Resumen de capítulos del libro de Marketing Internacional de Philip Cateora 12 ava Edición - 2007

1. Politicas y Estrategias de
Marketing Internacional

2. UNIDAD 1: Alcances y retos del MKT
Internacional.
1.1 Definición del MKT nacional e internacional
1.2 Elementos controlables e incontrolables
1.3 Formación de conciencia global
1.4 Etapas de la participación del MKT internacional
1.5 La orientación del MKT internacional

3. Definición de Marketing
Philip Kotler:
1. Proceso social y directivo mediante el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de valor con los demás.
2. Es la gestión de relaciones redituables con los
clientes

4. • El marketing internacional es el desempeño de
las actividades comerciales diseñadas para
planificar, asignar precios, promover y dirigir el
flujo de los bienes y servicios de una compañía
a los consumidores o usuarios de más de un
pais con el fin de obtener ganancias.

5. Objetivos del Marketing
Cuantitativos
• La participación de mercado
• La rentabilidad
• El volumen de ventas
• El nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes
• La cobertura de distribución
• La penetración de mercado
• Los beneficios
• El margen de contribución
Cualitativos
• La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca
• La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por
ejemplo: liderazgo)
• La dimensión mínima deseada o buscada para seguir en un mercado

6. • Sergio Zyman:
“El único fin de la mercadotecnia es vender más, a más
personas, más a menudo, a mayor precio, con mayor
eficiencia.”

7. ¿Como podemos llegar a los clientes?
¿Como podrían llegar los clientes a nosotros?
¿Cómo los clientes se contactan entre ellos?
Mercados: conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.

8. Mix de Marketing

9. MEZCLA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada e impersonal de
presentacion y promocion de ideas por un
patrocinador identificado
- Radio
- Television
- Impresos
- Internet fijo y movil
- Publicidad exterior
PROMOCION DE VENTAS
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra
o venta de un producto o servicio
- Cupones
- Concursos
- Descuentos
- Obsequios
VENTAS PERSONALES
Presentacion personal por la fuerza de ventas
para realizar ventas y construir relaciones con los
clientes
- Presentaciones de ventas
- Programas de incentivos
- Ferias comerciales
RELACIONES PUBLICAS
Crear una buena imagen para obtener publicidad
no pagada, construir imagen corporativa y
manjar los conflictos externos
- Comunicados de prensa
- Patrocinios
- Eventos
- Paginas web
- Redes sociales
MARKETING DIRECTO
Conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados con el fin de obtener
una respuesta inmediata
- Catalogos
- Television de respuesta directa
- Quioscos o islas
- Internet fijo y movil

10. • Ciclo de vida del producto

11. •Marketing Internacional

12. • Según de la American Marketing Association:
“Marketing internacional es un proceso multinacional
de planeación y ejecución de la concepción, poner
precios, promoción y distribución de las ideas, las
mercancías, los servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales u organizacionales.
• Marketing internacional es la aplicación de los
principios de marketing a través de fronteras
nacionales.

13. La tarea del marketing internacional
La labor del profesional de marketing internacional es más
complicada que la del agente de marketing doméstico debido a que
el primero debe lidiar con al menos dos niveles de incertidumbre
incontrolable en lugar de uno. Los elementos incontrolables de todos
los entornos comerciales crean la incertidumbre, pero cada país
extranjero en el cual opera una compañía agrupa un conjunto propio
de factores incontrolables.

15. ¿Por que ser internacional?
• En las ultimas 3 decadas el comercio internacional ha
registrado un elevado crecimiento, las corporaciones
multinacionales crecieron en un numero de 30.000 a
63.000.
• Entre las 150 mayores economias del mundo, 83
pertenecen a paises y 67 pertenecen a corporaciones
multinacionales.
• El comercio global de productos y servicios constituye
alrededor del 30% de la produccion mundial.
• Economias crecientes y tratados comerciales entre
paises o regiones motivan la internacionalizacion de las
empresas.

16. Empresa global
• Se incluyen en este concepto a todas aquellas
empresas que operan en mas de un pais y que ganan
ventajas de marketing, produccion, financieras y de
investigacion y desarrollo que no estan disponibles
para sus competidores puramente nacionales. La
empresa global recauda capital, obtiene materiales y
componentes, y fabrica y comercializa sus productos
donde quiera que pueda hacer mejor su trabajo.

17. Etapas del MKT Internacional
• Marketing foráneo indirecto
• Marketing foráneo poco frecuente
• Marketing foráneo regular
• Marketing internacional
• Marketing global

18. Decisiones de marketing internacional
Observar
el entorno
global de
marketing
Decidir ser
global o
no
Decidir a
cuales
mercados
entrar
Decidir
como
entrar al
mercado
Decidir el
programa
de
marketing
global
Decidir la
organizaci
on de
marketing
global

19. 1. Entorno global del marketing
• El sistema de comercio internacional
• Entorno economico: dos factores economicos reflejan
el atractivo de un pais
Ventajas
- OMC (Organizacion Mundial de Comercio) -
160 miembros
- Zonas regionales de libre comercio
Desventajas
- Aranceles e impuestos
- Cuotas de importacion
- Controles cambiarios
- Prohibiciones de ingreso
Estructura industrial
- Economias de subsistencia
- Economias de exportacion de MP
- Economias emergentes
- Economias industriales
Distribucion del ingreso
- Ingresos muy bajos
- Ingresos bajos
- Ingresos medios
- Ingresos altos
- Ingresos muy altos

