Definiciones asociadas a la función del marketing y su impacto en la empresa

1. LA FUNCIÓN DE MARKETING
EN LA EMPRESA

2.  Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.
 Los clientes :
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos
 Más facilidad de acceso a la oferta
 ¿Menor fidelidad?
 Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las
relaciones con estos.
 Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus
proveedores
 Productos/Servicios/Servicio
 Pérdida de valor como ventaja competitiva
 Aumento de servicios y mix de oferta
 Sensaciones y emociones más allá del producto.
LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

3.  Evolución de las tecnologías de información (IT)
 Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales
 Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis
de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado
 Competencia
 Fuerte incremento
 Nuevos competidores, sin lastre
 Competencia profesionalizada
 Profesionalización de las redes comerciales
 La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios
bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables
LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

4.  El cliente : Objetivo Nº 1
 Garantía de éxito : La calidad y el servicio
 Un reto : superar a la competencia
 Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)
 Optimizar los recursos y los procesos
 Optimizar las relaciones con los clientes
¿QUÉ DEBEMOS HACER?:
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE
GESTIÓN

5.  Publicidad
 Venta a presión
 Venta agresiva de productos de consumo
 Métodos de previsión y estudios de
mercado
 Sociedad de consumo
¿QUÉ NO ES EL MARKETING?

6. MARKETING es un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros.
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa.
The British Institute of Marketing
Philip Kotler
EL CONCEPTO DE MARKETING

7. Nuestros clientes no compran productos ni servicios,
compran satisfactores de necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y demandas de
clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a
través de la construcción de relaciones personales
duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de
manera rentable, es la razón de ser del Marketing
EL CONCEPTO DE MARKETING

8. LA ACTIVIDAD DE MARKETING
Respeto al consumidor
Interpretación precisa de
necesidades de clientes
Sentido del mercado apropiado
Motivación empleados
 DEFINICIÓN:
 Actividades
encaminadas
a favorecer los
intercambios
en los
mercados
El Marketing no
crea
necesidades, las
descubre y
fomenta el deseo
de algo para
satisfacerlas
Factores de éxito actual
Provocando una Demanda
(disposición a pagar)

9. NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Forma en que se expresa
la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
características personales
del individuo, factores
culturales y ambientales
y estímulos de Marketing
“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores. Trata de
influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y
fácilmente disponible.”
Formulación expresa
de un deseo, que está
condicionada por los
recursos disponibles
del individuo o
entidad demandante,
y por los estímulos de
marketing recibidos
Sensación de carencia
de algo, un estado
fisiológico o psicológico,
que es común a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores étnicos o
culturales

10. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
 Producto: bienes/servicios
que satisfacen un conjunto
de necesidades
 Valor: estimación por un
individuo del potencial de
un producto para satisfacer
sus necesidades
 Intercambio: acciones
 para encontrar a la
otra parte
 convencerla
 Transacción: entrega
 Mercado:
 confluencia Oferta y
Demanda
 conjunto de
compradores
potenciales con una
necesidad común
Marketing de relaciones: relaciones
estables cliente-empresa basadas
en confianza mutua y objetivos
comunes

11. GESTION DE MARKETING
 Estratégico:
 segmentación mercado
 análisis DAFO segmentos
 atractivo de cada segmento
(Amenazas, Oportunidades)
 competitividad de la empresa
(Fortalezas y Debilidades con
respecto a competencia)
 identificar mercado
 selección estrategia
 Operacional:
 Diseñar / ejecutar
PLAN DE
MARKETING-MIX
 Variables del Marketing-
Mix:
 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN
 COMUNICACION
Marketing interno:
cooperación de toda la
organización en su
orientación al cliente:
todos los empleados
son clientes, y
proveedores de otros

12. Marketing Mix
Público
Objetivo
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
DISTRIBUCION
PLACEMENT
Cobertura
Variedad
Localización
Inventario
Transporte
PRECIO
PRICE
Lista precios
Descuentos
Rebajas
Período de pago
Créditos
COMUNICACIÓN
PROMOTION
Promoción de ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones públicas
Marketing directo
LAS 4 P´S DEL MARKETING MIX

