Esta fue la presentación de la profesora Agrivalca Canelón, durante su intervención en la primera edición del Seminario ECO de la Universidad Monteávila en Caracas.
1. Valoración de Marcas: Agrivalca R. Canelón S. Universidad Católica Andrés Bello (UCAB) / Caracas - Venezuela entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
2. “ Lo que tiene medida, tiene manejo” Peter Drucker Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
3. Kotler y Armstrong, 2006 Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión “ Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”
4. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Los productos y servicios se parecen cada día más La diferenciación es cada vez más un aspecto importante en el marketing corporativo y de marca Reducción de costos en el acceso a la tecnología Aceleración en el ciclo de vida de los productos Saturación en la oferta de productos y servicios La diferenciación está directamente ligada a la percepción que tienen los consumidores de la empresa o producto versus la competencia
5. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Los c onsumidores han comenzado a cambiar su forma de relacionarse con las organización: de persona-producto a persona-entidad Saturación del ecosistema comunicativo Cambios cualitativos en los públicos Empresa = sujeto económico activo Empresa = sujeto social actuante Individuo Consumo Individuo Opinión
21. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Métodos Financieros de Valoración de Marca Posición en el mercado Toma como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia. Se pregunta a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca) Rentabilidad Futura Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. No se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca Valoración en Bolsa Calcula el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil
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24. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión La marca es un modelo que construye una promesa Marca Nombre Simbología Identidad Carácter Posicionamiento Discurso
25. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Conocimiento de Marca Pensamientos Creencias Sentimientos Imágenes Experiencias
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27. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Matriz de Planeamiento Estrategias y Acciones Público objetivo Posicionamiento de marca Portafolio de productos/servicios Mix de marketing/comunicación Distribución, comercialización, venta Política de precios, relación de valor Equipo: perfil, entrenamiento, motivación Postventa: relación, fidelización Empresa y Competencia Cliente Percepción Reconocimiento Reputación Experiencia Ventaja Competitiva MARCA
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34. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Posición de Potencial de Desarrollo Posición de Liderazgo Posición de Desgaste Posición de Nuevo o Desposicionado Cuadrantes de la Grilla de Salud 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 Eje de la Estatura Eje de la Fortaleza Posición de Liderazgo Saludable Posición de Liderazgo con Primeros Síntomas de Desgaste
36. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Expresión Visual Marca ¿Cómo nos vemos? Expresión Ambiental ¿Cómo son nuestros espacios de contacto con las personas? Expresión Comportamental ¿Cómo actuamos y cómo servimos a la gente? Expresión Verbal ¿Cómo nos llamamos, hablamos y escribimos?
38. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Atributos Usos Calidad/ Valor Beneficios funcionales Organizaciones, asociaciones Personalidad Símbolos Imaginarios Relaciones con los consumidores Beneficios de auto-expresión Beneficios emocionales Oferta tangible (productos y servicios) Códigos/Tono Competencia Nombre Economía Canales, contactos Tribus, culturas, grupos La marca como sistema abierto