20. Elementos incontrolables
• La demografía
• Las condiciones económicas
• La competencia
• Las fuerzas sociales y culturales
• Las fuerzas políticas y legales
• La tecnología
Elementos controlables
•Producto
•Precio
•Promoción
•Distribución
•Investigación

21. • Marca: Coca Cola
• Lugar: Manila – Filipinas
• Antecedente: 8ava ciudad mas contaminada del mundo
• Objetivo: Mostrar compromiso de la marca con problemas sociales y ambientales
• Primera valla viviente, una instalación realizada con 3,600 árboles plantados en
botellas recicladas adicionadas con una mezcla de fertilizantes orgánicos y un sistema
inteligente de recolección y distribución de agua.

22. 2. Decidir si se vuelve global
• ¿La empresa podra comprender las preferencias y
comportamiento de compra de otros consumidores?
• ¿Puede ofrecer productos competitivamente
atractivos?
• ¿Sera capaz de adaptarse a otras culturas de negocios?
• ¿Los gerentes de la empresa tienen la experiencia
internacional necesaria?
• ¿Se ha considerado el impacto de las regulaciones y
entornos politicos de otros paises?

23. 3. Decidir a cuales mercados entrar
• Primero definir las politicas y objetivos de marketing
• Definir que volumen de ventas se desea alcanzar
• Definir si se desea un mayor monto de ventas locales
que internacionales o viceversa
• Definir a cuantos paises entrar según la capacidad de la
empresa
• Decidir a que tipo de paises entrar
• Considerar los siguientes factores: tamaño del
mercado, crecimiento de mercado, costo de hacer
negocios, ventaja competitiva, nivel de riesgo y
rendimiento de la inversion

24. 4. Decidir como entrar al mercado
EXPORTACION
- Indirecta
- Directa
EMPRESA CONJUNTA
- Licencias
- Fabricacion por
contrato
- Contratacion por
gestion
- Propiedad conjunta
INVERSION
DIRECTA
- Instalaciones de
ensamble
- Instalaciones de
manufactura
Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades

25. 5. Decidir sobre el programa de marketing global
• Adaptar las estrategias y programas de marketing a las
condiciones locales o estandarizarlas
• La estrategia global de la compañía la direccion
estrategica global; luego, las unidades regionales o
locales deben concentrarse en la adaptacion de la
estrategia en mercados especificos
• “Una marca global debe encajar con los consumidores
al grado de que ellos la sientan local” - Unilever

27. 6. Decidir sobre la organizacion de marketing global
1
• Departamento de exportaciones
2
• Division internacional
3
• Organizacion global

28. • Orientacion del MKT Internacional

30. UNIDAD 2: Dinamico ambiente del comercio
internacional
2.1 Perspectiva global
2.2 Balanza de pagos
2.3 Proteccionismo
2.4 Restricciones comerciales
2.5 GATT – OMC
2.6 FMI

31. 2.1 Perspectiva global
Historia del comercio mundial
▫ Dominio britanico
▫ Impacto de las guerras
▫ Dominio de Estados Unidos
▫ Crecimiento japones años 90’s
▫ Impacto de la tecnologia
▫ Economias emergentes
▫ Barreras de ingreso
▫ Crecimiento economico vs impacto ambiental
▫ Crecimiento economico vs desarrollo humano
▫ Tratados comerciales y globalizacion (Vision externa e interna)

32. 2.2 Balanza de Pagos
• Sistema contable que registra las operaciones comerciales, de servicio y de
movimiento de capital llevadas a cabo por los residentes de un país con el
resto del mundo durante un periodo determinado, normalmente un año.
• La Balanza de pagos de una nación representa una perspectiva general de su
posición económica internacional. Mide el flujo constante de dinero hacia
dentro y fuera de un pais
Ventas de
Mercancía de
Exportación.
Pago de dividendos e
intereses por las
inversiones en el
exterior, los
rendimientos y el
capital invertido en el
exterior.
Pago de gobiernos
foráneos.
Inversiones
extranjeras nuevas.
Pago al gobierno
por seguros,
transporte y
servicios militares.
Dinero gastado por
turistas extranjeros
Ingresos de
dinero de
paises
extranjeros

33. Egresos de la Balanza de Pagos
.
- Los costos de bienes importados.
- Gasto de nacionales en el exterior.
- Inversiones nuevas en otros
países.
- Costo de ayuda militar y
económica en el extranjero
 Cuenta Corriente; mercadería
exportada, importada y servicios
más las transferencia de fondos
unilaterales
 Cuenta de Capital; inversión
directa, portafolio de inversiones y
movimientos de capital de corto
plazo hacia otros países, y desde
ellos
 Cuentas de Reserva; exportaciones
e importaciones de oro, aumento o
diminución de los pasivos en los
bancos centrales extranjero.
Cuentas que Componen la Balanza de
Pagos

35. 2.3 Proteccionismo
• Proteger el mercado de un país de la intrusión de las compañías
foráneas
• Son barreras legales, barreras cambiarias y barreras psicológicas para
restringir la entrada de bienes indeseables
Protección de una industria inmadura
Medidas consideradas
logicas Economicamente
Defensa nacional
Industrialización de una nación de ingresos bajos
Conservación de los recursos naturales
Protección del mercado local
Medidas consideradas
ilogicas Economicamente
Necesidad de mantener el dinero en un lugar
Fomento de la acumulación de capital
Conservación del estándar de vida y los salarios reales
Conservación del empleo y reducción del desempleo
Aumento del tamaño de las empresas
Represalias y estrategias de negociación.