13. MARKETING MIX
AMPLIADO
PERSONAS
PROCESOS
PRESTACIÓN
ENTREGA
ELEMENTOS
FÍSICOS
PROMOCIÓN
PLAZA
PRECIO
PRODUCTO
SERVICIO
5. LAS 8 P´S DEL MARKETING MIX AMPLIADO

14. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Combinación de precio
y producto/servicio en
función de las
características del mercado
Diferenciación
de productos/
servicios
Ventajas
en costes
Estrategia
de segmentación
Precio superior por ofrecer un
producto/servicio único
para el comprador
Oferta de productos/servicios
similares a menor coste

15. ELEMENTOS DE MARKETING-MIX (EL PRODUCTO)
 Calidad
 Diseño, color y forma
 Packaging
 Tamaño/cantidad
 Servicios
 Técnica (u objetiva) / comercial (o
percibida)
 Estética / utilidad
 Protección del producto
 Ajuste a normas legales
 Aportar información
 Vía de diferenciación
 Adaptación segmentos
 Estimulación al consumo
 Calidad física de los servicios que
formen parte del producto
 Imagen corporativa
 Dimensión interrelacional
ATRIBUTOS

16. ELEMENTOS MARKETING-MIX: DISTRIBUCIÓN
 OBJETIVO: Poner el
producto a disposición
del comprador en la
 cantidad
 momento
 lugar
en que lo necesite
 CANAL: Conjunto de
empresas / organiza-
ciones que hacen que el
producto llegue a manos
del comprador
 FUNCIONES DEL
CANAL:
 Reducción de transacciones
 Economías de escala
 Transformación temporal
(almacenamiento)
 Creación de surtido
 Transformación espacial
(transporte)
 Prestación de servicios /
actividades de Marketing
 información
 promoción
 servicio post-venta

17. SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la
empresa fabricante y el distribuidor
CLASIFICACIÓN DE CANALES
Si existen o no
intermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribución
INDIRECTOS: existen intermediarios entre
la empresa y el cliente final
Según la relación
entre la empresa y
los distribuidores
SISTEMAS CONTRACTUALES:
acuerdos de distribución
a largo plazo
SISTEMAS ADMINISTRADOS:
relación de poder entre fabricante
y distribuidor
Franquicia
Concesionario

18. VENTAJAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
F
F
F
C
C
C
C
C
C
F
F
F
D
Ahorro de Transacciones
CON CANAL
SIN CANAL
F Fabricante C Cliente D Distribuidor

19. ELEMENTOS MARKETING-MIX: PRECIO
 Métodos de fijación de precios
basados en:
 margen añadido a coste
 la referencia de la competencia
 la curva de demanda
 Tipos:
 2 componentes (fijo+variable)
 Precio paquete
 Psicológico
 indicador de calidad
 redondeados
 Descuentos/Rebajas
 Estrategias de fijación
centradas en la elasti-
cidad de la Demanda:
 precios selectivos
 precios bajos
 precios cautivos para
complementos
indispensables o más
alto para los opcionales
 discriminación de
precios
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

20. ELEMENTOS DE MARKETING-MIX: LA COMUNICACIÓN
 PUBLICIDAD
 PROMOCIÓN
 RELACIONES PÚBLICAS
 MARKETING DIRECTO
 FUERZA DE VENTAS
 Comunicación no personal (de
masas)
 incentivos temporales
 detallista
 consumidor
 Creación de imagen favorable para
continuidad en entorno (patrocinio,
etc.)
 Comunicación personal para
incentivar visita/compra (teléfono,
correo, cupón)
 Planificación:
 Tamaño
 remuneración
 asignación áreas/segmentos
 cuotas vendedores
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

21. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 Mercado
 Mercado específico
 ¿Cómo diferenciamos
estos grupos de
clientes?
 Variables de
segmentación
 Grupo de personas con una
necesidad concreta
 Función + grupo de clientes
 Cada segmento debe tener
comportamiento comercial
diferente del resto y homogéneo
en su interior.
 Elegir estrategia indiferenciada
para todo el mercado o para
cada segmento.

22. CONCEPTO RELACIONADO CON EL MARKETING Y LA
SEGMENTACIÓN
 POSICIONAMIENTO:
imagen que el consumidor tiene de una marca /
producto / empresa en torno a las siguientes
posibles dimensiones.
 características producto
 beneficios frente a competidores
 relación calidad-precio
 símbolos culturales