conoce la fórmula de Coca-Cola? ¿Existe o es una invención sin parangón en la historia del
marketing? ¿Y qué me decís de los rumores que apuntaban hace años a que el Red Bull contenía semen de
toro? ¿Y la salsa del Big Mac? Lo que tienen en común estos conocidos ejemplos es el misterioso ingrediente
secreto que los compone. Ese lado desconocido nos atrae, igual que nos atraen los fenómenos paranormales
o la magia.
10. Rituales
Las grandes marcas y diría que todas las religiones, al menos las que conozco, tienen rituales únicos que
sirven para identificarlas. No obstante, lo más interesante de los rituales, desde mi punto de vista, es el porqué
de su existencia. Aquí, de nuevo, el neuromarketing y la psicoanálisis de Freud nos echan una mano.
Los rituales nos permiten sentir que tenemos el control de lo que sucede a nuestro alrededor, es una forma
que tiene nuestra mente de resguardarse en un mundo plagado de incertidumbres. Como seres humanos,
estamos codificados para abrazar los rituales, sean del tipo que sean. Cantar el himno de un equipo de fútbol,

4. descorchar una botella de vino en una celebración importante o desayunar antes de empezar la jornada
laboral son actos que nos aportan sosiego y nos preparan mental y físicamente para el devenir del día. Son
el prólogo de las cuestiones importantes.
Algunas de las grandes marcas tienen rituales de consumo anclados en nuestra mente. Por ejemplo, el limón
de la Coronita, comer un Wooper con las dos manos o simplemente tener que recorrer toda la tienda (y ver
varias veces los mismos productos) antes de pasar por caja en IKEA.
Bibliografía
 http://www.martinlindstrom.com/
 http://www.aragonempresa.com/paginas/congresos_foroempresa2007_lindstrom
 http://www.elblogalternativo.com/2010/06/03/para-ahorrar-vaya-a-comprar-sin-hambre-sin-sueno-y-sin-
ninos-entrevista-a-martin-lindstrom-pionero-del-neuromarketing/
 http://blog.luismaram.com/2010/05/12/neuromarketing-caso-martin-lindstrom/