36. Barreras Comerciales
Para fomentar el desarrollo de la industria doméstica y proteger la
industria existente, los gobiernos pueden establecer ciertos tipos
de barreras al comercio
 Aranceles (Impuestos)
 Cuotas (Limites)
 RVE
 Boicots
 Barreras monetarias
 Barreras no arancelarias
 Barreras en el mercado.
Las barreras se aplican en contra de las importaciones y las
empresas extranjeras.

37. • En una disputa con la Unión Europea (UE) en relación
con los subsidios en la exportación de pasta, Estados
Unidos ordenó un incremento de 40% en los
aranceles del espagueti europeo y la pasta fina. La
UE puso en marcha represalias en contra de las
nueces y limones de Estado Unidos. La guerra de la
pasta se intensificó cuando Europa incrementó los
aranceles en los fertilizantes, productos de papel y la
manteca de res de Estados Unidos, y Estados Unidos
respondió de la misma forma. La guerra terminó
cuando los europeos dejaron por fin de subsidiar las
exportaciones de pasta.

38. • Aranceles: Impuestos que impone un gobierno sobre los bienes que
entran a sus entran a sus fronteras. Los aranceles se pueden utilizar
como un impuesto que genera ingresos o para desalentar la
importación de bienes, o por ambas razones
• Cuotas: Unidad específica o limite en dinero, aplicado a un tipo
particular de bien
• Restricciones voluntarias de exportación: Similares a las cuotas, pero
se realizan mediante acuerdo entre el país que importa y el país
exportador sobre una restricción en el volumen de las exportaciones
• Boicots y embargos: Un boicot gubernamental es la restricción
absoluta en contra de la compra e importación de ciertos bienes de
otros países. Un embargo es el rechazo a vender a un país específico.

39. • Barreras Monetarias: Un gobierno puede declarar este tipo de
restricciones para proteger su posición en la balanza de pagos o
en especial para el provecho o fomento de industrias particulares.
o Bloqueo de divisas: Se utiliza como arma política y respuesta a
situaciones difíciles en la balanza de pagos, detiene las
importaciones de manera total o parcial, prohibe que los
importadores intercambien su divisa nacional por la divisa del
vendedor.
o Tasas cambiarias diferenciales: Impulsa la importación de bienes
que el gobierno considera deseables y desalienta la importación
de bienes que considera no necesarias. El mecanismo consiste
en aplicar diferentes tasas cambiarias según el tipo de producto

40. • Estándares: Entre las
barreras no arancelarias
de esta categoría se
encuentran las normas
para proteger la salud y
calidad de los productos.
 Multas anti-dumping:
Impuestos o sanciones
monetarias a empresas
que utilicen precios
predatorios para
deteriorar a la
competencia y tomar
control en el mercado.
Barreras no arancelarias

41. ACUERDO GENERAL SOBRE ARANCELES Y COMERCIO GATT
• 23 países firmaron el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (General
Agreement on Tariffs and Trade, GATT) poco después de la Segunda Guerra
Mundial, este acuerdo fue la base para crear el primer acuerdo mundial en
aranceles efectivo.
• Las naciones que son miembros buscan resolver sus disputas comerciales en
forma bilateral; si esto falla, se establecen paneles especiales del GATT para
recomendar una acción. Los paneles sólo sirven como consejeros y no
tienen capacidad de obligar a las partes.
• El tratado del GATT y las reuniones posteriores producen acuerdos que
reducen de manera importante los aranceles en una amplia variedad de
bienes. Cada cierto tiempo, las naciones miembros se reúnen para reevaluar
las barreras comerciales y establecer códigos internacionales diseñados
para fomentar el comercio entre los miembros.

42. • El acuerdo cubre tres elementos básicos:
▫ El comercio debe efectuarse sin discriminaciones
▫ Se debe ofrecer protección a las industrias locales mediante aranceles
tributarios, no a través de medidas comerciales como cuotas de importación
▫ El proceso consultivo debe ser el método principal que se utilice para
resolver problemas en el comercio global.
• Desde su creacion se llevaron a cabo ocho “rondas” de negociaciones
arancelarias. La ultima fue la de Uruguay (1994), la cual se construyó sobre
los éxitos de la Ronda de Tokio (1974)
Ronda de Uruguay (1986-1994): 123 países. Se creó la OMC para
reemplazar el GATT. Reducción de aranceles y subsidios a la
exportación, reducción de límites de importación y cuotas sobre los
próximos 20 años, acuerdo para reforzar la protección a la propiedad
intelectual, extendiendo la ley comercial internacional al sector de
los servicios y liberalización de la inversión externa. También hizo
cambios en el mecanismo de establecimiento de disputas del GATT.

43. Organización mundial de comercio (OMC)
• Con el fin de dar amplitud a los temas de comercio mundial posterior a la
Ronda de Uruguay se crea la OMC (actualmente 161 paises miembros)
• La OMC es una institución, no un acuerdo como lo era el GATT
• Las disputas comerciales, son escuchadas por un panel de expertos
seleccionado por la OMC de una lista de expertos comerciales que
proporcionan los países miembros. El panel escucha ambas partes y emite
una decisión; la parte victoriosa tendrá la autorización de aplicar represalias
mediante sanciones comerciales si el país perdedor no modifi ca sus
prácticas.
• A pesar de que la OMC no tiene medios reales para ejecutar las
resoluciones, se espera que la presión internacional por parte de los demás
países miembros obligue a cumplir con las decisiones de la OMC
• En lugar de esperar varias rondas de negociaciones para resolver
problemas, la OMC ofrece un marco de trabajo para un análisis continuo y
resolución de problemas que retardan el comercio.

44. El FMI y el BM son instituciones globales creadas
para ayudar a las naciones a que se conviertan
en economías viables y se sostengan.
Dentro de los objetivos del FMI está la
estabilización de las tasas cambiarias extranjeras
y el establecimiento del libre cambio de divisas
para facilitar la expansión y crecimiento
balanceado del comercio internacional.
El FMI también presta dinero a los miembros que
tienen problemas para cumplir con sus
obligaciones financieras con otros países.
El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco
Mundial

45. • El BM es una institución que tiene como objetivo la reducción de la
pobreza y el avance en los estándares de vida al promover el
crecimiento sostenible y la inversión en la gente. Proporciona
préstamos, apoyo técnico y consultoría en política para que los
miembros de países en desarrollo alcancen sus objetivos. Lo integran:
1. Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento tiene como
objetivo lograr la reducción de la pobreza en los países en desarrollo y
de mediano ingreso con creditos, asesoría financiera
2. Asociación Internacional de Fomento, proporciona dinero para la
construcción de servicios básicos (educación, vivienda, agua potable,
saneamiento).
3. Corporación Financiera Internacional promueve el desarrollo
económico de los países a través del sector privado.
4. Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones promueve la
inversión extranjera en países subdesarrollados, otorga garantía a los
inversionistas
5. Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones
cuida la inversión extranjera, al proporcionar servicios internacionales
de conciliación y arbitraje de diferencias

46. UNIDAD 3: Historia y Geografía
Los cimientos de la Cultura
3.1 Historia y comportamiento contemporáneo
3.2 Ubicación geográfica y mercados
Clima, geografía, naturaleza y crecimiento económico
3.3 Responsabilidad Social y control ambiental
3.4 Control del crecimiento poblacional
3.5 Escasez de trabajadores e inmigración
3.6 Rutas Comerciales

47. CULTURA
• Se la puede definir como
la base que acepta una
sociedad para responder a
sucesos externos e
internos.
• Cuando un agente de
marketing necesita
interpretar la conducta y
actividades de una cultura,
es muy importante que
tenga cierta idea de la
historia y ubicación
geográfica de un país.

48. Historia y comportamiento contemporáneo
• La historia ayuda a definir la “misión” de una nación,
como percibe a sus vecinos, cómo considera su lugar en el
mundo y cómo se ve a si misma
La historia es Subjetiva
• La historia es importante para entender por qué un país se
comporta de cierta manera. Los sucesos históricos siempre son
observados desde la parcialidad y el criterio de autorreferencia
(CAR) de alguien, es decir, lo que registra un historiador
probablemente no es lo mismo que registra otro historiador, sobre
todo cuando los historiadores son de culturas diferentes.

49. Clima y características topográficas
Ejemplo 1
• Las diferencias de clima en Europa ocasionaron que Bosch-Siemens
modificara sus lavadoras: debido a que el sol no sale con regularidad en
Alemania o en Escandinavia, las lavadoras deben proporcionar un ciclo de
centrifugado mínimo de 1 000 rpm y un máximo alrededor de 1 600 rpm.
Las prendas deben estar más secas cuando salen de la lavadora debido a
que los usuarios no tienen el lujo de colgarlas para que se sequen. Sin
embargo, en Italia y España la ropa puede estar húmeda debido a que la
abundante luz del sol es suficiente para justificar una velocidad de 500
rpm en el ciclo de centrifugado

50. Ejemplo 2
• JCPenney había planeado abrir cinco tiendas en Chile como parte
de su expansión a países que estén abajo del Ecuador. Deseaba
capitalizar sus compras masivas para sus tiendas en Norteamérica
y Brasil con el fin de proporcionar precios bajos para su expansión
en Sudamérica. Después de abrir su primera tienda en Chile, la
compañía se dio cuenta de que el plan no iba a funcionar (cuando
compraba mercancía de invierno en Norteamérica, necesitaba
mercancía de verano en Sudamérica). La compañía vendió lo más
rápido que pudo su única tienda en Chile; su expansión a
Sudamérica se limitó a Brasil

51. Ejemplo 3
• Una importante compañía procesadora de alimentos
tenía problemas de producción con una enlatadora de
conservas de piña que construyó en el delta de un río en
México. Construyó la plantación de piña aguas arriba y
planificó recoger la fruta madura en barcazas río abajo
para enlatarla, cargarla directamente en buques
transatlánticos y enviarlos a los distintos mercados de la
compañía. Sin embargo, cuando las piñas ya estaban
maduras, la compañía se encontró con graves
problemas: la madurez del cultivo coincidió con la etapa
de aumento del nivel del río. La corriente en el río
durante este periodo era demasiado fuerte como para
permitir que las barcazas cargaran río arriba; el plan
para transportar la fruta en barcazas no pudo ponerse
en marcha. Sin ningún

52. Geografia, naturaleza y crecimiento economico
• Los obstáculos geográficos afectan de modo directo la economía,
mercados y actividades relacionados con la comunicación y
distribución de un país
• El clima, ubicación geográfica, políticas ambientales inadecuadas y
desastres naturales empujan a los países al estancamiento
• Cuando los países prosperan, se superan las barreras naturales
• A medida que la carrera global hacia la industrialización y crecimiento
económico se acelera, aspectos ambientales salen a relucir con mayor
fuerza
• Los gobiernos y la industria han realizado un esfuerzo considerable
para idear formas que controlen la naturaleza y a su vez permitan
que la industria crezca mientras se protege el ambiente

53. Responsabilidad
social y
administración del
ambiente
Recursos
Tendencias
de la
población
mundial
Cambios
Rurales/
Urbanos
Control del
Crecimiento
poblacional
Disminución
de la
población
en el mundo

54. Responsabilidad social y control ambiental

55. El desarrollo sostenible
Es un enfoque mixto que
busca el crecimiento
económico con una
administración de recursos
consciente, distribución
equitativa de los beneficios y
reducción de los efectos
negativos en las personas y el
ambiente por los procesos del
crecimiento económico.
Su objetivo es tratar de
alcanzar un balance duradero
entre todos estos elementos.

56. Recursos
• Un recurso es una fuente o suministro del cual se
produce un beneficio. Normalmente, los recursos son
material u otros activos que son transformados para
producir beneficio y en el proceso pueden ser
consumidos o no estar más disponibles. Desde una
perspectiva humana, un recurso natural es cualquier
elemento obtenido del medio ambiente para satisfacer
las necesidades y los deseos humanos.

57. Dinámica de las tendencias globales de la población
Determinan la
demanda actual
de bienes
La población
Actual
Cambios de
población rural
a urbana
Tasas de
crecimiento
Niveles de
envejecimiento
Control
Demográfico
Los cambios en la
composición y
distribución de la
población en los
países del mundo
afectarán
profundamente la
demanda futura.

58. Control poblacional
• El control poblacional o control de la población es la
práctica de limitar, mantener o incrementar el número
de individuos de determinada población -ya sea una
especie animal o vegetal- en un territorio. El control
poblacional se lleva a cabo actuando básicamente
sobre dos variables:
▫ La reproducción o procreación
▫ Indice de natalidad y mortalidad.

59. Escasez de trabajadores e inmigración
En la gran parte de países la inmigración
masiva no es bienvenida por la población
residente. Las tendencias del incremento
de la población en el mundo en desarrollo
con movimientos sustanciales de áreas
rurales a urbanas, disminución de las tasas
de natalidad en el mundo industrializado y
el envejecimiento de la población global
tendrán efectos profundos en el estado de
comercio mundial y las condiciones
económicas del mundo. A menos que
existan cambios exitosos que modifiquen
esas tendencias.

60. Rutas comerciales mundiales
Enlazan al mundo, reducen al mínimo
las distancias, barreras naturales, falta
de recursos y las diferencias
fundamentales entre pueblos y
economías. Siempre que un grupo de
personas en el mundo desde algo que
posee otro grupo en otro lugar y existan
medios para viajar entre los dos
lugares, existirá el comercio. Las rutas
comerciales representan los intentos de
los países por superar los desequilibrios
económicos y sociales, creados por
parte de la influencia de la ubicación
geográfica.
Terrestres
Marítimas
Aéreas
Ferroviarias

62. Enlaces de comunicación
• Es el conjunto de módems u otros equipos de interfaces y circuitos de comunicaciones que
conectan dos o más terminales que desean comunicarse.
• Apuntalamiento para todo comercio y comunicaciones eficaces el saber donde se encuentran
bienes y servicios, como y donde ser requieren y además la capacidad de comunicarse en forma
instantánea a través de grandes distancias.

63. UNIDAD 4: La Dinámica Cultural en la evaluación de los mercados
globales
4.1 Definiciones y orígenes de la cultura
4.2 La geografía, historia, tecnología, instituciones sociales.
4.3 Elementos de la Cultura.
4.4 Valores culturales, rituales, símbolos, creencias.
4.5 Conocimientos Culturales
4.6 Conocimiento interpretativo, sensibilidad cultural
4.7 Cambio Cultural.
4.8 Préstamo cultural, similitudes, cambio cultural planificado y no
planificado.

64. • LA CULTURA.- Es la parte humana del entorno, la suma
total del conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las
leyes, las costumbres y todas las capacidades y hábitos
que han adquirido los humanos como miembros de una
sociedad.
EJEMPLO:
Cuando se escribe un mensaje promocional es necesario utilizar símbolos reconocibles y
significativos para el mercado (la cultura).
Cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y otras actividades relacionados con el

65. LOS MERCADOS.- Cambian constantemente; no son estáticos, sino que
evolucionan, se adaptan a las condiciones económicas y a otras influencias
culturales.
No es posible comprender la forma en la que evolucionan los mercados o el
modo en que reaccionan frente a los esfuerzos del agente de marketing sin
tomar en cuenta que los mercados son el resultado de una cultura.

66. Índice de individualismo /colectivismo
Este índice reflejan una mentalidad del “YO”, y las de
colectivismo reflejan una mentalidad de “NOSOTROS”.
Índice de diferencias de poder económico y social
Este índice mide la tolerancia ante desigualdad
social.
Índice para evitar la incertidumbre
Este índice mide la tolerancia entre la incertidumbre y las
ambigüedades entre los miembros de una sociedad.
Valores culturales y conducta de consumidores
El comportamiento de los consumidores
Valores culturales o dimensiones primarias

68. PRESTAMO CULTURAL
Un préstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender de
las formas culturales de otros al buscar las mejores soluciones para
los problemas particulares de una sociedad.
• Adquirir productos de otros país SER CONSUMISTAS DE
PRODUCTOS EXTRANJEROS.
• Esta es la razón tiene el asumir que es cien por ciento, debido a
que cada una de las facetas culturales son prestadas y ha sido
para satisfacer las necesidad . (hábitos, alimentos ,etc.)
68

69. CAMBIO CULTURAL PLANIFICADO Y NO PLANIFICADO
Los profesionales del marketing tienen dos opciones
para introducir una innovación en una cultura: pueden
esperar o pueden provocar el cambio.
 FORMA DELIBERADA
 OFRECER RESISTENCIA
• ESFUERZO DE TRANSFORMACION
CAMBIO CULTURAL
PLANIFICADO
 INTRODUCCION DE INNOVACION
• ACEPTACION
SUPERAR LA RESISTENCIA
CAMBIO CULTURAL
NO PLANIFICADO

72. UNIDAD 5: Estilos de administración y sistemas
culturales
5.1 Necesidades de adaptación.
5.2 Grados de adaptación y las clases de costumbres.
5.3 Estilos de administración alrededor del mundo.
5.4 Autoridad y toma de decisiones, estilos de
comunicación.
5.5 Formalidad y puntualidad.
5.6 Ética comercial
5.7 Definición de corrupción, soborno, decisiones éticas.
5.8 La cultura y el pensamiento estratégico.

73. • Durante años, las únicas Barbie que se vendían en Japón tenían una
apariencia distinta a las de Estados Unidos. Tenían características faciales
asiáticas, cabello negro y moda de inspiración japonesa. Más tarde,
aproximadamente hace tres años, Mattel Inc. realizó un estudio de
consumidores alrededor del mundo y se dio cuenta de algo sorprendente: la
Barbie original, con su cabello amarrillo y ojos azules, se vendía tan bien en
Hong Kong como en Hollywood. A las niñas no les importaba si Barbie no se
parecía a ellas. “Todo se trata de realizar fantasías y del color del cabello —
dice Peter Broegger, director general de operaciones de Mattel en Asia—. Las
Barbies rubias se venden tan bien en Asia como en Estados Unidos.”
• Los principales fabricantes de juguetes, industrias globales que perciben
ingresos de 55 mil millones de dólares, ahora reflexionan en uno de los
principios básicos: los niños en los distintos países quieren juguetes distintos.
Las implicaciones de este hecho son tan importantes para los niños como
para las compañías. En el pasado, los gigantes como Mattel, Hasbro Inc. y
Lego Co. producían juguetes y artículos en una variedad de estilos. Cada vez
con mayor frecuencia, diseñan y comercializan una sola versión en todo el
mundo.

74. 7 Guías para la adaptación EN MERCADOS EXTRANJEROS
1. HUMILDAD JUSTICIA Y HONESTIDAD
2. HABILIDAD PARA AJUSTARSE A LOS TIEMPOS
VARIABLES
3. CURIOSIDAD E INTERES
4. HABILIDAD PARA INSPIRAR RESPETO
5. CONOCIMIENTO DEL PAIS
6. APRECIACION POR LOS OTROS
7. HABILIDAD PARA INTEGRARSE DENTRO DEL ENTORNO

75. Grados de adaptación
• Para una adaptación real es
esencial tener en cuenta que el
reconocimiento de la cultura propia
y de las diferencias en otras pueden
ocasionar ansiedad, frustración y
malentendidos de las intenciones
del anfitrión.
La clave para la adaptación es
mantener la nacionalidad propia y al
mismo tiempo desarrollar una
capacidad y voluntad para ajustarse a
las diferencias existentes

76. Tipos de costumbres
• Costumbres Imperativas: Obligatorias e importantes
de cumplir para quienes visitan una cultura o region
• Costumbres Opcionales: La persona decide si cumple
o no con la costumbre
• Costumbres Excluyentes: Estas costumbres no son
propias ni repetibles para ningun foraneo, solo las
pueden practicar los nativos de una cultura o region

77. Estilo de administración alrededor del
mundo
 La administración alrededor del
mundo es la variedad de
estructuras, valores
administrativos y conductas que
se encuentran en las empresas
internacionales, que existe una
variación importante en la
forma en que se comportan las
empresas.

78. Factores a considerar en negociaciones
internacionales
• Cultura y jerarquias
• Estilo de vida
• Afiliación y aceptación social
• Poder y logros
• Estilos de comunicación
• Formalidad y puntualidad
• Importancia de las negociaciones
• Discriminación de género en el comercio internacional
• Etica comercial

79. Cultura y jerarquias
• La multitud y colectivismo de la cultura china proporciona un
terreno fértil para las jerarquías. Sume a esto un poco de
consejos confucianos y las relaciones de estatus se
convertirán en asuntos importantes para entender los
sistemas empresariales chinos. Las enseñanzas de Confucio
fueron las bases de la educación en China durante 2 000 años,
hasta 1911. Él definió cinco relaciones cardinales: entre los
gobernantes y gobernados, esposo y esposa, padres e hijos,
hermanos mayores y menores y entre amigos. Excepto por la
última, todas las relaciones eran jerárquicas. A los
gobernados, esposas, hijos y hermanos menores se les pedía
que intercambiaran obediencia y lealtad por la benevolencia
de los gobernantes, esposos, padres y hermanos mayores,
respectivamente. El cumplimiento estricto a estas relaciones
verticales conducía a la armonía social, que fue el antídoto
para la violencia y guerra civil en esa época.

80. Estilo de vida y trabajo
• Como punto de referencia, 40 horas por semana por 50
semanas da un total de 2 000 horas. Los estadounidenses
trabajan una cantidad promedio de horas mucho mayor
que la de los europeos y menor que la del sudeste
asiático. La mayor parte de los estadounidenses tienen
aproximadamente dos semanas de vacaciones pagadas.
¡Mientras que en Europa se toman entre cuatro y seis
semanas! En Singapur y Hong Kong el sábado es un día
de trabajo. Sin embargo, el dato más sobrecogedor no lo
hemos dicho. A pesar de que las horas trabajadas están
disminuyendo en casi todos lados, en Estados Unidos (y
algunos otros países como en México) los números están
creciendo, por encima de 36 desde 1990.

81. Afiliación y aceptación social
• En algunos países, la aceptación de los vecinos y colegas
trabajadores es un objetivo predominante dentro de las
empresas. El punto de vista asiático se refleja en la toma de
decisiones de grupo que es tan importante en Japón y los
japoneses dan una importancia muy alta a encajar dentro del
grupo. La identificación de grupo es tan fuerte en Japón que
cuando se le pregunta a un trabajador qué hace para vivir,
generalmente responde diciendo que trabaja para Sumitomo,
Mitsubishi o Matsushita, en lugar de decir que es un chofer,
un ingeniero o un químico.

82. Poder y logros
• Aunque existe la búsqueda del poder por parte de los
administradores de empresas en todo el mundo, el
poder parece ser una motivación más importante en los
países sudamericanos. En estos países, muchos líderes
empresariales no sólo están orientados por las ganancias
sino que también utilizan sus posiciones empresariales
para convertirse en líderes sociales y políticos. Las
motivaciones para los logros identificadas por
McClelland están relacionadas pero son diferentes. Una
forma de medir el logro es por la cantidad de dinero que
tienen en el banco; otra es un nivel social alto. Estas
últimas aspiraciones son particularmente relevantes en
Estados Unidos.

83. Estilos de comunicación
• Cara a cara
- Las culturas en cuanto a su comunicación directa
pueden ser de alto contexto o de bajo contexto. La
comunicación en una cultura de alto contexto
depende ampliamente en los aspectos contextuales
(quién lo dice, cuándo se dice, cómo lo dice) o no
verbales de comunicación, mientras que la cultura de
bajo contexto depende más en las comunicaciones
explícitas expresadas verbalmente.

84. • Comunicaciones por internet
• Se estima que 78% del contenido de sitios web actual se
escribe en inglés, pero sin embargo un mensaje de correo
electrónico escrito en inglés puede no ser entendido por 35%
de todos los usuarios de internet. Un estudio de empresas en
el continente europeo resalta la necesidad de que las
compañías contesten al correo electrónico en los idiomas de
sus sitios web. Un tercio de los administradores de alto nivel
europeos que fueron entrevistados dijeron que no tolerarían
el inglés en línea; no creen que los administradores de nivel
medio pueden utilizar el inglés lo suficientemente bien como
para realizar negocios en internet. Existe poco apoyo a esta
creencia. En una prueba de habilidades del idioma inglés
“percibida” en relación con la “realidad”, se pidió a 4,500
europeos que tradujeran frases u oraciones en inglés. Menos
de la mitad tenían dominio aceptable del inglés y, en Francia,
España e Italia, menos de 3% dominaba el idioma.

85. Formalidad y puntualidad
• La refrescante informalidad y la prisa, que al parecer
caracterizan las relaciones de negocios en Estados Unidos,
son costumbres excluyentes estadounidenses que las
personas de negocios de otros países no sólo no comparten
sino que tampoco aprecian. Un ejecutivo alemán comentó
que se sorprendió cuando los empleados de su cliente en
Indiana lo llamaron por su nombre de pila. Él hizo la siguiente
observación: “En Alemania no se hace eso hasta que conoces
a alguien por 10 años, y nunca cuando tienes un nivel más
bajo.” No obstante, esta informalidad aparente no indica una
falta de compromiso con el trabajo. Comparando a los
administradores de empresas británicas con los
estadounidenses, un ejecutivo inglés comentó acerca del
compromiso convincente en los negocios de un administrador
de Estados Unidos: “En una fiesta o en una comida, el
estadounidense siempre está trabajando.”

86. Importancia de las negociaciones
• Las negociaciones comerciales son los rituales de negocios mas
fundamentales.
• Todas las diferencias en las costumbres de negocios y culturas
salen a relucir con mayor frecuencia y con mayor obviedad en el
proceso de negociación que en cualquier otro aspecto de los
negocios.
• Los elementos básicos de las negociaciones comerciales son los
mismos en cualquier país: se relacionan con el producto, su
precio y términos, servicios asociados con el producto y,
finalmente, la amistad entre proveedores y clientes.
• Pero es importante recordar que el proceso de negociación es
complicado y el riesgo de malentendidos crece cuando se negocia
con una persona de otra cultura.

87. Discriminación de género en el comercio internacional
• Mi esposo, también un administrador de Ford que trabaja con
japoneses, y yo decidimos hacer una cena “estadounidense”
con nuestros socios de Mazda en su siguiente viaje a Detroit.
Empezamos por invitar a tres personas a nuestra casa.
Pensamos que ésta sería una forma agradable e íntima de
conocernos y ofrecer a los japoneses, de manera honesta y de
buena voluntad, una comida estadounidenses hecha en casa.
Para el día de la cena, se había corrido la voz y llegaron 13
personas a la cena. De alguna manera se invitaron solos,
cambiaron sus juntas y algunos incluso volaron desde la Feria
de Automóviles de Chicago. Tuvimos una cena maravillosa y
por primera vez me vieron como persona. Una madre y esposa
además de una socia comercial. Hablamos sobre las familias,
algo de negocios, sin nada específico; de la economía mundial
y la industria automotriz en general. La cena especial fue un
punto de cambio importante en mi relación con Mazda
Continuacion caso real

88. Etica comercial
• La cuestión moral acerca de lo que es apropiado implica muchos
dilemas a los profesionales del marketing domésticos. Incluso
dentro de un país, los estándares éticos frecuentemente no
están definidos o siempre claros. El problema de la ética en los
negocios es infinitamente más complejo en el mercado
internacional debido a que los juicios de valores son muy
diferentes entre grupos culturalmente diversos. Lo que se
acepta comúnmente como correcto en un país puede ser
completamente inaceptable en otro. Por ejemplo, obsequiar
regalos de alto valor generalmente está condenado en Estados
Unidos, pero en muchos países del mundo los regalos no sólo
son aceptados sino también esperados.

89. Decisiones eticas y socialmente responsables
• Existen 5 áreas extensas en donde surgen las dificultades en
la toma de decisiones, establecimiento de política y
participación en operaciones comerciales entre las cuales
tenemos:
1. Prácticas y Políticas de empleo.
2. Protección al consumidor.
3. Protección ambiental.
4. Pagos Políticos y participación en los asuntos políticos de
un país.
5. Derechos humanos básicos y libertades fundamentales.

90. Soborno: variaciones sobre un tema
• Un primer paso para entender la cultura del soborno es apreciar las
variaciones ilimitadas que a menudo se agrupan bajo la palabra
soborno. Las actividades que caben dentro del término van desde
la extorsión hasta el soborno y pagos pequeños.
• Soborno y extorsión. La distinción entre soborno y extorsión
depende de si la actividad fue provocada por una oferta o de una
demanda de pago.
• Soborno y pagos pequeños. Otra variación del soborno es la
diferencia entre los pagos pequeños. Los pagos pequeños
involucran una cantidad relativamente pequeña de dinero, un
regalo, o un servicio que se otorga a una autoridad de nivel bajo en
un país en donde este tipo de ofrecimientos no están prohibidos
por la ley.

91. • Cuotas para agentes. Cuando una persona de
negocios no está segura acerca de las reglas y
regulaciones de un país, puede contratar a un agente
para que represente a la compañía en ese país. Por
ejemplo, es posible contratar a un abogado para que
realice una apelación por la variación en un código
de construcción bajo la suposición de que el
abogado realizará un trabajo más efi ciente y
completo que alguien que no está familiarizado con
este tipo de procedimientos.

92. AGENTES DE MARKETING
• Los agentes de marketing que esperan tener un éxito mayor
tienen que lidiar con ejecutivos extranjeros utilizando métodos
que sean aceptables para el extranjero.
• Los latinoamericanos dependen estrechamente de las amistades
pero establecen dichas amistades en la forma sudamericana:
lentamente a lo largo de un período considerable.
• Un latino típico es bastante formal hasta que se establece una
relación genuina de respeto y amistad. Aun así, el latino es lento
para concentrarse en los negocios y no le gusta ser presionado.
• La forma en que las personas perciben el tiempo ayuda a explicar
algunas diferencias entre los administradores de diferentes
culturas.